SB Marketing 2
Marketing
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Kartei Details
| Karten | 236 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Andere |
| Erstellt / Aktualisiert | 13.11.2022 / 04.06.2025 |
| Weblink |
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Was verstehen wir umter "Einzelexploration"?
Die Einzelexploration ist eine erweiterte Form des klassischen quantitativen Interviews, im Vergleich dazu jedoch wesentlich anspruchsvoller in der Durchführung und effizienter in der Informationsaus-beute. Das Tiefeninterview will Motivstrukturen aufdecken, es zielt auf die Ermittlung von Einstellun-gen, Vorstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in Bezug auf das konkrete oder potenzielle Konsumverhalten eines Verbrauchers.
Die Einzelexploration ist eine wichtige Methode, für was?
Die Einzelexploration ist eine wichtige Methode, um von Individuen Einsicht in ihr Denken und in die Struktur von noch wenig bekannten Problemen zu gewinnen. Sie dient auch zur Vertiefung von Er-gebnissen, die aus standardisierten Interviews erzielt wurden.
Was ist das Ziel der Einzelexploration?
Ziel der Einzelexploration ist im Wesentlichen eine ergänzende Funktion, nämlich als systematische Auswertung bereits bestehender quantitativer Ergebnisse oder als qualitative Vorstudie. Allein ein-gesetzt dient sie zur nicht-repräsentativen Trend- oder Meinungserhebung.
Von wem werden Einzelexplorationen durchgeführt? Und um was geht es dabei?
Einzelexplorationen werden z. B. bei Befragungen von Fachleuten (Einkäufern, Verkäufern, Marke-tingmanagern, Ärzten, Architekten, Ingenieuren usw.) durchgeführt. Hier geht es darum, durch hochqualifizierte Interviewer, die von den befragten Fachleuten als Gesprächspartner akzeptiert werden, eine Reihe von Themen diskutieren zu lassen, die Rückschlüsse auf die interessierenden Marktinformationen erlauben.
Im Allgemeinen liegt der Einzelexploration kein ausgearbeiteter, strukturierter Fragebogen, sondern was?
Sondern ein Katalog von Themen zugrunde, die der Interviewer in der Diskussion möglichst natürlich, das heisst, in auf den Befragten Rücksicht nehmender Formulierung und in einer sich aus dem Fluss des Gesprächs ergebenden Reihenfolge behandeln muss.
Einzelexploration:
Pro Einzelinterview muss mit Kosten von CHF .... bis .... gerechnet werden. In der Regel beträgt die Stichprobengrösse .... – .... Personen.
Pro Einzelinterview muss mit Kosten von CHF 600 bis 1 200 gerechnet werden. In der Regel beträgt die Stichprobengrösse 10 – 50 Personen.
Benennen Sie einige Vorteile der Einzelexploration.
(4P)
• Flexibilität: Dank offener Gesprächsführung kann individuell auf die Bedürfnisse und das Antwort-verhalten des Befragten eingegangen werden
• Erhöhte Auskunftsbereitschaft als in Gruppen, dank vertrauensvoller Gesprächsatmosphäre
• Eine direkte Beobachtung der Ergebnisse wird ermöglicht
• Informationen über unbewusste Einstellungen und Meinungen des Probanden
Benennen Sie einige Nachteile der Einzelexploration.
(4P)
• Hohe Anforderungen an Interviewerfähigkeiten
• Hohe Kosten bei geringer Anzahl Interviews
• Aufwendige Auswertung der aufgezeichneten Informationen
• Bedingt durch den geringen Standardisierungsgrad wird die Reliabilität und Validität beeinträchtigt
Sonderformen: Panelforschung:
Was verstehet man unter einem Panel?
• bestimmte gleichbleibende Stichprobe von Personen, Haushalten oder Unternehmen,
• die in regelmässigen Abständen wiederholt (= Längsschnittanalyse),
• zu den gleichen Themen,
• mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden.
