Marketingkonzept | Marketingfachmann

• Produktverwender und interne Beeinflusser: Käufer, Konsumenten, Familienmitglieder.
• Zwischenhandel: Absatzmittler, Einkäufer, Verkäufer.
• Externe Beeinflusser: Verbände, Medien, Ärzte.
• Eigene Mitarbeitende: Außendienst, Verkaufsinnendienst, Servicemitarbeitende.

1. Strategische Ziele: Langfristige Ziele, z. B. Verdopplung des Marktanteils in 5 Jahren.
2. Operative Ziele: Mittelfristig konkrete Ziele, z. B. Gewinnsteigerung pro Produktlinie.
3. Taktische Ziele: Kurzfristige Ziele, z. B. Absatzsteigerung von 20 % durch eine Kampagne.

• Ziele nach Zeithorizont:
  1. Kurzfristig: Innerhalb eines Jahres.
  2. Mittelfristig: 1 bis 3 Jahre.
  3. Langfristig: Mehr als 5 Jahre.

1. Qualitative Ziele: Nicht direkt messbar, z. B. Imageverbesserung.
2. Quantitative Ziele: Messbar, z. B. Umsatzsteigerung, Marktanteilsgewinne.

1. Operationalisierung von Zielen: Ziele müssen klar und überprüfbar sein. Dazu helfen die 5 W oder auch die SMART-Methode etc.

• Was? Zielinhalt: Welche Zielgröße soll erreicht werden?
• Wie viel? Zielquantifizierung: Welcher Wert soll erreicht werden?
• Wem? Zielsegment: Bei welchem Segment soll der Wert erreicht werden?
• Wann? Zielperiode: Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
• Wo? Zielmarkt: In welchem Markt?

• S (spezifisch)(=Specific): Klare Definition. (z.B. den Umsatz im Online-Shop um 10 % steigern.
• M (messbar)(=mesurabel=: Ein klarer Maßstab. (z.B. Umsatzmessung durch Erfolgsmessung von Bestellungen im Onlineshop.)
• A (erreichbar)(=achievabel): Realistisch erreichbar. (z.B. durch erhöhte Werbemassnahmen will man Umsatzsteigerung erreichen.)
• R (ergebnisorientiert)(=result oriented=: Ergebnis statt Weg formulieren. (z.B. Der Fokus liegt auf dem Umsatzanstieg und nicht auf den Kosten der Werbung.)
• T (termingebunden)(=time related): Fester Zeitpunkt. (z.B. Der Zielzeitraum ist das Geschäftsjahr 2024.)

1. Beispiele für Zielarten:
   • Qualitative Ziele: Positives Image, hohe Kundenzufriedenheit.
   • Quantitative Ziele: Umsatzsteigerung um 10 %, Marktanteilsgewinn von 5 %.

1. Beziehungen zwischen Zielen:
   • Zielkongruenz: Ziele unterstützen sich gegenseitig, z. B. Mitarbeiterzufriedenheit führt zu höherer Produktivität.
   • Zielkonflikt: Ziele stehen im Widerspruch, z. B. Neukundengewinnung vs. Gewinnmarge.
   • Zielindifferenz: Ziele beeinflussen sich nicht gegenseitig.

Strategiemix:

Der Strategiemix bezeichnet die optimale Abstimmung und Kombination verschiedener Marketinginstrumente bzw. die nachstehenden Strategien.

Grundsätzliche Wachstumsmöglichkeiten

Unternehmen streben Umsatzsteigerungen durch verschiedene Maßnahmen an:

• Mehr Käufer: Erhöhung der Kundenanzahl.
• Häufigere Käufe: Anregen zu mehr Käufen pro Kunde.
• Größere Kaufmengen: Steigerung der gekauften Mengen.
• Höhere Preise: Anhebung der Preise, um den Umsatz zu steigern.

