Marketing

• Bekanntheitsziele
• Wissen vermitteln
• Einstellungen ändern
• Verhalten auslösen 

• 1. Situationsanalyse
• 2. Zielgruppen bestimmen
• 3. Werbeziele
• 4. Strategie
• 5. Copyplattform (Botschaft / Gestaltungskonzept)
• 6. Mediaplattform (Werbeträger / Werbemittel)
• 7. Werbebudget
• 8. Werbeerfolgskontrolle

• Intermediavergleich: Auswahl der Werbeträger anhand einer Nutzwertanalyse (Bestimmung der Mediengattung) z.b TV, Plakat, Zeitung, Radio usw.

• Intramediavergleich: Auswahl Wahl der optimalen Titel innerhalb der Werbeträger. Z.b Radio: Pilatus, SRF, Sunshine, Central)
•  

Marketing schliesst die Brücke zwischen eines Unternehmens und dem Markt.

Unter dem Begriff Marketing werden alle unternehmerischen Aktivitäten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, Produkte oder Leistungen erfolgreich zu vermarkten

Strategische:
langfristige Ziele, 3-5 Jahre (z.b ein Marketingkonzept)

Operative:
mittelfristige Ziele, 2-3 Jahre (z.b ein Kommunikationskonzept)

Taktische:
kurzfristige Ziele, bis zu einem Jahr (z.b Messekonzept)

enthält allgemein gültige Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltensweisen, an welche sich alle unternehmerischen tätigkeiten richten sollen.

Das Leitbild dient der Identifikation, stellt also auch eine Art Visitenkarte des Unternehmens dar. Ebenso bietet es Orientierung und weist die Richtung  – wie ein Leuchtturm.

- oberste Ziele und Wertsvorstellug

• SGF = ausserhalb des Unternehmens; Marktsegmente, vom Markt her vorgegeben. 
• SGE = vom Unternehmen her gegeben, eine strategische Einheit im Unternehmen welche eine SGF bearbeitet.

Ein Marktsystem beschreibt den Zielmarkt eines ausgewählten strategischen Geschäftsfeldes

externe Beeinflusser:

Personen, die nicht dem gleichen sozialen Umfeld angehören aber auf Grund
Ihrer Meinungsführerposition ( Berater, Ingenieure, Lehrer usw. ) den
Kaufentscheid stark beeinflussen können.

Diese Personen erzielen jedoch keinen wirtschaftlichen Vorteil

interne Beeinflusser:

Personen, die dem engeren sozialen Umfeld (Familie, Freunde) wie der
Käufer angehören und somit diesen in seinem Kaufentscheid beeinflussen
können.

• soziale
• politische
• technologische
• ökologische
• ökonomische
• kulturelle
• rechtliche

• Substitutionskonkurrenz 
• Komplementärmärkte
• Potenzielle Konkurrenten
• Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Abnehmerorganisationen

Ist eine Form von Konkurrenz

Konkurrenten, welche unterschiedliche Produkte anbieten, welche jedoch auf den gleichen Bedarf abzielen. Diese Konkurrenten können im gleichen Teilmarkt tätig sein oder von einem anderen Teilmarkt in unseren Markt hinein kommen.

zum Beispiel: E-Bikes und E-Scooter = gleicher Bedarf: ökologischer Transport

• Journalisten von Fachmagazinen
• Blogger
• Physiotherapeut
• Orthopäde
• Sportärzte

Die Koordination der einzelnen Marketing-Instrumente wird im sogenannten Marketing-Mix aufeinander abgestimmt. Dabei werden insbesondere die Marktsituation und der Produktlebenszyklus des beworbenen Produkts berücksichtigt. Ein gut strukturierter Marketing-Mix deckt alle Marketing-Bereiche ab und bündelt die möglichen Marketing-Aktivitäten.

• Angebotsanalyse
• Marktanalyse

• Wie viel Potenzial steckt in meinem Produkt?
• Wann sollte ich welche (Marketing-)Maßnahmen einsetzen?
• Welchen Absatz/ Umsatz/ Gewinn kann ich erwarten?

Das Konzept beruht auf der Annahme, dass ein Produkt von dessen Markteinführung bis zur Elimination bestimmten (zeitbezogenen) Gesetzmäßigkeiten unterliegt. Das Modell wird im Rahmen des Marketing-Mix als Informationsgrundlage für produkt- und programmpolitische Entscheidungen eingesetzt.

Relaunch:

- komplette Überarbeitung sämtlicher MarketingMix Instrumente und Positionierung. (eines Bestehendes Produkts)

Revival

- entweder Neulancierung durch neues Werbekonzept, positionierung bleibt gleich.

