Marketing

Eine SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet.

SGE werden also vom Unternehmen her, von innen, definiert.

Strategisches Management:

1. Marktdefinition
2. SGF Unterteilung (Defintion strategischer Geschäftsfelder)

Marketing:

1. Definition Marktsegmente und Teilmärkte

Verschiedene Nachfrager bilden die Segmente,
unterschiedliche Angebote bilden die Teilmärkte.

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte.

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft  in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte.

Mengenmässig:
Abgesetzte Menge im Markt, entspricht der Summe aller Absätze aller Anbieter.

Wertmässig:
Geldwert aller Käufe, entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter im Markt.

Der Prozentuale Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum.

Die ABC-Analyse kann als Kundenbewertungsmodell bei der Kundenanalyse angewendet werden.

Bei der ABC-Analyse werden die Kunden basierend auf einer Variablen wie Umsatz, Deckungsbeitrag oder Rentabilität in drei Gruppen eingeteilt.

1. Emotion
2. Motivation
3. Einstellung

1. Grundbedürfnisse, physiologische Bedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Soziale Bedürfnisse
4. Wertschätzungsbedürfnisse
5. Selbstverwirklichungsbedürfnisse

• Extensive Kaufentscheidung
  (gedanklich und gefühlsmässig ausgeprägt)
• Vereinfachte Kaufentscheidung
  (gedanklich ausgeprägt und gefühlsmässig nicht ausgeprägt)
• Impulsives Verhalten
  (gedanklich nicht ausgeprägt und gefühlsmässig ausgeprägt)
• Zufallsauswahl
  (gedanklich und gefühlsmässig nicht ausgeprägt)

Mit dem Vertrieb wird der Weg beschrieben, den ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.

1. Informationen
   Sie sammeln Informationen über die Konsumenten, die Hersteller und andere Distributionsteilnehmer und leiten diese weiter.
2. Absatzförderung
   Sie kommunizieren über das bestehende Angebot.
3. Kontakte
   Sie suchen neue potenzielle Kunden und stellen den Kontakt zu ihnen her.
4. Bestellungen
   Sie erledigen das Anpassen des Angebots auf die Bedürfnisse der Kundschaft. Das umfasst die Verarbeitung, das Anpassen, das Zusammensetzen und das Verpacken der Produkte.
5. Verhandlungen
   Sie sind besorgt darum, dass zwischen den einzelnen Parteien im Distributionsnetz eine Einigung über den Preis der Ware und weitere Konditionen der Lieferung oder Lagerung erzielt wird.

• Innendienst
• Aussendienst
• Filialen

• Grosshandel
• Einzelhandel
• Kommissionär
• Handelsvertreterin
• Makler
• Versteigerer (Auktionär)

• Externer Beeinflusser: Architekt
  Käufer: Bauherrin
  Verkäufer: Fensterfabrikant
  Produktempfehlung: Fenster
• Externer Beeinflusser: Dozentin
  Käufer: Student
  Verkäufer: Buchverlag
  Produktempfehlung: Lehrbuch
• Externer Beeinflusser: Taxifahrer
  Käufer: Tourist
  Verkäufer: Hotel
  Produktempfehlung: Hotel
• Externer Beeinflusser: Bergführer
  Käufer: Wanderer
  Verkäufer: Sportgeschäft
  Produktempfehlung: Kletterausrüstung

1. Soziografische Merkmale
2. Demografische Merkmale
3. Psychografische Merkmale
4. Verhaltensrelevante Merkmale

psychografische Merkmale

Kaufkraftklasse 1: Gutsituierte

Kaufkraftklasse 2: Oberer Mittelstand

Kaufkraftklasse 3: Unterer Mittelstand

Kaufkraftklasse 4: Wenig Bemittelte

S = Soziologische Gesellschaftsveränderung

T = Technologie-Veränderung

E = Economic (Ökonomische/Wirtschaftliche) Veränderung

P = Politische/Gesetzliche Veränderung, Verordnungen

1. Eigenes Unternehmen (inkl. Portfolio-Analyse)
2. Wettbewerb/Konkurrenz
3. Absatzpartner/Zwischenhändler
4. Externe Beeinflusser
5. Produktverwender/Endkonsument
6. Marktkennzahlen
7. Relevante Umwelteinflüsse
8. Benchmarkanalyse

-> Zusammenfassung/Fazit ist SWOT und evtl. SWOT-Matrix

Eine Vergleichsanalyse um Massstab/Referenzwert für Prozessverbessung zu erhalten.

1. Interne Vergleichsanalyse (z.B. zu andere Filiale)
2. Externe Konkurrenz-Vergleichsanalyse
3. Best in Class (ausserhalb der Branche)

Die SWOT-Diagnose/Fazit ist eine Zusammenfassung aller Analysen aus dem Marktsystem.

Die SWOT-Matrix ist eine Erweiterung der Diagnose, da zusätzlich auch Ziele und Strategien definiert werden.

strategischen Planung

Ziel ist die Bestimmung gezielter Strategien für einzelne Produktbereiche.

Umsatz des eigenen Produkts : Umsatz des stärksten Konkurrenten = relativer Marktanteil

relativen Wettbwerbsstärke

Modell der fünf Wettbewerbskräfte von Porter

1. Wettbewerb in der Branche
   Rivalität unter bestehenden Konkurrenten
2. Potenzielle neue Konkurrenten
   Bedrohung durch neue Konkurrenten
3. Abnehmer
   Verhandlungsmacht der Abnehmer
4. Lieferanten
   Verhandlungsstärke der Lieferanten
5. Ersatzprodukte
   Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste

• Leistungssteigerung
• Erkennen der eigenen Kostenpostion
• Strategische Wettbwerbsvorteile
• Verbesserung des organisationalen Lernens

primäre

• Eingangslogistik
• Operationen
• Marketing und Vertrieb
• Ausgangslogistik
• Kundendienst

• Question marks
• Stars
• Cashcows
• Poor dogs