• Ziel: Aufzeigen der Differenz zwischen der gewünschten (Ziel) und der erwarteten Umsatzentwicklung.
• Strategie: Wachstumslücke durch gezielte Maßnahmen schließen.
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• 3 Arten von Diversifikation:
  • Horizontale Diversifikation: Neue Produkte mit Bezug zu bestehenden Produkten (z. B. Logitech erweitert von Computermäusen auf Computerkameras).
  • Vertikale Diversifikation: Integration in vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen (z. B. Beispiel für vertikale Diversifikation (vereinfacht erklärt):
• Rückwärtsintegration: Ein Automobilhersteller kauft eine Firma, die Autoteile herstellt. Dadurch kontrolliert der Hersteller nicht nur den Verkauf, sondern auch die Produktion der benötigten Teile.
• Vorwärtsintegration: Ein Hersteller von Schokolade eröffnet eigene Schokoladenläden, um seine Produkte direkt an Kunden zu verkaufen, ohne auf Zwischenhändler angewiesen zu sein.
  • Laterale Diversifikation: Eintritt in völlig neue Geschäftsfelder ohne Bezug (z. B. Conzzeta Holding diversifiziert in Maschinenbau und Sportartikel).

A] Marktpenetration

• Ziel: Mehr Umsatz mit bestehenden Produkten im bestehenden Markt.
• Strategie: Höhere Marktdurchdringung, z. B. durch Preissenkungen oder intensivere Werbung.
• Risiko: Gering, da es bestehende Produkte und Märkte sind.

B] Produktentwicklung

• Ziel: Wachstum durch neue oder modifizierte Produkte für bestehende Kunden.
• Strategie: Einführung neuer oder verbesserter Produkte.
• Beispiel: Skifirma Salomon ergänzt Skibindungen durch Skischuhe und Skibekleidung.
• Synergien: Maximal, da die bestehenden Kunden neue Produkte kaufen.

C] Marktentwicklung

• Ziel: Eintritt in neue geografische Märkte mit bestehenden Produkten.
• Strategie: Ausweitung in neue Märkte oder Kundensegmente.
• Risiko: Moderat, da bekannte Produkte in neuen Märkten eingeführt werden.

4. Wahl der Strategie nach Synergien

Um die Wachstumslücke zu schließen, beginnt ein Unternehmen in der Regel mit der Marktpenetration. Wenn dies nicht ausreicht, folgen Marktentwicklung, Produktentwicklung und schließlich die Diversifikation.

• Marktpenetration: Höchste Synergien, da dieselben Produkte und Kunden verwendet werden.
• Marktentwicklung: Nutzung bestehender Produkte in neuen Märkten.
• Produktentwicklung: Nutzung des bekannten Marktes mit neuen Produkten.
• Diversifikation: Geringste Synergien, vor allem bei lateraler Diversifikation.

Geografische Differenzierung des Marketings:

1. Nationales Marketing: Das Unternehmen fokussiert sich auf ein einziges Land.
2. Internationales Marketing: Export von Produkten in andere Länder.
3. Multinationales Marketing: Das Unternehmen betreibt lokale Geschäftstätigkeiten in mehreren Ländern.
4. Globales Marketing: Weltweite Präsenz mit standardisierten Produkten und Strategien.

Formen der Internationalisierung:

1. Export:
   • Indirekt (über Exportvermittler) oder direkt (eigene Vertriebsabteilung).
   • Geringes Risiko, aber auch weniger Kontrolle.
2. Lizenzvergabe:
   • Partner erhält Rechte zur Nutzung von Marke, Technologie oder Produkten gegen eine Lizenzgebühr.
   • Geringes Risiko, jedoch mögliche Qualitäts- und Kontrollverluste.
3. Franchising:
   • Franchisegeber überträgt ein ganzes Geschäftskonzept an den Franchisenehmer.
   • Mehr Kontrolle als bei der Lizenzvergabe.
4. Joint Venture:
   • Gründung eines Unternehmens mit einem oder mehreren Partnern zur gemeinsamen Erschließung eines Marktes.
   • Geteiltes Risiko, aber Herausforderungen in der Zusammenarbeit.
5. Tochtergesellschaft:
   • Direktinvestition in eine ausländische Niederlassung.
   • Höheres Risiko und höhere Kosten, jedoch volle Kontrolle.

