SB Marketing 2

• Branchenverbände

 • Bankinstitute

 • Verlage/Presse

 • Messen/Ausstellungen

 • Konsumentenorganisationen

 • Websites, Foren usw.

 • Universitäten

 • Zentrale für Handelsförderung 

• Rechnungswesen

 • Kundendienst/Help Desk

 • Aussendienstmitarbeiter

 • CRM/Kundendatenbanken

 • Frühere Marktforschungs-studien • usw. 

Die Vorteile liegen auf der Hand:

 • Sekundärerhebungen sind kostengünstiger als Primärerhebungen

. • Daten sind schnell verfügbar.

 • Bestimmte Daten (z. B. Daten der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung) sind in der Regel nur über die Sekundärstatistik für das einzelne Unternehmen erhältlich.

 • Sekundärdaten sind oft als Zeitreihen verfügbar. Dadurch können Entwicklungen und Trends abgeleitet werden. • Selbst im Falle einer notwendigen Primärerhebung dienen Sekundärdaten zur Einarbeitung in die Materie und zur Ökonomisierung der Erhebungsarbeit. 

 • Daten sind nicht problemspezifisch

 • Daten sind nicht aktuell

 • Daten stehen nicht exklusiv zur Verfügung

 • Oft kein Zugriff auf die vollständige Studie, d. h. Daten werden nur aggregiert publiziert, womit keine differenzierte Analyse möglich ist

 • Oft ist es schwierig nachvollziehbar wie die Daten erhoben wurden, womit die Zuverlässigkeit und Gültigkeit nur schwer beurteilt werden kann 

• Informationskriterium: Was wollen wir wissen? 

• Informationsquelle: Wo finden wir diese Informationen? 

• Aussage der Information: Welcher Informationsaspekt nützt für das Marketing? 

• Glaubwürdigkeit (Image) der Datenquelle

 • Professionalität der erhobenen und ausgewerteten Daten

 • Eignung der Daten zur Beantwortung der Fragestellung • Aktualität der Daten 

Ja

Bei der Primärmarktforschung oder Field-Research werden die Informationen für eine bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung gewonnen. 

Für ein bestimmtes Marktforschungsziel speziell konzipierte und durchgeführte (meist einmalig) Be-fragungen werden in der Fachsprache Ad-hoc-Umfragen genannt. Dabei wird ein bestimmter Kreis von Auskunftspersonen nur einmal zu einem bestimmten Thema befragt. 

• Sekundärerhebungen von der Thematik her nicht in Frage kommen bzw. keine hinreichenden Resultate erbringen. 

• die hohen Erhebungskosten und der Zeitaufwand für primäre Informationen durch die Wichtig-keit der Daten gerechtfertigt sind. 

In Bezug auf die gewünschten Informationen wird zwischen qualitativer und quantitativer Marktfor-schung unterschieden. Für ein effizientes Marketing werden sowohl quantitativ beschreibende als auch qualitativ erklärende Marktinformationen benötigt

Eine quantitative Erhebung erfolgt bei einer relativ grossen repräsentativen Stichprobe von Befrag-ten unter Benutzung vorformulierter Fragebogen, um in erster Linie soziodemografische Merkmale und Verhaltensmuster zu ermitteln, welche eine quantitative Auswertung (Hochrechnung auf die Grundgesamtheit) ermöglicht. Aus marktforschungstechnischer Sicht gilt als quantitativ, was entwe-der genau misst oder mit geschlossenen Fragen erfasst werden kann.

Eine quantitative Erhebung erfolgt bei einer relativ grossen repräsentativen Stichprobe von Befrag-ten unter Benutzung vorformulierter Fragebogen, um in erster Linie soziodemografische Merkmale und Verhaltensmuster zu ermitteln, welche eine quantitative Auswertung (Hochrechnung auf die Grundgesamtheit) ermöglicht. Aus marktforschungstechnischer Sicht gilt als quantitativ, was entwe-der genau misst oder mit geschlossenen Fragen erfasst werden kann.

Qualitative Umfragen Die qualitative Marktforschung versucht, die erlebnismässigen Vorgänge innerhalb der Black Box «Verbraucher» zu ergründen, um deren Verhalten verstehen und erklären zu können. Die Motivfor-schung ist z. B. eine typische qualitative Umfrage. Mittels diverser psychologischer Verfahren und Tests werden Gründe und Zusammenhänge für bestimmte Verhaltensweisen ermittelt.

Im Mittel-punkt steht hierbei die Analyse von Aussagen über Einstellungen, Bedürfnisse, Motivationen und Defizite der Befragten und weniger die mathematisch-statistische Datenaufbereitung. 

