Kommunikationsplaner - Integrierte Kommunikation

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann Multimedia Kommunikation als Kristallisationsinstrument definiert werden, weil Multimedia Kommunikation über eine hohe Glaubwürdigkeit, eine hohe Akzeptanz in der Zielgruppe und über eine gute Wirkungszeit, bzw. Wirkungsort verfügt. Dem entsprechen ist Multimedia Kommunikation ein Ideales Kommunikationsinstrument, um Hintergrundwissen zu vermitteln.

Direct-Mailing Allgemein

Postversendung in Form von ein-, zwei- oder dreidimensionalen Direct-Mailings.

• Die durchschnittliche Rücklaufquote beträgt rund 2%

• Steigerung mittels Wettbewerb, Zugaben, Price Off, etc.

Direct-Mailing Adressiert

• Persönliche und individuelle Ansprache des Empfängers
• Adressdaten nötig, Adressmiete über Adressbroker
• Adresskosten abhängig von Zielgruppenselektion
• Genaue und optimale Zielgruppenselektion

Direct-Mailing Teiladressiert

• Empfängerselektion mittels Strasse- und Quartiername keine persönliche Ansprache
• Eingeschränkte Adressdaten nötig, Adresskosten
• Nur geografische Eingrenzung der Zielgruppe möglich
• Stoppkleber reduzieren optimale Streuung

Direct-Mailing Nicht adressiert

• Keine persönliche Ansprache des Empfängers
• Grobe geografische Eingrenzung der Zielgruppe möglich
• Keine Adressdaten nötig, keine Adresskosten
• Stoppkleber reduzieren optimale Streuung

Newsletter via E-Mail

• E-Mail Adresse und Name nötig, Adresskosten
• Einverständnis (Permission) vom Empfänger empfehlenswert
• Newsletter muss einfach abbestellt werden können

Telefon

• Unterscheidung zwischen In- und Outbound Aktivitäten
• Inbound = Kunde ruft an/Outbound = Unternehmen ruft Kunde an

Fax

• Unterscheidung zwischen In- und Outbound Aktivitäten
• Inbound = Kunde sendet Fax/Outbound = Unternehmen sendet Fax

Charakter: Die Multimedia Kommunikation umfasst sämtliche elektronischen, interaktions- und dialogorientierten Massnahmen, mit welchen die Zielgruppe auf mehreren Wahrnehmungsebenen und mittels einer Kombination von Text-, Grafik-, Bild-, und Tonelementen angesprochen wird, um die entsprechenden Kommunikationsziele zu erreichen.

Aufgabe/Funktion: Bekanntmachungsfunktion, Kundengewinnung, Kundenbindung, Verkaufsfunktion, Einladungsfunktion, Responsefunktion

Basierend auf der kommunikativen Leitidee werden die Kern- und Einzelaussagen formuliert.

Positionierungspapier, Kommunikationspapier, Instrumentenpapier

Im Rahmen der Integrierten Kommunikation kann der Event als Integrationsinstrument kategorisiert werden, weil mittels Events , die Einstellung sowie die Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen optimal und mittels direktem Kontakt, Degustationen, Demonstrationen, etc. beeinflusst werden können.

Strategische Positionierung ist Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation und bildet das Oberziel der Kommunikation.
Basierend auf den strategischen Wettbewerbsvorteilen auf der Positionierung wird die kommunikative Leitidee entwickelt.
Und nach Festletung der kommuniktiven Leitidee werden im Rahmen des Strategiepapiers die Leitinstrumente für das Unternehmen definiert

Formulierung der aufbau- und ablauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen den zentralen und dezentralen Kommunikations-abteilungen sowie Festlegung des Kommunikationsbudgets für die jeweiligen Kommunikations-instrumente.

Basierend auf der SWOT-Analyse werden im Rahmen der kommunikativen Problemstellungen, bzw. Marktmöglichkeiten, die wesentlichen Analyseinhalte komprimiert aufgezeigt und konkrete Stoss-richtungen und Strategien definiert, um die erwähnten Schwächen und Gefahren zu minimieren und die Stärken und Chancen zu nutzen.

Die Zielgruppen von Events sind je nach Einsatz und Inhalt unterschiedlich und überschneiden sich teilweise mit Public Relations und Verkaufsförderung.

• Eigene Mitarbeiter
• Produkteverwender
• Absatzmittler
• Externe Beeinflusser

Kombination zwischen Top-down und Bottom-up Planung.

Charakter: Direct-Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf ausgerichtet sind durch eine gezielte Einzelansprache, einen direkten Kontakt zur Zielgruppe herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache, die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die angestrebten Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen.

Aufgabe/Funktion: Bekanntmachungsfunktion, Kundengewinnung, Kundenbindung, Verkaufsfunktion, Einladungsfunktion, Responsefunktion

Die Stärken- und Schwächen-Analyse bezieht sich auf die kommunikationsrelevanten Merkmale innerhalb eines Unternehmen.
Kriterien: Bekanntheit, Produkt, Sortiment, USP/UAP, Kommunikationsbudget, Mitarbeite, Firmenimage, Preis, Organisation, Bisherige Kommunikation

B2C
Soziodemografische Merkmale, Psychologische Merkmale

B2B
Firmenbezogene Merkmale, Soziodemografische Merkemale (Bezogen auf Entscheidungsträger), Psychologische Merkmale

Im Rahmen des Produktelebenszyklus (PLZ) wird die Messeteilnahme eher in der Wachstums- und Reifephase oder bei einem Relaunch eingesetzt.

