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Set of flashcards Details
| Flashcards | 46 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Quizzie |
| Level | Other |
| Created / Updated | 07.11.2017 / 10.11.2017 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20171107_marketing_spezi_m
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| Embed |
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Werbestreuplanung (Kontaktmaßzahlen)
Wie viele Personen erreiche ich mit meiner Werbung ?
Kontaktdosis =
Ist die erwartete Anzahl an Kontakten, die eine Person bei n Schaltungen erhält ( Eine Person kommt mit einer Werbung 3 mal in Kontakt => Kontaktdosis von 3)
Aber : Wie viele Wiederholungskontakte ? -> Interne Überschneidungen?
Kontaktsumme =
Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen
• Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten
• Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden
- In beiden Fällen KS von 1000
- Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert)
• KS ≠ kumulierte RW
• Trade-off zwischen Leistung und Preis -> Leistung eines Mediums lässt sich durch KS anzeigen
OTC- Wert =
Gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit der Werbung hatte
- bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit der Person muss vorliegen)
- OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen)
- OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen, wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen
Mit welchem Verfahren kann eine optimale und zielorientierte Auswahl an Werbeträgern gefunden werden ?
Mediaselektionsmodelle (4 Modelle)
=> Optimale Nutzung des Werbebudgets unter der Prämisse der
a)Kontakteffizienzsumme
b)Kontaktanzahl
c)Kontaktkosten
d)Kontaktquallität
1.) Gross-Rating-Points = Kn−Wert / Größe der Zielgruppe x OTC−Wert
Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltungen mindestens
einmal erreicht?
-> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium
2.)Gross- Rating- Produkt =
Wie viel Werbedruck lastet auf der Zielgruppe ?
3.) Share of voice
Wie hoch ist der Werbedruck den ich selber auf die Zielfruppe ausübe ?
=> Verhältnis zwischen Sov und eigenem Marktanteil
(Wie effizient ist unsere Werbung? )
Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung
Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz
=> jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht
4.)Tausender-Kontaktpreis (Preis-Leistungs-Verhältnis)
(Kosten einer Schaltung / Reichweite ) x 1000
Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 kontakte zu erreichen?
Bsp. =
Eine 1/4-seitige Anzeige in der Süddeutschen Zeitung kostete im Jahr 2013 17.000 Euro. Die Auflage der Zeitung lag im vierten Quartal 2013 bei 400.647 Exemplaren. Daraus ergibt sich folgende Rechnung für den TKP:
17.000 Euro/400.647 Leser x 1000 = TKP = 42,43 Euro/1000 Sichtkontakte
Damit zahlte der Werbekunde 42,43 Euro pro 1000 Sichtkontakte
Wie wird Werbeerfolg gemessen und beeinflusst ?
Werbebudgetplanung !
Wie hoch sollte das Werbebudget sein um einen gewissen Absatz zu generieren ?
Grundlage: Werbe-Response-Funktionen x = x (W)
Werbewirkung im ökonomischen Bereich = Absatz (Als Entscheidungskriterium)
Gleiche Problematik wie bei der Preisabsatzfunktion ! (Optimale x!)
2 Arten: a) statische WRF und b) dynamische WRF
a) Statische WRF (Werbewirkung sofort)
Kein Zeitbezug ( Nur eine Periode wird betrachtet )
- >Kein Auftritt von Carry-over-Effekten ( 100% Werbewirkung in der Periode, in der Werbung geschaltet wird )
- Für jede Periode wird Werbebudget isoliert festgelegt
- xt = f(Wt) -> x = f(W)
==>> t ist nicht relevant
b) dynamische WRF( Werbewirkung zeitversetzt )
Im Gegensatz zur statischen WRF wird die zeitversetzte Werbewirkung mit betrachtet
Es gibt verschiedene dynamische WRF :
-Cobb-Douglas-Typ
-King-Typ
-distributed-lag-Funktion
-Adplus-Modell
Kenngrößen in dynamischen Werbe-Response-Funktionen
1.) Gesammte Absatzwirkung eines einmaligen Werbeimpulsesx(unendlich) = Die Summe der Ableitungen von X(t) nach W(t) )
2.) Wirkungsintervall ( Wie viele Perioden werden benötigt um einen bestimmten Prozentsatz an gesammter Werbewirkung zu erreichen?) ((kp) / Gesammte Absatzwirkung X(unendlich))
