7. Sitzung, Medienpolitik

• Marktzutrittsschranken
  • Können (vor allem bei den Agenten) auch fördernd wirken
    • Dienen als Anreiz, um in Forschung und Entwicklung zu investieren

Fixkosten & variable Kosten

Transaktionskosten

• Hoher Fixkostenanteil und hohe Fixkostendegression bei steigender Produktion
  • Fixkostendegression: das erste produzierte Produkt gilt als Unikat, alles andere sind Kopien
  • Das erste Produkt hat sehr hohe first-copy-kosten, im Gegensatz zu den weiteren Kosten, welche teils bis zu null gehen können
• vielfach keine Kostendeckung über Vertrieb
• hohe Bedeutung von Werbeeinnahmen

Variable Kosten= abhängig von der Produktionsmenge

• Der Spiegel Nachrichtenmagazin 1992
  • Auflage: 1,1 Millionen
  • Durchschnittliche Herstellungskosten pro Exemplar: 6,55 DM
  • Vetriebserlös pro Exemplar: 2,9 DM
  • Vetriebs- und Anzeigenerlöse pro Exemplar: 8,2 DM
• Kostendeckung über den Vertrieb nicht möglich
• Spiegel hat nur durch Werbe- und Anzeigeneinnahmen Gewinn gemacht!

Zweite M= Marktverhalten

Hier werden folgende Aspekte berücksichtigt:

- Preissetzungsverhalten

- Produktstrategien

- Werbung

- Forschung & Entwicklung

- Legale Taktiken (zB Patente)

• Wie verhalten sich Unternehmen gegenüber von Konkurrenten?
  • Werbestrategien
    • Welches Budget soll für was ausgegeben werden?
    • Wird vermehrt auf Innovationen gesetzt? Oder auf Vermarktung?
• Kosten für Forschung können auch versunkene Kosten sein
• Langfristige Patentstreite zwischen großen Unternehmen
  • Dienen auch als Markteintrittsbarriere

Dritte M= Marktergebnis

Aspekte:

- Produktive und allokative Effizienz

- Technischer Fortschritt

- Verteilungsgerechtigkeit

- Medienspezifisch:

- Kommunikationsfreiheit & politische Diskussion

- Kulturelle Vielfalt

- Beitrag zu Bildung & nationaler Identität

• Kommt es zu einer optimalen Allokationen der Ressourcen?
  • Produktive und allokative Effizienz
• Technischer Fortschritt als Ziel
  • Teilweise jedoch auch Kritik, dass bestimmte Produkte zu früh an den Markt kommen ohne dass langfristige Konsequenzen bekannt sind
• Problem der Absprachen (Kartellbildung) → erhöht Marktzutrittsbarrieren
• Medienspezifische Ziele:
  • Möglichkeit zur Freienmeinungsäußerung
  • Politische Diskussion
  • Kulturelle Vielfalt
  • Beitrag zur Bildung und nationaler Identität

Marktunvollkommenheiten steht auch für Markversagen

Wirksamer Wettbewerb: Wettbewerb als dynamischer Prozess (nicht als stationäres Gleichgewicht)

• Kartelle/Absprachen
• Missbräuchliches Verhalten
• Konzentration

Konzentration(-szustand): wenige Unternehmen verfügen auf dem relevanten Markt über hohe Marktanteile

• Zahl der Unternehmen wird kleiner oder
• gleichbleibende Unternehmenszahl, aber die Marktanteile verschieben sich zugunsten der grössten Unternehmen

• Absolute Konzentration:
  • wenige Merkmalsträger (Unternehmen) verzeichnen fast den gesamten Merkmalsbetrag (Marktanteile)
• Relative Konzentration:
  • Merkmalsbetrag (Marktanteil) ungleichmässig auf Merkmalsträger (Unternehmen) verteilt

1. horizontal

2. vertikal

3. konglomerat

• Horizontale Konzentration:
  • beteiligte Unternehmen sind auf dem gleichen relevanten Markt tätig
  • innerhalb der Kommunikationsindustrien auch als intramediäre Konzentration bezeichnet → z.B. zwei Tageszeitungen

• Vertikale Konzentration:
  • beteiligte Unternehmen stehen in Abnehmer-Lieferant-Beziehung
  • sind auf vor- und/oder nachgelagerten Produktionsstufen tätig (z.B. Verlag & Druckerei )

