4 TK/Marketing HWD

1. Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig zu erkennen.
2. Potenzial- Ermittlung: Erhebung, Beurteilung, Prognose der Marktkennziffern (Kapazität, Potenzial, Volumen und Anteil)
3. Risiko - Minimierung: Lieferung von Daten für eine optimale Entscheidung.

Das Ziel der Marktforschung ist es, Informationen gewinnen, um bessere Entscheidungen zu treffen.

- Sekundär Marktforschung (desk Research): 

• interne Quellen: Datamining, Kundenkartei, Rechnungswesen, Mitarbeiterbericht, interne Studien.
• externe Quellen: Internet, Ämter, Verbände, Wissenschaft.

- Primär Marktforschung (field Research):

• qualitative Marktforschung: Gruppen Diskussionen, Explorative Interviews
• quantitative Marktforschung: Beobachtung, Befragung, Panel, Dataminig

Die Forschung geht an die Quelle der Entstehung von Fakten und Meinungen. Die Daten werden für die Beantwortungeiner spezifischen Fragestellung eigens erhoben.

Die Forschung beruht auf bereits vorhandenen Daten, die zu einem früheren Zeitpunkt erhoben wurden.

- Vorteile: Kostenersparnis, Zeit- und Ressourcenersparnis.

Nachteile: die Daten wurden ursprünglich für einen anderen Zweck erhoben und erfüllen möglicherweise die Anforderungen nicht. Es besteht häufig Unsicherheit bezüglich Genauigkeit oder die Daten sind zeitlich  überholt.

- sie sind zu generell und lassen keine Schlüsse auf einzelne Produkte zu.

- sie erstrecken sich über unterschiedliche Zeiträume, z.B. bei Produktions-, Verkaufs-, und Erlöszahlen.

- sie sind subjektib verszerrt und nicht objektiv.

- Kundenkartei/Datenbank

- betriebliches Rechnungswesen

- Mitarbeiterberichte

- interne Marktstudien

EQ umfassen Daten, die nicht im eigenen Unternehmen erhoben worden sind. Sie reichen von kostenlosen und leicht über das Internet abzurefenden Studien bis zu aufwendigen Multi-Client-Studien.

- Internet: alle möglichen Quellen

- Öffentliche Ämter: Bundesamt für Statistik, Nationalbank, Staatskanzlei oder Kantone

- Wirtschaftsverbände: Handelskammer, Branchenvervände,Wirtschaftsförderung

- Wissenschaft: Hochschulen, Stiftungen

- Unternehmen: Unternehmensberatungen, Marktforschunngsinstitute, Banken

- Fachautoren: Zeitungen, Fachbücher, Fachzeitschriften.

Vorteile: Riesige Datenmenge, viele kostenlose Angebote, sehr schnell.

Nachteile: Ungewisse Qualität, Suchaufwand, Konkurrenz hat dieselben Informationen.

Vorteile: Grosses Datenangebot

Nachteile: Relativ unspezifische Daten

Vorteile: Branchenspezifische Daten

Nachteile: Nicht immer objektiv und beeinflusst.

Vorteile: Wisseschaftlich fundierte und objektive Ergebnisse

Nachteile: Nicht immer lassen sich die gewonnenen Daten problemlos in die Praxis umsetzen und nutzen

Vorteile: Daten können unter Umstäden massgeschneidert werden.

Nachteile: Es gibt keine Garantie für die Qualität der Daten

Vorteile: Beiträge können einen guten Überblick über ein Themengebiet geben, man erfährt nur, was die Konkurrenz an Informationen Preis gibt.

Nachteile:  selten passen die Beträge direkt individuellen Fragestellungen.

Wenn es darum geht, die leere Zellen einer Tabelle mit Zahlen aufzufüllen, haben wir es mit quantitaver Marktforschung zu tun. Ist das Ziel hingege, Zusammenhänge und Erkenntnisse zu gewinnen, die nur in Worten zu fassen sind, handelt es sich um qualitative Untersuchengen.

- Art der Problemstellung:  das Problem ist wenig strukturiert, die wichtigen Faktoren müssen noch gefunden werden.

- Repräsentativität: wird nicht angestrebt

- Art der Fragestellung: offene Fragen, explorative Gespräche, Gruppendiskussionen.