- oder wiederbelebung eines vom Markt genommen Produkts (Remake)

• Beim Upselling geht es darum, die Kunden davon zu überzeugen, ein hochwertigeres Produkt beziehungsweise eine hochwertigere Dienstleistung zu kaufen, als sie eigentlich geplant hatten. Dazu muss der Kunde durch gute Argumente auf die Vorzüge dieses Produktes oder der Dienstleistung besonders hingewiesen werden.

• Cross Selling Querverkauf bezeichnet im Marketing die Ausnutzung einer Kundenbeziehung durch den zusätzlichen Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen.

1. Innovatoren
2. Frühe Adopter
3. Frühe Mehrheit
4. Später Mehrheit 
5. Nachzügler

Ob und wie schnell sich ein neues Produkt am Markt durchsetzt und etabliert, hängt demnach stark von den Kunden ab. Aus der Adoptionsforschung ist bekannt, dass die Kunden Neuerungen und Innovationen gegenüber unterschiedlich eingestellt sind. Nach Rogers lassen sich die folgenden Kundentypen oder Kategorien von Adopter unterscheiden:

Die Diffusionstheorie beschäftigt sich mit dem Prozess der Verbreitung von Innovationen in einer Gesellschaft.

Adaptionskure: Innovationsverhalten eines einzelnen Produktes nach Marktanteil

Diffusionskurve: Die Gesamt-Marktpenetration kummuliert (Kann nur nach oben gehen)

Kritische Phase: (Inflection Point) zwischen 2 und 3. Falls Überugang nicht geschafft wird --> kritisch für die Innovation

• Marktkapazität (maximale theoretische Abschöpfung zu Preis 0) z.b Bund verteilt gratis Schutzmasken an Bevölkerung

• Marktpotential (mögliches Potential welches unter berücksichtigung der Kaufkraft bei optimaler ausrichtung der aller Instrumente erreicht werden könnte)

• Marktvolumen (realer Umsatz aller Anbieter in einer Marktleistung)

• Marktanteil (prozentualer Umsatz eines einzelnen Unternehmens zum Marktvolumen)

Sättigungsgrad: Marktvolumen : Marktpotential x 100 

• Boston Consliting Matrix
• 9 Felder Matrix von MC-Kinsey
• Ansoff Wachstumsstrategie

• Marktdurchdringung: Massnahmen: Erhöhung des Werbeaufwandes, Preissenkungen, Verkäuferschulungen 
• Produkteentwicklung: Sortimentserweiterung, Produktsubstitution
• Marktentwicklung:  z.b in neue Länder, neue Zielgruppen 
• Diversifikation: Ausweitung des Leistungsprogramm (vertikal, horizontal, lateral)

horizontal: dass das Unternehmen ihr Leistungsangebot mit neuen Produkten erweitert, die den bisherigen Produkten ähnlich sind und auf der gleichen Wirtschaftsstufe stehen. (z.b Ferrari Garage verkauft nun auch noch Maserati)

vertikal: Bei der vertikalen Diversifikation erweitert das Unternehmen seine Wertschöpfungskette. (z.b wenn man als Bäcker nun auch Milch, Mehl, Butter und Eier verkauft, vorgelagert. Oder nachgelagert wenn eine Autogarage nun auch Auto vermietet) 

lateral: Dabei weitet das Unternehmen sein Leistungsprogramm auf Produkte aus, die in keinem Zusammenhang mit seiner bisherigen Produktpalette stehen (z.b eine Ski Firma verkauft nun Whrlpools)

1. Wettbewerbsstrategie nach Porter
2. Wettbewerbsstrategie nach Kühn /Furrer

• Differenzierung (z.b Apple, Porsche)
• Kostenführerschaft (z.b Hornbach, Ikea)
• Nischenstrategie (z.b Kytesurf Urlaub)

Achsen:

• Zielmarkt (Teil oder Gesamtmarkt)
• Strategischer Vorteil (USP oder Kostenführerschaft)

Die Marktsegmentierung ist die Gliederung des Marktes nach soziodemografischen / psychografischen Merkmalen sowie verscheidenartigen verkaufs und verbrauchsverhalten

• soziodemografische Kriterien (Alter,Geschlecht, Einkommen, Beruf...)
• psychografische Merkmale (Werte, Interessen, Meinungen)
• verhaltensbezogene Kriterien (Markenwahl, Verbrauchsverhalten, Verwendungsverhalen)
• Kommunikationsbezogene Kriterien (Informationsverhalten, Affinität zu bestimmten Medien)

• branchenbezogene Kriterien (z.b Art der Branche, Konkkurenzsituation)
• unternhemensbezogene Kriterien (z.b Umsatzgrösse)
• gruppenbezogene Kriterien (Einkaufsgremium)
• personenbezogene Kriterien (Kontaktpersonen beim Verkauf)