Grundlagen der Kommunikation

Markenstrategie:

• Einzelmarken: Jede Marke steht für ein spezifisches Produkt (z.B. Perrier).

Vor- und Nachteile der Einzelmarke

Vorteile:

• Die Marke kann sehr genau im Zielsegment positioniert werden. Man braucht keine Rücksicht auf andere Produkte im Sortiment zu nehmen.

• Ein Unternehmen kann im selben Markt mehrere Einzelmarken po-sitionieren, vom Billig- bis zum Luxussegment. Würde es das mit einer einzigen Dachmarke tun, wären die Luxuskäufer vermut-lich irritiert.

Nachteile:

• Hoher Aufwand. Jede Marke muss das gesamte Markenbudget allein tragen.

Dachmarken: Eine Marke für alle Produkte eines Unternehmens (z.B. Sony).

Vor- und Nachteile der Dachmarke:

• Vorteile bei der Einführung von neuen Produkten.

• Da die Konsumenten die Dach-marke bereits kennen, ist das Ri-siko eines Flops geringer.

• Auch die Aufnahme im Handel ist für eine etablierte Marke viel ein-facher als für neue Marken.

• Zudem sind die Kosten viel tie-fer, da das Markenbudget auf sehr viele Produkte verteilt wer-den kann.

• Sinnvoll ist eine Dachmarkenstra-tegie vor allem dann, wenn sich die Positionierung der einzelnen Produkte nicht wesentlich unter-scheidet bzw. nicht widerspricht.

Nachteile:

• Die etwas unklare Profilierung der einzelnen Produkte, weil die Wahrnehmung jedes einzelnen Produkts von der Wahrnehmung der anderen Produkte abhän-gig ist.

• Durch die Verbundenheit einzel-ner Produkte kann es bei Prob-lemen oder Krisen zu einem Do-minoeffekt kommen (Transfer des Imageverlusts).

Familienmarken: Einheitliche Marke für verwandte Produkte (z.B. Nivea).

Vor- und Nachteile der Dachmarke:

Vorteile:

• Kann einerseits von den Profilie-rungsvorteilen einer Einzelmarke profitieren.

• Kann andererseits von den Kos-tenvorteilen einer Dachmarken-strategie profitieren.

Nachteil:

• Das heisst, Nachteile der Einzel-und der Dachmarkenstrategie müs-sen nicht explizit in Kauf genom-men werden, die Gefahr, dass diese Nachteile auftreten, besteht aber trotzdem

Markendehnungsstrategien:

Markenentwicklungsstrategien:

1. Linienerweiterung: Neue Produkte in der gleichen Kategorie.

Beispiel: Coca-Cola führt Coca-Cola Zero ein, ein kalorienfreies Getränk in derselben Produktkategorie

1. Markenerweiterung: Bestehende Marke für neue Kategorien.

Beispiel: Ausweitung der Modemarke Armani auf Armani-Parfum oder Armani-Brillen. Honda nutzt den Markennamen in der Kategorie Motorräder und in der Kategorie Schiffsmotoren.

1. Mehrmarkenstrategie: Neue Marken in der gleichen Kategorie.

Beispiel: Die Migros-Marken Anna’s Best (frisch und genussvoll essen), Migros Daily (Foodtrends aus aller Welt «to go») und natürlich M-Budget (Kultmarke für Tiefpreisprodukte). Mit diesen flankierenden Marken können sowohl die Segmente der Preiskäufer als auch diejenigen der trend- und qualitätsbewussten Konsumenten erreicht werden. Dies, ohne der Markenpositionierung von Migros zuwiderzulaufen. Die Swatch Group bietet Uhren unter den Marken Swatch, Omega, Tissot etc. an. Pfister verkauft Designermöbel unter der Marke Mobitare. Holiday Inn betreibt Fünfsternhotels unter dem Namen Crowne Plaza.

1. Markeneinführung: Neue Marke für neue Produkte/Dienstleistungen.

Beispiel: Der Marke Ovomaltine von Wander, die als Warmgetränk einen gesunden Ersatz für Kakao oder Kaf-fee darstellt, wäre kaum glaubhaft eine neue Produktkategorie isotonischer Durstlöscher belegbar ge-wesen. Aus diesem Grund wurde die Marke Isostar ins Leben gerufen. Neben den Sportdrinks wurden weitere sportorientierte Angebote entwickelt, z. B. spezielle Sportriegel, die unter der Marke Ovomal-tine als unglaubwürdig empfunden worden wären.

Me-too-Produkte:

Gleichen einem innovativen Original-Produkt in vielen Eigenschaften und Fähigkeiten und werden möglichst kurz nach einer erfolgreichen Lancierung durch den Erstanbieter auf den Markt gebracht.

USP (Unique Selling Proposition) beschreibt leistungsspezifische Vorteile.

Beispiel: Beispiele eines USP:

• Innovation: Apple, 3M, Samsung

• Langlebigkeit: Mercedes, Samsonite

• Design: Louis Vuitton, Loewe

• Technologie: ABB, Tesla

• Vertrieb: Zalando, Amazon, Galaxus

UCP (Unique Communication Proposition) wird bei schwer differenzierbaren Produkten eingesetzt, um durch kommunikative Differenzierung einen emotional attraktiven Markenvorteil zu schaffen.

- Schritt 1: Analyse des Wahrnehmungsraums der Marke aus Kundensicht

- Schritt 2: Einbeziehung von Konkurrenzunternehmen in den Wahrnehmungsraum

- Schritt 3: Festlegung der strategischen Positionierung

- Schritt 4: Gegenüberstellung der Ist- und Soll-Positionierung

1. Kundenakquisition (Recruitment)

• Anbahnungsphase: Der Kunde informiert sich.
  • Beispiel: Ein Kunde recherchiert über ein Autohaus.
• Sozialisationsphase: Der erste Kauf erfolgt.
  • Beispiel: Der Kunde kauft ein Auto.

2. Kundenbindung (Retention)

• Wachstumsphase: Der Kunde kauft zusätzliche Produkte/Dienstleistungen.
  • Beispiel: Ein Mobilfunkanbieter verkauft zusätzlich zum Vertrag Zubehör.
• Reifephase: Der Kunde bleibt treu und nutzt die Dienste regelmäßig.
  • Beispiel: Der Vertrag wird problemlos verlängert.

3. Kundenrückgewinnung (Recovery)

• Gefährdungsphase: Der Kunde ist unzufrieden und erwägt einen Wechsel.
  • Beispiel: Ein Kunde überlegt, den Mobilfunkanbieter zu wechseln.
• Auflösungsphase: Der Kunde kündigt.
  • Beispiel: Der Kunde beendet seinen Mobilfunkvertrag.
• Abstinenzphase: Rückgewinnungsmaßnahmen werden ergriffen.
  • Beispiel: Der Anbieter bietet Sonderkonditionen zur Rückholung an.

Ziele des Beziehungsmarketings:

• Langfristige Kundenbindung: Personalisierte Angebote erhöhen die Kundenloyalität.
  • Beispiel: Ein Online-Händler bietet personalisierte Rabatte an.
• Cross-Selling und Umsatzsteigerung: Zusatzkäufe durch bestehende Kunden.
  • Beispiel: Der Kunde kauft Zubehör für sein bereits gekauftes Auto.

CRM - Customer Relationship Management

Definition:

• CRM als Konzept: Kundenorientiertes Management durch Technologieunterstützung.
• CRM als Tool: Operatives Werkzeug zur Bearbeitung von Kundendaten.

Zielsetzung:

• Langfristige Bindung: Nachhaltiger Erfolg durch kontinuierlichen Kundendialog.
• Prozessoptimierung: Integration von Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E.

Differenzierte Kundenansprache:

• B2B: Key Account Management für wertvolle Kunden.
• B2C: Individuelle Kundenansprache durch Technologien.

CRM-Datenbank Nutzen:

• Transparenz: Kundendaten für alle Mitarbeitenden zugänglich.
• Personalisierung: Individuelle Ansprache und Angebote basierend auf Kundenpräferenzen.

Kundenarten nach Kundenbeziehung:

1. Bestehende Kunden:
   • Verbundene Kunden: Emotional treu und zufrieden.
   • Gebundene Kunden: Vertraglich oder technologisch gebunden.
2. Ehemalige Kunden:
   • Kündiger: Beziehung aktiv beendet.
   • Schläfer: Früher aktiv, jetzt inaktiv.
   • Reduzierer: Großteil des Geschäftsvolumens an andere Anbieter abgegeben.
3. Variety Seekers: Wechseln regelmäßig den Anbieter aus Neugier, schwer zu binden.
4. Potenzielle Kunden: Noch nicht Kunden, sollen durch Marketingmaßnahmen gewonnen werden.

Ziele und Methoden der persönlichen Kommunikation

Ziele:

1. Kundenakquisition (Recruitment): Gewinnung neuer Kunden.
2. Kundenbindung (Retention): Halten und Pflege bestehender Kunden.
3. Kundenrückgewinnung (Recovery): Rückgewinnung abgewanderter Kunden.

Methoden zur Kundengewinnung:

• Kaltakquisition: Direkte Kontaktaufnahme (Telefonmarketing, Newsletter), ohne bestehende Beziehung.
• Warmakquisition: Ansprache von Interessenten, die bereits Kontakt hatten. Erfolgreicher durch vorhandenes Vertrauen.

Telefonmarketing:

• Passives Telefonmarketing: Kunde initiiert den Kontakt (Bestellannahme, Beschwerden).
• Aktives Telefonmarketing: Unternehmen initiiert den Kontakt (Verkauf, Umfragen). Muss datenschutzkonform erfolgen.