3.) Markenmultiplikator ( Gibt den Umfang des carry-over Effekt) (Gesammte Absatzwirkung / Abletung von Xt nach Wt )
4.) Zeitzentrum ( Gibt mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpulses an)
Carry-over-Effekt in der Werbewirkung
1. direkter Goodwill-Transfer (nicht sofort, sondern erst später )
Die Werbewirkung greift erst in der nächsten Periode
Werbung ändert die Einstellungen der Konsumenten, wegen momentan fehlender Kaufkraft oder aus spekulativen Gründen (Preissenkungserwartungen) kaufen sie jedoch erst später
Erst nach mehrfacher Wiederholung eines Werbeimpulses wird eine Lernschwelle überschritten, die zu erstrebten Einstellungsveränderung und damit zu Käufen führt
- xt = xt (Wt, Wt-1, Wt-2) -> Absatz heute hängt vom heutigen Werbebudget ab und vom davor liegenden Werbebudget
2. indirekter Goodwill-Transfer (nicht nur sofort, sondern auch später )
Durch Werbung werden für eine gewisse Zeit Laufkunden hinzugewonnen und die Stammkunden veranlasst, ihre Konsumrate zu erhöhen -> „customer-holdover-effect“
-Im Modell der gemischten Kommunikation beeinflussen die Innovatoren(Neukunden) Immitatorenkäufe aller bisherigen Perioden den Umfang der Immitatorenkäufe in der laufenden Periode
-Es werden folglich in einer Periode durch Werbung Innovatorenkäufe induziert, so hat dies zum einen unmittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+1 und zum anderen unmittelbare und - über die Immitatorenkäufe in t+1 – mittelbare Auswirkungen auf die Immitatorenkäufe in t+2
Shitstorm (meist viral)
Viral ! 3 Maßnahmen = nichts tun / präventiv / reaktiv (marketing oder juristisch)
Wie beeinflussen neue Informationen unsere Einstellung ?
Updating-Modell ( matematische Darstellung der Einstellungveränderung durch Aufnahme von neuer Informationen )
2 Hypothesen zur Veränderung der Einstellung
1. Prospect-Theorie (negativ/positiv)
negative Infos -> stärkere Einstellungsveränderung als bei positiven
Lerngeschwindigkeit => negative Erfahrungen lassen unbs schneller lernen als positive (kind herdplatte)
2.)Assimilations-Kontrast-Theorie (alt/neu)
a. ähnlichkeiter zwischen alter und neuer Information => proportionaler Anpassung
b. abweichung von alter zur neuer Info => neu ist relevanter
c. große Differenz => keine Veränderung der Einstellung
Wie locker sitzt das Geld wofür in der Tasche (Mental Accounting )
Mental Accounting
Unterschiedliche "Konten/Budgets" für verschiedene finanzielle Aktivitäten
(Im Kopf = "Freizeitkonto" vs. " Lebenserhaltungskosten" )
Welche Funktion hat aus Nachfragersicht eine Marke ?
Die Funktionalität einer Marke für den Verbraucher lässt sich anhand der Means-End-Analyse bestimmen :
Es ist relevat, dass eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt
a) Orientierungshilfe (Identifizierung der Marke (finden/erkennen))
(Werbefunktion,Werbung möglich)
b) Entlastungsfunktion / Qualitätssicherungsfunktion
Vertrauen in die Marke (keine Recherche notwendig /man weiß was man bekommt)
c) Prestigefunktion
d) Vertraunsfunktion (noch nie erworben trotzdem vertraun in Qalität) Bsp = deutsche Autos
e) Identifikationsfunktion ( sportliches Image => Sportlicher NF)
f) Komunikationsfunktion
Alle Vorstellungen, Assoziationen und Emotionen, die durch den
Markengebrauch bei den angesprochenen Zielgruppen
hervorgerufen werden.
Kernfunktionen einer Marke
- Informationseffizienz
- Risikoreduktion
- Ideeller / symbolischer Nutzen
Below-The-Line-Advertising
Below the line advertising
Werbung bei der man nicht genau merkt, das es Werbung ist ( Sponsoring )
Notwendig da, NF gegenüber Werbung schon sehr abgestumpft sind
Über 6000 werbekontakte am Tag durchschnittlich 2004 ( 3 werden bewusst wargenommen )
Faktoren zur Kundenzufriedenkeit
Penalty-Reward-Contrast-Analyse ( Zufriedenheit bsp Hotelzimmerbier)
Penalty-Faktoren -> Erwartete Lestung
Reward-Faktoren -> unerwartete Zusatzleistung
Welchen wert hat ein Kunde für das Unternehmen
Customer -Lifetime-Value
Gibt den Wert an, den ein Kunde über sein gesammte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen darstellt
IIA-Pärmisse
Die IIA-Prämisse besagt, dass die Präferenz zwischen zwei Marken unabhängig von der Existenz anderer Marken ist, wenn diese in keiner komplementären Beziehung zu den anderen beiden Marken steht.
