International Marketing

Unternehmensinterne Einflussfaktoren

Staatliche Preisbeeinflussung, Z.B. andere MWST, staatliche Förderungen, Andi dumping, usw

Nachfragesituation: Jedes Land hat eine eigene Preisabsatz-Funktion (andere Nachfrage)

Marktstruktur und Wettbewerbssituation: Oligopol? Monopol? Oder gesättigter Markt?

Graue Märkte = z.B. Preisunterschiede sind gross zwischen Ländern, dann kann es sein, dass gewisse Unternehmen ihre Produkte nicht mehr beim Produzenten selbst einkaufen, sondern von einem günstigeren Markt importieren (z.B. Cola). Oder z.B. auch Alibaba oder? WICHTIG! Bei Dienstleistungen (z.B. Restaurant usw.) können KEINE grauen Märkte entstehen. Und auch bei verderblichen Produkten sind graue Märkte selten (z.B. BigMac)

Distributionsstruktur: Wie viele Absatzstufen resp. Zwischenhändler?

Inflation

Wechselkurse

Unternehmensexterne Einflussfaktoren

Ziele: Preisführer? Qualitätsführer?

Kostenstruktur: Wie tief kann ich überhaupt gehen?

Organisationsstruktur: gebe ich Preise zentral vor oder setzt jeder Markt seine eigenen Preise?

Transferpreise: wenn Produkte unter verschiedenen Tochtergesellschaften verkauft werden wird auch Geld dafür verlangt

Marketing-Mix

1. Entscheidungen über alternative Preishöhen bei Einführung neuer Produkte im Ausland oder bei Eintritt in neue Märkte mit etablierten Produkten 

werden gleichzeitig mehrere Produkte in einem Land angeboten, so ist im Rahmen der Preislinienpolitik jeweils auf
angemessene Preisabsta¨nde zwischen den einzelnen Produktpreisen zu achten.

2. Entscheidungen über landesspezifische Preisvariationen (Standard, dual, differenzierung, Preiskorridor): z.B. Spotify-Index, Youtube-Index oder BigMac-Index

Preisvariationen hingegen ist bei bereits eingefu¨hrten Produkten zu entscheiden; sie sind insbesondere dann vorzunehmen, wenn Kosten-, Konkurrenz- oder Nachfragea¨nderungen in einem Land eingetreten sind, die die bisherigen Preise als nicht mehr optimal bzw. angemessen erscheinen lassen. Dies impliziert, dass Preisvariationen in einem Land als notwendig erscheinen ko¨nnen, wa¨hrend es gleichzeitig als vorteilhaft erachtet wird, die Preise in einem anderen Land aufgrund der Konstanz der preisbeeinflussenden Gro¨ßen in diesem Land unvera¨ndert zu lassen. In diesem Fall ist darauf zu achten, dass die Preisdifferenzen zwischen den La¨ndern nicht zu groß werden, da andernfalls „graue Ma¨rkte“ durch Reimporte entstehen.

3. Entscheidungen hinsichtlich der in einzelnen Ländern zu verfolgenden Preisstrategien (Skimming oder Penetration)

4. Entscheidungen über internationale Preisdifferenzierungen 

Eine internationale Differenzierung der Preise hingegen erscheint angeraten, wenn in unterschiedlichen La¨ndern unterschiedliche Rahmenbedingungen, die fu¨r die Preispolitik relevant sind (z. B. Kaufkraft, Konkurrenzverha¨ltnisse), herrschen; durch Preisauf- bzw. -abschla¨ge kann auf diese Weise den jeweiligen landesspezifischen Verha¨ltnissen Rechnung getragen werden.

5. Entscheidungen über die Preisdurchsetzung in einzelnen Ländern

eine Preisdurchsetzung kann insbesondere bei mehrstufigem Vertrieb in einem Land und hohem Autonomiegrad der einzelnen Handelsstufen schwierig sein.

Standardisierungsstrategie = auf allen Märkten derselbe Preis --> typisch bei Luxusprodukten

Duale Preisstrategie = auf dem Heimatmarkt ist der Preis ein anderer als in allen anderen Ländern (macht man heute eigentlich nicht mehr gross)

Diffenzierungsstrategie = auf jedem Markt einen anderen Preis (Kaufbereitschaft so gut wie möglich abschöpfen). Vor allem Produkte die man nur schwer exportieren kann

Preiskorridorstrategie = Referenzpreis durch Heimatmarkt --> Preise können dann in einer gewissen Range angepasst werden, klaffen aber nicht allzu stark auseinander

Skimming = technische Produkte, Innovationen, kurze Produktlebenszyklen (z.B. iPhone)

