SB Marketing 2

Seit Beginn der 1980er-Jahre verfügen die meisten Marktforschungsinstitute über zentrale Telefon-labors, in denen computergestützte Telefoninterviews abgewickelt werden können (CATI Computer Aided Telefon Interview). Das Programm führt die Interviewer durch den Befragungsablauf, indem es auf dem Bildschirm Frage um Frage mit den vorprogrammierten Verzweigungen vorgibt und die je-weils vorgegebenen Antworten auf ihre Stimmigkeit hin überprüft. Dieses System erlaubt es auch, jederzeit Zwischenauswertungen vorzunehmen, um aufgrund der ersten Ergebnisse flexibel die not-wendige Anzahl weiterer Interviews festzulegen. Ausserdem haben zentrale Telefonlabors den Vor-teil, dass die Interviewer einheitlich instruiert und auch bei ihrer Arbeit betreut werden können. 

Seit Beginn der 1980er-Jahre verfügen die meisten Marktforschungsinstitute über zentrale Telefon-labors, in denen computergestützte Telefoninterviews abgewickelt werden können (CATI Computer Aided Telefon Interview). Das Programm führt die Interviewer durch den Befragungsablauf, indem es auf dem Bildschirm Frage um Frage mit den vorprogrammierten Verzweigungen vorgibt und die je-weils vorgegebenen Antworten auf ihre Stimmigkeit hin überprüft. Dieses System erlaubt es auch, jederzeit Zwischenauswertungen vorzunehmen, um aufgrund der ersten Ergebnisse flexibel die not-wendige Anzahl weiterer Interviews festzulegen. Ausserdem haben zentrale Telefonlabors den Vor-teil, dass die Interviewer einheitlich instruiert und auch bei ihrer Arbeit betreut werden können. 

• Rasche Durchführung der Befragung

 • Hohe Wirtschaftlichkeit, da keine Wegkosten bei Kontaktaufnahme

 • Leichtere Erreichbarkeit und Möglichkeit, einen Ersatztermin zu vereinbaren

 • Höhere Auskunftsbereitschaft, da kürzere Befra-gungsdauer und anonymere Befragungssituation

 • Erleichterte Kontrolle der Interviewer

 • In Industrieländern hohe Telefondichte

• Gewisse sehr mobile Zielgruppen sind untervertre-ten (Jugendliche)

 • Telefongespräche können leicht abgebrochen wer-den

 • Befragungsumfeld ist nicht unter Kontrolle

 • Verwendung von Hilfsmitteln ist ausgeschlossen

 • Fragedauer ist begrenzt

 • Validität ist schwerer kontrollierbar 

Für die meisten Unternehmen gehören Befragungen von Kunden und Mitarbeitenden längst zum geschäftlichen Alltag. Wurden die Befragungen vor einigen Jahren noch überwiegend schriftlich oder per Telefon durchgeführt, erfolgen sie heute hauptsächlich online. Dank dem vielfältigen Angebot an Tools zur Erstellung von Online-Umfragen führen viele Unternehmen Befragungen selbst durch. Da-bei wird ausgesuchten Teilnehmern per E-Mail ein individueller Link zur Befragung zugesendet oder es wird ein allgemeiner Befragungslink auf der Website veröffentlich

• Zeit- und kostensparende Methode

 • Kein Interviewereinfluss

 • Computergestützt, sofortige Verfügbarkeit der Daten

 • Interaktive Interviewgestaltung

 • Zeigematerial und audiovisuelle Stimuli können eingesetzt werden/Multimedia-Befragungen

 • Internationale Befragungen einfacher umsetzbar (hohe Reichweite)

 • Standardisierte Erhebung, hohe Qualität und lang-fristige Vergleichbarkeit • Höhere Akzeptanz als bei anderen Methoden • Gutes Preis-Leistungs-Verhältn

• Nicht jeder der Zielgruppe kann erreicht werden (Noncoverage, das heisst mangelhafte Abdeckung der Zielgruppe)

 • Validität kann eingeschränkt sein (Konkurrenz und Spassvögel)

 • «Rückfragen» nur in automatisierter und somit stark standardisierter Form möglich 

Lang (8–16 Wochen) 

Mittel (3-6 Wochen) 

Eher lang (6-9 Wochen) 

Kurz (1–3 Wochen) 

Mittel

Mittel bis hoch 

Gering

Mittel bis gering

Lang, bis 60 Minuten 

Mittel, bis max. 15 Minuten 

Eher kurz, bis max. 10 Minuten 

Eher kurz, bis max. 10 Minuten 

Sehr grosse Band-breite möglich unter Einsatz von Hilfsmitte

Sehr grosse Band-breite möglich unter Einsatz von Hilfsmitteln 

Befragung voll standardisiert und strukturierter Fra-gebogen 

Befragung stark standardisiert 

Teuer CHF 70-100

Mittel CHF 25-50 

Günstig CHF 10–15 

Eher günstig CHF 15-25 

Die Gruppendiskussion ist eine qualitative Methode. Sie wird eingesetzt, wenn es gilt, rasch einen ersten, vorläufigen Überblick über die Bandbreite und Verschiedenartigkeit der mit einem Untersu-chungsgegenstand zusammenhängenden Erlebniskomplexe zu gewinnen. 

Bei Gruppendiskussionen werden normalerweise 6 bis 12 Personen von einer sozialwissenschaftlich geschulten Person mit einem Thema konfrontiert und zu Stellungnahmen veranlasst. Sie bieten im Gegensatz zum Einzelinterview den Vorteil, dass in erster Linie ein grösserer Bereich verschiedener Reaktionsweisen erfasst wird und dass im Weiteren gruppendynamische Prozesse, welche nachweis-lich eine meinungs- und einstellungsbeeinflussende Wirkung haben und im gesellschaftlichen Alltag auch auftreten, indirekt miterkundet werden. 

 • eine grosse Menge qualitativen Materials in kurzer Zeit aufzubereiten.

 • wesentliche Strukturen zu einem Meinungsgegenstand herauszukristallisieren. • das Gewicht eines Argumentes im Zusammenhang mit einem Meinungsgegenstand abzuschät-zen. 

Ja

Sie eignet sich je-doch zur Vorabklärung von Bedürfnis- und Einstellungsstrukturen, die benötigt werden, um eine re-präsentative Umfrage zielgerecht zu konzipieren. 

• Gruppendynamik

 • Schnell durchführbar 

• Relativ kostengünstig (Kosten pro Gruppe CHF 6 000 bis 12 000) 

• Ergebnisverzerrung durch Meinungsbildner der Gruppe 

• Nicht repräsentativ, Erkenntnisse beziehen sich nur auf die Gruppe

 • Ergebnisse nur so gut wie der Interviewer