SB Marketing 2

Ziele der Marktforschung Für die Erarbeitung und Umsetzung einer Marketingstrategie sind die durch die Marketingforschung gewonnenen Informationen und Analysen unerlässlich; denn diese Erkenntnisse fliessen bereits im Frühstadium des Prozesses der Erarbeitung einer Marketingstrategie ein. 

- Ziele - Infrastruktur - Ressourcen der eigenen Unternehmung

- Ergebnisse aus der Situationsanalyse Marketingforschung

- Umweltbedingungen (Ökologie, Ökonomie, Soziologie, Recht u. Politik)

1. Erkennen von Trends und Marktbedürfnissen

2. Potenzialanalyse

3. Risikominimierung

Ermitteln der Wert- und Einstellungsänderungen potenzieller Produktverwender Motivation, Bedürfnisse, Defizite der Marktteilnehmer frühzeitig erkennen 

Erhebung, Beurteilung, Prognose der Marktkennziffern: Potenzial, Volumen, Marktanteil, Marktsättigung 

Lieferung von Marktdaten für eine optimale Entscheidungsfindung (Entscheidungshilfe), Kon-trolle der Marketingmassnahmen (Erfolgskontrolle), Optimierung der Marketingmassnahmen 

- Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen

- Potenzialermittlung

- Risikominimierung

Einkaufsmengen, Einkaufswert, Kaufmotive/-barrieren, Einkaufsfrequenzen, Einkaufsorte, Erstkauf- und Wiederholungskauf, Markentreue, Konsummengen, Kaufvorbereitung, Informationsbeschaffung, Bedürfnisse, Einstellungen und Einstellungsänderungen, wichtige Wahr-nehmungs- und Kaufkriterien, Käuferprofile usw. 

Der so genannten acht «W-Fragen», erklärt am Beispiel Ovomaltine: 

Wer kauft?

Was wird gekauft?

Wann wird gekauft? 

Wo wird gekauft? 

Wie viel wird gekauft?

Wie oft wird gekauft?

Wofür wird gekauft?

Warum wird gekauft? 

S88 folgt.

- MACH Basic

- MACH Consumer

- MACH Radar

Nationale Studie über die Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften. Grundlage für die differenzierte Medienanalyse (Reichweite, Affinität, Nutzerstruktur-Daten usw.) 

Sie verknüpft Titelreichweiten aus der MACH Basic mit Tausenden von Marke-ting-Zielgruppenangaben aus dem Konsumbereich. Die Studie ermittelt die Bedürfnisse, Neigun-gen und Gewohnheiten von Schweizer Konsumenten für 20 Konsumbereiche, 70 Teilmärkte und rund 1000 Marken. 

Die Studie verknüpft die Medien- und Konsumdaten der MACH Basic und der MACH Consumer mit psychografischen Informationen der Radar-Psychografie von DemoSCOPE. Damit werden die Positionierungen von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Einkaufskanälen und Medien sichtbar. Zusätzlich werden sie mit den Werthaltungen der bestehenden und der po-tenziellen Nutzer verknüpft. 

• Ein Produzent will wissen, wie viel Joghurt die Bevölkerung isst, welche Marken sie bevorzugt, wo sie diese kauft und wie viel ein Joghurt höchstens kosten darf.

• Rasierapparatehersteller wollen wissen, weshalb trotz guter Qualität viele Männer immer noch nass rasieren.

• Eine Kundenumfrage bei Denner soll zeigen, über welche Merkmale die Personen-gruppen verfügen, die bei Denner einkaufen.

• Camille Bloch möchte wissen, wie sehr eine neue Werbekampagne mit Lara Gut zum Kauf des neuen Ragusa Blond animiert.

Um die ermittlung verschiedener Kennzahlen.

- Marktkapazität

- Marktpotenzial

- Marktvolumen

- Marktanteil

- Grad der Marktsättigung

Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktwachstum (Marktsätti-gungsgrad) und Marktanteile einzelner Anbieter

• Der Geschäftsbereich Paketpost will das Potenzial, das Volumen und den eigenen Marktanteil der Pakete bis 30 kg erfahren.

• Snowboard-Hersteller möchten wissen, ob das Marktvolumen durch eine Erhöhung der Verwendungsintensität noch gesteigert werden kann.

- Distributionskennzahl

- Bekanntheitsgrad in der Kommunikation

- Nummerischer Distributionsgrad

- Gewichteter Distributionsgrad

Numerischer Distributionsgrad: Dieser gibt Auskunft darüber, in wie vielen Verkaufsstellen ein Produkt vertreten ist, gemessen an der Anzahl Verkaufsstellen, die diese Warengruppe führen. Der numerische Distributionsgrad zeigt folglich die vertriebsmässige Präsenz (Marktabdeckung) in einem definierten Absatzgebiet auf. Der numerische Distributionsgrad allein ist jedoch zu we-nig aussagekräftig, da die Umsatzstärke der Verkaufsstellen in dieser Warengruppe nicht berücksichtigt wird. 

Dieser gibt Auskunft über den Umsatzanteil der Verkaufsstellen, die ein bestimmtes Produkt anbieten, verglichen mit dem Gesamtumsatz aller Verkaufsstellen, welche die Warengruppe im Sortiment führen. Diese Kennziffer spiegelt folglich die Umsatzbedeu-tung der Vertriebskanäle wider. Detaillierte Informationen dazu finden Sie im Lehrmittel «Verkauf und Distribution». 

Der Bekanntheitsgrad ist eine messbare Grösse, welche die Kenntnisse über eine Firma oder ein Pro-dukt angibt.

• Ungestützter (= spontaner) Bekanntheitsgrad

• Gestützter Bekanntheitsgrad 

• Ungestützter (= spontaner) Bekanntheitsgrad heisst, dass dem Befragten keinerlei Hilfestellun-gen gegeben werden. Meist werden zusätzlich noch so genannte Top-of-mind-Auswertungen er-stellt, das heisst eine Rangliste, wievielmal eine bestimmte Marke als Erste genannt wurde.

.Gestützter Bekanntheitsgrad heisst, dem Befragten wird eine Hilfe, z. B. eine Liste mit Marken, gegeben. Der gestützte Bekanntheitsgrad ist in der Regel grösser als der ungestützte.

Ja

strenge Prüfkriterien

Nei

Trotz der Vielfalt der möglichen Prüfverfahren muss man sich jedoch bewusst sein, dass die Markt-forschung in keinem Fall eine hundertprozentige Garantie für die Richtigkeit der zu treffenden Mar-ketingmassnahmen abgeben kann. Aber dank der Marktforschung kann das Risiko doch wesentlich reduziert werden. 

- Pretests

- Posttests

Vor der Realisierung: vor dem Launch im Markt

Geschmackstest, Handhabungstest, Verpackungstest, Preisakzeptanztest, Preis-schätzungsverfahren, Test von Werbemitteln bezüglich Verständlichkeit (Copytest) und Wirkung (Impacttest) usw. 

Nach der Realisierung: nach dem Launch im Markt 

Erinnerungstest (Recall), Wiedererkennungstest (Recognition), Imagestudien, Mes-sung des Bekanntheitsgrades, Erhebung der wichtigsten Käuferkennzahlen usw.