Kommunikationsplaner - Integrierte Kommunikation

Die kommunikative Leitidee ein Extrakt der strategischen Positionierung, welche durch die entsprechenden Kommunikationsinstrumente und -massnahmen an die internen und externen Zielgruppen transportiert wird.
Analog der strategischen Positionierung, wird auch die kommunikative Leitidee auf Unternehmens-ebene und für sämtliche Produkte, Dienstleistungen und Zielgruppen einer Organisation entwickelt. Damit bildet die kommunikative Leitidee ein strategisches, langfristiges und kommunikatives Dach für Kommunikationskampagnen.

1. Kommunikationsanalyse (Situationsanalyse)
2. Kommunikationsstrategie (Strategiepapier)
3. Kommunikationsregeln (Positionierungspapier, Kommunikationpapier, Intrumentenpapier)
4. Kommunikationsorganisation (Organisationspapier)
5. Kommunikationskontrolle (Kontrollpapier)

Die relevanten Gestaltungsprinzipien wie die Verwendung einheitlicher Unternehmens-, Marken-zeichen, Logos, Schriftarten, etc., werden im Rahmen des Corporate Design Manuals definiert und den jeweiligen Fachabteilungen der Kommunikation (Werbung, Messen, etc.) zur Verfügung gestellt.

Die Ziele werden in Psychologische und Ökonomische Ziele unterteilt:

Psychologische Ziele:
Einheitliches Erscheinungsbild
Glaubwürdikeit und Akzeptanz gegenüber Zielgruppen
Motivation und Identifikation
Differenzierung gegenüber Konkurrenz

Ökonomische Ziele:
Synergieeffekt = Kommunikationseffizienz
Ressourceneffizienz = Optimierung und Steigerung der Kosten-/Nutzeneffizienz

Gesättigte Märkte, Geringes Potential, Hoher Sättigungsgrad, Viele Mitbewerber, Angebot ist Grösser als Nachfrage, Gleiche oder ähnliche Produkte, Hohe Kommunikationsanstrenungen, Informationsüberflutung bei Zielgruppen, Vermittlung von Sicherheit und Glaubwürdigkeit

Für die Bearbeitung von bestehenden und Potenziellen Kunden kann Direct-Marketing als Leitinstrument kategorisiert werden, da Direct-Marketing über eine hohe Reichweite, eine hohe Affinität in der Zielgruppe und über eine gute Botschaftskonformität verfügt. Direct-Marketing wird eingesetzt um den Bekanntheitsgrad von Unternehmen und deren Marktleistung gegenüber den relevanten Zielgruppen aufzubauen und zu steigern.

Formulierung der aufbau- und ablauforganisato-rischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen den zentralen und dezentralen Kommunikations-abteilungen sowie Festlegung des Kommunikationsbudgets für die jeweiligen Kommunikations-instrumente.

Es gibt 3 Arten von Barrieren

Inhaltlich / Konzeptionell
Einzelne Elemente wie Zielgruppen, Umweltfaktoren, Mitbewerber, Absatzmittler werden im Gesamtkonzept nicht oder zu wenig berücksichtigt und aufeinander abgestimmt

Organisatorisch / Strukturell
Die IK ist in der Aufbauorganisation zu wenig sturkturell Verankert oder im Organigramm nicht optimal platziert oder mit zuwenig Ressourcen/Kompetenzen bestückt oder die Information- und Kommunikationsprozesse sind im Unternehmen zu wenig in die Ablauforganisation abgestimmt.

Personell / Kulturell
Die Umsetzung der IK wird durch ein lückenhaftes Verständnis im Management, Angst vor Kompetenzverlust oder mangelnde Professionalität oder mangelnde Kooperationsbereitschaft der involiverten Personen gefärdet.

Basierend auf der strategischen Positionierung werden die Zwischenziele (Kommunikationsziele) sowie die Einzelziele (Instrumentenziele) abgeleitet.

Intranet

Interne Informations- und Kommunikationsplattform wie Datenserver,  Websites, Chats, Messenger, E-Learning, etc. für interne Anwendungen durch die Mitarbeiter einer Unternehmung, bzw. einer Organisation.

Extranet

Bild-, Spot-, und Informationsdatenbanken, Foren/Blogs, Preiskalkulator, POS-Shop, etc. für externe Anwendung eines beschränkten Benutzerkreises, wie Journalisten, Redakteure, Kunden, Lieferanten, etc.

Internet/ Mobile

Informations- und Interaktionsorientierte Websites, Applikationen, Chats, Foren und Blogs im Internet, Mobile, etc.