Charakter: Event-Marketing, bzw. Live Communications ist ein erlebnisorientiertes, zeitlich und örtlich begrenztes Kommunikationsinstrument und lässt sich in 3 Arten unterteilen:

Arbeitsorientiert: Events mit starkem Fokus auf Informationen in Bezug auf Unternehmen und deren Marktleistung wie Produkte- und Verkaufsschulungen, etc.

Infotainment: Kombination aus Information und Entertainment. Dabei werden die Informationsinhalte in ein attraktives Unterhaltungsprogramm integriert.

Freizeitorientiert: Die Unterhaltung der Teilnehmer steht im Vordergrund. Die Vermittlung von geschäftsorientierten Informationen stellt ein sekundäres Ziel dar.

Im Rahmen des Produktelebenszyklus (PLZ) wird Direct-Marketing in der Einführungs- und Wachstumsphase sowie bei einem Relaunch eingesetzt.

Quantiativ

• Anzahl Standbesucher
• Umsatz/Absatz Messe
• Anzahl Degus / Demos

Qualitativ

• Präsentationsqualität
• Besucherzufriedenheit
• Imagetransfer

Die strategische Positionierung ist Ausgangspunkt der integrierten Kommunikation und bildet das Oberziel der Kommunikation.
Mittels der strategischen Positionierung definiert ein Unternehmen, wie dieses von den relevanten Zielgruppen mittel- bis langfristig wahrgenommen werden will und wie sich das Unternehmen gegen-über der Konkurrenz differenziert.
Die Strategische Positionierung wird von dem Unternehmensleitbild, bzw. -strategie abgeleitet.

Möglichkeit zur Formulierung:
Verbale Positionierung, Positionierungskreuz, Mehrdimensionale Positionierung

Die integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle definiert werden, welcher darauf ausgerichtet ist, die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation aufeinander abzustimmen, um ein konsistentes Erscheinungsbild sowie eine widerspruchsfreie Kommunikation gegenüber den
relevanten Zielgruppen sicherzustellen.

Die Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente wird fundiert und mittels Nutzwertanalyse, bzw. Entscheidungsmatrix und mittels relevanten Kriterien definiert.

Es gibt 3 Integrationsarten

Planerische Integration
Soll den inhaltlischen/konzeptionellen Barrieren entgegenwirken. Die IK muss frühzeitig in den Planungsprozess des Unternehmens integriert werden.
Top-Down Planung
Bottom-Up Planung
Down-Up Planung

Organisatorische Integration
Soll den organisatorischen/strukturellen Barrieren entgegenwirken. Die Aufbauorganisation sollte mit den nötigen Kompetenzen und und Fachwissen bstückt werden und die die Infromations-und Kommunikationsprozesse sollten in der Ablauforgansation klar definiter werden.

Personelle Integration
Soll den personellen/kulturellen Barierren entgegenwirken. Schaffung einer positiven Stimmung im Bezug auf die Mitarbeitenden gegenüber der IK, Schaffung von Verständnis und Fachwissen sowie Abbau von Hemmschwellen mittels Schulungen, Weiterbildungen 

Ergänzung der Leitinstrumente mit Kristallisations-, Integrations- und Folgeinstrumente sowie Fest-legung der kommunikativen Gestaltungsprinzipien.

Analyse der gesamten Kommunikationssituation mittels Situations-, bzw. SWOT-Analyse und Evaluation der kommunikativen Problemstellungen.

Transportieren Botschaften bzw. Kommunikationsmittel (z.B. Zeitung)

Nach Zielgruppen, Kategorisierung der Instrumenten, Nennung der Instrumente, Massnahme sowie der entsprechenden detailierten Beschreibung und Kosten 

Events werden primär in der Einführungs- und Wachstumsphase oder bei einem Relaunch eingesetzt.

Grundsätzlich können sämtliche relevanten Marketing- und Kommunikationszielgruppen, wie eigne Mitarbeiter, Produkteverwender (B2B/B2C), Absatzmittler und Beeinflusser mittels Multimedia Kommunikation angesprochen werden.

Vor der Messe:

• Messekonzept
• Messestand / Messeplatz
• Infrastruktur / Programm
• Personal
• Kommunikation

Während der Messe

• Ablauf sicherstellung
• Zufriedenheit
• Verlaufskontrolle wie Tagesauswertung, Raporte, Anzahl abgegebener Degustationen

Nach der Messe

• Kommunikation
• Erfolgskontrolle

Formulierung kommunikativer Hauptzielgruppen, strategische Positionierung, kommunikative Leitidee und Leitinstrumente für die Gesamtkommunikation des Unternehmens oder der Organisation.

Ja, die Integrationsarten sollen den Barrieren entgegenwirken.
Inhaltlich/Konzeptionelle Barrieren --> Planerische Integration
Organisatorische/Strukturelle Barrieren --> Organisatorische Integration
Personelle / Kulturelle Barrieren --> Personelle Integration

Quantitative Ziele

Rücklaufquote/Kontakte

Direktbestellung / Umsatz

Teilnahme Wettbewerb

Qualitative Ziele

Zielgruppenaffines Angebot

Zielgruppenaffine Botschaften

Effizienz in Bezug auf Mechanismus

Selbstverständnis eines Unternehmens, dessen theoretische Elemente (Leitbild, Philosophie, Mission Statement) strategisch geplant sind und operativ mittels Corporate Design | -Culture | - Communication-Massnahmen umgesetzt werden. Corporate Identity wird strategisch mit Corporate Image-Kampagnen kommuniziert.

Enthalten die relevanten Botschaften (z.B. Inserat)