BWL II Lektion 7 IUBH

Vorbereitungsphase:
1. Situationsanalyse 2. Erstellung von Entwicklungsprozesse 3. Festlegung von Abstazzielen
Durchführungsphase:
4. Bestimmung der Handlungsalternativen 5. Bewertung der Handlungsalternativen         6. Entscheidung über die Instrumente 7. Durchführung der Maßnahmen
Kontrollphase:
8. Kontrolle der Maßnahmen

Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige  Marketingsituationen und -entscheidungen (Käufer- und Wettbewerberverhalten) 

Veröffentlichungen politischer und wirtschaftlicher Organisationen (Gewerkschaften, Regierungen, Verbände,), Zeitschriften, Zeitungen, Prospekte

Die Versorgung des Unternehmens mit Marktinformationen ist Gegenstand der Marktforschung. Die Marktforschung dient der Bereitstellung sämtlicher für den Ablauf der Absatzplanung notwendigen Informationen in hinreichender Qualität zum richtige Zeitpunkt und am richtigen Ort, um die bestehende Ungewissheit zu reduzieren und Damir die Qualität der Absatzplanung zu steigern.

Erfassung von bestehenden und vergangenen Marktverhältnissen                                  
Definierung der eigenen Stellung am Markt 
Informationen zum Wettbewerb (Marketingmix, Ab- und Umsatzzahlen, Marktanteile,  finanzielle und technische Ressourcen)                                        
Informationen zu Distributoren/Mittlern (Sortiments Gestaltung, Verkaufsfördermaßnahmen, bestehende Verbindungen zu bestimmten Händlern und Produzenten)
Informationen zu Endverbrauchern (Wer kauft warum, wann, wo, in welchen Abständen 
welche Produkte? Welche Bedürfnisse und Einstellungen haben die Kunden?) 
Informationen über sonstige Rahmenbedingungen (rechtliche, politische, ökonomische, 
technische, kulturelle)

Die Absatzplanung erfolgt immer zukunftsorientiert 

Die Entwicklungsprognose dient der Einschätzung voraussichtlicher Marktveränderungen mittels Entwicklungsprognosen 

Dadurch werden Marktchancen und -risiken werden rechtzeitig erkannt und abgeschätzt

- Aufteilung des Gesamtmarktes in homogen Käufergruppen 
- Gruppen werden gezielt angesprochen 
- sollten ausreichende Kaufkraft und Segmentgröße aufweisen 
- eindeutig abgrenzbar sein

Geografische Kriterien: Land, Region, Stadt, Wohngebiet
Demographische Kriterien: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen
Sozialpsychologische Kriterien: Persönlichkeit, Soziale Schicht
Verhaltensbezigene Kriterien: Qualitätsbewusstsein, Preisbewusstsein, Prestigebewusstsein, Markentreue

Product, Price, Place, Promotion

Bezeichnen alle Maßnahmen die ein Anbieter ergreifen kann, um Absatzwiderstände zu reduzieren und die eigene Wettbewerbssituation zu stärken.

• Marktgerechte Gestaltung der angebotenen Produkte 

• Grundnutzen (Funktionsfähigkeit, Haltbarkeit, Werthaltigkeit, Sicherheit) 

• Immaterieller Zusatznutzen (Design, Prestige, Garantieleistungen) 

• Ziel ist nicht nur die Entwicklung technisch hochwertiger Produkte, sondern die Orientierung aller Produkteigenschaften an den Bedürfnissen der relevanten Nachfrage

Sortimentspolitik:  
Festlegung der Sortimentsbreite und-tiefe 
Entscheidung über Produkterweiterungen, Produktelimierungen, Produktdiversifikation, Produktdifferenzierung 

Produkteigenschaften: 
Kernnutzen (Grundfunktion, technisch - konstruktive Eigenschaften, äußeres Erscheinungsbild) 
Produktform 
Design 
Qualität 
Haltbarkeit 
Material 
Farbgebung 
Funktion 
Verwendungszweck 

Verpackung: 
Eigentliche und Umverpackung 
Stapelbarkeit der Umverpackung 
Transport- und Produktschutz 
Umweltverträglichkeit 
Markenkennzeichnung 
Befüllbarkeit 

Zusatzleistungen: 
Service 
Garantie 
Kundendienst 
Beratung 

Markenpolitik: 
Marken- oder No- Name- Produkt 
Hersteller- oder Handelsmarke 

Namengebung: 
Schutzrecht dritter 
Bedeutung in unterschiedlichen Kulturen 
Welche Assoziation mit Namen

- Beeinflussung von Kunden auf Produktpolitik 
- Kundenanforderungen werden berücksichtigt 
- Produkt/Dienstleistung wird eher gekauft, wenn sie der Vorstelllungen und Ideen von Kunden entsprechen 
- Kunden sind aktive Mitgestalter 
- Erwartungen von Kunden werden eher erfüllt

Die Preis- und Konditionspolitik umfasst alle Vereinbarungen über die für Produkte zu zahlenden Entgelte und die über die ergänzenden Regelungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden.