• Targeting: Basierend auf den Internetgewohnheiten der Zielgruppe,  welche im Rahmen einer Datenbank hinterlegt sind, werden den Internetnutzern zielgruppenaffine Inhalte angeboten.
• Search Engine Marketing: Das Suchmaschinenmarketing umfasst sämtliche Massnahmen die dazu beitragen, dass die beworbene Internetseite von der Suchmaschine gefunden und auf den ersten Plätzen im Suchresultat abgebildet wird.

• SEO: Suchmaschinengerechte Programmierung der Website
• SEA: Kauf von Schlüsselbegriffen, bzw. Key Words bei Suchmaschinen. Kosten aufgrund tatsächlicher Klickrate.

Social Media

Unternehmenspräsenz und -aktivitäten im Rahmen von sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Tiwtter, Linkedin, MySpace, etc.

Speicher Medien

Speicherung von grösseren Datenmengen mittels Memory Stick, DVD, CD- Rom, externer Festplatte, etc.

Terminal- und Kiosksysteme

Kiosksysteme sind Computersysteme, mit welchen den Benutzern begrenzte Themengebiete, wie Ticketkauf an Bahnhöfen, Systeme zu Orientierung an Messen, etc. zur Verfügung gestellt werden.

Terminalsysteme sind Computersysteme, welche den Benutzern einen thematisch unbegrenzten Zugang ins Internet bieten (Internetstation).

Einsatz der Kommunikationsinstrumente wird durch die Kommunikations-abteilungen und im Rahmen von taktischen Detailkonzepten, isoliert entwickelt und zur Integration und Zusammenführung in ein Gesamtkonzept der integrierten Kommunikation an das Management weitergeleitet.

Das Gesamtkonzept der integrierten Kommunikation wird übergeordnet und auf Stufe Management entwickelt und als kommunikative Richtlinie und zur Umsetzung der Detailkonzepte für die jeweiligen Kommunikationsinstrumente, in die entsprechenden Kommunikationsabteilungen weiter gegeben.

Charakter: Die Messe ist ein erlebnisorientiertes, zeitlich und örtlich begrenztes Kommunikationsinstrument und lässt sich in 3 Arten unterteilen:

Regionalität: Unterscheidung nach regionalen (Gewerbeausstellung), nationalen (Hochzeitsmesse) und internationalen (Autosalon Genf) Messen. Die Zuteilung ist abhängig von der Herkunft der Messeteilnehmer, der Messebesucher sowie dem Kommunikationsgebiet.

Zielgruppen: Unterscheidung zwischen Fach- und Publikumsmessen. Während sich die Fachmessen ausschliesslich an Berufsprofis (B2B) richten, fokussieren sich die Publikumsmessen auf Privatpersonen (B2C). Kombinationen sind heute aufgrund der Kosteneffizienz möglich. 

Thematik: Unterscheidung zwischen Funktions- und Allgemeinmessen. Während sich die Funktionsmessen auf ein bestimmtes Angebot konzentrieren (Ferienmessen), findet sich an Allgemeinmessen ein beinahe unbegrenztes Angebot an Produkten und Dienstleistungen (BEA).

Kernaussagen fokussieren sich auf Produkte und deren Produkteeigenschaften, bzw. Kundennutzen. Für die Definition einer Kernaussage empfiehlt sich, Elemente aus der kommunikativen Leitidee in der Kernaussage zu integrieren und zu konkretisieren.
Einzelaussagen stützen die Kernaussagen und verleihen dieser Glaubwürdigkeit.

Je nach Art der Messe richtet sich diese an Produkteverwender (B2C/B2B) oder Absatzmittler (B2B).

Dialoggruppen: In der PR unterscheiden wir zwischen zwei Dialoggruppen den internen (aktuelle und Pensionierte MA deren Angehörige und Aktionäre) und den externen (sämtliche externen Personen und Organisationen in für uns relevanten Positionen).

Umfelder:  Arbeitsmarkt, Politik, Gesellschaft, Medien/Kultur, Kapitalmarkt, Absatzmarkt, Beschaffung, Wettbewerb

Interne Ziele

• Bekanntheit
• Betriebsklima
• Moviation
• Identifikation/Image
• Vertrauen
• Interaktion

Externe Ziele

• Bekanntheit
• Synergien
• Vertrauen
• Identifikation/Image

Interne Massnahmen

Mündlich

• Persönliche Gespräche
• Arbeitsgruppen
• Versammlungen, Brainstorming

Schriftlich

• Mitarbeiterzeitschrift
• Intranet, Schwarzes Brett, E-Mail
• Fragebogen, Meinungsumfragen

