Marketingkonzept | Marketingfachmann

Primär-, Sekundär- und Tertiärverpackungen

• Primärverpackungen: Stehen in direktem Kontakt mit dem Produkt (z. B. Lebensmittel oder Medikamente). Hohe hygienische Anforderungen.
• Sekundärverpackungen: Schützen Primärverpackungen (z. B. Kartons, Plastikbeutel). Sie bieten zusätzlichen Schutz und Werbefläche.
  • Beispiele: Etiketten auf Weinflaschen, Kartons für Blisterverpackungen.
• Tertiärverpackungen: Ladungsträger für den Transport mehrerer Sekundärverpackungen (z. B. Paletten). Diese koordinieren die Abmessungen der Transporteinheiten für eine effiziente Warenverteilung.

Auszeichnung der Artikel mit GS1-Strichcodes

Die GTIN (Global Trade Item Number) für Konsumenten- und Handelseinheiten kann maschinenlesbar als Strichcode nach GS1-Standard abgebildet werden. Für Kassensysteme wird der EAN-Strichcode verwendet, der sich durch drei Hauptmerkmale auszeichnet:

• Einfachheit
• Zuverlässigkeit
• Günstiges Kosten-Nutzen-Verhältnis

• Mehrfachverpackungen
• Verkleinerung der Verpackung (z. B. Zahnpasta ohne Kartonverpackung)
• Verwendung umweltfreundlicher Materialien (z. B. PET, das leicht, stabil und kostengünstig ist)

Gesetzliche Grundlagen bei der Verpackung

Für unterschiedliche Produkte gelten spezifische Vorschriften. Ein Beispiel sind Lebensmittel, die bei der Abgabe an Konsumenten bestimmte Kennzeichnungen erfordern:

• Sachbezeichnung
• Zutatenliste
• Hinweise auf allergene Stoffe
• Mengenangaben zu Zutaten
• Mindesthaltbarkeits- oder Verbrauchsdatum
• Name und Adresse des Herstellers oder Abpackers
• Produktionsland
• Alkoholgehalt bei alkoholischen Getränken
• Besondere Hinweise (z. B. bei gekühlten Lebensmitteln)
• Nährwertangaben und Identitätskennzeichen

Zudem gelten Hygiene-, Tiefkühl- und Sicherheitsvorschriften.

Preismix (Price):

Ziele:

• Gewinnmaximierung: Optimierung des Gewinns durch Balance zwischen höherem Preis (steigender Gewinn pro Produkt) und Nachfrage (sinkende Nachfrage bei steigendem Preis).
• Weitere Ziele (oft mit Zielkonflikten verbunden):
  • Langfristige Gewinnmaximierung: Z.B. Vorzugskonditionen für Studierende.
  • Kurzfristige Gewinnmaximierung: Temporäre Preiserhöhungen, z.B. bei Veranstaltungen.
  • Rentabilität: Mindest-Renditen für Projekte (z.B. 15% bei Kraftwerksbau).
  • Wachstum: Kostenlose Basisversionen für spätere Upgrades.
  • Marktanteil: Preisnachlässe bei sinkendem Marktanteil.
  • Marktstabilität: Preisstabilität trotz wirtschaftlicher Schwankungen.
  • Preisführerschaft: Niedrigste Preise am Markt (z.B. Billigfluggesellschaften).
  • Abschreckung neuer Anbieter: Verkauf unter Selbstkosten.
  • Positionierung: Preisabstufungen zur Differenzierung von Marken.

• Polypol: Viele Anbieter und Nachfrager, Preis wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Unternehmen sind Preisnehmer.
• Oligopol: Wenige Anbieter, mehr Spielraum in der Preisgestaltung.
• Monopol: Ein Anbieter, Preis kann selbst festgelegt werden. Herausforderung: Optimale Preisfindung.

.

