Kapitel 5 strategische Markenführung

- attributbasierte

- wertebasierte

- motivbasierte

- archetypenbasierte

- Jack Daniels: einzigartige Reifung in Weisseneichenfässern

- Mon Chérie: Mit der einzigartigen Piemont-Kirsche

Im Mittelpunkt steht eine konkrete, meistens funktionale Produkteigenschaft, die dem Verbraucher einen Nutzen oder die Lösung eines Problems verspricht. Kann ein Grundnutzen oder Zusatzunutzen sein. 

Nivea: steht für Fürsorge, Schutz und Schönheit

Audi: Verkörpert Werte wie Leistung, Wettkampf und Ehrgeiz

Die Positionierung erfolgt über Werte, die das Selbstbild der Zielgruppe wiederspiegeln, nd orientiert sich an der Identitätsstiftung

Können Werte, Vorstelllungen oder Verhaltensweisen sein

Axe: Verführungskraft und Erfolg bei Frauen als Trigger

Hilti: Leistungsfähige und hochprofessionelle Geräte, die einem Dominanz verleihen. 

Adressiert gelernte Muster und "Wenn-dann-Verknüfungen", die aus individuellen Erfahrungen und Wünschen resultieren. 

- Zielt auf Emotionen und Bedürfnisse ab, die Handeln auslösen. 

Nike: Ausrüster für erfolgreiche Kämpfer

Mercedes-Benz: Der Herrscher im Automobilmarkt

versucht gelertne tiefenpsychologische "Urbilder" zu nutzen und auf diesen aufzubauen

nutzt die Kraft der Intuition und Faszination zur Präferenzbildung

- Name

- Logo

- Typografie

- Farbe

- Slogan, Jingle

- Verpackungsdesign

- Storytelling

- neutraler Name

- phonetischer Name

- semantischer Name

- kein Zusammenhang zur jeweiligen Leistung der Marke

- Kunstnamen

- Die Kombination verschiedener Buchstaben und Silben verursachen einen bestimmten Klang, der eine Bedeutung aufweist

- direkter Bezug zur Leistung

- symbolischer Name, der zur Leistung passt z.B Landliebe

- Kombination z.B Nivea for Men

- Spielart mit Aufforderungschafakter z.B Nimm2, DuDarfst

- Produktherkunft z.B Krombachre

- hersteller des Produktes z.B BMW (Bayerische Motoren Werke)

- Produktdesigner z.B Marc Jacobs

- Produktbestandteile z.B Nuts

- Produkteigenschaften z.B Knirps

- Produktnutzen z.B Weight Watchers

- Produktverwendung z.B Spüli

- Produktverwender z.B Kinderschokolade

- Wortzeichen (markentypische Schrift)

- Signet (bildliche Gestaltung)

- Kombination

- Zugriffsfähigkeit (leichte Erkennbarkeit und Wiedererkennung)

- Assozieerbarkeit (Formale und inhaltliche Beziehung zur Markenpositionierung)

- Unterscheidbarkeit (Einzigartigkeit)

- Flexibilität( Verwendbarkeit in unterschiedlichen Medien und Situationen, aber auch Anpassungsfähigkeit im Zeitablauf)

- Dauerhaftigkeit (Anwendbarkeit über längeren Zeitraum)

- Globalität (Verwendungsfähigkeit in anderen Kulturräumen)

- Fit (Passung zur Produktkategorie und Image Unternehmen)

- Übertragbarkeit (In anderen Sprachen)

Wenn man Wort und Bild gemeinsam darbietet, als wenn Wörter alleine dargeboten werden. 

Schriften

- Symmetrie

- Komplexität

- Figur-Grund-Kontrast

- Geometrische Grundstruktur

- Formqualität

- Farbton

- Farbsättigung

- Farbhelligkeit

aus dem elementaren Zusammenspiel von Form und Farbe -> gegenseitige Verstärkung

- reale oder fiktive Menschen oder Tiere z.B Meister Proper, Milka Kuh etc. 

- führen zu Aufmerkmsamkeits- und Sympathiewerten

- kurze Phrasen, welche deskriptive oder emotionale Informationen über eine Marke transportieren. 

- musikalisches Brandingelement, häufig wird der Slogan durch Melodie, Rhythmus und Klang unterstützt

- primäre Aufgabe das Produkt zu schützen

- Unterstützung der Positionierung

- Wiedererkennungsfunktion

wichtige Elemente: Form, Farbe und Beschaffenheit des Materials

- welche Markenwerte wichtig sind

- wie die Markenwerte im Unternehmen angewendet und umgesetzt werden können

- wie den Markenkern wirksam transportiert werden kann

- Gründungsgeschichten

- Wegweisende Erfindungen

- Krisen, und wie man sie überwunden hat

- ungewöhnliche Erfolge

- ungewöhnliches oder überraschendes zum Produkt

- Mitarbeiter, auf die man stolz sein kann

- einfache Angestellete, die über sich hinauswachsen

- Topmanager, die die Werte der Marke in heiklen Situationen hochhalten

- Kunden, denen das Produkt oder die Marke in kritischen Situationen beisteht

- ungewöhnliche oder besonders prominente Kunden

- klare Botschaft

- Konflikt, den es zu überwinden gab

- handelnde Charaktere

- Plot (saubere Struktur von Einleitung, Mittelteil und Schluss)

- eine gute Geschichte ist konkret, sie liefert Orte, Namen, Details, keine allgemeinen Beschreibungen

- Mitarbeiter / GL

-z.B langjährige Mitarbeiter befragen

- persönliche Vertrauenspersonen des Inhabers, CEO interviewen

- besonders kontaktfreudige Person beauftrage

- Geschichtenblog im Intranet

- Mitarbeiterzeitung eine Rubrik einrichten

- Storytelling Workshop

- Konsumenten

- Blogs und Foren

- Kunden um Einsendung ihrer persönlichen Geschichte mit der Marke bitten

Gesamtheit aller Marken eines Unternehmens, zu deren Einsatz das Unternehmen als Markeninhaber oder durch vertragliche Vereinbarungen (Lizenz Allianz) mit dem Markeninhaber berechtigt ist. 

- Zuordnung der Marken des Portfolios zu den organisationalen Ebenen eines Unternehmens. 

wichtige Markenhierarchieebenen: Unternehmen, Geschäftsfeld, Produktgruppe, Produkt

- Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen.

- Langfristiger Verhaltensplan für die Führung des gesamten Markenportfolios

- Abstimmung der Markenführung für die verschiedenen Marken

- Ziel: Synergieeffekte zwischen den Marken realisieren und die nötige Eigenständigkeit der Marken gewährleisten

- Dachmarkenstrategie

Führung sämtlicher Produkte eines Unternehmens unter einer Marke

- Familienmarkenstrategie

Führung aller Produkte einer Produktlinie unter einer Marke

- Einzelmarkenstrategie

Führung von einzelnen Produkten unter einer jeweils eigenen Marke

- Jedes von einem Unternehmen entwickelte Produkt wird unter einer eigenen Marke angeboten

- Anbieter bzw. herstellendes  Unternehmen bleibt im Hintergrund