IIA-Prämisse (Sportschuhe) a=b unabhängig von c
3 Effekte die die IIA-Prämisse verletzen
-Substitutionseffekt a=b neue Marke c(c komplementär zu a) => a wird geschädigt
-Decoy-Effekt a=b neue marke c (c komplementär zu a) < a => a > b
-Compromise - Effekt a>b neue MArke c => a=b
Marke (Definition)
Eine Marke ist ein abstraktes System von prägnanten Zeichen, Symbolen oder Gestaltungsformen, die geeignet sind ein spezifisches Produkt zu kennzeichnen und dadurch das eigene Angebot von Konkurrenten zu differenzieren, sowie ein bei den Nachfragern verankertes Vorstellungsbild über das Produkt zu schaffen
Local-content-Auflagen
- Festlegung eines Mindestanteils der Wertschöpfung , der im Gastland erbracht werden muss, damit dort Transaktionen oder Engagement möglich sind
- Preis der Zulieferteile aus dem Gastland + Wertschöpfung im Gastland
------------------------------
Gesamtpreis des Produktes
3.) Faktische Verpflichtung , in bestimmten Mindestumpfang Zulieferteile oder Mitarbeiter aus dem Gastland für die Produktion einzusetzen
Bsp
Buy American Act
Bei öffentlichen Aufträgen müssen mindestens 51 % der Wertschöpfung aus der USA stammen
Double Branding
Ist eine Kombination von Standardisierung und Differenzierung im Branding
Bekanntmachung z.B. auf der Verpackung wer hinter der Marke steht.....
z.B. Stork
mit Nimm2 und Merci
Marketing-Mix
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Kommunikationspolitik
- Vertriebspolitik
Dorfman-Steiner-Theorem
Optimalitätsbedingung eines marginalanalytischen Modells zur Planung des Marketingmix. Es besagt, dass die optimale Budgetaufteilung für Werbung, Preispolitik und Qualitätspolitik dann gegeben ist, wenn die Preiselastizität des Absatzes (exp), der Grenzertrag der Werbung (fi) und die mit dem Quotienten aus Preis (p) und Stückkosten (k) multiplizierte Qualitätselastizität des Absatzes (exq) gleich sind:
\( {Werbebudget \over Umsatz}= { Werbeelastizität\over Preiselastizität }\)
Semantische Netzwerk
Eine Marke wird durch die innere Repräsentation des konsumrelevanten
Wissens im Gedächtnis in Form von hierarchisch angeordneten kognitiven
Strukturen (semantische Netzwerke) erfasst:
Marke ist alles, was der Nachfrager bezogen auf die markenrechtlichen
Kennzeichen weiß/assoziiert.
Eine Marke spiegelt das Wissen bzw. die inneren Bilder wider die einem
Nachfrager – bspw. während der Kaufentscheidung – in den Sinn kommen
Generischer Produktbegriff
Erwartungen an das Produkt aus Anbietersicht und aus Nachfragersicht
Country-of-Origin-Effekt
Country-of-Orgin-Effekt (Herkunftslandeffekt):
Das Herkunftsland eines Produkts (Marke) hat
Einfluss auf das Kaufverhalten von Nachfragern
gegenüber diesem Produkt (Marke): verhaltensrelevante
Eigenschaft eines Produkts.
Lead-lag-Modell
Das Land, in dem die Innovation bereits eingeführt
ist, wirkt als Informationsquelle für ein Land, in
dem es die Innovation noch nicht gibt.
Generischer Produktbegriff (Definition, Transformationsproblem, Lösung )
Generischer Produktbegriff:
Dieser Begriff umfasst alle materiellen und immateriellen Eigenschaften eines Produktes, aus welchen Kundennutzen resultieren kann; hierbei werden neben dem funktionalen Nutzen auch andere Nutzenkategorien berücksichtigt (z. B. emotionaler oder sozialer Nutzen).
-Elemente der Begriffsdefinition:
>Disaggregierte Sichtweise (Anbieter/Nachfragerbezogene Sichtweise )
>Nutzen(Grund-,Zustznutzen) eines Produkts ist eine erwartete, mit Unsicherheit behaftete Größe
>Heterogenität(nichtgleichheit) der NF bezogen auf die Nutzenstiftung
>Marketingbedeutung hat das Produkt nur, wenn sich hierfür ein Preis erzielen lässt
-Anbieterbezogen: Produkt ist eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim Verwender gebündelte Menge von Eigenschaften
-NF-bezogen: Produkt ist ein Leistungsbündel das der Verwender als MIttel ansieht um wünschenswerte Ziele (ends;values) zu Realisieren.
