PFH-MBA-Int.Marketing-Strat.Marketing-T1

1. Analysephase
   • SWOT = Prognose, Was ist, Was wird
2. Planungsphase
   • Marketing Ziele
   • Problemerkenntnis
   • Strategieentwicklung
   • Marketingmix
3. Durchführungsphase
   • Entscheidung
   • Durchsetzung & Realisierung
4. Kontrollphase
   • Kontrolle der Ergebnisse
   • Soll/IST - Neue Situation

Die Swot Analyse ist die Situationsanalyse.

Umweltfaktoren: Opportunities & threats

Intere Faktoren: Strengths & weaknesses

Situationsanalyse:

• Martke
• Öknomische Faktoren
• Marktteilnehmer
• Marketingstrategien und Instrumente
• Recht und Politik
• Sozio- kulturelle Faktoren, gesellschaft und geographie
• Technologie
• Natur

SWOT für Produktmarkt

Swot für eine amerikanische Bäckerei:

BILD fehlt

Der Zielmarkt wird nach verschiedenen Faktoren bestimmt:

• Kunden als Zielgruppe der Marketingaktivitäten
  • Privatpersonen und Haushalt als Konsumenten
  • Unternehmen
  • Öffentliche Organisationen
  • Handel
• Anderen Anbieter als Wettbewerber
• Absatzmittler
  • Handelshof, Metro
• Absatzfelder
  • Makler, Handelsvertreter
• Lieferanten

Marktpotential ist die theoretische, maximal mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Produktgattung. Bsp.: Schweinefleisch, Potential sind alle Fleischesser außer Juden und Muslime.

Das Marktvolumen bezeichnet bezeichnet die realisierten oder prognostizierten Einheiten am Gesamtumsatz eines Produktes in einem bestimmten Zeitraum in einem abgegrenzten Markt

Bspw: Durch eine Umfrage

• Untersuchen: Wer hat schon einen
• Wer hat einen Rollator und könnte evtl. doch eher einen Rollstuhl gebrauchen
• Wer ist Amputierter und hat eine Protese
• Besuch Krankenhaus

Oder:

• Krankenkassenstatistiken
• Ärtze im Fachbereich zur Produktempfehlung gewinnen

Quantitative Marketingziele (ökonomische)

• Gewinn
• ROI
• Umsatz
• Marktanteil
• Deckungsbeitrag
• Geringe Kosten
• Hohe Gewinnmarge
• Hohes Wachstum
• Marktführung
• Auslieferungen

Qualitative Ziele:

• Bekanntheitsgrad
• Image
• Zufriedenheit
• Kundenbindung
• Preferenzen
• Vertrauen
• Wiederkaufrate
• Sympathie
• Qualität
• Zuverlässigkeit

Wie Ziele im Unternehmen abgeleitet werden. (Zielpyramide) Zuerst kommen die Unternhemensziele. Davon abgeleitet werden die Beschaffungsziele, Produktionsziele, Marketingziele, Ziele weiterer Funktionsbereiche.

Unter Marketingziele sind:

• Produktziele
• Preisziele
• Distributionsziele
• Kommunikationsziele

Als Beispiel: Es besteht ein Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit, Markensympathie und Markenverwendung. Markensympathie ist eine Vorraussetzung für die Verwendung und die Markenbekanntheit wiederum eine Vorraussetzung für Sympathie

• Die Kriterien zur Segmentierung sollte sich an den Zielgruppen orientieren
• Kriterien sollten sollten Messbar, Operational und mit gängigen Marktforschungsmethoden erfassbar sein
• Marketingprozessrelevanz, wichtige zukünftige Rolle bei der Auswahl von Marketing Instrumenten
• Verfügbarkeit und Nachvollziehbar für Medien
• Segmente sollte über einen langen Zeitraum effectiv/valid sein
• Segment sollte auf Größe basieren, keine Verwschwendung von Marketing ressourcen

Verhalten

• Wer liest was
• Was sind die Verhaltensweisen/Gewohnheiten meiner Zielgruppe?

