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Set of flashcards Details
| Flashcards | 134 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Micro-Economics |
| Level | University |
| Created / Updated | 28.09.2023 / 25.12.2023 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20230928_einfuehrung_ins_markenmanagemnt
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| Embed |
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Durch welche Entwicklungen wurde in der Industrialisierung die Herstellungsmarke von grösserer Bedeutung?
Produktion standartisierter Leistungen (man könnte durch Maschinisierung eine Qualität und Einheitlichkeit gewährleisten)
Grössere Distanz von Hersteller und Konsument
Ausbreitung der Werbung
Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten
Ansätze der Markendefinition
Rechtlicher Ansatz: Marke als Schutzgegenstand. Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistung eines Unternehmens von solchen anderen Unternehmen zu unterscheiden. Zeichen kann, Wörter, Zahlenfolgen, Melodien, Dreidimensionale oder zweidimensonale Abbildungen oder Slogans sein.
Anbieterorientierter Ansatz: Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente.Aufbau eines Markenwerts durch den Marketingmix.
Wirkungsorientierter Ansatz: Eine Marke stellt eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung dar. Positive Wirkung beim Kunden als entscheidendes Merkmal (Berekoven, Godin)
Zusammenfassende Definition:
Marke als Kombination und Integration der Ansätze (Baumgarth)
Identitätsbasierte Markenführung: Verknüpfung von interner und externer Perspektive. Marke als Bündel von nicht funktionalen und funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus der Sicht der Zielgruppe der Marke nachhaltig gegenüber der Konkurrenz differenziert. (Burmann)
Systematische Entwicklung einer Marke nach Burmann
Bedeutung von Marken für Unternehmen
Marke als zentraler Werttreiber und Vermögensgegensand im Unternehmen
Können zukünftige Cashflows beschleunigen, ausweiten und Risiko ausbleibender Cashflows minimieren
Markenfunktion aus Markenführer, Handel und Konsument
Arten von Marken
Herstellermarken (z.B Zweifel)
- direkter Vertrieb oder indirekter Vertrieb über Handelsunternehmen
- Kerngeschäft ist Produktion
- Meistens Spezialisierung in einem bestimmten Warenbereich
Handelsmarken (z.B M-Budget, Fine Food)
- Eigentümer ist Handelsunternehmen selber
- Synonyme: Eigenmarke, Hausmarke, Private Labels
- verschiedene Typen for Handelsmarken
- generische: bis zu 60% günstiger als Herstellermarken, Mindestqualität
- Handelsmarke in der Mitte: Vergleichbare Qualität wie Herstellermarke aber Preisvorteil
- Premium Handelsmarke: hohe Qualität und hohe Preise
Retail Brand (Migros oder Coop selber)
- Marke des Handelsunternehmen selbst
- Synonym Händlermarken
Herausforderung der Markenführung
- Information Overload
- Austauschbarkeit von Produkten (oft sehr viele Marken die gleich aussehen)
-Austauschbarkeit von Marken und Kommunikation (gleiche Kampagnen)
- Digitalisierung (so viele Kanäle, Konsistenz über alle Kanäle, auf der Empfängerseite nimmt Marke als Community auf, spricht darüber, kritisiert sie)
- Purpose-driven Organisations (VUCA=Vulnerable, Uncertain, Complex, Ambigous) --> Marke muss Stellung einnehmen, über Profit hinaus
Erfolgsfaktoren der Markenführung
was hilft das eine Marke erfolgreich wird und auch in der Zukunft bleibt?
1. Relevanz für Zielgruppe (schon lange so)
2. Differenzierung (schon lange so) heute um so wichtiger durch funktionelle und kommunikatiive Angleichung der Produkte
3. Authentizität (glaubwürdig, kontinuirlich, nicht zu viel versprechen, ehrlich) (MC Donals beispiel welche versucht gesund zu wirken und grüner Hintergrund)
4. Ganzheitlichkeit (das wir für das gleiche stehen über alle Kanäle hinweg, gegen innen wie nach aussen im Einklang steht)
5. Markenfokussierte Unternehmungsführung (Management muss die Marke kennen und verstehen und vertreten)
6. Agilität (in Vuca Welt auf veränderte Bedürfnisse reagieren, anpassungsfähigkeit)
7. Empathie (versuchen Kunden zu verstehen und auf sie einzugehen)
8. Beziehungsfokussierung (wegkommen von Transaktionsfokussierung, wir legen Wert auf Bindung von Kunden)
9. Sinnstiftung (Wir bieten einen Mehrwert für die Gesellschaft, Mut zur Haltung)
Marketing Mix
Markenpsychologisches Modell nach Bernd Schmid
Erklärt was passiert wenn eine Konsumentin einer Marke begegnet.
