Grundlagen der Public Relations

• Deskriptive Funktion
• Erklärende Funktion
• Entdeckungsfunktion
• Prognostische Funktion
• Heuristische Funktion

• Theorien mittlerer Reichweite: Umfassen empirisch überprüfbare Aussagen über einen notwendigerweise eng umrissenen Ausschnitt der Realität und sind in der Kommunikationswissenschaft weit verbreitet
• Theorien globaler Reichweite: Zum Beispiel die Systemtheorie

Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze:

• Im Zentrum steht insbesondere die Frage nach der Bedeutung der PR für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften
• Bedeutsame Vertreter dieser Perspektive sind Ronneberger und Rühl, denn sie verstehen PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems öffentliche Kommunikation
• Hierzu gehört außerdem das von Roland Burkart erstellte Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

Organisationsbezogene PR-Ansätze:

• Beschreiben PR als Kommunikationsfunktion von Organisationen und fragen in erster Linie nach den Funktionen & Leistungen, die PR für unterschiedliche Organisation erbringt
• Mit Blick auf PR in US-amerikanischer Forschung sind die "4 Modelle der Public Relations", "Die Theorie situativer Teilöffentlichkeiten" und "Die Exzellenztheorie" zu nennen

• Publicity
• Informationstätigkeit
• Asymmetrische Kommunikation
• Symmetrische Kommunikation

• Das situative, zweiseitige Modell exzellenter PR: Ziel sind Win-Win Lösungen, von denen beide Antagonisten profitieren

• Fakten- und ereignisorientierte Ansätze: Systematisierungsversuche aufgrund Fakten- und Datensammlungen
• Periodisierende Ansätze: PR als Reifungsprozess
• Theoretisierende Ansätze: Modell der funktional-integrativen Schichtung

Die Idee basiert auf der Annahme, dass jede Schicht auf den älteren, vorgelagerten Schichten aufbaut und neuere Schichten somit wesentliche Elemente der älteren enthält

1. Interpersonale Kommunikation (versch. Kommunikationsformen - Menschheitsgeschichte)
2. Öffentliche Kommunikation (Publizistik - Mittelalter)
3. Organisationskommunikation (Funktionale PR - Neuzeit)
4. Public Relations (PR als Berufsfeld - 19. Jahrhundert)

• Medialisierung
• Globalisierung/Internationalisierung
• Digitalisierung

• Standardisierungsstrategie: Einheitliche Gestaltung der Kommunikation
• Differenzierungsstrategie: Lokalspezifische Ausgestaltung der Kommunikation

• Öffentlichkeit und öffentliche Meinung gelten sowohl als Rahmenbedingung für Organisationshandeln als auch als wesentliche Zielgröße, die PR-Abteilungen beobachten, und im Sinne der Auftrag gebenden Organisation zu beeinflussen versuchen
• Die Beobachtung von Öffentlichkeit ermöglicht einerseits Erkenntnisse über die Umwelt zu gewinnen und andererseits ist sie für die PR relevenat, da hier öffentliche Meinungen erzeugt werden
• Ziel der PR muss es sein, eigene Positionen und Anliegen in die öffentliche Diskussion einzubringen, durchzusetzen und ihre Meinung als verallgemeinerbare Meinungen zu plausibilisieren

• Medienkonzept: Medien als Träger der öffentlichen Meinung
• Elitenkonzept: Politische Elite als Träger der öffentlichen Meinung
• Demoskopiekonzept: Mehrzahl der Bürger als Träger der öffentlichen Meinung

• Die Determinationsthese: Von Barbara Baerns
• Das Intereffikationsmodell: Von Günter Bentele

• Der zentrale Befund lautet, dass die Öffentlichkeitsarbeit Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle hat
• Es sind im Grunde die PR-Abteilungen, welche Nachrichten initiieren, Themen forcieren und so Medienwirklichkeit schaffen

• Es betont im Unterschied zur Determinationsthese die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen Journalismus und PR
• Die Beziehung wird als Austausch und wechselseitige Abhängigkeit aufgefasst, indem sich die Handlungsfelder gegenseitig ermöglichen, prägen und voneinander profitieren
• Als Schwerpunkt der PR wird die Generierung von Themen gesehen - als Schwerpunkt von Journalismus die Weitervermittlung

