Strategisches Management

1. Strategieumsetzung (Massnahmen)
2. Strategiesteuerung (Kontrolle)

• Kurzfristige Erfolge realisieren
• "Die Dinge richtig tun"
• "Geschäfte machen"

• Erfolgspotentiale aufbauen / erhalten
• "Die richtigen Dinge tun"
• "Im Geschäft bleiben"

Ein SGF ist:

• ein Teil der Umwelt
• eine gedankliche Abgrenzung
• nicht an die gegenwärtige SGE-Struktur gebunden
• ein Hilfsmittel zur Planung wirksamer Strategien und Fähigkeiten

Eine SGE ist:

• ein Teil des Unternehmens
• eine real-organisatorische Abgrenzung
• immer an die Definition bestehender SGF gebunden
• ein Führungsinstrument zur Umsetzung der SGF-Strategien

Inside-Out-Methode (produktorientiert)

• Ausgangspunkt ist die Produkt-Markt-Kombination (PMK)
• SGF bestehen aus mehreren PMK, welche Gemeinsamkeiten und Abhängigkeiten aufweisen
• Beispiele: Eisenbahnen, Strom, Bücher, Glühbirnen

Outside-In-Methode (marktorientiert)

• Ausgangspunkt sind die Kundenbedürfnisse
• Diese werden durch weitere Segmentierungsdimensionen ausdifferenziert und zu SGF verdichtet
• Beispiele: Transport, Wärme, Unterhaltung, Beleuchtung

• Political
• Economical
• Social-cultural
• Technological
• Ecological
• Legal

• Politik
• Abstimmungen
• Gruppierungen
• Steuern
• Subventionen

• Bruttosozialprodukt
• Konsumausgaben
• Wechselkurse

• Wertewandel
• Demographische Entwicklung

• Neue Technologien (Kommunikation, Produktion)

• Veränderung Umweltbewusstsein
• Gesetzgebungen

• Gesetze
• Verordnungen
• Branchen-Kodex (war früher eher Political)

1. Potentielle neue Konkurrenten
2. Ersatzprodukte oder -technologien
3. Abnehmer (Verhandlungsstärke)
4. Lieferanten (Verhandlungsstärke)
5. Wettbewerber in der Branche (Rivalität)
6. Aktuelle oder neue Partner

• Materielle Ressourcen
• Immaterielle Ressourcen

• Finanzielle Ressourcen: Kapitalausstattung, ...
• Physische Ressourcen: Infrastruktur, Rohmaterialen, Maschinen, Grundstücke, ...
• IT-basierte Ressourcen: Software, Hardware, Netze, ...

• Humakapital: Ausbildungsstand, Berufserfahrung, Expertenwissen, ...
• Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen, Marken, Verträge, ...
• Informationen: über Kunden, Markt, Technologieentwicklung, ...
• Reputation, Akzeptanz
• Beziehungen: zu Kunden, Partnern, Netzwerken, ...
• Managementsysteme: Kommunkations-, Planungs-, HR-Systeme
• Produktions- und Logistiksysteme

• Produkte & Dienstleistungen: Fähigkeit auf Kundenbedürfnisse besser zu reagieren (z.B. Easyjet)
• Markt: Fähigkeit, eine bestimmte Abnehmergruppe wirkungsvoller zu erreichen (z.B. Amazon)
• Unternehmensfunktionen: Fähigkeit, durch laufende Innovation schneller überlegene Produkte auf den Markt zu bringen (z.B. Kärcher)

Eine Kombination von sich ergänzenden Ressourcen, Fähigkeiten und Wissensgrundlagen, welche es dem Unternehmen ermöglichen, einen oder mehrere kritische Unternehmensprozesse auf höchstem Niveau zu beherrschen.

→ Sind häufig eine Kombination mehrerer SEP

→ Führen idR zu einem direkten oder indirekten Kundennutzen

• Erfahrungs- / Lernkurve: Stückkosten sinken aufgrund der kumulierten Erfahrung im Laufe der Zeit.
• Economies of Scale: Kosteneinsparung durch Mengeneffekte
• Lebenszyklus-Konzept
• S-Kurve: Leistungsfähigkeit vs. F&E-Aufwand einer Technologie

1. Entwicklung
2. Einführung (am Ende Break-Even, erstmaliger Gewinn)
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung (Umsatzrückgang)
6. Rückgang (erzielt wieder Verlust)

Strenghts / Weaknesses:
Beziehen sich auf die aktuelle Lage des Unternehmens und müssen vor dem Markt Bestand haben

Opportunities / Threats:
Beziehen sich auf zukünftige Entwicklungen von aussen und sind nicht beeinflussbar!

• SO-Strategie: Stärke + Chance → Konstellation ausnutzen und multiplizieren
• WO-Strategie: Interne Schwäche abbauen / Stärke aufbauen → Grösstes Verbesserungspotential
• ST-Strategie: "Versicherung" oder Fehlallokation der Ressourcen weil Stärke nicht in Erfolg umwandelbar
• WT-Strategie: Eventuell Rückzug erwägen

Klassifizierung von Produkten anhand von Marktwachstum und relativem Marktanteil.

• Stars: Hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil
• Cash-Cows: Erfolgsprodukte – niedriges Marktwachstum, hocher Marktanteil
• Question Marks: Nachwuchsprodukte – niedriger Marktanteil, hohes Marktwachstum
• Poor Dogs: Problemprodukte – niedriger Marktanteil, niedriges Marktwachstum

• Formulierung einer Wünschenswerten und attraktiven Zukunftsvorstellung
• Sie ist die Kernidee und eigentliche Existenzberechtigung der Unternehmung
• Hat eine stabilisierende und steuernde Funktion und dient der langfristigen Orientierung
• Die explizite Formulierung einer gemeinsamen Vision kann emotionale und spirituelle Energien freisetzen

• Identifikationsstiftende Zukunft (Unser Unternehmen)
• Können kühn wirken und zeigen Diskrepanz zu heute
• Emotional
• Ermöglicht langfristige Entwicklung

• Übergeordnetes Ziel & Zweck
• Beschreibt den Zweck der Organisation
• Beschreibt die strategische Stossrichtung
• Zeigt, was die Unternehmung tun muss, um die Vision zu erreichen
• Zeigt, welchen Nutzen die Unternehmung für die verschiedenen Anspruchsgruppen stiftet

• Tragende und dauerhafte Grundsätze des Unternehmens
• Allgemeine Handlungsleitlinien
• Sollte nicht für kurzfristige Opportunitäten aufs Spiel gesetzt werden
• Wichtig: Nur gelebte Werte aufnehmen

Die Vision (Strategische Intention, Mission, Werte) ist im Leitbild schriftlich festgehalten.

Wer sind wir? Was machen wir? Wozu machen wir es? Wie machen wir es?

• Ganzheitlich: Stakeholder-Ansatz
• Optimistischer Realismus: Herz und Verstand
• Unternehmensspezifisch: Nicht austauschbar
• Mehrdimensional: Nicht "entweder/oder", sondern "und"
• Klare Grundsätze: Keine Missverständnisse
• Stufengerechte Ableitung auf die verschiedenen Einheiten