PFH-MBA-Int.Marketing-Vertriebsplanung-T1
Vertriebsplanung und -steuerung
Vertriebsplanung und -steuerung
Fichier Détails
Cartes-fiches | 46 |
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Langue | Deutsch |
Catégorie | Gestion d'entreprise |
Niveau | Université |
Crée / Actualisé | 22.01.2017 / 25.04.2017 |
Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20170122_pfhmbaint_marketingvertriebsplanung
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Intégrer |
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041. Unterscheiden Sie Formen der Vertriebsbindung.
Formen der Vertriebsbindung:
vertragliche Verpflichtung eines Händlers, die durch den Hersteller/Lieferant vorgegeben Absatzwege einzuhalten; Umsetzung selektiver Vertriebskonzepte und basieren auf qualitativen Auswahlprozessen
- Räumliche Vertriebsbindung: grenzen die Aktivitäten der Absatzmittler auf ein bestimmtes geografisches Gebiet ein
- Personelle Vertriebsbindung: schränken den Absatz der Händler auf bestimmte Kundengruppen ein, z.B. Kundenbeschränkungsklausel -> Verbot der Direktbelieferung des Fachgroßhandels an Endkunden
- Zeitliche Vertriebsbindung: Vorgabe von maximalen Lagerzeiten für verderbliche Waren, z.B. Lebensmittel und Pharmazeutika
042. Wie sehen Sie die Zukunft der Vertragshändlersysteme?
Größere Gestaltungsraum durch:
- In ihren Verkaufsräumen können sie mehrere Marken anbieten, wenn diese optisch getrennt werden
- Bei Gebietsschutz darf der Vertragshändler auch an nicht autorisierte Wiederverkäufer verkaufen
- Vertragshändler können nicht mehr zu Serviceaufgaben gezwungen werden
Lockerungen führten und führen zu einem verschärften WB zwischen Händlern und einer Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Händlern. Nach Schätzungen von Experten werden sich die Vertragshändlernetze weiter konsolidieren. Von den 17.000 Vertragshändlern im Jahr 2002 sollen bis zum 2010 lediglich 8.000 überleben. Inhaltlich bewegen sich viele Vertragshändlersysteme demnach immer mehr in Richtung Franchising.
043. Wie unterscheiden sich Vertragshändler und Franchising?
Franchising:
- beinhaltet eine Vielzahl von gegenseitigen Leistungen und Pflichten; engste Form vertraglicher Bindungen in Vertriebssystemen
Vertragshändlersysteme:
- Vertragshändler kaufen bzw. verkaufen für einen Hersteller Ware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Grundlage: Vertragshändlervertrag, der auf Dauer angelegt ist und in dem sich die Händler u.a. verpflichten, den Absatz der Waren zu fördern und die absatzpolitischen Instrumente (Werbung, Sortimentsgestaltung, Kundendienst etc.) im Interesse und nach Vorgaben des Herstellers einzusetzen. Der Vertragshändler wird dadurch sehr eng in das Vertriebssystem des Herstellers eingebunden und verliert allerdings auch einen Teil seines unternehmerischen Gestaltungsfreiraums. Weit verbreitet sind Vertragshändlersysteme in der Automobilwirtschaft.
044. Unterscheiden Sie Push- und Pullstrategien und finden Sie Beispiele für diese Strategien.
Pull-Strategie:
- ist direkt auf den Endabnehmer gerichtet. Durch massiven Werbedruck soll ein großes Verlangen beim Endkunden geschaffen werden -> Nachfragedruck soll entstehen, durch den die Händler gezwungen sind, das Produkt zu listen, z.B. durch Werbe- und Sales Promotion-Kampagnen
Push-Strategie:
- beinhalten Maßnahmen, die auf die Absatzmittler abzielen. Es sollen Anreize geschaffen werden, um die Händler dazu zu bewegen, das eigene Produkt zu vertreiben, z.B. durch hohe Rabatte, Werbekostenzuschüsse, bessere Platzierung gegenüber WB-Produkten in den Regalen
045. Nach welchen Kriterien und mit welchen Methoden wählen Sie Vertriebspartner aus?
Selektion von Vertriebskanälen:
Entscheidung, ob mit unternehmenseigenen oder/und -fremden Vertriebsorganen (-partner) zusammengearbeitet werden soll
- UN-eigene Organe: MA, wie Reisende, Mitglieder der Geschäftsleitung, Verkaufsinnendienst, Key Account Manager, Kundendienst-MA, Tochtergesellschaft bzw. Niederlassungen des UN; Basis: Arbeitsverträge -> an Weisungen des UN gebunden
- UN-externe Organe: rechtlich selbstständige Vertriebspartner, Handelspartner (Groß-, Einzel-, Fachhändler), Handelsvertreter, Franchisepartner, Kommissionäre und Makler -> Absatzhelfer
Bewertungskriterien von Vertriebspartnern:
- Das freie Absatzpotenzial des Partners (regional und/oder sortimentsmäßig)
- Die Kundenorientierung und Kompetenz des Partners im Sinne von Know-how, Fertigkeiten in Bereichen wie Kundenberatung, Produktwissen und Verkaufstechnik
- Die Einsatzfreude, Eigeninitiative, Motivation und das Engagement des Vertriebspartners im Sinne von „nicht nur können, auch wollen“ -> Kriterien zielen langfristig auf die Bewertung der Profitabilität der einzelnen Partner bzw. ganzer Vertriebskanäle, z.B. erreichten Deckungsbeiträge
046. Wie kann die Nachfrage der Vertriebspartner stimuliert werden?
Stimulierung der Vertriebspartner:
- Ergebnisse der Vertriebspartnerbewertung haben Einfluss auf Stimulierung der Nachfrage der Vertriebspartner; wichtig: welche Anforderungen die potenziellen Absatzpartner an die Hersteller stellen; Ermittlung durch regelmäßige Erhebungen, Befragungen; durch Einrichtung von Absatzmittlergremien (Händler- oder Partnerbeiträge, Händlerclub) können Beziehungen zwischen Hersteller und Vertriebspartner stabilisiert bzw. ausgebaut werden
Monetäre Anreize:
- Gewährung überdurchschnittliche Handelspannen für die Partner
- Spezielle absatzmittlergerichtete Rabatte (Boni, Frühbestellungsrabatte, etc.)
- Spezielle Finanzhilfen eines Herstellers, die nicht direkt an Warenlieferungen gekoppelt sind, z.B. Finanzhilfen, Kredite
Serviceleistungen:
- Schulungsmaßnahmen, Know-how-Transfer, Verkaufsförderungsmaßnahmen am POS, Incentivesmaßnahmen