Zielgruppe: 

• Wird hauptsächlich im Kontext des Marketing verwendet
• Zielgruppen werden nach zuvor festgelegten Kriterien differenziert

Stakeholder: 

• Sind all jene, die von Entscheidungen, Handlungen, Zielen und Ergebnissen einer Organisation mittelbar oder unmittelbar betroffen sind
• Werden auch als Anspruchsgruppe oder Bezugsgruppe bezeichnet
• Es kann zwischen primärer und sekundärer Stakeholder unterschieden werden

Teilöffentlichkeit:

• Eine Gruppe individueller Personen mit unterschiedlichem Maße an Engagement, die alle vor einem gleichen Problem stehen, es als solches erkennen und sich dazu entschließen etwas dagegen zu unternehmen

• Er wird als situativ bezeichnet, weil die unabhängigen Variablen die individuelle, situativ ausgeprägte Auffassung von spezifischen Situationen beschreiben
• Der Aktivitätsgrad wird nach Grunig und Hunt durch 3 unabhängige und 2 abhängige Variablen bestimmt

Unabhängige Variablen:

1. Problem-Wahrnehmung: Inwieweit einzelne Personen in der Organisationsumwelt organisationale Aktivitäten als problematisch bewerten
2. Individuelles Restriktions-Empfinden: Bezeichnet das Ausmaß der in der Organisationsumwelt individuell wahrgenommenen Einschränkungen der individuellen Handlungsfreiheit in bestimmten Situationen
3. Grad der Involviertheit: Bezogen auf ein Problem, der das Ausmaß der persönlichen Betroffenheit von Aktivitäten einer Organisation beschreibt und annahmegemäß den Aktivitätsgrad des Kommunikationsverhaltens bestimmt

Abhängige Variablen:

1. Aktives Informationssuchverhalten
2. Informationsverarbeitung

• Nicht-Teilöffentlichkeit: Fühlt sich nicht betroffen und wird auch dementsprechend nicht aktiv
• Latente Teilöffentlichkeit: Steht einem Problem gegenüber aber sieht sich nicht davon betroffen
• Bewusste Teilöffentlichkeit: Hat das Problem erkannt und das Restriktions-Empfinden nimmt ab
• Aktive Teilöffentlichkeit: Problembewusstsein nimmt weiter zu und es wird aktiv eine Problemlösung angestrebt
• Aktivistische Teilöffentlichkeit: Beeinflussen die breite Öffentlichkeit und streben weitere Aktivierung an

• Er beruht auf der Annahme, dass Unternehmen nicht autonom existieren, sondern in diverse, auch nicht-ökonomische Umwelten eingebunden sind
• Er verfolgt das Grundanliegen, alle Gruppen, die einen Anspruch an das Unternehmen haben, zu identifizieren, und in der organisationalen Entscheidungsfindung zu berücksichtigen
• Dies ist als essentieller Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmensstrategie zu sehen

• Es soll Organisationen dabei helfen, jene Anspruchsguppen zu identifizieren, die das organisationale Gleichgewicht am wahrscheinlichsten stören könnten
• Das Konzept basiert auf 4 Unterscheidungskriterien zur Identifizierung der Verlinkungen von Organisationen und Stakeholdern, die ursprünglich von Milton Esman entwickelt wurden

• Enabling Linkages: z.B. Stockholder oder die Regierung
• Functional Linkages: z.B. Mitarbeiter und Zulieferer sowie Händler und Privatkunden
• Diffused Linkages: z.B. Teilöffentlichkeiten
• Normative Linkages: z.B. zwischen Universitäten

• Dringlichkeit
• Legitimität
• Macht

• Latente Stakeholder: Weisen nur 1 der Attribute auf und sind von untergeordneter Bedeutung
• Erwartungsvolle Stakeholder: Vereinen 2 Attribute und erfordern eine größere Aufmerksamkeit
• Definitive Stakeholder: Weisen 3 Attribute und können sogar zu einer Bedrohung für das Un werden

