Kommunikation im Marketing

Werbung
Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen durch meist gewinnorientierte Unternehmen verstanden. Zweck: Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen.

Verkaufsförderung
Verkaufsförderung beinhaltet alle Massnahmen, welche den Absatz/Umsatz eines Produktes oder Dienstleistung kurzfristig fördert. 
Sponsoring
Massnahmen in Sponsoring lösen bei den Zielgruppen Vertrauen und Verbundenheit aus. 

Public Relation
Nachhaltige Bemühung des Markenaufbaus und Imagepflege. Erarbeiten von Sympathie, Wohlwollen, Vertrauen und Verbundenheit. 

Direkt-Marketing
Durch direkte Ansprache und Response (Antwort)-Möglichkeiten wird der Kaufwunsch angeregt.

Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche kommunikativen Massnahmen einer Unternehmung gegenüber den jeweiligen internen und externen Zielgruppen. 
Hauptziel ist es, ein Angebot optimal zu positionieren, sodass es sich einerseits von der Konkurrenz abhebt und andererseits für potentielle Abnehmer attraktiv erscheint. Die Wirkung einer gut geführten Kommunikationspolitik entsteht aus der Umsetzung der zuvor definierten strategischen Ziele. Neben der Aktualität sowie dem Informationsgehalt spielt der Grad der Emotionalität an dieser Stelle eine zentrale Rolle. 

Marketing-Kommunikation
Die Marketing-Kommunikation beinhaltet die Planung, Organisation, Erstellung und Kontrolle der Kommunikationsinstrumente des Submixes Promotion: Werbung, Messen, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Events etc.

Unternehmenskommunikation
Die Unternehmenskommunikation ist als Stabsstelle im Unternehmen eingegliedert und auch bekannt als PR (Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit) sowie Integrierte Kommunikation. Sie kümmert sich um die Kommunikation gegenüber internen und externen Zielgruppen im Namen des Gesamtunternehmens. 

Hauptaufgaben
Die Hauptaufgaben der Unternehmenskommunikation sind:
    •    CI (Corporate Identity) / CD (Corporate Design) erstellen 
    •    Konzept der Integrierten Kommunikation (IK) erarbeiten und dessen Umsetzung überprüfen
    •    Medienarbeit zu Unternehmensthemen leisten (Geschäftsberichte erstellen, Generalversammlungen planen, organisieren und durchführen etc.) 

Marketing Kommunikation
Marketing-Kommunikation ist die bewusste Einwirkung auf die Marktteilnehmer mit dem Ziel, deren Informationsstand, Verhalten und Einstellung zu bestimmten Gütern und Dienstleistungen zu beeinflussen. 

- Welche meiner Kunden machen mit 20% Aufwand 80% meines Umsatzes aus?

- Wie Verhalten sich Kundenloyalität & Kundenzufriedenheit?

Massnahmen:

- CO-Creater Value = Kunden bei der Entwicklung mit einbeziehen

- Capture-Value = Nutzen und Preis müssen übereinstimmen

- Communication Value = Nutzungsversprechen muss mit dem effektiven Nutzen übereinstimmen

- Fester Ansprechspartner

- Exklusive Angebote/ Personalisierte Angebot

- Geschenke

•    IK ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation
•    IK ist ein Managementprozess
•    IK umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente
•    IK ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen
•    IK soll die Effizienz der Kommunikation steigern
•    IK ist im Ergebnis darauf bezogen, ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen

    •    Kommunikationsformen: Art, Intensität, Häufigkeit, Wirkung
    •    Kommunikationsträgern: Management, Mitarbeitende, Kunden, Teilöffentlichkeiten etc.
    •    Kommunikationsprozessen: aufwärts-, seitwärts-, abwärts gerichtete Kommunikation