• Fokussiert sich auf Schlüsselkunden (Key Accounts) und erfordert persönliche Betreuung durch Key Account Manager.

• Kundenklub: Kundenkarten bieten Vorteile und ermöglichen langfristigen Kontakt, ergänzt durch persönliche Gespräche.
• Kundenextra: Kleine, unerwartete Geschenke zeigen Wertschätzung.
• Persönliche Ansprechperson: Regelmäßiger Kontakt durch einen festen Ansprechpartner stärkt die Beziehung.
• Feedback einholen: Kundenmeinungen nutzen, um Angebote zu verbessern.
• Beschwerden ernst nehmen: Zuhören, Probleme lösen und Kundenbindung stärken.
• Erklärungen und Ehrlichkeit: Transparenz und Ehrlichkeit schaffen Vertrauen.
• Persönliche Atmosphäre: Willkommen heißen und mit kleinen Gesten wie Getränken Kunden binden.
• Überraschende Kontaktaufnahmen: Persönliche Glückwünsche zu besonderen Anlässen beeindrucken.
• „Besserer“ Service: Stammkunden bevorzugt behandeln und besondere Einblicke ermöglichen.
• Exklusiv-Angebote: Individuelle Rabatte und Bündelangebote für Stammkunden anbieten.
• Schulungen/Fachwissen: Kunden durch exklusive Weiterbildungen unterstützen.
• Kooperationen: Durch Partnerfirmen Mehrwert für Kunden schaffen.
• Kulanz: Kulante Lösungen bei Problemen zeigen Einsatz und stärken die Beziehung.

A) Identifikation abgewanderter Kunden:

• Unterscheidung zwischen Kündigern, Schläfern und Reduzierern.

B) Analyse des Kundenwerts:

• Brutto-Kundenwert: Umsatz × Kaufhäufigkeit × Beziehungsdauer.
• Netto-Kundenwert: Brutto-Kundenwert minus Kosten für Betreuung.

C) Maßnahmen zur Rückgewinnung:

• Rückgewinnungsangebote, Problemlösungen, Nutzung des bevorzugten Kontaktwegs.

D) Nachbetreuung:

• Priorisierte Betreuung zeigt langfristiges Interesse und stärkt die Bindung.

E) Erfolg auch bei Misserfolg:

• Gesammelte Informationen helfen, künftige Rückgewinnungen zu planen. Positiver Abschied hinterlässt einen guten Eindruck und erhöht die Chancen für eine spätere Rückkehr.

Grundsätze der Mitarbeitendenkommunikation:

• Reichweite: Alle Mitarbeitenden, auch solche ohne Zugang zu Computer oder Telefon, sollten erreicht werden.
• Echtzeit: Informationen müssen sofort verfügbar sein, z. B. über ein lebendiges Intranet.
• Transparenz: Mitarbeitende sollten vor wichtigen Entscheidungen informiert werden, um Verständnis und Akzeptanz zu schaffen.
• Interaktion: Mitarbeitende sollten in Entscheidungen einbezogen werden, um Identifikation und Zufriedenheit zu erhöhen.
• Glaubwürdigkeit: Das Management muss glaubwürdig handeln, besonders in Krisensituationen.

Strategien der Mitarbeitendenkommunikation:

Die Kommunikation kann formell (offizielle Mitteilungen) oder informell (persönlicher Austausch) und auf verschiedenen Ebenen (top-down, bottom-up, horizontal) erfolgen. Sie umfasst:

• Information: Verbreitung relevanter Informationen.
• Wissenstransfer: Weitergabe von Wissen zur Prozessoptimierung.
• Dialog: Austausch von Ideen und Feedback.
• Motivation: Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit und Förderung der Unternehmenskultur.

Eine offene Fehlerkultur und transparenter Wissenstransfer sind entscheidend für den Erfolg.

Instrumente der Mitarbeitendenkommunikation:

A) Persönliche Kommunikation:

• Direkter Austausch zwischen Geschäftsleitung, Führungskräften und Mitarbeitenden.
• Persönliche Besuche und Gespräche fördern Vertrauen und Motivation.

B) Newsletter:

• Einwegkommunikation zur Verbreitung allgemeiner Informationen.
• Individualisierter Versand über spezialisierte Software.

C) Intranet:

• Zentrale Plattform für interne Kommunikation.
• Moderne „Social Intranets“ fördern Austausch und Zusammenarbeit.

D) Mitarbeitendenzeitung:

• Internes Magazin zur Stärkung des „Wir-Gefühls“.
• Informationen über Unternehmensereignisse und Teamaktivitäten.

E) Mitarbeitendenblog:

• Digitale Plattform für Mitarbeitende, um Erfahrungen zu teilen.
• Kann intern und extern genutzt werden, um die Unternehmenskultur darzustellen und Prozesse zu verbessern.

- Interne Zielgruppen

- Externe Zielgruppen