Entrepreneurship 1

Negative Teststrategie:

• «sauberes» wissenschaftliches Vorgehen: Versuch, die der Idee zugrundeliegenden Annahmen zu widerlegen
• Nachteil: Unpraktisches Vorgehen, da dieses Vorgehen verlangt, alle alternativen Ressourcenkonfigurationen zu testen und sie als minderwertig zu finden

Positive Teststrategie:

• Bestätigung der Geschäftsidee anstreben
• Kann effektiv sein, da Geschäftsidee meistens das ist, was Klayman und Ha (1987) als "Minderheitenphänomen" bezeichnen (d.h. eine Erfolgswahrscheinlichkeit unter 50%), wenn aufgabenspezifische Informationen fehlen und die kognitiven Anforderungen hoch sind (Navarro & Perfors, 2011; Oaksford & Chater, 2007)
• Nachteil der positiven Teststrategie: Unternehmer generiert primär unterstützende Evidenz und gibt ihr Gewicht "Suche im Licht der Strassenlaterne": Übersehen alternativer, besserer Überzeugungen
• Daraus unvermeidliche Problem: Illusion von Validität

1. Bewerter kennen sich (auch) nicht wirklich aus, sodass sie Idee nicht objektiv beurteilen können
2. Soziale Erwünschtheit motivierter Bewerter, die verfügbar sind (Freunde, Familie), positives Feedback zu geben
3. Unternehmer kann nicht alle Details preisgeben, aus Angst, dass sie gestohlen wird

Feedbackambiguität aufgrund von false postives und false negatives: sowohl positives als auch negative Feedback sollte nicht ohne weiteres interpretiert werden

• Typ 2 Fehler (false negatives): Verpasste Channce, Opportunitätskosten für den Unternehmer à im Wissen um Typ 2 Fehler sollten UN auch bei negativem Feedback «dran bleiben»
• Typ 1 Fehler (false positives): Besonders besorgniserregend für Unternehmer, da sie versuchen ihre Idee zu verifizierenn (und nicht zu falsifizieren) und Typ 1 Fehler dazu führen, dass die Idee umgesetzt wird, obwohl sie keinen Wert hat à der Unternehmer handelt sich tatsächliche Verluste und nicht nur Opportunitätskosten wie bei Fehlern von Typ 2 à Im Wissen um Typ 1 Fehler sollten Unternehmer auch bei positivem Feedback skeptisch bleiben bezüglich des Werts der Idee

Besonders wertvolles Feedback: je weiter entfernt eine Person ist, desto wertvoller das Feedback, besonders, wenn diese Person noch für das Produkt bezahlen muss (Gratisproben sind anfälliger für Verzerrungen) 

1. Experimente
2. Minimum-viable-product (MVP) / Prototypen
3. Pitch-Deck
4. Customer Analytics

Experimente um Ideen zu Testen: gute Experimente produzieren valides

Feedback zum Wert der Idee à es braucht Fokus auf die «Core Bets»: am

besten wird ein Experiment mit tiefen Kosten durchgeführt (z.B Pop Up)

Fokus auf Annahmen zu Bedürfnissen und Machbarkeit hinter der Idee --> Fokussieren auf zentrale Annahmen (kritische Voraussetzungen) hinsichtlich Kundenbedürfnisse und Produktfeatures. Dazu sollten wenige aber zentrale Hypothesen formuliert werden = müssen messbare Grössen beinhalten und diskret sein (z.B Anzahl Anrufe, Anzahl Clicks usw.)

--> Fokus auf einen Aspekt der Idee, das heisst alles bis auf getestetes Feature bleibt gleich 

Komponenten eines Experiments:

• Teilnehmer auswählen, die für anvisierten Markt repräsentativ sind à Nicht nur early adopters oder Freunde und Familie; Fokussieren auf Feedback von Leuten ohne Eigeninteresse an Erfolg oder Misserfolg der Idee
• Sample: sollte genügen gross sein à je mehr Elemente man überprüft, umso grösser muss das Sample der befragten Personen sein
• Effektgrössen im Feedback: sollte möglichst hoch sein à fokussiere auf sehr kritisches oder sehr positives Feedback: Welche Änderungen haben besonders starken Nachfrageeffekt?
• Designprinzipien: z.B A/B Tests: Zuordnung zu Gruppen zufällig; Experiment wenn möglich mit bezahlten und nicht mit Gratisprodukten; Customer Interviews nach Discovery Ansatz