- Ablauf der Interviews: offene Gesprächsführung anhand eines Gesprächsleitfadens oder eines halboffenes Fragebogens.

- typische Methoden: Psychologische Methoden wie Tiefeninterview, Gruppendiskussionen

- Durchführung: meist durch Psychologen

- Einsatz im Makrtforschungsprozess: Zu Beginn möglichst viele Informationen sammeln können.

- Auswertung: In Worten

- Art der Problemstellung: Das Problem ist gut strukturiert, die entscheidenden Faktoren sind bekannt

- Repräsentativität: kann angestrebt werden

- Art der Fragestellung: geschlossen Fragen

- Ablauf der Interviews: anhand eines voll struktierten Fragebogens

- typische Methoden: telefonisch und schriftliche Befragungen, elektronische Beobachtung

- Durchführung: durch standardmässig instruierte Interviewer

- Einsatz im Makrtforschungsprozess: eher in zweiter Phase, wenn Fragestellung genügend eingegrenzt worden ist

- Auswertung: in Zahlen

GDen werden mit 5 bis 15 Teilnehmern und mit einem Moderator duchgeführt. Sie dauert zwischen einer halben Stunde bis zu vier Stunden. Anzahl Gruppen schwanken zwischen eins bis zwölf. GD sind unstrukturierte Gespräche zu einem Thema.

Der Explorateur ist ein ausgebildete Psychologe, führt durch verschiedene Fragenkomplexe, die für den Auftraggeber von Interesse sind. Die Exploration setzt voraus, dass der Interviewer mit der Zielsetzung der Studie bestens vertraut ist.

- auskunftsbeit sind

- am Befraugnsthema Interesse haben

- wahrheitsgemässe Angaben machen

- persönliche Befragung

- telefonische Befragung

- schriftliche Befragung

- Online-Befragung

Vorteile: komplexe, erklräungsbedürftige Fragestellungen, Einsatz von Demonstrationsmaterial, Klima des Vertrauens, standardisierte, halbstrukturierte und offene Interviews möglich.

Nachteile: hohe Kosten, hohe Verweigerungsquoten, Interview Beeinflussung durch Suggestivfragen

- die Firmen- oder Markenbekanntheit z.B. spontan genannte Reiseanbieter.

- die Werbeerinnerung z.B. innerhalb der letzten zwei Wochen gesehene Werbung von Reisebüros.

- das Konsumverhalten z.B. in den letzten 12 Monaten gebuchte Ferienreisen

Vorteile: schnell, kostengünstig, Auftraggeber kann mithören, geringe Verzerrung durch Interviewer, keine Doppelspürigkeit bei der Erfassung, Einsatz von computergestützten Fragebogen.

Nachteile: keine optischen Informationen, wenig geeignet für heikle Themen.

CATI ist eine Abfragesystem über Telefon, bei dem die Stichprobenauswahl, die Fragen und Anweisungen für die Befrager sowie die Eingabe der Anworten über den Bildschirm erfolgen.

Vorteile: kostengünstige Befragung, Adressmaterial kann gut beschafft werden, optische Elemente sowie Produktmuster sind möglich.

Nachteile: häufig niedrige Rücklaufquote, Identität des Befragten nicht klar, nur einfache Fragen und einfache Fragebogenstrukturen möglich, Missverständnisse werden nicht aufgelöst.

Vorteile: Datensammlung und Aufbereitung sind sehr schnell, sehr hohe Interaktivität, automatische Plausibilitätsprüfung.

Nachteile: technische Barrieren, Verzerrung der Stichprobe

Für die Analyse des Kauf- und Konsumverhaltens. Es liefert  das reale, objektive Verhalten der Beobachteten.

• Labor- und Feldbeobachtung
• Manuelle und apparative Beobachtung
• Biotische versus nichtbiotische Beobachtung 

Die Laborbeobachtung findet im Marktforschungsinstitut selber statt. Die Feldbeobachtung in der natürlichen Umgebung z.B. am Einkaufsort

Heutzutage ist es ein starker Trend zur apparativen bzw. automatisierten Beobachtung. z.B. die Erfassung der TV-Ratings.

Bei der biotischen Beobachtung weiss die Zielperson nicht, dass sie beobachtet wird, bei der nichtbiotischen schon.

Markttest

Produkttest

Werbetest