Geografisch

• Region / Gebiet

• Ortsgrösse

• Bevölkerungsdichte

• Usw.

Demografisch

• Alter

• Geschlecht

• Familienstatus (z. B. Single, Paar ohne Kinder, Familie mit Kleinkindern, Familie mit schulpflichtigen Kindern usw.)

• Einkommen / Kaufkraft

• Beruf

• Ausbildung

• Konfession

• Nationalität

• Usw.

Psychografisch

• Soziale Schicht

• Lebensstil

• Persönlichkeit

• Hobbys

• Usw.

(Kauf)verhalten-bezogen

• Produktwissen

• Kaufanlässe

• Kaufgrund (Nutzen)

• Verwenderstatus (Erstverwender, regelmässiger Verwender usw.)

• Verwendungshäufigkeit

• Stadium der Kaufbereitschaft

• Einstellung zum Produkt

• Kommunikations-/Informationsverhalten

• Usw.

Demografisch

• Branchen

• Unternehmensgrössen

• Standort

• Usw

Operativ

• Technologie der Kunden

• Anwenderstatus

• Kundenkompetenz

• Usw.

Beschaffungs-

orientiert

• Organisation der Beschaffungsfunktion beim Kunden

• Machtstruktur

• Bestehende Beziehungen

• Allgemeine Beschaffungspolitik

• Kaufkriterien

• Usw.

Kaufsituations-

bedingt

• Dringlichkeit

• Spezifische Produktanwendung

• Auftragsumfang

• Usw.

Personengebunden

• Ähnlichkeit zwischen Verkäufer und Käufer

• Risikobereitschaft

• Lieferantentreue

• Usw.

 wo stehet unser Geschäft im Vergleich zu anderen bzw. möchten wir sein?

• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Kundenservice / Servicequalität
• Produktqualität
• Innovationsgrad
• Markenbekanntheit
• Kundenzufriedenheit
• Technologische Ausstattung
• Standort/Lage
• Nachhaltigkeit
• Design und Ästhetik
• Flexibilität/Anpassungsfähigkeit
• Reaktionszeit (z. B. bei Beschwerden oder Anfragen)
• Online-Präsenz / Digitaler Auftritt
• Netzwerk oder Partnerschaften
• Verfügbarkeit / Lieferfähigkeit

Markenstrategien:

1. Herstellermarkenstrategie:
   • Hersteller positionieren ihre Produkte als Markenartikel, um Vertrauen und Qualität zu signalisieren.
   • Beispiel: Procter & Gamble (P&G) mit bekannten Marken wie Pampers und Ariel.
2. Handelsmarkenstrategie:
   • Handelsmarken gehören dem Handel, bieten preisgünstige Alternativen und machen den Handel unabhängiger von Herstellermarken.
   • Beispiel: Coop Eigenmarken wie Prix Garantie.
3. No-Name-Strategie:
   • No-Name-Produkte setzen auf einfache, kostengünstige Verpackungen ohne Markenbezug und zielen auf den Basisbedarf.
   • Beispiel: Basisprodukte wie Zucker oder Salz ohne spezifische Markenbezeichnung.

1. Linienerweiterung:
   • Neue Produkte werden unter einer bestehenden Marke in der gleichen Produktkategorie eingeführt.
   • Beispiel: Coca-Cola und Coca-Cola light.
2. Markenerweiterung:
   • Eine bestehende Marke wird auf eine neue Produktkategorie übertragen.
   • Beispiel: EasyJet (Airline) erweitert auf EasyCinema.
3. Mehrmarkenstrategie:
   • Verschiedene Produkte derselben Kategorie werden unter unterschiedlichen Markennamen angeboten.
   • Beispiel: Unilever mit Marken wie Axe, Dove und Rexona im Bereich Körperpflege.
4. Neue Marke:
   • Einführung einer neuen Marke in einer neuen Produktkategorie.
   • Beispiel: UBS mit der digitalen Hypothekenplattform "key4".

Marketingmix, Submix, Instrumente, Massnahmen