• Das Kybernetische Modell der PR nach Cutlip, Center und Broom
• Der organisationsfunktionale Ansatz von Szyska
• PR als Konstruktion wünschenswerter Images nach Merten und Merten/Westerbarkey
• Entwurf einer Theorie der Unternehmenskommunikation von Zerfaß

• Beobachtung
• Reflexion
• Steuerung

• Vertrauen: Reduziert Komplexität, schafft stabile Rahmenbedingungen und dient der Aufrechterhaltung stabiler sozialer Beziehungen
• Image: Ist ein stark vereinfachtes, typisiertes und mit Erwartungen verbundes individuelles Vorstellungsbild von Personen, Organisationen oder Gegenständen

• Das öffentliche Ansehen
• das eine Perosn, Institution, Organisation oder ein Subjekt
• mittel- oder langfristig genießt
• und das aus der Diffusion von Prestigeinformation an unbekannte Dritte
• über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze hinaus reusltiert

• Die Funktionale Reputation (Handlungsrationalität der objektiven Welt): Orientiert sich an der Frage, ob die Organisation innerhalb ihrer Zwecksetzung erfolgreich ist
• Die Soziale Reputation (Handlungsrationaltität der sozialen Welt): Beschreibt das Vermögen von Organisationen, in Übereinstimmung mit moralischen und normativen Ansprüchen und spezifischen gesellschaftlichen Werthaltungen zu handeln
• Die Expressive Reputation (Handlungsrationalität der subjektiven Welt): Beschreibt die emotionale Faszinationskraft und wahrgenommene Authentizität einer Organisation

• Eine auf Wechselseitigkeit beruhende
• sprachliche Interaktion
• deren kennzeichnendes Merkmal
• der Wechsel von Rede und Gegenrede
• unter Beteiligung von mindestens zwei Personen ist
• die nicht zwingend face-to-face ablaufen muss
• wobei ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient
• stets vorgesehen ist

• Idealtyp: Dialog als vollkommen ergebnisoffener Austauschprozess
• Realtyp: Dialog als argumentative und inhaltliche Auseinandersetzung, bei der die Bereitschaft zur Veränderung eigener Positionen vorausgesetzt wird
• Fassadentyp: Dialog als Scheindialog, bei dem der Dialogbegriff durch die PR zweckentfremdet und instrumentalisiert wird

• Verständlickeit: Kommunikationspartner beherrschen eine gleiche Sprache und deren Regeln
• Wahrheit: Die Annahme dass Kommunikationspartner Aussagen über die Wirklichkeit treffen
• Wahrhaftigkeit: Kommunikationspartner nehmen an dass der jeweils andere sie nicht täuschen will
• Richtigkeit: Kommunikationspartner gehen davon aus dass sie Werte und Normen mit den Interessen nicht verletzen

• Einverständnis und Konsens zwischen Konfliktparteien zu schaffen
• Die Aufgabe der PR dabei ist nicht, den eigentlichen Konflikt zu lösen, sondern die Bedingungen für die Lösung des Konfliktes zu schaffen
• Sie soll einen möglichst störungsfrei ablaufenden Kommunikationsprozess zwischen dem PR-Auftraggeber und den jeweils relevanten Teilöffentlichkeiten ermöglichen

• Was: Den Kommunikationspartnern muss klar sein, was unter dem Sachverhalt zu verstehen ist
• Wer: Bezüglich der involvierten Kommunikatoren muss klar sein, wer innerhalb der Organisation die Verantwortung trägt und Einigkeit über die Vertrauenswürdigkeit der Organistion und deren Vertretern herrschen
• Warum: Hinsichtlich der Interessen muss klar sein, warum die Organisation bestimmte Interessen verfolgt

• Informationsphase: Information aller Beteiligten
• Diskussionsphase: Voraussetzungen für direkten Kontakt der Beteiligten auf organisatorischer & motivationaler Ebene schaffen
• Diskursphase: Hat zum Ziel ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen
• Situationsdefinitionsphase: Beinhaltet EInverständnis über die vertretenen Sachargumente, Vertrauenswürdigkeit und Legitimität der vertretenen Interessen