SHL - Semester 5 - MA AP

durch Instrumente des Kommunikationsmix

In der heutigen Zeit ist der Empfänger nicht nur Empfänger sondern kann auch Sender sein, in dem er die Nachricht selbst auf Social Media auf seine Art und Weise teilt und so zum Sender mit neuer Codierung wird. 

übergeordneten Marketing und Unternehmenszielen

• Aufbau von Markenbekanntheit
• Aufbau und Stärkung des Images
• Verkauf von Produkten

Aufmerksamkeit wecken, Steigerung des Bekanntheitsgrades

Interesse wecken, Wissensaufbau durch Informationen

Bedürfnis / Wunsch wecken, Beeinflussung der Einstellung

Aktion auslösen, Beeinflussung von Verhalten / Kauf

Ist der kombinierte Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente

• Werbung
• Persönlicher Verkauf
• Public Relations
• Verkaufsförderung
• Sponsoring
• Product Placement
• Event Marketing
• Direct Marketing

Online Marketing

• Inhaltliche
• Sprachliche
• Zeitliche
• Formale
• Instrumentelle Abstimmung aller Kommunikationsmassnahmen

• Kernbotschaft / Slogan
• USP - Produktevorteil
• UCP - Kommunikationsvorteil, emotionale Alleinstellung

• Wording
• bewusste Unternehmenssprache
• Corporate Communication

• Gegenseitige Verstärkung
• Zetliche Abstimmung
• Kontinuität

Corporate Design

• Leitinstrumente
• Unterstützende Elemente
• Nutzung von Synergien

1. Situationsanalyse
2. Zielgruppe
3. Zielgebiet
4. Zeitraum
5. Werbeziele
6. Positionierung
7. Copyplattform
8. Mediaplattform
9. Werbebudget
10. Erfolgskontrolle

• SWOT Analyse bezüglich der Kommunikation eines Produkts
• Erfahrungen aus vergangenen Kampagnen
• Kommunikation der Mitbewerber

• quantitativ: Bekanntheitsgrad, Gewinn, Umsatz
• qualitativ: Wissen, Einstellungen, Verhalten, image

• gestützter Bekanntheitsgrad
• ungestützter Bekanntheitsgrad

Markenname wird während Umfrage erwähnt und in Frage eingebaut

Markenname wird während Umfrage nicht erwähnt

Voraussetzung für die resltichen AIDA Stufen. Kann sehr schnell teuer werden, diesen zu messen -> Marktforschungsinstitut - deshalb können auch alternative Zielinhalte gemessen werden, welche auch den Bekanntheitsgrad ausweisen (Suchvolumen über Markenname im Internet)

• Entscheidend für den Aufbau von Anerkennung und Präferenz
• Anker für den Markenaufbau
• macht die Kommunikationsbemühungen effizienter und effektiver

• Relevanz - muss aus Sicht des Kunden relevant sein
• Konzentration - sollte sich auf wenige Merkmale konzentrieren
• Klare Abgrenzung - klare Abgrenzung zur Konkurrenz
• Zukunftsorientierung - Positionierung bleibt auch bei Änderung der Strategie gültig
• Flexibilität - erlaubt Anpassungen an Umweltveränderungen
• Operationalisierbarkeit - muss sich in Kommunikationsbotschafen übersetzen lassen

Richtlinien zur kreativen Umsetzung der Werbemassnahmen

• Strategieansatz
• Hauptbotschaft
• Nebenbotschaft
• USP
• UCP
• Consumer Benefit
• Reason why
• Tonalität / Stil

Hauptversprechen, teilweise in einem Slogan verpackt

Übermittlung von Zusatzinformationen, verleihen dem Angebot zusätzliche Attraktivität

eigentliche Beweisführung der Botschaft, erklärt das Versprechen

Wie wird die Zielgruppe angesprochen

• informativ / sachlich
• emotional
• erzählend
• lustig

provokativ

Festlegung der...

• Kommunikationsinstrumenten (Beispiel Werbung)
• Mediagattungen (bei der Werbung die Zeitschrift)
• Werbeträger (die NZZ oder der Blick)
• Werbemittel (ein Zeitungsinserat)

• Ziele? Mit welchen Instrumenten können wir sie erreichen
• welche Mediagattungen, Werbeträger und Werbemittel sind am effektivsten und effizientisten
• welches Instrument transportiert die Botschaft am besten
• was ist finanziell und personell realistisch?

Vergleich von Mediagattungen (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio)