Marketingkonzept | Marketingfachmann

Ad-hoc-Budgetierung

Zusätzlich zur regelmäßigen Budgetierung gibt es Ad-hoc-Budgets für spezielle Projekte wie Events oder Markteintritte.

• Beispiel: Eine Firma plant eine Roadshow für CHF 135'000 und erwartet daraus CHF 210'000 zusätzlichen Deckungsbeitrag.

Budgetszenarien:

• Basisszenario: Erwartete, realistische Entwicklung.
• Worst-Case-Szenario: Schlechtestes Ergebnis.
• Best-Case-Szenario: Bestmögliches Ergebnis. Diese Szenarien helfen bei der Entscheidungsfindung durch die Ermittlung eines Erwartungswertes.

1. Typische Kosten bei Produktlancierung

• Marktforschungskosten für Ex-ante-Produkttest, Konzepttests oder Befragungen – kann inhouse konzipiert und durchgeführt werden; jedoch fallen hier zumeist externe Kosten für die Beauftragung einer Marktforschungsagentur an

• Entwicklungskosten inkl. Kosten für Produktideen, die es nicht zur Marktreife schaffen

• Gestaltungskosten Verpackungsdesign

2. Typische Kosten für bestehende Produkte

• Markforschungskosten für Ex-post-Produkttest (es kommt oft vor, dass nicht nur bei Produkteinführung ein Produkttest durchgeführt wird, sondern erst nach Markteintritt, um nötige Produktverbesserungen zu erkennen) 

Zu erwartende Kosten oder fehlende Einnahmen für zu gewährende:

• Rabatte (z. B. Treue- und Mengenrabatte)

• Skonti

• Sonderangebote (innerhalb einer zeitlich begrenzten Kampagne)

• Preisdifferenzierungen 

• Kosten zum Aufbau von Partnerschaften (Partnerschaftsverträge)

• Provisionen für die Handelspartner

• Transport-, Lagerungs-, Verpackungskosten (in der Marketingpraxis oft an eine spezialisierte Logistikabteilung ausgelagert und nicht im Marketingbudget enthalten) 

1. Marktforschung (Abklärung Ausgangslage) • Studien / Befragungen zu Image, Bekanntheit, Reichweite, Präferenzen, Kaufabsicht, Empfehlungen, Kunden-zufriedenheit, Leads, Anzahl Verkäufe etc.

2. Planungskosten • Vorgehensplanung (interne Personalkosten) • Pitch (mehrere Agenturen bekommen eine Aufgabe und stellen diese vor, die passendste erhält den Auftrag; der Aufwand für den Pitch wird den teilnehmenden Firmen vergütet) • Konzept (falls extern durch eine Agentur erstellt)

3. Kreation und Produktion • Design / Gestaltung / Text • Foto-/Film-/Tonaufnahmen • Datenaufbereitungen für Druck, Web etc. • Druck • Programmierung Web

4. Medienkosten: Streuung / Einschaltung, z. B. • Anzeigen • Plakataushang / Aussenwerbung • TV-/Radiospots • Social Media • Bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen (z. B. Google AdWords etc.) • Streukosten Direct Marketing • Influencing • Blogs

5. Andere / ergänzende Aufwendungen • Andere Kommunikationsdisziplinen/-kanäle bei Beauftragung von Drittanbietern (PR, Corporate Design, Editorial, Direct Marketing, Sponsoring, Event Marketing, Telefon Marketing, Influencing etc.)

6. Agenturleistungen • Honorare (falls nicht schon in der Kreation enthalten) • Rückvergütungen (zu erwartende Provisionen und Kommissionen)

7. Erfolgskontrolle (Abklärung Verbesserung der Ausgangslage) • Studien / Befragungen Steigerung der Kennzahlen aus 1.

Wie und wann die Kontrollen durchgeführt werden, einschließlich:

• Was? (Zielobjekt)
• Wie? (Methode)
• Wer? (Verantwortliche Person)
• Wann? (Zeitpunkt)

Das MIS liefert entscheidungsrelevante Informationen für Planung, Budgetierung und Kontrolle:

1. Internes Rapportwesen: Liefert Daten wie Bestellungen, Lagerbestände, Verkaufszahlen.
   • Beispiel: C&A passt regionale Bestände täglich an.
2. Marketingforschung: Primäre (neue Daten) und sekundäre (vorhandene Daten) Forschung.
3. Marketingintelligenz: Kombination interner Berichte und Marktforschungsdaten.

