Marketing

Steuerung des gesamten Unternehmens vom Markt, her, bzw. marktgerichtete und marktgerechte Unternehmungsführung. - Grundhaltung: Kunde / Markt steht im Mittelpunkt

Angebot kleiner als Nachfrage

Angebot grösser als Nachfrage

Kostensenkung; Fertigungseffizienz; flächendeckende Distribution (z.B. Massenprodukte bei Konsumgütern) sinnvoll wenn Nachfrage grösser als Angebot (Verkäufermarkt!) 

Konzentration auf (u.U. unerwünschte) Produktverbesserungen statt auf den Bedarf. Dieses Konzept geht davon aus, dass die „besten“ Marktleistungen gekauft werden. Forschung und Entwicklung sind wichtig. kann zu Marketingkurzsichtigkeit führen

Konzentration auf Management der Technologie – Annahme wer technisch die Nase vorne hat, erzeugt und vermarktet automatisch erfolgreiche Produkte (die oftmals beim Kunden reifen…oder gar nie dort ankommen, da sie nicht wirklich bedürfnisorientiert sind.) kann zu Marketingkurzsichtigkeit führen 

Geht von allgemeiner Kaufunlust der Käufer aus; verkauft wird, was hergestellt wurde; statt herzustellen, was sich verkaufen lässt. Verkaufsförderung und Absatzwerbung werden intensiv eingesetzt. (z.B. Versicherung). (ev. zum Abbau von Überkapazitäten sinnvoll) Hochdruckverkauf fördert Kundenbindung nicht 

Käufermarkt; führt das Unternehmen vom Markt her

• Auswahl Zielmarkt;
• Kundenorientierung – Erforschung Nachfragerwünsche
• Anstreben von Kundenzufriedenheit (Symptom für Gesundheit des Unternehmens)
• Aufbau und Pflege Kundenstamm, CRM; Ziel: Marken/Firmentreue;
• Koordination der Marketingabteilung mit allen anderen Unternehmensbereichen.
• Gewinn durch zufriedene Kunden

Product Price Place Promotion

gemäss der ökonomischen Verhaltenstheorie wird er die Variante bevorzugen, die ihm einen höheren Nettonutzen verschafft. 

Gesamtnutzen abzüglich der Gesamtkosten

Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage

Freiheit des Zuganges

Marktformen

Marktgrössen

Polypol

Oligopol

Monopol

offene z.B. Flohmarkt;

beschränkte z.B. Arzt

geschlossene  z.B.Drogenhandel

Theoretische Aufnahmevermögen des Marktes unabhängig von der vorhandenen Kaufkraft

in einer bestimmten Periode bei optimaler Wirksamkeit der Absatzanstrengungen aller Anbieter realisierbare Absatz/ Umsatz 

die Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Marktleistungen, ausgedrückt in Mengen- od. Werteinheiten

der prozentuale Anteil einer Unternehmung am Marktvolumen

in einer bestimmten Periode bei optimalem Einsatz der Marketinginstrumente erreichbare prozentuale Anteil am Marktvolumen eines Anbieters

Verhältnis zwischen dem in einer bestimmten Periode gegebenen Marktvolumen u.dem entsprechenden Marktpotenzial.

Entspricht Marktvolumen dem Marktpotential

- rascher Wechsel der Produktgenerationen

- Systemwettbewerb

- Überforderung der Kunden

- Diffusionsrisiken (zögernde Akzeptanz ) 

- gereifte Produkte

- rasche Nachahmung

- Sortimentsexplosion

- überbordende Nebenleistungen

- sinkende Kundenbindung

- Preiswettbewerb

- „Wertevernichtung“

 - Lernprozess der KundInnen beschleunigen
 - Bedarfsanalysen fördern
- Kinderkrankheiten vermeiden

- neue Zugänge zu Kunden erkennen
- neue (Service)leistungen erbringen
- Erbauungsnutzen steigern (emotionaler Mehrwert) 

• Private Konsumenten (K- Markt)
• Wiederverkäufer (W-Markt)
• Industrielle Abnehmer/ Produzenten (P-Markt)
• Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen) (Ö-Markt) 

neue konkret auf das Problem bezogene Forschung

Auswertung bestehender Daten/ Erhebungen

Marktsituation
Erfolgschancen (Marktpotential, -volumen, -anteil) neuer Konzepte
Einflussfaktoren des Käuferverhaltens
Verteilersituation/ Handel
Beschaffungsmarkt
Marketingmassnahmen, z.B. Werbung der eigenen Unternehmung
Wissen/Einstellung der Konsumenten ggü. Unternehmung/Produkten

durch produktspezifische technische Angebots-Merkmale definierte Teile eines Marktes. z.B. Rotwein, Weisswein usw. Lernhilfe: Angebot --> TeilmArkt  

Unterteilung nach Art der Nachfrager: Aufteilung eines Marktes in homogene Untergruppen von Personen, Kunden, Organisationen, von denen jede als Zielmarkt angesehen werden kann und mit einem spezifischen MarketingMix erreicht werden soll. Sie weisen einheitliche Bedürfnisse /Einstellungen gegenüber den Marktleistungen der Anbieter auf. Deshalb haben sie auch ein homogenes Kauf- und Verbrauchsverhalten und heben sich gegenüber anderen Gruppen von Personen oder Organisationen ab. Lernhilfe: Nachfrager --> SegmeNte z.B. Weinkenner

Unternehmen bearbeitet mehrere Segmente und entwickelt für jedes Segment ein eigenes Angebot und ein eigenes Marketingprogramm

Geographische Merkmale z.B. Stadt, Land
Demographische Merkmale z.B. Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse
Sozioökonomische Merkmale z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung
Psychographische Merkmale z.B. Selbsteinschätzung, Persönlichkeitsmerkmale, Lebensgewohnheiten Segmentierung n. Käuferverhalten (objektiv) z.B. Verwendungsrate, Einkaufsort Segmentierung nach der Umsatzverteilung