Ziele:

• Mehr Menschen billig transportieren

Die Ziele einer Marktsegmentierung von Ryanair wären soviele Reisende zu erreichen wie möglich

Ablauf: Märkte definieren

• Interkontinental / Kontinental
• Business / Privat
• Alter
• Bildung
• Beruf

Aufgaben:

Mit Hilfe der ausgesuchten Kriterien kann ein Marketing erstellt werden und die definierten MM-Kriterien eingesetzt werden

Segmentierung: (Marktorientiert)

• Die Aufteilung eines Marktes, damit mehr Nachfrager besser erreicht werden können.

Positionierung: (Produktorientiert)

• Wie mein Produkt in den Augen meiner Kunden wahrgenommen wird im Vergleich zu Konkurenten
• Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum
• Platzierung der eigenen Produkte und Wettbewerbsprodukte im Eigenschaftsraum aus Kundenperspektive
• Idealposition aus Kundenperspektive
• Distanzen zwischen der Idealvorstellungen der Kunden und der Realposition der einzelnen Produkte

Positionierungsstrategien:

1. Stärkung der gegenwärtigen Position
2. Suchen einer unbesetzten Marktnische
3. Repositionierung oder Depositionierung des Wettbewerbs

Produkt: SPS

Eigenschaften

• Preiswert
• keine Eintrittsbeschränkungen
• Kleine Klassen

Relevante Wettbewerber

• BBS Stade
• BBS Buxtehude
• BBS XYZ

(Bild Image + Qualität)

Um eine erfolgreiche Positionierungsstrategie zu gewährleisten sollte man versuchen, die gegenwärtige Position zu stärken, eine unbesetzte Position zu finden, den Wettbewerb zu repositionieren oder sogar zu depositionieren. Wenn viele konkurrierende Produkte Eigenschaften gemeinsam haben, was sehr häufig vorkommt, kann ein Unternehmen versuchen eine neue Marktsegmentierung vorzunehmen, damit das Produkt neue Kunden gewinnen kann.

4 Product- Market Combinations

(Bild)

• Erhöhung der Verwendung des Produktes bei dem Kunden
• Abwerbung von Kunden bei der Konkurenz
• Gewinnen von Nicht-Verwendern(Product-Market Growth Strategy)

Hohes Risiko: Diversifikation

Geringstes Risiko: Marktdurchdringung

Von Gering zu Hoch

Marktdurchdringung; Marktentwicklung; Produktentwicklung; Diversifikation

Eine eindeutige Bewertung diesr Matrix ist nur unternehmensindividual vor dem Hintergrund der spezifischen Umwelt- und Unternehmenssituation möglich.

• Klassisches Schichtenmodell:
  • Top Markt: Premiumkäufer; Sehr hohes Anspruchsniveau
  • Oberer Markt: Markenkäufer; Hohes Anspruchsniveau
  • mittlerer Markt: Promotionskäufer; mittleres Anspruchsniveau
  • Unterer Markt: Preiskäufer; Niedriges Anspruchsniveau
• Preis-Mengen Strategie:
  Aufbau von Preisvorteilen, auch Diskontstrategie genannt (Untere Schicht)
• Präferenzstrategie
  Aufbaue von Präferenzen für das eigene Produkt/Marke und /oder Unternhemen. Auch Markenartikelstrategie genannt: Mittlerer/oberer Markt

Empfehlung: Preis-Mengen Strategie mit Kostenführerschaftskombination

x

Übervorteilungsstrategien heißen auch Raubbaustrategien oder verbrannte Erde Politik. Sie führen in der Regel durch die negativen Produkterfahrungen, Marktetransparenz oder Produktests zu Kundenverlusten. Sie ist langfristig nicht vorteilhaft.

Differenziert/Total:

• Hersteller von Zucker, der alle Zuckerverbraucher als Kunden sieht, aber Kundengruppen bildet und diese unterschiedlich bearbeitet: Packungsgrößen, Preise, Kommunikation

Undifferenziert/Total:

• Hersteller von Zucker, der alle Zuckerverbraucher als Kunden sieht und diese einheitlich behandelt.

Undifferenziert/Partiell:

• Konzentrationsstrategie
• Hersteller von Zucker, der nur Lebensmittelproduzenten und Gr0ßhändler als Kunden anvisiert und diese gleich behandelt.