Audio-visuell

• Unternehmens TV, bzw. Radio
• Bilddatenbanken, Videofilme
• E-Learning, Multi-Media Lösungen

Events

• Betriebsausflug, -feier
• Pensionierten- oder Jubiläumsreise
• Weihnachtsessen, Lehrlingslager

Externe Massnahmen

Mündlich

• Persönliche Gespräche
• Medienkonferenz, Mediengespräche
• Externe Brainstormings

Schriftlich

• Kundenzeitung oder –bulletin
• Interner, Media-Corner, Newsletter
• Publireportage, Medienmitteilung

Audio-Visuell

• Telefon, Anrufbeantworter
• Bilddatenbanken, Videofilme
• Multi-Media Lösungen

Events

• Tag der offenen Tür
• Betriebsführung, Kundenevents
• Medienveranstaltungen

• Human Relations, interne Public Relations
• Community Relations, Standort Public Relations
• Media Relations, Medienarbeit
• Product Public Relations (PPR), Produkte Public Relations
• Public Affairs, PR gegenüber Regierungen, Parlamenten, Gemeinden, Verbänden
• Lobbying, PR als Interessenvertretung in der Politik
• Investor Relations (Shareholder Value), PR ggü. Aktionären, Investoren, Finanzmedien
• Issue-Management, PR als Krisenkommunikation um optimal vorbereitet zu sein

PR bzw. PPR wird  als Ergänzung zur Werbung eher in der Einführungs- und Wachstumsphase oder bei einem Relaunch eingesetzt.

PR bzw. PPR wird als Kristallisationsinstrument kategorisiert, weil PR bzw. PPR über eine hohe Glaubwürdigkeit, eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe und über eine gute Wirkungszeit, bzw. Wirkungsort verfügt. Dem entsprechend ist PR bzw. PPR ein ideales Kommunikationsinstrument, um Hintergrundwissen von Unternehmen und deren Marktleistung an die relevanten Zielgruppen zu vermitteln.

Charakter: Sponsoring ist ein Kommunikationsinstrument, welches auf Leistung und Gegenleistung basiert. Dabei übergibt der Sponsoringgeber dem Sponsoringnehmer Leistungen in Form von Geld-, Sacheinlage, Know how oder Infrastruktur. Als Gegenleistung erhält der Sponsoringgeber vom Sponsoringnehmer eine Plattform, um sich der relevanten Zielgruppe zu präsentieren und vom positiven Image der Sponsoringnehmers zu Profitieren (Imagetransfer).  

Je nach Form und Ausgestaltung, richtet sich das Sponsoring an Produkteverwender (B2C/B2B), Absatzmittler (B2B), Beeinflusser und Mitarbeiter.

Quantitative Ziele

• Anzahl Zielgruppenkontakte
• Anzahl Degus / Demos
• Meidenleistungen

Qualitative Ziele

• Imagetransfer
• Glaubwürdikheit / Akzeptanz
• Zielgruppenaffinität

Sportsponsoring: Rund 80%, Unterstützung von sportlichen Veranstaltungen, Organisationen, Mannschaften und Einzelpersonen. Sportsponsoring ist geeignet um ein Massenpublikum anzusprechen.

Kultursponsoring: Rund 15%, Unterstützung von kulturellen Leistungen im Bereich bildende Kunst, Literatur, Kino, Oper, etc. Kultursponsoring ist eher für eine kleine und enggefasste Zielgruppe geeignet.

Umweltsponsoring: Rund 3%, Unterstützung von Umweltbezogenen Projekten, Unter-nehmen und Organisationen. Dabei stehen der Fördergedanke, die Glaubwürdigkeit sowie die Identifikation mit dem Unternehmen ggü. dem Sponsoringobjekt im Vordergrund.

Soziosponsoring:  Rund 2%, Förderung von Organisationen und Projekten des Allgemein-wohls im Bereich Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung. Dabei stehen der Fördergedanke, die Glaubwürdigkeit sowie die Identifikation mit dem Unternehmen gegenüber dem Sponsoringobjekt im Vordergrund.