Die Zielpersonen werden nicht nach repräsentativen, sondern nach problemspezifischen Gesichts-punkten ausgewählt. In den Befragungen werden alle Fragetechniken eingesetzt, die erforderlich sind, um möglichst weitreichende Informationen über Beweggründe zu erlangen. Im Mittelpunkt stehen alle offenen Fragen in Kombination mit teilstrukturierten Frageleitfäden. So ist ein flexibleres Eingehen auf die individuelle Situation des Befragten besser möglich und die verschiedenen Wirkun-gen und Tonalitäten können vielschichtiger erfasst werden. 

Quantitative Marktforschung: Das Problem ist gut strukturiert und die entscheidenden Faktoren sind bekannt. 

Qualitative Marktforschung: Das Problem ist wenig strukturiert, die wichtigsten Faktoren müssen noch gefun-den werden. 

Quantitative Marktforschung: Anhand eines voll strukturierten Frage-bogens 

Qualitative Marktforschung: Offene Gesprächsführung anhand eines Gesprächsleitfadens oder eines halb offe-nen Fragebogens 

Quantitative Marktforschung: Meist geschlossene, halb offene oder ska-lierte Fragen 

Qualitative Marktforschung: Meist offene Fragen 

Quantitative Marktforschung: Wird in der Regel angestrebt 

Qualitative Marktforschung: Wird nicht angestrebt 

Quantitative Marktforschung:  Repräsentative Stichprobe nach bestimm-ten Kriterien 

Qualitative Marktforschung: Speziell ausgewählte Personen, oft Opinion Leaders bestimmter Zielgruppen 

Quantitative Marktforschung: Telefonische oder schriftliche Befragung, elektronische Messsysteme (Scanning) 

Qualitative Marktforschung: Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen, psychologische Tests 

Quantitative Marktforschung: Von 400 bis max. 2 000 Interviews 

Qualitative Marktforschung: 10 bis max. 50 Einzelgespräche oder 26 Gruppendiskussionen mit etwa 6 bis 8 Personen 

Quantitative Marktforschung: Statistisch gesicherte Aussagen über die Grundgesamtheit, Auswertungen in Zahlen und Grafiken 

Qualitative Marktforschung: Tendenzen, Hinweise, Zusammenhänge, Auswertungen meist verbal (in Worten) 

Beim Erhebungsumfang wird zwischen einer Vollerhebung und einer Teilerhebung unterschieden. 

Bei einer Vollerhebung werden alle für die Untersuchung relevanten Personen einbezogen. Das ist vor allem dann der Fall, wenn die Grundgesamtheit nicht allzu gross ist und genau eingegrenzt wer-den kann. 

• Messung der Mitarbeiterzufriedenheit

 • Messung der Kundenzufriedenheit im Investitionsgüterbereich

 • Befragung aller Zahnärzte mit eigener Praxis in einem eingegrenzten geografischen Gebiet 

Meistens werden aber aus Zeit- und Kostengründen Teilerhebungen durchgeführt. Eine Teilerhebung kann, muss aber nicht, repräsentativ sein. Dies ist abhängig von der Problemstellung. 

Wenn die Stichprobe ein verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt und jedes Ele-ment der Grundgesamtheit die Möglichkeit hat, in der Stichprobe vertreten zu sein (Zufallsauswahl). Das heisst die Stichprobe entspricht in den wesentlichen Merkmalen der Grundgesamtheit. 

- Objektivität

- Validität

- Reliabilität

Eine Marktforschungsstudie wird als objektiv bezeichnet, wenn die Ergebnisse un-abhängig von den mit der Realisation beauftragten Personen (vor allem Interviewer, aber auch der Untersuchungsleiter) sind. 

Validität (Gültigkeit): Die Validität (Gültigkeit) gibt an, ob und in welchem Masse eine Untersu-chung misst, was sie tatsächlich untersuchen soll und wie glaubwürdig die vorliegenden Ergeb-nisse (Aussagen/Antworten) sind. Mit der falschen Methode erhobene Daten ergeben falsche Aussagen. 

Reliabilität (Messgenauigkeit oder Zuverlässigkeit): Unter Reliabilität versteht man die Zuverläs-sigkeit einer Messmethode. Eine Untersuchung wird dann als reliabel bezeichnet, wenn es bei ei-ner Wiederholung der Messung unter denselben Bedingungen und an denselben Gegenständen zu demselben Ergebnis kommt. 

• Frage der Repräsentativität (nicht immer erforderlich)

 • Sicherheitsgrad (die Wahrscheinlichkeit des Rückschlusses) • Fehlertoleranz, auch Vertrauensbereich genannt (in welchem Bereich sich der wahre Wert befin-den soll). Je grösser die gewählte Stichprobe ist, desto kleiner wird die Fehlertoleranz und damit erhöht sich die Zuverlässigkeit.