SB Marketing 2

Die Kombination aus der Zufallsauswahl und der bewussten Auswahl, die so genannte Random-Quota-Stichprobe, ist in der Praxis die gebräuchlichste Methode, da sie Hoch-rechnungen auf die quotierten Segmente zulässt. 

S97 folgt

S97 folgt

- Omnibus

- Konsumenten/ -handelspanel

- Spezialpanels

Der Testmarkt ist ein Verfahren zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten. Als umfassendes Feldexperiment in einem räumlich begrenzten Gebiet «simuliert» er den gesamten Vollzug vorgese-hener Marketingmassnahmen und misst deren Erfolg

Im Mittelpunkt des Testmarkts kann stehen:

• Eine neue Marketingkonzeption

• Ein verändertes Produkt

• Ein neues Produkt innerhalb einer Produktfamilie

• Ein gänzlich neues, innovatives Produk

• Repräsentanz der Gesamtstruktur

• Autonome Mediastruktur

• Eine möglichst abzugrenzende Absatzstruktur

• Geeigneter Marktmonitor (Markttransparenz/Lesbarkeit)

• Testmarktkontrolle/Marktdaten 

• Bevölkerungsstruktur (Soziodemografie)

• Bedarfsstruktur der Verbraucher

• Struktur des Handels/Absatzmittlers

• Medienstruktur 

Der Hauptvorteil des Testmarkts ist, dass man bei beschränktem Risiko so nahe an die Wirklichkeit herankommt wie nur möglich.

Der Markttest kann auch in Form eines Labortestes «simultan» durchgeführt werden, wenn aus tak-tischen Gründen weder Handel noch Konkurrenz über die bevorstehenden Massnahmen informiert sein dürfen. Dann spricht man von einem TESI, einer Laden- und Einkaufssituation, die im Labor simu-liert wird. Simuliert wird eine POS-Umgebung mit Verkaufsfläche, Verkaufsförderungsmassnahmen usw. 

Eine weitere Variante ist der Inhome-Test, der hauptsächlich bei Produkten angewendet wird. Die Produkte werden von den Testpersonen zu Hause getestet und meistens mittels eines strukturierten Fragebogens beurteilt.

- Monadischer Test

- Dual-Test

- Triangel/ triadisch

Nur ein Produkt wird getestet, wobei ein Produkt auch eine Produktlinie sein kann (z. B. Tages- und Nachtcreme).

Zwei Produkte werden im Vergleich getestet.

Drei verschiedene Produkte stehen sich im Vergleich gegenüber

Die Beobachtung ist die zielgerichtete, planmässige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens.

Hier geht es um die Beobachtung von Gegebenheiten (z. B. Bestände, Vorräte, Verhaltensweisen und/oder Eigenschaften) anderer Marktteilnehmer (Konkurrenten, Händler, Käufer/Verwender), die im Prinzip auch Gegenstand einer direkten Befragung sein könnten. 

Nein

Im Gegensatz zur Befragung be-darf es bei der Beobachtung keiner Kommunikation mit dem Probanden. Das Erhebungsresultat ist von dessen Auskunftsfähigkeit und -willigkeit unabhängig. 

• die Testperson weiss nicht, dass sie beobachtet wird (= biotische Beobachtung) 

• die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird, kennt aber den genauen Zeitpunkt nicht (= semi-biotische Beobachtung) 

• die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird (= nicht biotische Beobachtung)

Ja

• die Testperson weiss nicht, dass sie beobachtet wird (= biotische Beobachtung) 

• die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird, kennt aber den genauen Zeitpunkt nicht (= semi-biotische Beobachtung) • die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird (= nicht biotische Beobachtung) 

Mittels eines versteckten Videosystems lässt sich u. a. das Verhalten der Zielpersonen am Verkaufs-punkt oder bei einer Produktbeurteilung oder einer Produktanwendung untersuchen. So kann z. B. beobachtet werden, wie oft ein Produkt in die Hand genommen wird, die Gebrauchsanweisung auf der Packung gelesen, ein Duft wahrgenommen oder eine neue Verpackung geöffnet wird oder die Kundenlaufwege sind ersichtlich. Um Auskunft über die Motive der jeweiligen Verhaltensweisen zu erhalten, bedarf es einer nachträglichen Befragung. 