Mediensponsoring: Im Bereich Mediensponsoring gibt es drei Grundformen:

• Programmsposoring: Nennung der Sponsoren im Vor- und/oder Abspann von Sendungen
• Programming: Bereitstellen von Produktionsmitteln, Personal, Ausstattungselementen
• Product Placement: Platzieren von Produkten und Marken in Sendungen, Programmen

Image/Bekanntheit: Unternehmens- und Produkteimage, positiven Imagetransfer

Affinität: Affinität zu Unternehmen, Marktleistung und Zielgruppe

Leistung/Gegenleistung: Leistung und Gegenleistung sollten im Gleichgewicht sein

• Gesamt-kommuikation: Integration Sponsoringengagement in Gesamtkommunikation des Unternehmens mittels Logo-Applikation, Verlinkungen, Bildwelten
• Kommunikation vor Ort: Integration von Unternehmen und deren Marktleistung vor Ort und mittels Bandenwerbung, Plakaten, Displays, Degustationen, etc.
• Hospitality: Nutzung der Sponsoringengagements als Hospitality-Plattfom für bestehende und potenzielle Kunden und Mitarbeiter.
• Divers: Verlosung von Tickets, Autogrammstunden, Merchandisingmaterial, etc. im Rahmen von Image- und Verkaufsaktivitäten.

Sponsoring wird primär in der Wachstums- und Reifephase eingesetzt. Eine Strategische Ausrichtung in Bezug auf die Sponsoringthematik ist durchaus denkbar.

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann Sponsoring als Integrationsinstrument kategorisiert werden, weil mittels Sponsoringengagements die Einstellungen und Wahrnehmungen der relevanten Zielgruppen optimal und mittels direktem Kontakt, Hospitality, Degustationen, Demonstrationen, etc. beeinflusst werden können.

Charakter: Verkaufsförderung ist ein Kommunikationsinstrument, welches kurzfristig (max. 12 Wochen) und mengenwirksam eingesetzt wird, um das Verhalten der relevanten Zielgruppe mittels zusätzlichen Anreizen wie Price off, Zugabe oder Wettbewerb zu beeinflussen.

Aufgabe/Funktion: Aktivierung/Motivation der eigenen Mitarbeiter und Absatzmittler, Unterstützung der internen und externen Verkaufsorgane, Dynamisierung des Marktes durch Anreize zur Auslösung, Diffusion schnelle Penetration der Anvisierte Märkte und Segmente, Angewöhnung Vermittlung von Wissensinhalten unserer Marktleistung, Ergänzung anderer Marketing- und Kommunikationsmassnahmen

In der Verkaufsförderung spricht man nicht von Zielgruppen, sondern von Aktionsebenen. Dabei unterscheiden wir zwischen eigenen Mitarbeitern, Produkteverwendern (B2C/B2B), Absatzmittlern (B2B) sowie Beeinflussern.

Reinverkauf: Mittels VF Massnahmen bei möglichst vielen definierten Absatzmittlern das entsprechende Angebot platzieren. Der Reinverkauf entspricht einer Push-Kommunikation.

Rausverkauf: Mittel VF Massnahmen die Absatzmittler unterstützen das sie möglichst viele unserer Produkte und Dienstleistungen an Produkteverwender absetzen/verkaufen können.

Quantitative Ziele

• Umsatz/Absatz
• Neukunden, Kauffrequenz
• Anzahl Degustationen oder Demonstrationen

Qualitative Ziele

• Motivation, Identifikation
• Glaubwürdikeit, Akzeptanz
• Qualitative Umsetzungen

Eigene Mitarbeiter

• Wettbewerb:Aussendienstwettbewerbe bezogen auf Umsatz, Absatz, DB zur Ergänzung eines flexiblen Lohnsystems
• Provision: Steigerung der Mittarbeiter Zufriedenheit mittels finanziellen Anreizen (Prämie oder Boni/Provision)
• Verkaufsunterlagen: Unterlagen zur Steigerung der Verkaufseffizienz
• Informationsmittel: Physische oder elektronische Verkaufsunterlagen in Bezug auf Unternehmen, Marktleistung, Konkurrenz
• Schulungen: Produkte- und Verkaufsschulungen

Absatzmittler

• Händlerschulungen: Vermittlung von Produkte- Sortimentskenntnissen

• POS-Material: Unterstützung des Rausverkaufs mittels visuellen Hilfsmitteln (Verbraucherinfos oder Plakative Hilfsmittel)

• Merchandising: Massnahem um den Verkauf am POS zu unterstützen

• Zugaben: Abgabe von zugaben an Absatzmittler

• Wettbewerbe: Verkaufswettbewerb mittels Umsatzprämie oder Rückvergütung bei Erreichen bestimmter vorgaben

• Price off: Preisnachlass gegenüber Absatzmittler

• Fachwerbung: Platzierung von verkaufsorientierter Werbung

Produktverwender

• Zugaben: Zusätzlicher Kaufanreiz mittels kurzfristiger Abgabe von zugaben
• Wettbewerbe: Konsumentenwettbewerb (Kaufmenge, -frequenz, usw.)
• Price off: Direkte oder indirekte Preisangebote gegenüber dem Produkteverwender
• Werbung: VF Massnahmen ggü. den Produkteverwendern