Welches sind die wichtigsten zwei Panel-Arten im Konsumgüterbereich? Benennen Sie diese zwei, zusätzlich mit Firmen-Beispielen.
Im Konsumgüterbereich sind die wichtigsten Panel-Arten das Konsumentenpanel und das Handelspanel. Nielsen ist heute in der Schweiz der einzige Anbieter für Paneldaten im Food- und Near-Food-Bereich (Frischprodukte, vorverpackte Konsumgüter, Getränke, Near Food usw.). GfK Switzer-land ist dafür Exklusiv-Anbieter für Handelspaneldaten aus dem Non-Food-Bereich (Beklei-dung/Schuhe, Sport-/Hobby- und Freizeitartikel, Heimelektronik usw.).
Benennen Sie ein Beispiel um was es sich bei dem Konsumentenpanel der Firma Nielsen handelt.
Benennen Sie zusätzlich einige Punkte zu welchen Punkten es informationen Bringt.
Beim Konsumentenpanel der Firma Nielsen handelt es sich um eine repräsentative Stichprobe von 3 000 Privathaushalten der Deutschschweiz. Die haushaltführende Person erfasst die täglichen Haus-haltseinkäufe mit einem Handscanner auf Basis des EAN-Codes. Die Auswertungen liefern so Infor-mationen zum Einkaufs- und Konsumverhalten im Bereich Food/Near-Food:
• Marktanteile
• Bezahlte Preise
• Promotionsanteile
• Wiederkaufsraten und Kaufhäufigkeit
• Markentreue / Wechselkäufer
• Personendaten (Käuferprofile) plus weitere
Worüber liefert das Handelspanel Informationen?
Das Handelspanel liefert Informationen über die Warenbewegungen im Handel. Die Datenerfassung erfolgt am POS, wo die Verkäufe artikelgenau mittels Scanning erfasst werden.
Das Handelspanel liefert Informationen über die Warenbewegungen im Handel. Die Datenerfassung erfolgt am POS, wo die Verkäufe artikelgenau mittels Scanning erfasst werden. Diese Vollerhebung der untersuchten Detailhandelskanäle liefert wichtige Distributionsdaten wie....?
• Marktanteile, Sortimentsanteile je Marke und Packungsgrösse
• Durchschnittspreise
• Verkäufe pro Kanal
• Numerisch und gewichteter Distributionsgrad
• Promotionsumsätze plus weitere
Was verstehen wir unter der Omnibus Umfrage?
Die Omnibus-Umfrage ist eine Mehrthemen-Umfrage mit ebenfalls regelmässig durchgeführten Be-fragungen mit wechselnden repräsentativen Haushaltsstichproben. Es geht dabei aber jedes Mal um andere Befragungsthemen. An einer Omnibus-Befragung können verschiedene Auftraggeber teil-nehmen und sich damit den kostspieligen Aufwand der Stichprobenbildung sparen.
Wie teuer sind die Omnibusumfragen?
Die Omnibus-Umfrage ist eine Mehrthemen-Umfrage mit ebenfalls regelmässig durchgeführten Be-fragungen mit wechselnden repräsentativen Haushaltsstichproben. Es geht dabei aber jedes Mal um andere Befragungsthemen. An einer Omnibus-Befragung können verschiedene Auftraggeber teil-nehmen und sich damit den kostspieligen Aufwand der Stichprobenbildung sparen.
Deshalb sind Omnibus-Umfragen kostengünstig.
Wie gross ist der Frageumfang der Omnibus-Umfragen?
Sie eignen sich aber nur für einfache quantitative bzw. sehr einfache, meistens geschlossene Fragestellungen. Der Frageumfang kann zwischen einer und maximal zwanzig Fragen liegen.
Der Einsatz der Omnibus Fragen erfolgt meistens wo für?