Dieses Modell hilft Unternehmen, den optimalen Preis für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bestimmen, indem vier Schlüsselfaktoren berücksichtigt werden:

1. Kosten: Der Preis muss alle anfallenden Kosten decken und einen Gewinn ermöglichen.
2. Konkurrenz: Die Preise sollten an den Preisen der Wettbewerber ausgerichtet werden.
3. Konsumentenzahlungsbereitschaft: Der Preis wird basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Kunden festgelegt, was die Nachfrage widerspiegelt.
4. Kapazität: Die Preise können je nach Auslastung des Unternehmens angepasst werden.

Das Diagramm zeigt die Verbindung dieser vier Faktoren (Kosten, Konkurrenz, Konsumentenzahlungsbereitschaft, Kapazität) und verdeutlicht, dass sie sich gegenseitig beeinflussen und gemeinsam die Preisstrategie definieren.

• Ziel: Unterschiedliche Preise für identische Leistungen, je nach Kundengruppe.

• Arten der Preisdifferenzierung:
  • Produktvarianten: Verschiedene Versandarten oder Konsumformen.
  • Kundengruppen: Alters- oder Berufsgruppen erhalten Rabatte.
  • Zeitliche Differenzierung: Saisonale oder tageszeitabhängige Preise.
  • Regionale Differenzierung: Unterschiedliche Preise in verschiedenen Ländern.
  • Verkaufskanäle: Preisunterschiede zwischen Verkaufsstellen.
  • Reservationsdatum: Früh- oder Spätbucherpreise.
  • Mengenrabatte: Vergünstigungen bei größeren Bestellungen.

• Rabattarten:
  • Funktionsrabatt: Für die Übernahme von Funktionen (z.B. Werbung).
  • Mengenrabatt: Für größere Bestellmengen.
  • Zeitrabatt: Saisonale Vergünstigungen.
  • Aktionsrabatt: Zeitlich begrenzte Preisnachlässe.
  • Treuerabatt: Für langjährige Kunden.

• Konditionen:
  • Lieferbedingungen: Zeitpunkt und Kostenübernahme der Lieferung.
  • Zahlungsbedingungen: Zahlungsfristen, Skonto, Verzugszinsen.
  • Garantien und Rückgaberecht: Bedingungen zur Rückgabe und Erstattung.
  • Annullationsbedingungen: Stornierungsregelungen.
  • Konfliktlösung: Gerichtszuständigkeiten und Schiedsgerichte.

Der Unterschied zwischen Rabatten und Konditionen liegt in ihrer Funktion und Anwendung im Rahmen von Preis- und Verkaufsstrategien. Hier eine klare Unterscheidung:

Hauptunterschied:

• Rabatte: Beziehen sich direkt auf den Preis und dienen als Nachlass.
• Konditionen: Definieren die allgemeinen Geschäfts- und Verkaufsbedingungen, die über den Preis hinausgehen.

Beispiel:

Ein Großhändler gewährt einem Einzelhändler 5 % Mengenrabatt auf eine Bestellung von 1.000 Einheiten (Rabatt) und vereinbart, dass die Rechnung innerhalb von 30 Tagen bezahlt werden muss (Kondition). Zusätzlich kann ein Skonto von 2 % gewährt werden, wenn die Zahlung innerhalb von 10 Tagen erfolgt (Kondition).

Distributionsmix (Place):

1. Wahl der Distributionspartner

• Länge des Vertriebswegs: Anzahl der Zwischenhändler zwischen Produzent und Endkunden.
  • Direktverkauf: Keine Zwischenhändler.
  • Supermärkte: Mehrere Handelsstufen (z.B. Hersteller → Großhändler → Einzelhändler).
• Tiefe des Vertriebswegs: Arten der Zwischenhändler auf jeder Stufe.
  • Beispiel: Kombination aus Online-Plattformen, Großhändlern und Einzelhändlern.
• Breite des Vertriebswegs: Anzahl gleichartiger Zwischenhändler pro Stufe.
  • Beispiel: Eine Marke, die in verschiedenen Supermarktketten vertreten ist.
• Vertriebssystem: Zusammenarbeit zwischen Produzenten und Zwischenhändlern.
  • Beispiel: Kooperationen oder exklusive Partnerschaften.