Kundendienstinstrumente: Service vor dem Kauf

Beispiele: Information, Beratung, Projektierung, Auswahlmöglichkeiten

Kundendienstinstrumente: Service nach dem Kauf

Beispiele: Montage, Einschulung, Garantie, Eildienst, Abverkaufshilfen, Gebrauchsanweisung, Callcenter-Hotline, Ersatzgerät

Kundendienstinstrumente: Beispiele: Vorführungen, Auswahlsendungen, Lieferung zur Probe, Zustellung, Umtauschrecht, Werbehilfen, Deko-Dienste

Kundendienstinstrumente: Technische Dienste

Beispiele: Montage, technische Notdienste, Inspektionen, Inbetrieb-nahmen, Reparaturservice

Kundendienstinstrumente: Weitere Dienste

Beispiele: Marktinformationen

Beispiel in der Zusammenfassung

Weitere beispiele in der Zusammenfassung.

- ISO-Normen 9000 ff.

- Total Quality Management 

Qualitätsmanagementsysteme (QMS) zeigen, wie ein Unternehmen Qualitätsmanagement gestaltet. Marketing konzentriert sich oft auf die Kundenbedürfnisse, während das Qualitätsmanagement auf die Fehlerfreiheit von Produkten achtet. Die Integration dieser beiden Bereiche ist entscheidend, und QMS helfen dabei.

ISO-Normen 9000 ff.

Ein Unternehmen kann sein Qualitätsmanagementsystem nach den ISO-Normen 9000 ff. zertifizieren lassen, die die Grundlagen und Effizienz von QMS definieren. Eine Zertifizierung signalisiert den hohen Stellenwert der Qualität im Unternehmen und dient als Marketinginstrument.

Die ISO 9000:2000-Normen basieren auf sieben Grundsätzen:

1. Kundenfokus: Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt.
2. Leadership: Führungskräfte prägen die Unternehmenskultur.
3. Mitarbeiter-Involvement: Alle Mitarbeitenden sollen involviert werden.
4. Prozessdenken: Die richtigen Prozesse schaffen Nutzen für Kunden.
5. Kontinuierliche Verbesserung: Verbesserung auf allen Ebenen und in allen Prozessen.
6. Faktenbasierte Entscheidungen: Entscheidungen basieren auf Daten und Analysen.
7. Positive Beziehungen zu Stakeholdern: Erfolgreiche Beziehungen zu allen Stakeholdern.

Total Quality Management (TQM)

Total Quality Management (TQM) ist ein umfassendes Qualitätsbekenntnis, bei dem sich das gesamte Unternehmen an der Qualität orientiert. Es umfasst nicht nur die technische Produktqualität, sondern auch Kundenzufriedenheit, Kosten- und Zeitmanagement.

Die vier Grundprinzipien des TQM sind:

1. Kundenorientierung: Das Handeln orientiert sich an den Kundenbedürfnissen.
2. Nullfehlerprinzip: Jeder Prozess soll fehlerfrei sein.
3. Ständige Verbesserung (Kaizen): Laufende kleine Verbesserungen von Prozessen und Produkten.
4. Interne Kunden / Lieferanten: Auch interne Stellen werden als Kunden oder Lieferanten betrachtet.

Weitere erklärung in der Zusammenfassung

Ökologiemanagement (Zusammenhang Ökologie und Ökonomie):

Unternehmen erkennen zunehmend, dass natürliche Ressourcen begrenzt sind und die Natur nicht unbegrenzt Schadstoffe abbauen kann. Der Druck, sich mit Umweltschutz zu beschäftigen, wächst, und ein bewusstes Ökologiemanagement bietet Vorteile.

• Imagevorteile:

• Unternehmen werden als nachhaltig wahrgenommen, was die Bindung von umweltbewussten Kunden stärkt.
• Verbessert die Reputation und kann Wettbewerbsvorteile schaffen.

• Kosteneinsparungen:

• Effizienterer Ressourceneinsatz (z. B. Energie, Wasser) führt zu geringeren Produktionskosten.
• Reduktion von Abfällen und Emissionen spart Entsorgungskosten.

• Einhaltung gesetzlicher Vorschriften:

• Vermeidet Strafen und Haftungsrisiken durch proaktiven Umweltschutz.
• Sicherheit bei Audits und Zertifizierungen.

• Zugang zu neuen Märkten:

• Produkte mit nachhaltigen Labels (z. B. Bio, Fairtrade) finden in bestimmten Zielgruppen verstärkt Absatz.