Der Einsatz erfolgt meistens zur Messung des Bekanntheitsgrades, von Marktanteilen, zur Ermittlung von Kauf- und Konsumgewohnheiten usw.
Werden Omnibus-Umfragen laufend durchgeführt? Falls ja von wem und warum?
Omnibus-Umfragen werden von Marktforschungsinstituten laufend durchgeführt, sodass ein «Aufsteigen» jederzeit möglich ist.
Benennen Sie einige Vorteile der Omnibus-Umfragen.
• Kostengünstig
• Schnell realisierbar
• Geringe Vorbereitungszeit
• Hohe Repräsentanz
Benennen Sie einige Nachteile der Omnibus-Umfragen.
• Beschränkter Fragenumfang
• Beeinflussung durch Themen anderer Teilnehmer
• Beschränkte Anzahl von Hilfsmitteln möglich
• Fragenintensität (Tiefe) eingeschränkt
Erläutern Sie wie ein Fragebogen oder Begleitschreiben aufgebaut werden sollte.
Gestaltung des Fragebogens und des Begleitschreibens:
Der Aufbau des Fragebogens soll dem Bild eines Trichters folgen. Dies bedeutet, die allgemeinen Fragen (z. B. über Einkaufs- und Konsumgewohnheiten) zu Beginn, die spezifischen (z. B. über die Zufriedenheit mit dem eigenen Produkt) gegen das Ende zu stellen. Ganz an den Schluss gehören die Angaben zur Person.
Benennen Sie ein paar Regeln, die bei der Gestaltung des Fragebogens und des Begleitschreibens beachtet werden sollten.
• Nur unmissverständliche, klare, leicht zu beantwortende Fragen
• Keine Suggestivfragen (beeinflussende Fragen)
• In der Alltagssprache der befragten Person formulierte W-Fragen (wie, wer, was ...)
• Bei grossen Stichproben offene Fragen möglichst vermeiden
• Nicht nur Alternativfragen einsetzen, die mit Ja oder Nein zu beantworten sind, sondern mög-lichst zusätzliche Abstufungen schaffen
• Format A3 gefaltet (Vorder- und Rückseite sowie zwei Innenseiten geben den max. Umfang vor)
• Klare Anweisungen (Führung durch den Fragebogen) wie Mehrfachnennungen möglich, wenn nein, weiter mit Frage X
• Fragen nach Themenkreisen ordnen
• Eisbrecher- und Kontaktfragen zu Beginn (Motivation)
Sie kennen einige Punkte zur Gestaltung des Begleitschreibens.
Benennen Sie.
• Persönliche Anrede
• Sinn und Zielsetzung der Befragung (Nutzen für den Kunden aufzeigen)
• Zusicherung der Vertraulichkeit und Anonymität
• Hinweis auf Zeitaufwand (muss stimmen)
• Klare Termine angeben
• Anreize schaffen
• Hinweis auf frankiertes Rückantwortcouvert
• PS (meistgelesene Stelle) nicht vergessen
Was ist die grösste herausforderung der Gestaltung eines Fragebogens?
Die grösste Herausforderung an die Gestaltung eines Fragebogens ist, dass alle Fragen und Antwortkategorien klar und unmissverständlich sind und von den Probanden nicht falsch verstanden respektive aufgefasst werden. Die hohe Kunst besteht also darin, trennscharfe Fragen zu formulieren.
Im zusammenhang mit dem Fragebogen kennen wir Offene-Fragen.
Was verstehen wir darunter?
Offene Fragen ergeben ein breites Spektrum an Antwortmöglichkeiten. Man erfährt die Wünsche und Meinungen der Gesprächspartner. Allerdings gibt man zunächst bis zu einem gewissen Punkt die Gesprächsinitiative an den Partner ab. Im Regelfall fördern offene Fragen die Beziehung zwischen den Gesprächspartnern. Bei so genannten Vielrednern sind offene Fragen allerdings mit Vorsicht anzuwenden.