Markenallianzen
Marken, die miteinander ein Produkt haben, die zusammen Werbung machen.
POS
Point of sale (Verkaufsort)
Beat the jones effekt
Wenn man eine Marke konsumiert weil man Neid empfindet oder weil man Neid auslösen will.
Als Teil von der Ärger Emotion im Erleben im Markenpsychologischen Modell von Bernd Schmid.
Typische Konusmentenemotionen
positive:Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz
negative: Ärger (wütend, irritiert, frustriert, neidisch (beat the jones effekt)), Angst, Traurigkeit (Deprimiert, Ungücklich, Schuldig), Scham, Hass.
--> Hass als Stärkste Emotion:
Unterscheidung von passivem Hass (Ängste, Entäuschung & Scham) und aktivem Hass (Wut und Verachtung)
Hass nicht das Gegenteil von Liebe
Negative double Jeopardy Effekt
Bekanntere und wertvollere Marken ziehen mehr Hass auf sich als kleinere weniger wertvolle Marken
Ursachen für Markenhass
und Folgen für Markenhass
Ursachen
- Negative Erfahrung mit Marke
-Symbolische Inkongruenz: Selbstbild stimmt nicht mit Marke überein --> Marke passt nicht zu mir, ich kann mich mit Kundschaft dieser Marke nicht identifizieren
-Ideologische Unvereinbarkeit: Marke nimmt gesellschaftliche Verantwortung nicht wahr. --> nicht mit meinen Werten vereinbar (Kinderarbeit, Umweltverschmutzung ect.)
Was auch zu Hass führen kann ist auch fehlende Authentizität --> verspricht was und hält es nicht ein.
Folgen
Meidung und Boykott (passive Handlung)
Negative Mundpropaganda (aktive Handlung)
Vergeltung an der Marke (aktive Handlung): Beschwerden, Proteste, Beschädigung Eigentum
Strategien zur Vermeidung von Markenhass
- Überwachung Interkation zwischen Marke und Konsumentin
- Priorisierung negtive Kundenerfahrungen (treueste Kund*innen zuerst)
- Prävention durch soziale Verantwortung (Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit der Handlungen)
Gruppen von Markenkrisen
Leistungsbezogen (zb fehlerhafte Produkte)
Wertebezogen (zb keine guten Arbeitsbedingungen)
--> meistens grosser Markenhass wegen wertebezogenen Markenkrisen
Arten von Markenliebe
- Selbstwertsteigendere Markenliebe (oft bei Luxusmarken, Konsument bekommt Anerkennung durch Marke)
- Hedonische Markenliebe (Sensorischen Genuss, Konsum bereitet viel Freude, zb Nutella)
- Innere Harmonie erzeugende Markenliebe (zb Rituals)
- Selbstbestimmte Markenliebe (Freiheit oder Unabhängigkeit oder Selbstverwirklichung, zb IPhone)
- Leistungssteigende Markenliebe (führt indirekt manchmal zu selbstwertsteigerung, zb ON)
- Bewahrende Markenliebe (Nostalgische Gefühle, Tradition, zb Nivea)
WOM
World of Mouth: when a consumer shares a positive experience with their peers about a good or service.
Als Teil von Markenpartizipation im Markenpsychologischen Modell
Cocreation
Interaktion zwischen Kunden und Marke.
Als Teil der Markenpartizipation im markenpsychologischen Modell
Einflussfaktoren auf Brand Engagement
von was ist Brandengagement Teil im markenpsycholigische Modell?
Im Markenpsychologischen Modell: Erleben
Anthropomorphisierung
Konsumentinnen schreiben einer Marke Menschliche Charaktereigenschaften zu.
Als Teil von Integration im Markenpsychologischen Konzept
Markenpersönlichkeit
Definition: Gesamtheit menschlicher Eigenschaften und Wesenszüge die mit einer Marke verbunden sind.
Big Five der Markenpersönlichkeit nach Aaker (1997)
Kann man Marken menschliche Eigenschaften zuschreiben?
Forschung zeigt ja.
Markenbeziehung: Wie kann ich mit einer Marke eine Beziehung eingehen die gar nicht lebt?
Es besteht immer eine Interatkion
Sie kommuniziert
dies löst Reaktion, eine Kognition oder Emotion aus bei der Konsumentin.
Wie hat das Selbst (Identität) eine Wirkung auf die Markenwahl?
Für eine emotionale Markenbindung: soll eine Marke zum realen Selbstkonzept eines Konsumenten passen oder zum idealen Selbstkonzept passen?
Was ist ideale/ reale Selbstkongruenz?
Was ist emotionale Markenbindung?