Penetration = intensiver Wettbewerb, Erzielung eines hohen Marktanteils, wenn man hohe F&E Kosten hatte, wenn man einen technologischen Standard setzen möchte (z.B. Video-Kassetten), wenn man für das Business-Modell viele Käufer/Nutzer haben muss und es mit der Masse macht

Symbole

Verhalten

Sprache

Werte

Glaube

Gewohnheit

Machtdistanz (hoch, tief)

Individualismus vs. Kollektivismus

Maskulinität vs. Feminität

Unsicherheitsvermeidung

langfristige Orientierung (hoch, tief)

Genuss vs. Beherrschung

Statussymbole bei hoher Machtdistanz sehr relevant

Geringe Machtdisanz = da zeigt man das weniger (z.B. CH wenn man extrem viel verdient zeigt man das nicht)

Inwieweit kommen Kulturen damit zurecht, dass es Unsicherheiten gibt?

Länder mit hoher Unsicherheitsvermeidung deklarieren viel mehr (z.B. in der Werbung von Volvic in FR)

Skandinavische Länder sind eher feminin ausgeprägt

Schweiz und DE/AT eher maskulin

Ausgeprägt = Es wird mehr in Dinge investiert, die in Zukunft wichtig werden

Langfristige Orientierung = Alter gehört dazu und die Rente wird geschätzt

Work-Life-Balance hat hohen Stellenwert bei Genuss

Verkaufspolitik

Vertriebspolitik

Distributionspolitik

• den direkten oder indirekten Export (indirekt = Inlandgeschäft)
• den direkten oder indirekten Vertrieb (mit oder ohne Absatzmittler)
• den null (D2C)-, ein- oder mehrstufigen Vertrieb,
• den ein- oder mehrgleisigen Vertrieb (Anzahl Kanäle; eingleisig = 1 Vertriebskanal)
• den individuellen oder kooperativen Vertrieb.

Internationale Distributionszentren? Geht alles von zu Hause aus, oder muss ich in anderen Ländern Distributionscenter eröffnen?

Es geht darum, wie die Produkte verteilt werden und nicht um den Absatzweg (das ist die Vertriebspolitik)

die Wahl zwischen betriebseigenen oder betriebsfremden Absatzorganen/Distributionskanäle

Persönlicher Verkauf am POS oder Verkauf online

Organisation

Koordination

Steuerung

Zentralisiert vs. dezentralisiert

Hohe Konkurrenz = macht Sinn dem entsprechenden Markt mehr Autonomie zu geben --> dezentralisiert

Je dynamischer = mehr Autonomie in diesem Land --> dezentralisiert

Je mehr Kundenorientierung = dezentralisiert 

Zu Anfang arbeitet man wohl eher zentralisiert

Gute MA = dezentralisiert möglich

Zentralisiert = besser bei weniger Ressourcen

Bei zentralisiert kann die Marke besser positiniert werden, man hat mehr Kontrolle, es ist günstiger, ABER man ist nicht mehr wirklich agil und kann sich lokalen Gegebenheiten nicht schnell anpassen

Regelmässige Konferenzen: Sehr simpel aber auch das unverbindlichste Konzept (kaum Struktur) --> Synergien und andere Vorteile werden nicht genutzt, man arbeitet mehr oder weniger autonom

Globale Koordinationsgruppen: Arbeitsgruppen beschäftigen sich mit Marketing-Konzept und stimmen sich ab --> jede Gruppe hat ein Mitspracherecht

Lead Country Konzept: Ein Ländermarkt (nicht unbedingt Mutterland) wird bestimmt und der gibt einen Orientierungsrahmen vor

Profit-Center: jedes Land führt seine eigene Strategie. Am Schluss müssen einfach die Zahlen stimmen. Mutterhaus hat wenig Koordinationsaufwand ABER es gibt wenig Abstimmung und jeder macht sein eigenes Ding --> NICHT geeignet für starke Marken, da keine konsistente Markenführung. Skaleneffekte usw. werden nicht genutzt

Netzwerkkonzept: Alle Länder werden in ihrer Gesamtheit als Unternehmen betrachtet. Jedes Land übernimmt gewisse Aufgaben, man stimmt sich extrem ab. Das Gesamtbild muss stimmen. Z.B. ein land für Preise, ein Land für Marketing usw. zuständig --> Idealtypisches Konzept. --> es muss überschaubar sein! Also nicht riesige Unternehmen, sondern eher DACH-Region oder so sonst funktioniert es nicht!

Ergebnisorientierte Marketingkontrolle

Strategische Marketingkontrolle

- Marktauswahl

- Strategiekontrolle

- Entwicklungsprognosen und Frühwarninformationen