Wozu eignen sich offene Fragen?
Offene Fragen eignen sich vor allem am Beginn eines Gesprächs, um das Eis zu brechen und den Einstieg in eine Befragung zu erleichtern.
Offene Fragen eignen sich vor allem am Beginn eines Gesprächs, um das Eis zu brechen und den Einstieg in eine Befragung zu erleichtern.
Benennen Sie zwei Beispiele für Offene-Fragen.
• «Wie ist der Urlaub gewesen?»
• «Was hat Sie dabei am meisten beindruckt?»
Im zusammenhang mit dem Fragebogen kennen wir "geschlossene Fragen".
Was verstehen wir darunter?
Bei geschlossenen Fragen sind die Antwortmöglichkeiten vorgegeben (z. B. ja/nein/weiss nicht) bzw. definiert, entweder durch die Frage selbst oder durch die explizite Nennung der zur Auswahl stehenden Antworten.
Unter den geschlossenen Fragen kennen wir zwei Punkte unter denen wir unterscheiden.
Welche zwei?
- Entscheidungsfragen
- Alternativfragen
Untern den geschlossenen Fragen unterscheiden wir zwischen Entscheidungsfragen und Alternativfragen.
Was verstehen wir unter Entscheidungsfragen? Benennen Sie zusätzlich einige Beispiele.
Nach einer älteren Definition gelten als geschlossene Fragen nur Entscheidungsfragen, d. h. Fragen, auf die das Gegenüber entweder mit Ja oder Nein antworten kann.
Einige Beispiele für geschlossene Fragen, die nur mit Ja oder Nein beantwortet werden können oder nur eine sehr spezifische Antwort erlauben:
• «Haben Sie für heute Abend schon etwas geplant?»
• «Sehen wir uns dann beim Empfang?»
• «Darf ich Sie abholen?»
• «Ist es Ihnen um 19.00 Uhr recht?»
• «Wie spät ist es?»
• «Wie viele Menschen sind in diesem Raum?»
Untern den geschlossenen Fragen unterscheiden wir zwischen Entscheidungsfragen und Alternativfragen.
Was verstehen wir unter Alternativfragen? Benennen Sie zusätzlich einige Beispiele.
Als Alternativfrage wird die Kombination von zwei (oder selten mehr) Wahlmöglichkeiten bezeichnet. Bei einer Alternativfrage kann der Befragte nur mit einer der angebotenen Möglichkeiten (aber nicht mit Ja oder Nein) antworten:
• «Sollen wir mit dem Fahrrad oder mit dem Bus fahren?»
• «Möchten Sie ins Theater oder ins Konzert gehen?»
Wie wird die Frage beantwortet falls keine wahlmöglichkeit zutrifft?
Wenn keine der Wahlmöglichkeiten zutrifft, wird die Frage mit «weder noch» beantwortet.
Wie wird die Frage beantwortet falls beide Wahlmöglichkeiten der Alternativfragen zutreffen?
Falls beide Wahlmöglichkeiten zutreffen, lautet die Antwort «sowohl als auch»
Um die Auswertung bei Alternativfragen differenzierter zu gestalten, kommt oft was zur Anwendung?
Die Skalierung
Was verstehen wir unter Skalafragen (Skalierung)?
Halten Sie sich zwei Beispiele vor augen.
Im Gegensatz zur Alternativfrage mit Ja/Nein hat hier der Befragte die Möglichkeit, beispiels-weise abgestuft nach Schulnoten von 1 bis 6 seine Einstellung gegenüber dem Fragegegenstand zu werten.
S109 folgt.
Sollte man bei den Skalafragen immer eher gerade oder ungerade Auswahlmöglichkeiten(Zahlen) wählen?
Immer eine gerade Anzahl Auswahlmöglichkeiten wählen (6er-/8er- oder 10er-Skala), um zu vermeiden, dass sich die Probanden für die Mitte entscheiden.