Differenziert/Partiell:

• Selektiv Differenziertes Marketing
• Hersteller von Zucker, der nur BIO-Verbraucher und Bäcker als Kunden betrachtet und alle Istrumente an diesen Zielgruppen ausrichtet

Je nachdem welche Marktschicht ein Unternehmen anvisiert, ist eine Option zu wählen:

Unterste Schicht:

• Preis-Mengen Strategie

Mittlerer Markt

• Mittellagenstrategie bis Preis-Mengen Strategie
• Vorteilsstrategie

Oberer Markt

• Vorteilsstrategie

Top Markt:

• Vorteilsstrategie
• Premiumstrategie

Die Kombination einer Präferenz und Kostenführerschaftsstrategie heißt oft Outpacing. Hiermit möchten Unternehmen Wettbewerber ausstechen.

Preismengenstrategie:

• Vorteil:
  • Erfolgsversprechend wenn der Preis bei den Kunden das wichtigste Kaufargument ist
  • Wichtige Marketinginstrumente: Preis-Politik: Rabatte, Liefer und Zahlungsbedingungen
• Nachteil:
  • Instabiler als die Präferenzstrategie; Dauer des Wettbewerbes ist nur kurz
  • Kundentreue ist an den Preis gebunden
  • immer stärkerer Preisdruck durch gestiegene Preistransparenz
  • Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs
  • Oft können nur große Unternhemen diese Strategie anwenden

Präferenzstrategie:

• Hier wird die Konzentration nicht auf den Preis, sondern auf Image Qualität Sympathie und Kompetenz gelegt.
• Durch den Aufbau von Präferenzen gelingt es....

Bsp Kosmetik:

Preismengen:

• Jüngere Kunden können sich angesprochen fühlen, was zu mehr Umsatz in dieser Gruppe führt.
• Kunden in der Oberen Schicht würden diese Kosmetik wahrescheinlich nicht kaufen.

Präferenzstrategie

• Die Kunden in der Oberen Schicht haben mehr Geld und können die Preise zahlen, was letztendlich zu Umsatz führt.
• Die Kunden die auf den Preis achten müssen werden sich diese Kosmetik nicht leisten können.
• Die untere Schicht ist wahrscheinlich größer und deshalb wird der Kosmetikhersteller diese Kunden verlieren.

• Das Helle zeigt ein Unternehmen, was schon im Markt etabliert ist, möchte allerdings neue Produkte im Internationalen Markt rausbringen. Das neue Produkt soll die obere Schicht ansprechen.
• Das Dunklere zeigt ein Unternehmen, dass sich auf sein aktuelles Soritment konzentrieren will. Es versucht die Massen anzusprechen mit der Preismengen Strategie und ist rational vertreten

German-Wings / Ryan Air

• Marktentwicklung -> Preismengenstrategie -> Massenmarktstrategie/Total -> Rational

KLM / Air France / Lufthansa /Delta

• Marktdurchdringungsstrategie-> Preismengenstrategie -> Segmentierungsstrategie/Partiell -> global

Quatar / Korean Wings

• Marktentwicklungsstrategie -> Präferenzstrategie -> Segmentierungsstrategie/Partial -> Global