Preisbestimmung
Preisdifferenzierung
Preisverlauf
Konditionen

• Kostenorientierte Bestimmung: Selbstkosten + Bestimmten Prozentsatz für Gewinn 

Bei Vertrieb über Mittler (Händler) erhöht sich der Preis um die sog. Handelsspanne 

• Wertprinzip: Bestimmung des Preises über die erwartete Nachfragesituation. Die Kosten- und Wettbewerbssituation werden nicht berücksichtigt 

• Konkurrenz- und Branchenorientierte Preisbestimmung: Basis der am Markt üblichen Branchenpreise 

• Nutzenorientierte Preisbestimmung: Orientierung an individuelle Bedürfnisse der Konsumenten. Unternehmen mit besserem Preis- Leistungsverhältnis hat Vorteile. Sehr aufwendig, da die Bestimmung von teilnutzen und monetärere Bewertung sehr aufwendig ist. Liefert aber annähernd optimalen Produktpreis.

• Unterschiedliche Preise in versch. Marktsegmenten.  

• Räumliche (unterschiedliche In- und Auslandspreise),  

• kundenbezogene (Schüler, Studenten, Senioren).  

• Zeitliche (Tages-, Nacht-, Wochentarife),  

• mengenbezogen (Klein- und Großpackungen),  

• verwendungsbezogene (Salz zum Streuen oder essen),  

• produktbezogene (Gebunden Bücher oder Taschenbücher)

• Gleichbleibend hohe Preise für Produkte mit hoher Qualität (Prämienpreis) 

• Promotionspreise (dauerhaft niedrige Preise, Niedrigpreisstrategie) 

• Niedrige Preise bei Produkteinführung (Durchdringungspreisstrategie bzw. Penetrationspreisstrategie) 

• Hoher Preis bei Produkteinführung , Preissenkung bei zunehmender Markterschließung und Konkurrenzdruck (Abschöpfungspreispolititk, Price Skimming), sinnvoll bei neuen Produkten mit wenig oder keiner Konkurrenz

• Garantiebedingungen 

• Umtausch- Rückgaberecht 

• Mengen-, Treue-, Sonder-, Funktionsrabatt (Lieferung frei Haus, zahlbar innerhalb von 30 Tagen) 

• Skonti bzw. Boni

Gegenstand der Kommunikationspolitik ist es , den aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten und von dem Unternehmen selbst zu vermitteln.

Werbung
Verkaufsförderung
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Produktbezogenen Instrumente

Zeitung, TV, Hörfunk, Außen Werbung
Mittels Intermediaanalyse

Prozentsatz der Umsatzes (Percent of Sales Method) 

Anpassung an die Konkurrenz (Competive Parity Method) 

Verbleibende Liquidität wird für Werbung genutzt (All you can Afford Method)

• Absatzmittler orientierte Verkaufsförderung: Ausrichtung der Maßnahmen und Informationen auf die Absatzmittler (handelsorientierte Verkaufsförderung) Werbemaßnahmen in Region des Händlers, Schulungen , Seminare, Produktpräsentationen, Produktvideos für den Verkaufsraum 

• Verkaufspersonalisierte Verkaufsförderung: Maßnahmen für das Verkaufspersonal (Verkäuferinformationen, Verkäufertreffen, Verkaufswettbewerbe, Prämiensystem, Werksbesichtigungen, Produktschulungen, Verkausfhandbücher) 

• Konsumorientierte Verkaufsförderung: Maßnahmen und Informationen direkt an den Kunden (Prospekte, Werksbesichtigungen, Newsletter, Preisausschreiben, Bedienungsanleitungen, Gewinnspiele)

• Productplacement 

• Messen und Ausstellungen 

• Direct Mailing

• Kommunikation mit allen Stakeholdern 

• Instrumente: interne, externe, persönliche, unpersönliche Öffentlichkeitsarbeit

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen die im  Zusammenhang mit dem Weg der Produkte von den Unternehmen zu ihren Kunden stehen. 

Nutzung von direktem (ohne Absatzmittler, zentraler Vertrieb, eigener Versandhandel)  und indirektem vertrieb  (ein oder mehrere Absatzmittler zw. Hersteller und Endkunde; Einstufiges System: ein Absatzmittler, Mehrstufiges System: mehrere Absatzmittler)

• Wie gelangen Produkte physisch vom Hersteller zum Endkunde 

• Optimaler Lieferservice gewährleistet eine zuverlässige und termingerechte Versorgung der Absatzmittler und Kunden