Transformationsproblem ( Generischer Produktbegriff)
Transformationsproblem:
Wie müssen die vom Anbieter beeinflussbaren Produkteigenschaften ausgeprägt ein, damit sie bestimmte Ansprüche der Nachfrager möglichst gut erfüllen ?
=> Kern des Transformationsproblems ist dass der AN ein Produkt völlig anders sieht als ein Nachfrager.
Die subjektive Sichtweise des NF ist anders als die objektive Sichtweise des Anbieters
->Es herrscht Heterogenität der NF bezogen auf die Nutzenstiftung.Die objektiven Eigenschaften werden von den Nachfragern subjektiv wahrgenommen.
Eine obj. Produkteigenschaft (zb auto braucht 7L/100KM) kann zu verschiedenen Sichtweisen(viel VErbrauch oder wenig) bei den NF führen
Mehrere objektive Eigenschaften werden zu einer subjektiven zusammengefasst.
Für den Verkauf eines Produkts sind allein die vom NF subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Bedeutung
Lösung des Transformationsproblems
Integration des Kunden
Die Marktteilnehmer formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den
wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den erwarteten Nutzen (benefits) des Produkts ab:
Je stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der wahrgenommene Nutzen des Produkts. Ansprüche
reflektieren Motive/Ziele des Nachfragers/Verwenders.
- Gegenstandsansprüche sind Ansprüche der Nachfrager/Verwender an das Material, Form (Größe) oder Farbe.
- Sachansprüche sind Ansprüche der Nachfrager/ Verwender, die sich auf die rationale (kognitiv gesteuerte) Produktverwendung beziehen.
- Anmutungsansprüche sind Ansprüche der Nachfrager/Verwender, die sich auf die emotionale Produktverwendung beziehen.
Arbitrage
Arbitrage ist die ohne Risiko vorgenommene Ausnutzung von Kurs-, Zins- oder Preisunterschieden zum selben Zeitpunkt an verschiedenen Orten zum Zwecke der Gewinnmitnahme.
Gegensatz ist die Spekulation, die diese Unterschiede innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausnutzt und deshalb mit Risiken behaftet ist.
Arbitrageprozesse im internationalen Preismanagement
1.Reimporte:
-Wiedereinfuhr von Waren, die zuvor in ein fremdes Wirtschaftsgebiet(Ausland) ausgeführt wurden.
-Reimporte werden z.T zur Umgehung von Preisbindungs oder Preisempfehlungssystemen im Inland vorgenommen
2. Laterale Importe
-entstehen zwischen zwei Exportländern mit großen Preisunterschieden
3. Parallelimporte
Als Parallelimport bezeichnet man den meist gewerblichen Import von im Ausland produzierten Waren auf einem Vertriebsweg, der nicht vom HST austorisiert wurde.
-Das Vertriebsnetz des Herstellers im Inland wird dabei absichtlich umgangen, weil sich die Ware im Ausland aufgrund der Preispolitik des HST oder steuerlicher Unterschiede günstiger Erwerben lässt.
Lexikografische Regel
Entscheidungsregel
Bei diesem Verfahren wird eine Rangordnung der Ziele erstellt. Zunächst wird nur das wichtigste Ziel angesehen und bewertet, daher wird das Verfahren auch als Zielunterdrückung bezeichnet. Kommt man dabei nicht zu einem Ergebnis, weil mehr als eine Alternative hinsichtlich des wichtigsten Ziels gleichwertig ist, dann wird das nächstwichtigste Ziel angeschaut und so weiter. Dies kann zu unplausiblen Ergebnissen führen.
Basar-Hypothese
Beispiel für die Basar-Hypothese
-Im Porsche Cayenne, der scheinbar in Leipzig produziert wird, werden 88%
der Wertschöpfung im Werk in Bratislava vorgefertigt. In Leipzig werden kaum
mehr als Lenkung und Getriebe eingebaut.
-Bei einem Export des Porsches in die USA stehen 100% des Wertes in der
deutschen Exportstatistik, obwohl nur 12% der Wertschöpfung in Leipzig
anfallen.
Spezifische Investitionen
Investitionen sind für bestimmte Transaktionen dann spezifisch, wenn sie die Bindung von Kapital erfordern, deren Ertrag von der Fortsetzung dieser Transaktionsbeziehungen abhängt. Spezifische Investitionen sind dadurch gekennzeichnet, dass ihre Erträge in der nächstbesten Verwendung niedriger ausfallen als in der gegenwärtigen, sodass beim Investor eine Quasirente anfällt.