• Präferenzstrategie:
  Bang & Olofsen ist Besipiel, Ziel hierbei ist es beim potenziellen Kunden Präferenzen für das Produkt aufzubauen (Image, Qualität, Sympathie, Kompetenz)
• Preis-Mengen Strategie:
  Will die Massen in der Unterschicht ansprechen, diese achten eher auf den Preis
• Skimmingstrategie:
  Versucht die Nachfrager mit dem neuen Produkt und seinem vergleichweise hohen Preis anzulocken, möglichst früh, in einer Phase wo kaum Konkurrenten auf dem Markt sind. Weil die Preise hoch sind, können die Hersteller Gewinne realisieren und die R&D schnell amortisieren. Empfohlen wird diese Strategie bei neuen Produkten und bei geringer Preiselastizität. Beispiele: VHS Rekorder, DVD-Brenner, Mikrowellen
• Penentrationsstrategie:
  In der Phase der Produkteinführung wird ein geringer Preis angesetzt und in späteren Phasen erhöht, konstant gehalten oder gesenkt. Bei Probierpreisen zahlt man zuerst wenig um das neue Produkt auszuprobieren, Später werden die Preise erhöht.
• Premiumstrategie:
  Hier werden auf Dauer höhere Preise gefordert um ein bestimmtes Image zu behalten. Bspw.: Prada, Gucci, Rolex...
• Promotionsstrategie:
  Ziel ist es Wettbewerbspreise zu unterbieten, um neue Kunden anzulocken. Vorraussetzung ist eine Preissensiblität der Zielgruppe und entsprechender Unternehmenskapazitäten. Die Übergänge zur Preis-Mengen-Strategie sind fließend. Bsp.: Rossmann/DM
• Kommunikationsstrategie:
  Diese werden maßgeschneidert, sodass die an den gewählten abnehmer gerichtete Strategie passt. Ist eine Präferenzstrategie angewendet, damit der Markt aufgebaut wird, ist die Kommunikationsstrategie auch auf die Markenführung hin ausgerichtet. Der Schwerpunkt der Kommunikation ist hier eher im Imageaufbau und der Kommunikation der Positionierung. Verfolgt ein Unternhemen eine Strategie zurKostenführerschaft, haben die Kommunikations instrumente eine unterstützende, geringe Bedeutung. Häufig wird die Entwicklung einer Corporate Identity als Basisstrategie der Kommunikation bezeichnet.

• Corporate Behavior
  spiegelt sind in einem möglichst widerspruchsfreien Verhalten der Unternehmensmitglieder nach innen und nach außen wider. Grundlagen sind Verhaltensrichtlinien wie Business Conduct Guidelines, Code of Ethics, Umwelt und Gesundheits- sowie Arbeitsschutzrichtlinien.
• Corporate Communications
  Abgestimmter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring)
• Corporate Design
  Regelt primär den Einsatz von Gestaltungselementen wie Schrift, Schriftgröße, Farbe, Logos um ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild zu erhalten.

Im Innenverhältnis soll durch CI sowohl ein Wir-Gefühl aufgebaut werden, als auch Motivation und Arbeitszufriedenheit gesteigert werden.

Im Außenbereich möchte das Unternehmen gegenüber den Interessensgruppen Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz aufbauen bzw. entwickeln.

Zwei Teilaufgaben:

1. Durchsetzung
   Die betroffenen müssen Akzeptanz für die Strategie zeigen. Eventuell müssen Berrieren identifiziert und abgebaut werden. Instrumente sind:
   • Präsentation
   • Spezielle Veranstaltungen
   • Tagungen
   • Schulungen
   • Workshops zur Information und Konsensbildung
2. Umsetzung
   Dies bedeutet die Konkretisierung des Strategievorhabens, die funktionsspezifische und funktionsübergreifende Koordination der Marketingmaßnahmen, sowie die Anpassung der Unternehmensstrukturen und Systeme an die Marketingstrategie. Die Durchsetzungesphase beinhaltet überwiegend verhaltensbezogene Aufgaben und die Umsetzung eher sachbezogener Aufgaben der Implementierung

Man muss vorher wissen, wie die Kultur im Zielland ist, wie die politische Situation ist, die Wirtschaftslage und was für Marktchancen existieren.

Die Länderauswahl erfolgt nach dem Modell von Sthar ind 3 Phasen:

1. Vorauswahl
   Hier prüft man die politische Situation, die gesetzlichen Beschränkungen, das Pro-Kopf Einkommen und die Bevölkerungszahl, sowie offensichtliche Mängel bei absatzbestimmenden Umfeldgrößen. (Kühlschränke an Eskimos)
2. Vorprüfung
   Prüfen von Importbedingungen, Absatzbedingungen (Restriktionen bei Marketinginstrumenten), Spezifische Risiken des Auslandsgeschäfts und Marktentwicklung, sowie Marktdynamik
3. Wirtschaftliche Analyse
   Kann anhand von Checklisten durchgeführt werden, Punkte vergeben und zum Schluss eine Bewertung errechnen. Portfolios erstellen, analytische Verfahren

Welche Geschäftsrisiken ergeben sich aus einem Land? Unruhen, Kaufkraft.