• Konglomerate oder diagonale Konzentration:
  • die beteiligten Unternehmen sind auf unterschiedlichen relevanten Märkten tätig
  • innerhalb der Kommunikationsindustrien auch als diagonale Konzentration bezeichnet
  • z.B. Rundfunk & Telekommunikation; Rundfunk & Bank oder Aufkauf der Washington Post durch Amazon

• Zusammenschluss-/Fusionskontrolle (Wettbewerbsgesetze)
  • Teils des Wettberwerbrechts
  • Kontrolle durch die WEKO
    • Untersuchung nur nach ökonomischen Kriterien, nicht nach anderen wie zB Medienvielfalt
• Externes Wachstum ist die häufigste Form, wie es zu Konzentration von Marktanteilen kommt

• Erfolgt aus eigener Kraft
  • es gibt auch überproportionales Wachstum innerhalb eines Unternehmens
  • u.a. Kapazitätsausweitung, Diversifikation, Ausdehnung der Produkte etc.

• Wettbewerbsgesetze:
  • keine generelle Begrenzung internen Wachstums, aber Missbrauchsaufsicht bei missbräuchlicher Ausnutzung marktbeherrschender Stellung
  • USA & Europa (z.T.): theoretisch auch strukturelle Eingriffe möglich, aber z.T. hohe Hürde
• Medienspezifisch:
  • A (KartG): bis 2005 theoretische Möglichkeit der Entflechtung
  • D (RF/Medien-Staatsvertrag): Zuschaueranteilsmodell, u.a. Aufgabe von Beteiligungen bei vorherrschender Meinungsmacht

• Microsoft
  • Es gab bereits 2000 eine Entscheidung, dass Microsoft entflochten werden sollte, wurde dann 2001 aber wieder aufgehoben → Lobbyismus

• Economies of Scale & Economies of Scope (Verbundvorteile)
  • Produktionskosten sinken bei steigender Produktion
  • Vorteile für Konsumenten, da Produkt günstiger angebot werden kann
  • Economies of Scope: Kostenersparnisse, wenn ein Unternehmen mehrere Produkte günstiger produzieren kann (→ Verbundvorteile)
    • zB Produktion von zwei Zeitschriften, es ist günstiger von einem Unternehmen mehrere Zeitungen herzustellen, als jeweils nur eins pro Unternehmen
• Marktzutrittsbarrieren & Marktbeherrschung
  • Vorteil für alle, die bereits im Markt sind
• Verbesserung der Wettbewerbsbedingungen (z.B. bei Aufholfusion, internationale Wettbewerbsfähigkeit)
• Sicherung von Bezugs- und Absatzwegen
  • Bei vertikalem Zusammenschluss
• Transaktionskostenersparnisse

• Verringerung von Wettbewerbern
• Erlangung individueller/kollektiver Marktmacht
• Behinderung wirksamen Wettbewerbs
• Behinderung nicht-integrierter Konkurrenten
  • Monopolisierung der Bezugs- und Absatzwege
• Errichtung von Marktzutrittsbarrieren
• Eingeschränkte Innovationstätigkeit
• Beschränkung des Preiswettbewerbs

• Theoretische Basis des Konzepts für einen funktionsfähigen und wirksamen Wettbewerbs
  • Man geht nicht von einer optimalen Marktsituation aus → ist eingeschränkt
  • Wenn trotzdem analysierrt werden soll, wie dieser funktioniert, kann das MMM-Paradigma genutzt werden

1. Kartellierung
2. Marktmachtmissbrauch
3. Konzetration, durch externes Wachstum

1. Ex-ante Maßnahmen: werden vorab gesetzt → im Vorhinein wird eine Fusionskontrolle getägit (zB Sunrise)
2. Ex-poste Maßnahmen: nachträgliche Missbrauchsaufsicht → wenn es im Nachhinein zu Beschwerden von anderen Marktteilnehmern kommt, wird überprüft, ob es zu einem Missbrauch der Markstellung kommt
3. Verbot von Kartellierung

• Beinträchtigung von Meinungs- und Medienvielfalt
• Reduzierung der Anbieteranzahl fürht zu Reduzierung von Ideen
• Mehrfachverwendung von Inhalten
  • Wenn zB ein Verlag mehrere Zeitungen aufkauft, werden Inhalte über verschiedene Zeitungen wiederverwendet
• → Homogenisierung von Inhalten
• Bei weniger Wettbewerb werden Nischen weniger beachtet, Fokus liegt auf dem Massenmarkt