-Die Marktleistungen von unterschiedlichen Herstellern ähneln sich zunehmend in ihren Eigenschaften. Die Vorteile und Ausprägungen gleichen sich immer mehr aneinander an und lassen sich nicht mehr einfach unterscheiden.
•    Strategien der Marktleistungsgestaltung finden den Ursprung immer häufiger in einer Diversifikation hinsichtlich Teilmärkten und/oder Segmenten. Eine gezielte Kommunikation soll die Verwässerung zwischen Teilmärkten und Segmenten verhindern.
•    Der Bereich Marketing gewinnt bei der strategischen Positionierung einer Unternehmung oder einer Marke immer mehr an Bedeutung und übt dabei eine nicht zu unter-schätzende, stützende Funktion aus.
•    Die Informationsflut gegenüber den Konsumenten nimmt stetig zu. Die Empfänger sind durch die Vielfalt und die Masse überreizt und nehmen nur noch einen Bruchteil der Botschaften auf. Es findet eine Überversorgung an Informationen statt.
•    Die Informationsflut übt einen Druck auf die Unternehmung aus. Der klassische Wettbewerb zwischen Konkurrenten verschiebt sich zu Gunsten eines Kommunikationswettbewerbes.

Konzept IK

1. Konzentrierter Auftritt. 

2. Multiplikation der Wirkung. Harmonisches Zusammenspiel der einzelnen Instrumente. 

3. Einheitliches Erscheinungsbild 

Abstimmung der internen und externen Kommunikation von Unternehmen mit dem Ziel, ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. 

Strategiepapier, Konzeptpapier, Organisationpapier, (Kontrollpapier) 

Die oberste Stufe befiehlt ihre Wünsche nach unten zu den Abteilungen (Top Down) 

Die Abteilungen melden der obersten Stufe Vorschläge (Bottom-up) 

Inhaltliche Integration (thematische und visuelle Abstimmung, wie zb. Slogans) 

Formale Integration (Gestaltungsgrundsätze CD) 

Zeitliche Integration (Abstimmung des Timings) 

Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Verhalten

Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbetreibende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils durch rationale oder informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht macht betroffen und neugierig.

Bekanntmachung 

Informieren 

Aktualisieren 

Positionieren 

Image aufbauen 

Motivieren 

Hemmschwellen abbauen 

Aktivieren 

Bestätigen 

Radio 

Fernsehen 

Kino 

Plakate 

Zeitschriften 

Zeitungen 

Kampagnenziel

Kampagnenidee

Aufgabenstellung

Budget

Laufzeit der Kampagne

Zielgruppe

Informationen zu Produkt, Markt & Marke

Learnings aus vergangenen Kampagnen

Wünsche

Zeitplan

Verkaufsförderung 

PR/PPR 

Verkauf 

Messen/Ausstellungen 

Kognitive Ziele (Wahrnehmung): Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Wissen/Information, Erinnerung 

Affektive Ziele (Verhalten): Akzeptanz, Sympathie, Image, Glaubwürdigkeit, Loyalität, Präferenz

Aktivierende Ziele (Handlung): Response, Kontaktaufnahme, Clippings, Anrufe Infotelefon, Besucher Event, Mitglieder Kundenclub

Bekanntmachung in kurzer Zeit (Produkt/Unternehmen) 

viele potenzielle Kunden informieren (Marktleistung) 

kann positives Image schaffen

unpersönlich und einseitig 

indirekte Einwirkung auf Kaufentscheid 

eher teuer

Kognitive Werbeziele (Erkenntnis betreffend) 
Affektive Werbeziele (Gefühl betreffend) 
Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)

Grafiker/in 

AD Art Director/in 

CD Creative Director/in 

Art Buyer 

Texter/in 

g•    Kommunikationsplaner/in
    •    Kommunikationsleiter/in (Account Director/Executive)
    •    Strategische/r Planer/in

Media
    •    Mediaplaner/in, Mediaassistent/in
    •    Medialeiter/in, Mediaberater/in
    •    Media Buyer/in
    •    Media Broker/in

Kreative Zulieferer/Realisation
    •    Fotograf/in
    •    Stylist/in
    •    Illustrator/in
    •    Übersetzer/in
    •    Lektor/in, Korrektor/in
    •    Desktop-Publisher/in
    •    Polygraf/in
    •    TV-/Film-Berater/in
    •    Caster/in
    •    Filmproduzent/in (Producer)
    •    Filmregisseur/in (Director)

Mittels Folder oder Copytest werden im Vorfeld der Kampagne Akzeptanz, Verständnis, Sympathie sowie Aussagekrat geteste

Mittels Primärforschung (Befragung, Beobachtung) wird der Erfolg der Kampagne nach Ihrer Durchführung auf die Zielerreichung kontrolliert