De-risking der Geschäftsidee: soll möglichst durch das Durchführen der Experimente erreicht werden à durch die Experimente kann man sich Investitionen ersparen, wenn sich kein Erfolg abzeichnet

Minimum Viable Product (MVP) oder Prototypen: ebenfalls eine Art des Testens (mittels Artefakten)

-->  ermöglicht Gründer-Team mit dem geringstmöglichen Aufwand die grösstmögliche Anzahl an validierten Erkenntnissen über Kunden zu gewinnen

Ziel: Produkt schnellstmöglich mit wenig Aufwand und zu geringen Kosten und nur den nötigsten Funktionen zu testen

-->  ermöglicht 1) schnelles Feedback von (potenziellen) Kunden einzuholen, 2) Identifizierung potenzieller Probleme und Risiken, 3) Hinweise für Verbesserungspotenzial zu erhalten

Pitch Deck: erlaubt auch eine Idee zu testen,

Ziel: Feedback zur Idee generien und andere von seiner Geschäftsidee zu überzeugen

-->  Was ist besser Pitch Deck oder Business Plan? Pitch Deck, weil wenn jemand dein Pitch Deck mag, dann brauchst du keinen Business Plan

Inhalt Elevator Pitch:

1. Markt, Kunden
2. Problem der Kunden, das gelöst werden soll
3. Lösung und Value Proposition
4. Proof of Concept, Prototyp, MVP
5. Wettbewerb
6. Wertkette/ Geschäftsmodell
7. Umsetzungs-Roadmap (mit ersten Erfolgen?)
8. Team
9. Finanzielle Prognosen mit «Call for Action»

Customer Analytics: um Geschäftsidee zu testen, kann man auch via CLV gehen:    

CLV muss grosser sein als die Kosten einen Kunden zu aktivieren:  CLV – CAC > 0

CLV = Kunden Lifetime Value

CAC = Kosten/Koversationsrate

Hinweise zum Testen der Geschäftsidee:

• Biases berücksichtigen: gibt Tendenz von Unternehmern sich Zustimmung zu suchen und daher zustimmendes Feedback mehr zu Gewichten als kritisches; auf der anderen Seite gibt es Tendenz der Feedbackgeber, neues eher kritisch zu sehen (Mangel an Vorstellungskraft)
• Zusammenhang zw. Typ 1 und Typ 2 Fehlern berücksichtigen: «Wer zu wählerisch ist, der verpasst Gelegenheiten» à zu hohe Hürden für Akzeptanz von Ideen, um false postives zu vermeiden, führt zu mehr false negatives

1. Geschäftsidee anpassen (=pivoting), weil: Allenfalls Geschäftsidee gar beerdigen, weil es unter Unsicherheit gefährlich ist, feste Überzeugung zu haben
2. Geschäftsidee beibehalten, weil: Investitionen des Unternehmers sind Idee-spezifisch, Ressourcenanbieter können Glaubwürdigkeit des Unternehmers aufgrund Pivots in Frage stellen: Imprinting-Effekt: z.B. erster Kunde prägt Ausrichtung des Unternehmens, Identitätsbedrohung für Unternehmer --> Qualität des Feedbacks selbst kann unzureichend sein, um eine Aktualisierung der Geschäftsidee zu rechtfertigen

Spannungsfeld was man machen soll, meisten wird Pivot durchgeführt --> es braucht Abwägen von:

Abwägen zw. Über- und Unteranpassung, um Gesamtfehler zu minimieren

Unteranpassung (under-fitting): man hat zu wenig erkannt, was der Markt will, Gefahr: Vernachlässigung neuer Informaitonen, Resultat: Unempfindlichkeit gegenüber Feedback führt zu Ideen von der (Markt-)Realität abgekoppelt sind