Ideale / reale Selbstkongruenz: Marke verkörpert Ähnlichkeit mit meinem idealen/realen Selbstbild
Wenn eine Marke einem idealen/realen Selbstbild ähnlich ist, hat das eine positiven Effekt auf Emotionen beim Konsumenten
Beides führt zu emotionaler Markenbindung.
Emotionale Markenbindung: erhöht Differenzierung, positive Gefühle
Studie Malär et al 2011: Wie beeinflust reale und ideale Selbstkongruenz die emotionale Markenbindung?
Reale Selbstkongruenz führt zu höherer emotionaler Markenbindung.
Ideale Selbstkongruenz nicht statistisch signifikant.
In einem zweiten Durchlauf:
2 Gruppen: hoher Selbstwert und tiefer Selbstwert.
Bei hohen Selbstwert führt reale Selbstkongruenz zu emotionaler Markenbindung.
Bei tiefem Selbstwert führen reale Selbstkongruenz und auch ein wenig ideale Selbstkongruenz zu emotionaler Markenbindung.
emotionale Markenbindung bei realer Selbstkongruenz ist höher bei Menschen mit hohem Selbstwert.
Warum entwickeln Konsumierende eine Bindung zur Marke
Erfolgsauswirkungen nach Brunn und Eichen von Markenbeziehungen
Markenbindung bringt finanzieller Erfolg für Unternehmen
Was macht eine gute Markenbeziehung aus? nach Fournier sowie nach Nyffenegger et al?
Fournier als wichtiges Modell:
Wichtiges Merkmal ist Liebe und Leidenschaft. Trennungsängste vorhanden.
intimität (durch persönliche Erlebnisse)
Selbstkongruenz = Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität
Bindung: Mal bleibt bei der Marke
Interdependenz: ZB beim Iphone, von dem man abhängt
Qualität der Marke als Partner: Geht die Marke auf meine Bedürfnisse ein?
Nyffenegger et al:
kühle Markenbeziehung (von institut IMU)
Vertrauen und Zufriedenheit als wichtiger Faktor. --> Partnerqualität der Marke
warme Markenbeziehung:
Leidenschaft, Identität und Commitment. --> Selbstkongruenz
Warme Markenbeziehungsqualität (WMQ) wirkt sich positiv auf Zahlungbereitschaft aus.
Kühle Markenbeziehung (KMQ) wirkt sich positiv auf Weiterempfehlung aus.
Die Partnerqualität der Marke ist besonders auf lange Dauer wichtig und daher in späteren Phasen der Beziehung relevant
Verschiedene Dimensionen von Markenbeziehungen nach Fournier.
Wie entwickeln sich Markenbeziehungen?
Formen der Beziehungsausflösung bei Marken nach Fournier
Entropy Model: evt wird langweilig, nicht mehr viel innovation, Beziehung fällt langsam auseinander
Stress Model: Persönliche Veränderung, Umweltfaktoren, Vertrauensbruch (beziehungsorientierte bzw dyadische Faktoren)
Wichtige Merkmale einer Brand Community
Moralische Verpflichtung
Bewusstsein von gleicher Art zu sein:
- Differenziert zwischen «wahren Gläubigen» und «scheinheiligen Gläubigen»
- Wahre Motivation vs. Pseudomotivation
- Einbeziehung versus Ausschluss,
- Bedingt eine «Gegencommunity», einen «gemeinsamen Feind»
Rituale und Tradition:
- Halten das Bewusstsein von gleicher Art zu sein aufrecht
- Bilden die Community und die Bedeutung der Marke ab
- Bestätigen die Mitglieder im Community Verständnis
- Feiern der Geschichte
- Hält die Community lebendig und reproduziert ihre Kultur
- Geschichten (überleben, inspiration, gründung)
Nach Nyffenegger: nimmt bei warmer bzw kühler MBQ die Selbstkongruenz ab oder zu mit längerer Markenbeziehung? Wie verhält sich die Partnerbeziehungsqualität als Funktion der Zeit?
Nenne ein paar Beziehungstypen von Markenbeziehungen nach Fournier. Nach was werden sie eingeordnet?
emotional vs funktional
intensiv vs oberflächlich
Was besagt die Forschung von Nyfenegger zu Markenbeziehungen?
Nyffenegger et al:
kühle Markenbeziehung (von institut IMU)
Vertrauen und Zufriedenheit als wichtiger Faktor. --> Partnerqualität der Marke
warme Markenbeziehung:
Leidenschaft, Identität und Commitment. --> Selbstkongruenz
Warme Markenbeziehungsqualität (WMQ) wirkt sich positiv auf Zahlungbereitschaft aus.
Kühle Markenbeziehung (KMQ) wirkt sich positiv auf Weiterempfehlung aus.
Die Partnerqualität der Marke ist besonders auf lange Dauer wichtig und daher in späteren Phasen der Beziehung relevant