„Flight-by-night“-Strategie:
Ein Anbieter mit schlechter Produktqualität wirbt mit dem
Vorhandensein einer hohen Produktqualität. Da der
Anbieter nicht mit Wiederholungskäufen rechnet, kann er
in einen Markt eindringen, Gewinne abschöpfen und
„über Nacht“ wieder verschwinden.
Verpackungspolitik
Funktionen der Verpackung
- Schutzfunktiobn (Transport,Lagerung/Aufbewahrung des Produkts beim Verwender)
- Kommunikationsfunktion
- Informationen über Produkteigenschaften oder Verwendungsmodalitäten/ Warnhinweise
- Signalisierung der Marke
- Unterstützung des Brandings (Design der Verpackung)
- optische Aufwertung des Produkts [Geschenkverpackung – Zusatznutzen] Bsp. Merci)
- Onpack
- Onpacks: Werbung auf der Verpackung
Markenerosion
Markenerosion bezeichnet die Veränderung des Verhältnisses zwischen einer Marke und dem Konsumenten im Zeitverlauf. Das unverwechselbare Vorstellungsbild, das der Konsument von der Marke hatte, wird zerstört. Markenerosionen sind gleichzeitig ein direkter Appell für die Markenführung, da Selbst- und Frembbild der Marke nicht mehr übereinstimmen.
Ursachen
• verlorengegangene Einzigartigkeit
• mangelnde Innovationskraft („Veralterung“)
• mangelnde Konsistenz und Kontinuität der Markenführung im
vertikalen System
• häufiger Wechsel der Entscheidungsträger im Brand
Management
• Anreizdefizite der Brand Manager zur Langzeitsteuerung
• häufige Preisaktionen im Handel (Zweifel an der
Qualitätskompetenz der Marke)
Konzept der Ansprüche der Marktteilnehmer (Koppelmann):
Die Marktteilnehmer (Verwender; Händler; Logistiker)
formulieren Ansprüche an ein Produkt und aus den
wahrgenommenen Produkteigenschaften leiten sie den
erwarteten Nutzen (benefits) des Produkts ab:
Je stärker ihre Ansprüche erfüllt werden, desto höher ist der
wahrgenommene Nutzen des Produkts. Ansprüche
reflektieren Motive/Ziele des Nachfragers/Verwenders.
Brand Identity
Summe aller Einstellungen, Werte, Assoziationen und
Emotionen, die ein Unternehmen mit einer Marke, d.h. mit dem
Produkt und den betreffenden Markenkennzeichen, in der
Psyche des Nachfrager verbunden sehen will: Dies ist die
spezifische Soll-Imagepositionierung der Marke aus Sicht des
Unternehmens
Furtive Brands
einzelne Markenname, der Hersteller (Unternehmen) bleibt verborgen Bsp. = Pedigree(Mars)
means-end-Ansatz
Funktionen der Marke aus Nachfragerperspektive: Es ist relevant, dass
eine Marke bestimmte Funktionen aus Nachfragersicht erfüllt
Die Cognitive-Affective-Mismatch Hypothese
besagt, dass durch die Befragungssituation, Eigenschaften/ Eigenschaftsausprägungen aufgrund der expliziten kognitiven Beschäftigung damit ein höheres oder niedrigeres Gewicht als in der tatsächlichen entscheidungssituation erhalten.
Irradiation und Halo-effekt
sind Psychologische Prozesse bzw Schlüsseleigenschaften zur Einstellungsbildung.
Irradiation- Analogieschluss, dh vom Vorliegen einer Eigenschaftsausprägung wird auf das Vorliegen einer anderen Eigenschaftsausprägung geschlossen. A->B
Halo-Effekt- Die wahrnehmung einzelner Produkteigenschaften wird von einem bereits gefassten Gesamturteil beeinflusst A->B->C
Defferal Choice
Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt keine Entscheidung(Kauf) zu treffen.
Commitment und Determinanten und Spiraleffekt (I)
Commitment gilt als die zentrale Größe für Kundenbindung bei High-Involvement. Es ist die Bindung iSv Bekenntnis, Hingabe, Einstandspflicht einer Person an ein Objekt ( marke anbieter enscheidung).
Hierbei wird zwischen affektiven ,normativen und continuence Commitment unterschieden.
1 affektives Commitment bedeutet, dass man sich mit jemanden oder einem Objekt verbunden fühlt. Es ist somit eine emotional begründete Bindung,
2. normatives Commitment bedeutet ,dass man sich aufgrund von bestimmter sozialer Normen verpflichtend Verbundnen Fühlt.
3. continuance commitment oder auch Fortsetzungscommitment hat folgene 2 Ausprägungen :
