BADM - AV14

• Kostenvorsprung ggü. Konkurrenz
  • Produkt zu tiefem Preis angebieten
  • Ziel hohe Verkaufszahlen, oder höhere Margen bei gleichem Preis
  • Produktion bzw. Selbstkosten ist billiger als Konkurrenz
  • Erreichen durch eleminieren von Konstentreibern in Einkauf, Produktion, Vertrieb und Service.
• Erfahrungskurve besagt, dass Kosten pro Stück bei Verdoppelung der Absatzmenge um 20-30% abnehmen (Produktivitätssteigerungen wegen weniger Fehler und schnelleres Arbeiten, Mengenrabatten bei Lieferungen, Fixkosten auf mehr Stück abwälzbar). Kostenführer muss hohe Marktanteil anpeilen, somit hohe Produktionsmenge und tiefe Kosten pro Stück.

• Versuch, in Nische zu differenzieren oder Kostenführerschaft zu erreichen. Nische: bestimmte Kundengruppe, Teil einer Produktgruppe oder geografisch abgegrenzter Markt.
• Häufiger Fehler: perfektes Produkt für alle anbieten wollen. Musiker können nicht alle Musikstile abdecken.

• teilt Produkt / DL in vier Kategorien
• um bestehende (knappe) Ressourcen sinnvoll einzusetzen

• Stars: wachsender Markt, hoher Marktanteil, Verteidigung ggü, Konkurrenz nötig
  • Investitionsstrategie: Vermarktung + Weiterentwicklung des Produkts
• Cash Cows: stagnierender Markt, hoher Marktanteil, noch Gewinn
  • Abschöpfungsstrategie: nicht mehr investieren, erzielte Gewinne zur Finanzierung anderer Produkte verwenden
• Poor Dogs: stagnierender Markt, tiefer Marktanteil, resultierende Gewinne gering
  • Desinvestitionsstrategie: schlechte Zukunftsaussicht für Produkt, von Markt genhmen um Ressourcen frei zu kriegen
• Question Marks: wachsender Markt, tiefer Marktanteil (noch). Evtl. Stars von Morgen.
  • Investitionsstrategie: fördern des Produkts
  • Desinvestitionsstrategie: falls kein Potenzial des Produkts.

Die Kategorien in der Portfolio-Analyse sind auch Elemente im Produktlebenszyklus. Dauer jeder Phase hängt von Produkt ab, aber immer kürzer wegen Marktdynamik, deshalb stets Optimierung und Innovation nötig. Unternehmen soll ausgewogenes Produktportfolio haben. Cash cows generieren Gewinne, Starprodukte erfordern Investitionen.

Stellt knapp das geschäftliche Vorhaben dar und zeigt Erfolgschancen und konkretes Vorgehen bei Umsetzung der Strategie. Bei Gründungen, Produkteinführungen mit Investitionsbedarf und Expansionsplanung gemacht. Auch bei Kreditanträgen bei Banken.

• Zusammenfassung:
  • Schlüsselaussagen des Businessplans
• Unternehmen:
  • Info zu Gründung, U’entwicklung, Schlüsselzahlen, Rechtsform
• Produkt/Dienstleistung:
  • Kundennutzen aus eigenen Produkten in vergleich zu Konkurrenz
  • Patente
  • Folgeprodukte
• Kunden & Märkte:
  • Zielkunden
  • Zielmarkt
  • Marktvolumen
  • Marktanteil
  • Marktpotenzial
• Konkurrenz
  • Unternehmen (mit Anteil, Umsatz, Stärken/Schwächen, Produkte)
• Marketing
  • Marktsegmentierung
  • Marktbearbeitung
  • Produktgestaltung
  • Umsatzzile
• Standort/Herstellung
  • Geschäftsdomizil
  • Wertschöpfungskette
• Organisation/Management
  • Unternehmerteam
  • Lebensläufe
• Risikoanalyse
  • Interne/Externe Risiken
• Finanzen
  • Finanzplanung
  • Finanzbedarf
  • Planerfolgsrechnung
  • Planbilanz
  • Cashflow-Entwicklung

Umfasst verschiedene Teile von Rohstoffbeschaffung bis zum Verkauf an Endkunden. Selten werden alle Teile entlang Kette selbst hergestellt.
„Do what you do best, outsource the rest“.
Entscheidung, welche Teile gemacht (Eigenfertigung, make), welche zugekauft werden (Fremdbezug, buy) sollen. Fremdbezug -> outsourcing.

1. Kompetenzfaktor
2. Kostenfaktor
3. Qualitätsfaktor
4. Abhängigkeitsfaktor
5. Kapazitätsfaktor

Bei jedem Teil der Wertschöpfungskette prüfen, ob sie zur Kernkompetenz gehören. Kernkompetenz -> Kompetenz mit hohem Kundennutzen und schwer imitierbar.
Outsourcing einer Kernkompetenz nicht gut, da Fremdbezug einen eigenen Knowhow-Verlust darstellt. Wenn keine Kompetenz in Bereich besteht -> einkaufen, denn Kompetenzaufbau teuer und Geld ist eh knapp.

Kosten Eigenfertigung <-> Fremdbezug vergleichen. Aber Vorsicht, bei Fremdkosten entstehen auch Transaktionskosten, welche schwer abzuschätzen sind. Break-even-analyse berechnet, ab wie vielen Stück sich der Fremdbezug nicht mehr lohnt. Bei Eigenfertigung hat man einfach hohe Fixkosten und tiefere Stückkosten, bei Fremdbezug tiefere Transaktionskosten aber mehr Stückkosten. Irgendwo gibt’s einen Schnittpunkt der Geraden.
 

Individuell entscheiden, wo Qualität besser ist – selbst machen oder einkaufen. Kommt auch darauf an ob Qualität bemerkt wird. Zugekaufter Standard-Bleistift schlechter Qualität merkt man eher als Qualität einer individuellen Dienstleistung.

Fremdbezug -> Abhängigkeit. inwiefern gewollt? -> Supply Chain Management

Wenn eigene Produktionskapazität ausgelastet, wird eher Fremdbezug gemacht. Wenn nicht, dann können mit Eigenfertigung Produktion besser ausgelastet werden und evtl. Entlassungen vermieden werden.

Mithilfe einer Nutzwertanalyse:

-> Entscheidungsfaktoren angeben und gewichten