2. Wahl des geeigneten Vertriebssystems

Acht Kriterien helfen, das richtige System zu wählen:

• Funktionserfüllung: Welche Aufgaben übernimmt der Händler?
  • Beispiel: Rolex verkauft in hochwertigen Geschäften für Beratung und Service.
• Distributionsgrad: Gewünschte Produktverfügbarkeit.
  • Beispiel: Coca-Cola ist fast überall erhältlich.
• Kosten und Erträge: Vergleich von Fixkosten und variablen Kosten.
  • Beispiel: Zara betreibt eigene Läden für höhere Margen.
• Flexibilität: Anpassungsfähigkeit des Vertriebskanals.
  • Beispiel: Amazon reagiert schnell auf Nachfrageänderungen.
• Entwicklungsmöglichkeit: Zukunftssicherheit des Kanals.
  • Beispiel: Streamingdienste verdrängen Videotheken.
• Image des Absatzkanals: Passung zum Produkt.
  • Beispiel: Louis Vuitton in exklusiven Boutiquen.
• Unabhängigkeit und Kontrolle: Einfluss auf den Vertrieb.
  • Beispiel: Ein kleiner Hersteller hat weniger Kontrolle bei großen Händlern.
• Integrationsmöglichkeit: Zusammenarbeit der Vertriebskanäle.
  • Beispiel: Nike integriert Online- und Offline-Vertrieb nahtlos.

3. Multichanneling

(= Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

• Beispiel: IKEA bietet Online-Kauf und Ladenbesuche an.

- E-Commerce-Site

- Marktplatz 

. E-Commerce

• E-Commerce-Site: Eigene Plattform, z.B. Zalando.
• Marktplatz: Plattformen wie Amazon oder Etsy.

Vorteile;

Unternehmenssicht

• Grosse Kostenersparnisse bei Verzicht auf Verkaufslokale mit entsprechendem Verkaufspersonal.

• Die Vermittler (Handel, Importeure etc.), die wenig zur Wertschöpfung beitragen, können übergangen werden, woraus eine beträchtliche Kostenersparnis resultiert. • Der Marktzugang zu neuen geografischen Märkten ist sehr günstig zu bewerkstelligen.

• Marketingrelevante Informationen jeder Transaktion und Kundenbeziehung liegen vor und können miteinander verknüpft werden.

• Vereinfachtes Omnichannel- und Multichannel-Marketing.

• Schnelles Time-to-Market möglich.

• Vereinfachtes Up- and Cross-Selling. 

Kundensicht

• Höhere Preistransparenz und tiefere Preise

• Grössere Auswahl

• Zeiteffizienter Kaufprozess ohne Überwindung räumlicher Distanz

• Die Bestellung kann jederzeit erfolgen

• Personalisierte Angebote 

Kundensicht

• Verzögerung zwischen Kauf und Nutzung

• Zahlungs- und Datensicherheit 

Unternehmenssicht

• Eignet sich weniger für «High touch»-Produkte, also für Produkte, die man anfühlen, riechen oder schmecken kann.

• Retouren können hohe Kosten verursachen.

• Marktmacht von Plattformanbietern, wenn diese genutzt werden (Amazon, AliExpress).

• Erhöhter Wettbewerb und Preisdruck.

• Beschränkte Verfügbarkeit von qualifiziertem Personal. 

Vorteile:

• Bessere Kontrolle der Customer Experience, unter anderem:

– Aufbau einer Kundenbindung

– Gestaltungsfreiheiten bei der User Experience

– Besitz der Kundendaten

– Bessere Möglichkeit der Markenpflege

– Schaffung von Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten 

Nachteile

• Generierung von Website-Traffic ist entweder zeit- oder kostenintensiv.