• Motivation der Mitarbeiter:

• Mitarbeiter schätzen ein umweltbewusstes Unternehmen, was die Motivation und Bindung steigern kann.

Nachteile:

• Hohe Anfangsinvestitionen:

• Einführung umweltfreundlicher Technologien oder Prozesse erfordert oft erhebliche Investitionen.

• Komplexität der Umsetzung:

• Aufwendige Analysen, Planung und Umstrukturierungen sind nötig, um ein effektives Ökologiemanagement umzusetzen.

• Höhere Produktionskosten:

• Nachhaltige Materialien oder Verfahren können teurer sein als konventionelle Alternativen.

• Zeitaufwand:

• Planung, Umsetzung und Überwachung von Umweltmaßnahmen benötigen zusätzliche Ressourcen.

• Unsicherheit über den ROI:

• Die Rentabilität von Investitionen in Nachhaltigkeit kann schwer messbar sein und langfristig variieren.

Massnahmen im Ökologiemanagement

Ein Unternehmen hat vier Möglichkeiten, Umwelteinflüsse zu managen:

1. Vermeiden: Verzicht auf schädliche Substanzen, Nutzung von Ökostrom.
2. Vermindern: Reduktion von Emissionen, energiesparende Technologien.
3. Verwerten: Recycling, z. B. Abfalltrennung, Nutzung von Refill-Druckerpatronen.
4. Entsorgen: Umweltfreundliche Entsorgung unvermeidbarer Abfälle.

Qualitätsmanagement II: Reklamationswesen:

Ziele des Reklamationsmanagements

1. Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit
2. Verbesserung der Servicequalität
3. Fehler- und Kostenvermeidung
4. Nutzung von Beschwerden zur Risikobewertung und Marktanalyse

Prozess im Umgang mit Beschwerden

1. Zeit nehmen – Kunden ausreden lassen.
2. Zuhören – Das Anliegen genau erfassen.
3. Verständnis zeigen – Empathie ausdrücken.
4. Keine Schuldzuweisungen – Neutral bleiben und nicht beschuldigen.
5. Nach Erwartungen fragen – Kundenwünsche erfragen.
6. Konkrete Vereinbarungen treffen – Lösung anbieten.
7. Schnelles Handeln – Problem zeitnah lösen.
8. Nachfragen – Sicherstellen, dass der Kunde zufrieden ist.
9. Versprechen auf Besserung – Für zukünftige Verbesserungen sorgen.
10. Kleine Aufmerksamkeiten – Kunden ggf. durch eine nette Geste überraschen.

Fehler, die vermieden werden sollten:

• Bagatellisieren, Ironisieren oder sogenannte „Killerphrasen“ wie „Das kann nicht sein“ oder „Sie müssen sich an den Hersteller wenden“.

Fazit (typische Prozentwerte):

• A-Kunden: 20% der Kunden (ca. 80% des Umsatzes).
• B-Kunden: 30% der Kunden (ca. 15% des Umsatzes).
• C-Kunden: 50% der Kunden (ca. 5% des Umsatzes).

- Die Größe des Kreises repräsentiert den Marktanteil oder die Bedeutung der Geschäftseinheit im gesamten Markt.

- Das Tortenstück im Kreis stellt den relativen Marktanteil der Geschäftseinheit in ihrem Markt dar, bezogen auf den Wettbewerb.

Operationalisieren bedeutet, ein Ziel, eine Theorie oder einen Begriff so zu definieren, dass es messbar und konkret überprüfbar wird. Dabei werden abstrakte oder allgemeine Formulierungen in klare, nachvollziehbare und umsetzbare Maßnahmen oder Indikatoren übersetzt.

• Vertikale Diversifikation: Integration in vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufen (z. B. Beispiel für vertikale Diversifikation (vereinfacht erklärt):
• Rückwärtsintegration: Ein Automobilhersteller kauft eine Firma, die Autoteile herstellt. Dadurch kontrolliert der Hersteller nicht nur den Verkauf, sondern auch die Produktion der benötigten Teile.
• Vorwärtsintegration: Ein Hersteller von Schokolade eröffnet eigene Schokoladenläden, um seine Produkte direkt an Kunden zu verkaufen, ohne auf Zwischenhändler angewiesen zu sein.

sind Produkte des täglichen Bedarfs

Häufig und bequem gekauft z.B. Schokolade

Erfolrdert mehr Recherche z.B. Möbel