Mittels eines versteckten Videosystems lässt sich u. a. das Verhalten der Zielpersonen am Verkaufs-punkt oder bei einer Produktbeurteilung oder einer Produktanwendung untersuchen. So kann z. B. beobachtet werden, wie oft ein Produkt in die Hand genommen wird, die Gebrauchsanweisung auf der Packung gelesen, ein Duft wahrgenommen oder eine neue Verpackung geöffnet wird oder die Kundenlaufwege sind ersichtlich. Um Auskunft über die Motive der jeweiligen Verhaltensweisen zu erhalten, bedarf es einer nachträglichen Befragung. 

Mittels eines versteckten Videosystems lässt sich u. a. das Verhalten der Zielpersonen am Verkaufs-punkt oder bei einer Produktbeurteilung oder einer Produktanwendung untersuchen. So kann z. B. beobachtet werden, wie oft ein Produkt in die Hand genommen wird, die Gebrauchsanweisung auf der Packung gelesen, ein Duft wahrgenommen oder eine neue Verpackung geöffnet wird oder die Kundenlaufwege sind ersichtlich. Um Auskunft über die Motive der jeweiligen Verhaltensweisen zu erhalten, bedarf es einer nachträglichen Befragung.

Der besondere Vorteil der Beobachtung besteht darin, dass das zu beobachtende Verhalten in die normalen Verhaltensabläufe eingebettet bleibt bzw. dass die sich unbeobachtet glaubenden Perso-nen spontan handeln, da der «Scheinwerfer» des Bewusstseins ausgeschaltet bleibt. 

Zu den Beobachtungsmethoden zählt auch das «Mystery Shopping», die Durchführung realistischer Scheinkäufe. 

Um beispielsweise die Servicequalität eines Absatzmittlers zu untersuchen, kaufen speziell instruierte Testkäufer ein Produkt ein oder nehmen eine Beratung in Anspruch, um so die Beratungsleistung des Absatzmittlers zu eruieren. Internationale Hotelketten lassen bis zu 300 Standards durch «Mystery Visiting» überprüfen. Mittels «Mystery Calling» können Mitarbeiter von Hotlines, Help Desks auf ihre Freundlichkeit und Auskunftsbereitschaft überprüft werden. Das «Mystery Mailing» überprüft die schriftliche Service-Kompetenz. 

• Reale unbeeinflusste Situation ersichtlich

 • Eine Auskunftsbereitschaft der Testpersonen ist nicht erforderlich

 • Verzerrende Einflüsse durch unrichtige Aussagen sowie durch Beeinflussung können vermieden werden (z. B. Interviewer)

 • Schnell und kostengünstig realisierbar

 • Liefert Anhaltspunkte für Befragung

 • Schnelles Feedback

 • Liefert dem Marketingmanager schnell ein gutes Gespür für das Marktgeschehen 

• Die Beobachtung beschränkt sich auf sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte

 • Motive und Gründe für bestimmte Handlungen sind kaum zu erfahren

 • Längst nicht alle interessierenden Situationen sind praktisch einer Beobachtung zugänglich

 • Konkretes Verhalten kann stets nur in der aktuel-len Handlungssituation beobachtet werden

 • Liefert keine Informationen über das «Warum» 

 • persönlich (face to face)

 • schriftlich (mittels Fragebogen auf Papier oder online in elektronischer Form)

 • telefonisch.

Die Wahl der geeigneten Form hängt von der Problemstellung ab, die mit der Marktunter-suchung abgeklärt werden soll. 

Persönliche Befragung Das persönliche Interview ist die zentrale Erhebungsmethode in der Markt- und Meinungsforschung. Durch die vielfältigen Befragungstechniken kann jedes Problem angegangen werden. Das persönliche Interview stützt sich auf einen Fragebogen, der halb oder ganz strukturiert ist, das heisst, die Antwor-ten auf die Fragen sind teilweise oder vollständig vorgegeben. Im Gegensatz zum Telefoninterview können bei der persönlichen Befragung Antwortvorgaben in Form von Listen, Abbildungen oder Antwortkarten vorgelegt werden. Es ist auch möglich, der befragten Person Demonstrations- und Zeigematerial, wie z. B. Verpackungen, Inserate oder gar Produkte zu übergeben. 

• Identität der befragten Person leicht feststellbar

 • Niedrige Verweigerungsquote

 • Beobachtung und Registrierung der Reaktionen der befragten Person möglich

 • Möglichkeit von Rückfragen und Erläuterungen von Fragen

 • Sehr differenzierte Fragestellungen möglich 

• Hohe Personalkosten, relativ teuer

 • Permanente Schulung der Interviewer erforderlich

 • Zeitaufwendige Kontaktversuche

 • Interviewerkontrolle nötig

 • Interviewereinfluss relativ hoch

 • Ergebnis nur so gut wie Interviewer

 • Zeitaufwendig