• Konkurrenz durch interne Kanäle, andere E-Commerce-Sites und Marktplätze ist hoch. 

Vorteile

• Schnellerer Markteintritt

• Geringe Investitionen im Vorfeld

• Grössere digitale «Laufkundschaft»

• Zugriff auf Instrumente des Marktplatzes (Amazon, Alexa) 

Nachteile

• Erschwert das Auffinden von Produkten

• Geringe Markenwiedererkennung

• Fehlende Differenzierung beim Verkauf gegenüber anderen Anbietern

• Preisgestaltung und Werbung: oft Preiswettbewerb

• Geringe Möglichkeit bei der Gestaltung der Customer Experience 

1. Länge des Vertriebswegs: Wie viele Zwischenhändler gibt es zwischen dem Produzenten und dem Endkunden?
   • Beispiel: Ein Direktverkauf hat keine Zwischenhändler, während Supermärkte mehrere Handelsstufen haben (Hersteller, Großhändler, Einzelhändler).
2. Tiefe des Vertriebswegs: Wie viele verschiedene Arten von Zwischenhändlern sind auf jeder Stufe beteiligt?
   • Beispiel: Online-Plattformen, Großhändler und Einzelhändler in verschiedenen Kombinationen.
3. Breite des Vertriebswegs: Wie viele gleichartige Zwischenhändler gibt es auf jeder Stufe?
   • Beispiel: Eine Marke, die in mehreren Supermarktketten gleichzeitig verfügbar ist.
4. Vertriebssystem: Wie arbeitet der Produzent mit den Zwischenhändlern zusammen?
   • Beispiel: Kooperationen oder exklusive Partnerschaften.

A] Grad der Funktionserfüllung: Welche Aufgaben (z. B. Beratung oder Werbung) übernimmt der Händler?

• Beispiel: Rolex verkauft nur in hochwertigen Geschäften, um Beratung und Service zu gewährleisten.

B] Distributionsgrad: Wie verfügbar soll das Produkt sein?

• Beispiel: Coca-Cola ist fast überall erhältlich, um eine hohe Verfügbarkeit sicherzustellen.

C] Kosten und Erträge: Direkter Vertrieb hat höhere Fixkosten, aber niedrigere variable Kosten.

• Beispiel: Zara betreibt eigene Läden, um Kontrolle zu behalten und höhere Gewinne zu erzielen.

D] Flexibilität des Absatzkanals: Wie schnell kann der Vertrieb auf Änderungen reagieren?

• Beispiel: Amazon kann schnell auf Veränderungen in der Nachfrage reagieren.

E] Entwicklungsmöglichkeit: Wie zukunftssicher ist der Vertriebskanal?

• Beispiel: Streamingdienste ersetzen Videotheken, weil die Nachfrage digital wächst.

F] Image des Absatzkanals: Passt das Image des Kanals zum Produkt?

• Beispiel: Louis Vuitton verkauft nur in exklusiven Boutiquen, um den Luxuscharakter zu wahren.

G] Unabhängigkeit und Beeinflussbarkeit: Wie stark kann der Hersteller den Vertrieb kontrollieren?

• Beispiel: Ein kleiner Elektronikhersteller hat weniger Kontrolle, wenn er über große Händler wie MediaMarkt verkauft.

H] Integrationsmöglichkeit: Wie gut arbeiten die verschiedenen Kanäle zusammen?

• Beispiel: Nike verbindet Online- und Offline-Vertrieb nahtlos, z. B. Abholung von Online-Bestellungen im Laden.

Multichanneling bedeutet die Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen.

• Beispiel: IKEA ermöglicht sowohl den Online-Kauf als auch den Einkauf im Möbelhaus.

Offline-Kommunikationsinstrumente:

• Werbung
• Verkaufs-förderung
• Persönlicher Verkauf
• Direktmarketing (Mail und E-Mail)
• Public Relations