Überanpassung (over-fitting): zu spezifische Anpassung aber nicht generalisiebares Produkt, Gefahr: hoher Anpassugnsgrad, hoher Fit an Daten, die nicht repräsentative sind, Resultat: zu komplexes Produkt

• Unteranpassung --> Idee macht für den Unternehmer Sinn
• Ideal --> Idee macht für den Gesamtmarkt Sinn
• Überanpassung --> Idee macht für einen einzelnen Kunden Sinn

Suche nach dem «common sense» im Produkt, um Überanpassungen zu vermeiden

-->  Suche nach systematischen Mustern im Feedback; zeigt sich, wenn die Kunden ihre wahren Bedürfnisse offenbaren und von sich aus weitere Leistungen wollen

• Produktidee wird zu einem Beratungsprojekt: es ist schwierig Beratungsprojekte zu skalieren
•  zu starker Fokus auf den ersten Kunden; die ersten Kunden sind Fans; besondere Umstände bei ersten Testen;

Crossing the chasm: 

• Hören auf «Wirbler» --> Das Produkt sollte nicht den «early market» sondern den «mainstream market» optimieren
• Ziel sollte sein die early + late majority bedienen zu können (grosser Marktanteil)

Startups Gefahr: Zu starker Fokus (Optimierung) auf die Innovators & early adoptors

--> Ideas and feature requests should be listened to but not obeyed

Bias² * Variance + random error

1. Primäre KPI's definieren
2. Niveau / Höhe definieren (pivoting point) ab dem der Verlust nicht mehr verkraftbar wird (minimal akzeptierbare Quote der KPI's)

Richtiger Moment für die Anpassung: ist dann, wenn sich primäre KPIs nicht im gewünschten Umfang verbessern, dadurch kann man Sunk Cost Effekte verhindern, indem man a priori erwartetes Wachstum definiert und Abweichungen klar beobachtet und a priori verkraftbare Verluste (in Form von Zeit und Geld) definiert (= stop loss)

Schritte: 

1. Anticipating Reorientation: man geht von anfang an davon aus, dass es zu einer Umorientierung kommen wird
2. Justifyfing Reorientation: Begründung, warum es Umorientierung braucht, wird klar kommuniziert, z.B. glaubwürdige Rechtfertigung aufgrund von angemessenen Experimenten
3. Staging Reorientation: Zeitliche Abfolge der Umorientierung wird inszenieret mit anderen Ereignissen

Pivoting = Kursänderung eines Startups auf Basis von Feedback aus dem Umfeld / Markt

Kirtley & O'Mahony (2020)

• Firms rarely pivot (only 3/7 ever did in study)
• If change in strategy (pivot), then: 
  • A strategic exit to address a problem
  • Strategic addition to take advantage og an emergent opportunity

--> Not to change the entire firms strategic direction with one decision!

Heuristiken verwenden die schnell und sparsam (einfach?) sind, z.B.:

• Ähnlichkeit: ein analoges erfolgreiches Produkt kopieren
• Nimm das offensichtlich Beste
• Nimm das erste, das erfolgreich ist
• Zufriedenstellende Version nehmen
• Fokus auf nicht-kompensatorische Merkmale
• Gleiche Zuteilung

• Mehr Testen für zu einer Konvergenz der Ideen --> klare, gut formulierte Hypothese notwendig (Qualität vor Quantität)
• Wissenschaftlicher Ansatz verbessert die Präzision - Verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Ideen mit falsch positiven Feedback verfolgt werden

Vorteil wissenschaftlicher Ansatz: 

• Schneller und billiger mit schlechten Ideen scheitern & mehr wertvolle Ideen entwickeln 

(Methode: Lernen wie Feedback einholen und KD-Umfragen richtig gestalten, strenge Hypothesentests)

Definition Entrepreneurship: Unternehmertum ist der Prozess der wertgenerierenden Entwicklung von neuen Geschäftsideen unter Unsicherheit. Dieser Prozess besteht aus Formulierung, Testen und Anpassung von Geschäftsideen

• Unternehmer sein ist per se keine Entscheidung, eine eigene Firma zu gründen, das kann aber die organisationale Konsequenz von Unternehmertum ein
• Die Analyseebene ist weder Person des Unternehmers noch Firma
• Unternehmertum ist sowohl in neuer als auch in etablierte Firma möglich
• Adäquate Analyseebene und Fokus von Unternehmertum ist die Geschäftsidee und die notwendigen Aktionen, um die Geschäftsidee zu Erfolg zu bringen

Drei zentrale Rollen von Unternehmern:

1. Visionär: erste Person, die an eine Idee glaubt
2. Broker: Promotor der Idee
3. Lernender: Bescheidenheit, eigene Idee als falsch erkennen zu können

--> Die drei Rollen sind kumulativ wichtig: es braucht sie alle um erfolgreich zu sein

• Testen im Zielmarkt in repräsentativer Umgebung
• Fokus auf Kernannahmen, kein Testen der Nebenannahmen
• Keine Suggestivfragen / hypothetische Fragen
• (Möglichst schnell & billiges testen ohne Reduktion der Aussagekraft)

Unternehmen werden heute oftmals (ca. in 50% der Fälle) als Team und nicht Solo gegründet

--> Komplementarität vs. Heterogenität

Bei den Teamgründungen werden 50% von Paaren gegründet

• Verschiedene Kenntnisse / Fähigkeiten
• 1 Person, die alles in die Hand nimmt (va weil die anderen daran gezweifelt hatten)  und es voranbringt (1 direkt wieder ausgestiegen) + daran glaubt
• Leader wichtig mit vollem commitment
• Unterschiedliche Prioritäten: Risiko, Engagement, Glaube an Idee

--> Team-Dynamik

• Komplementäre Aufgaben: Visionär (Jobs), Techniker (Wozniak)
• Co-Worker: Gemeinsamer Erfahrungshintergrund

Basierend auf: 

• Homophilie: Gleichheit in Bezug auf zugeschrieben und erreiche Eigenschaften, Werte und Überzeugungen à gleiche Ausbildung, Nationalität, Sprache usw.
• Starke Beiziehungen (=strong ties): Leute, die sich schon lange kennen und in ähnliche Netzwerke eingebettet sind, z.B Familienmitglieder, ehemalige Arbeitskollegen (co-workers)

--> Vorteil dieser Art der Teambildung: Verringerung der Unsicherheit wegen früherer gemeinsamer Erfahrungen, bestehender Beziehungen --> Homophilie kann v.a. am Anfang gut sein, danach braucht es meist aber verschiedene Eigenschaften

Homophilie = Gleichheit/Homogenität in Bezug auf:

• Zugeschriebene Eigenschaften: Alter, Geschlecht, Familie, ethnische Zugehörigkeit, Sozioökonomie, Geburtsland usw.
• Erreichte Eigenschaften: Vorerfahrungen (Arbeit, Ausbildung usw.), Netzwerk
• Werte und Überzeugungen: Religion, Moral und Ethik

Zusammensetzung des Gründerteams beeinflusst: Ressourcen, Fähigkeiten, Risikobereitschaft, Wahl der Ideen, Strategische Ausrichtung  und damit den Erfolg von Ventures

Vorteile: 

• Ressourcen (menschliches, soziales und finanzielles Kapital)
• Status (die Fähigkeit ein weiteres Teammitglied an Board zu haben sendet ein positives Signal an Aussenstehende) 
• Soziale/Psychologische Unterstützung (verbessert das Treffen von Entscheidungen, macht es einfacher mit der Einsamkeit umzugehen)

Nachteile: 

• Koordinationskosten (es braucht Zeit eine Gruppe zu managen)
• Free riding (der durchschnittliche Einsatz von Teammitgliedern geht zurück, wenn das Team grösser wird)
• Konflikte (sind wahrscheinlicher bei Teamgründungen)

8 Eigenschaften identifiziert, wichtigste:

• Co-Founders: Wenn es Cofounder gibt, dann darf es keine Konfliktpunkte geben
• 2: Einzelperson als Gründer à braucht dringend Alliance Partners und emotional support
• 3: Serial Founder mit Produktexpertise
• 4: Solofounder with benefactors (provides outside resources with no expectation of compensation + emotional support network)