Einführung ins Markenmanagemnt

Chancen: 
-Bekanntheit und Image der Partnermarke nutzen
-Zugang zu neuen Märkten
- Zugang zu neuen Kundensegmenten
-Kostenersparnisse auf Markenebene
-Unterstützung im Markenaufbau
-Unterstützung bei Umpositionierung
-Bestehende Markenpositionierung stärken

Risiken

- Imageschaden eigener Marke (Alessi)
- hoher Koordinationsaufwand --> höhere Kosten
- Sinkende Handlungsflexilität
- Erhoffter Image- oder Bekanntheistransfer bleibt aus

Unter Ingredient Branding versteht man eineintesnive Markenpartnerschaft zwischen produzierenden Unternehmen und Zulieferern. (Marke in der Marke)

--> vertikales Co-Branding: auf verschiedenen Wirtschaftsstufen

Wesentliches Ziel: Pull-Wirkung im Markt

Voraussetzung: Ingredient Brand ist wichtiger Bestandteil im Produkt
 

- Wie gut passt das neue Produkt zur Muttermarke ist Haupterfolgsfaktoren
- Wie gut passt das Image des neuen Produktes zur Muttermarke (z.B Evian mit Gesichtswasser, Reinheit und Gesundheit passt gut zu Evian)

- Wie stark ist die Muttermarke
- Wie weit hat sich eine Marke weiterentwickelt und auch die Kompetenz aufgebaut (Nivea)

- Konsumentinnen: Wie wichtig ist mir die Produktkategorie? Wie stark ist die Marke involviert bei dem Produkt? 

- Tranferproduktnutzen: Gibt es einen zusätzlichen Nutzen durch den Transfer der Marke?
- Wettbewerb: Maggi hat versucht eine neue Ketchup zu machen - komplett gefloppt weil Heinz sehr stark war

- globales Markenkonzept: Produkt und Markenelemente überall gleich (Red Bull, Apple)
wertvollste Marken sind alles globale Marken
-multinationales Markenkonzept: sehr stark auf Land angepasst, überall eine neue Marke.
--> wenn ein Portfolio von Marken vorhanden, dort wird geschaut welche Marke wird wo eingeführt.
-regionales Markenkonzept: Länder werden zu Regionen zusammengeführt (Mischform zwischen den zwei oben) Bsp: Lusso

Bsp: MC Donalds

Desinvestition von Ressourcen

Leistung bleibt erhalten, aber die bislang verwendeten Branding Elemente werden vollständig ersetzt. 

Man kann dies schlagartig machen oder schrittweise.
schlagartig: Hier ist die Gefahr das der Markenwert verloren geht -  aber man kann sich komplett neu erfinden.

ZB Bei Fusionen
Oder Orange zu Salt
Oder Reider und Twix

individuelle Sinneseindrücke, Gefühle, Wahrnehmungen die durch markenbezogene Stimuli an den Brand Touch Points hervorgerufen werden.

Sensorisch (Sinneseindrücke)
Affektiv (emotional)
Kognitiv (Intellektuell)
Verhaltensbezogen (Interaktion mit der Marke)
Sozial (Zugehörigkeitsgefühl beim Tragen der Marke, Brand Community)

Dort wo wir Marke wahrnhemen.
Verpackung, Design, Laden, Social Media, Broschüre, Kundenservice, Rechnung, App,...

Product: Haupbestandteile, Material, Design, Innovation, Services and After Sales Marketing

Zentrale Herausforderung: Transparenz, Erweitertes Produkterlebnis (Brand Community, Kundendienst ect)

Es gibt verschiedene Preisstrategien aber
Value Pricing (wie viel ist der Kunde bereit zu zahlen) hat sich durchgesetzt

--> Herausforderung: Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Preis Premium: Starke Marken sind im Vorteil

Direkt: Firmeneigene Geschäfte, Shop in Shop/ Corners, Online Strategie

Indirekt über Absatzermittler:
Push und Pull Strategie: push (gebe dem absatzmittler, anreize wenn er meine produkte listet, unterstützung mit promotions) und pull (wenn man endkonsumenten im fokus hat, und die dann bim absatzermittler nachfragen) strategien

Trend: Omnichannel Vertrieb: Nahtloses Erlebnis ohne Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen.

--> grosse Transparenz
--> cocreativ
--> ubiquitär (omnipräsent)

Nun können nicht nur Markenführer die Marke formen sondern auch alle Teilnehmenden der sozialen Medien

Herausforderungen:
Weg kommen von Einweg Kommunikation
Strukturen und Prozesse müssen sich verändern (wer antwortet am Wochenende auf einen Post, Kanäle schmelzen zusammen --> Abteilungen müssen zusammenschmelzen) Fehlendes Know-How und Angst vor Veränderungen
Abhängigkeit von Plattformen (Wenn Elon Musk Twitter kauft, und algorhytmus ändert, muss Markenführung auch ändern), 
Mehr Macht von Kunden
Verlust von Kontrolle

Linkedin: Services, News, fachlicher Austausch, Dialog, Employer Branding 
machmal auch für lustige oder kulturelle Anzeigen (Ben & jerries)

Facebook: Targeting (gewünschte Zielgruppen lässt sich sehr gut einschränken), Branc Communities

Instagram: visuelles Content Marketing, intensivere Interaktion: Influencer Marketing

Tiktok: kurze Videos --> Branded Hashtags, oder für Challenges

Linkedin: Employer BrandingKnow How, Karrieren, Gruppen

Youtube: Social TV, Hilfestellungen, Knowhow, Marke selbst darstellen

Snapchat: Wird alles nach 24h gelöscht --> Nicht immer so geeignet für Markenführung,

Professionelle Strategie
Interaktion
Glaubwürdigkeit
Empathie
Humor
Content statt Werbung (Content bietet Mehrwert im Gegensatz zu Werbung, verbreitet sich im Idealfall selbst)

Rational (news, informationen, wissen)
Emotional (spass, unterhaltung, beziehung, sinnstiftend)

interne markenführung
interne markenführung sind alle massnahmen die darauf abziehlen, MA in den Prozess der Markenführung miteinzubeziehen, sie für die eigene Marke zu informieren und begeistern und letztendlich ihr Verhalten im Sinne der Marke zu beeinflussen.

Markenkonformes Verhalten der MA

Markenidentität und das darauf abgeleistete Markennutzungsversprechen soll bei den MA tief verankert sein

Im Fokus steht ein gutes Markenerlebnis über den Mitarbeiter

Wenn sich die MA im Dienste der Marke freiwillig verhalten, und dies ausserhalb ihrer Rollenverteilung liegt.

Vorraussetzungen:
Wissen über Markenideität und Werte.. und über die Umsetzung markenkonformer Verhaltensweisen
Commitment: Emotionale Bindung und Beziehung des MA 
Fähigkeit: MA müssen notwendige Fähigkeiten besitzen: Fachlich, methodisch, Persönlich, Sozial

der CEO

Als Orientierung für MA: Zeigt Markenwerte und zeigt Anforderungen. Ist angepasst an versch. Jobprofile

Präskriptive Fkt: welche markenwerte sind wichtig?

Deskriptive Fkt: wie Markenwerte angewendet werden können (beschreiben)