Werbewirtschaft
SAWI Kommunikationsplaner 1. Modulprüfung
SAWI Kommunikationsplaner 1. Modulprüfung
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Lernkarten
Die Publigroupe.
Funktionen:
- Vermarktung von Medien sowie Beratung und das Erbringen von Dienstleistungen für Auftraggeber und Kunden.
- im Medienbereichen Directoris, Presse, Internet, Fernseh-, Kino- Radio-, und Mobilewerbung.
drei Segmente sind von Bedeutung:
1. Search & Find
2. Digital & Marketing Services
3. Media Sales
Die Publigroupe ist aufgeteilt in:
- Publicitas = Anzeigenregie für lokale und regionale Märkte. Bereich: Presse, teilweise im Bereich Online-Medien)
- Publicitas Publimedia = Beratung und DL für Printmediaplanung und -abwicklung.
- Publicitas Publiconnect = Key-Account-Unternehmug für den Rubrikenmarkt.
- Publicitas Cinecom = Vermarktung de Werbeangebots elektronischer Medien. (Kino, TV, Werbebildschirme an Verkaufsstellen / POS)
- Publicitas Radiotele = vermarktet und vermittelt Werbung in Privatradiostationen, regional-TV-Stationen sowie für den Teletext (SWISS-TXT)
WEMF - AG für Werbemittelforschung.
(Die Markt- und Mediaforschung)
= systematische, kontinuierliche und neutrale Medien- und Werbeforschung in der Schweiz.
- Leseverhalten bei Printmedien, Parameter bei Print- und weiteren -medien (online, Kino) gemessen und erheben.
- Sie enthält versch. Studien welche Öffentlich zum Kauf angeboten werden.
MACH Basic
MACH = Media-Analyse Schweiz
- Reichweitenstudie der Pressemedien (CH)
- für repräsentative Stichproben bei Personen ab 14 Jahren CH und Lichtenstein werden 23`000 telefonische Interviews durchgeführt.
- Basis sind die soziodemografischen Angaben (Geschlecht, Alter, Schulbildung, Wohnort, Einkommen etc...)
- Nebst Interessensgebieten auch konsumbezogene Angaben zur PC-Nutzung, Auto und Rauchen gemacht.
- Sie gibt Auskunft über die Anzahl Leser und die Zusammensetzung der Leserschaft eines Titels.
(= wer liest welch Titel?, Wieviele Personen lesen den Tagesanzeiger etc...)
MACH Consumer
= (MACH Basic) + Konsumverhalten
- alle 2 Jahre mit rund 11`000 Interviews.
- erhoben werden Bedürfnisse, Neigungen und Gewohnheiten der Konsumenten (CH)
- bsp: wie viele konsumenten ein Produkt kaufen oder eine DL nutzten und welche Geschäfte Sie dafür aufsuchen.
- Ebenso werden Profil & Einstellungen der Konsumenten sowie deren Leseverhalten (Zeitungen, Zeitschriften) ersichtlich.
- ist nicht nur eine Konsum-, sondern eine Markt-Medien-Studie (20 konsumbereiche und über 500 Marken)
(= sind TA-Leser vermögend? - Heavy-Users von Elmex = wieviel putzen die Zähne 3x Täglich etc...)
BSP: Es wird auch ersichtlich, dass z.B. ein Rolex Inserat nicht in die 20min gehört....ist eher unrealistisch, da die Leser nicht der ZG von Rolex gehören...)
MACH Radar
= Strategische Untersuchung
- ist mit der MACH Consumer verbunden und ermöglicht es die Konsumenten und Ihre Wertvorstellungen besser zu verstehen.
- Psychografische Infromationen werden Verknüpft (emotionale)
- Er macht die Positionierung von Produkten, Marken, DL, Einkaufskanälen und Printmedien sichtbar.
- Informiert über die Werthaltungen der bestehenden und potentiellen Produktnutzer.
MACH Leader
= untersucht das Konsumverhalten / Mediennutzung von Führungskräften.
- unterteilt in "Leader" und "Top Leader"
- Sie enthält eine vielzahl von Informationen zur beruflichen Tätigkeit (Verantwortlichkeiten) und dem Konsumverhalten.
- ca. 301`000 Personen beinhaltet die CH- Premium ZG
- als Leader gelten Personen mit einem Brutto-Jahreseinkommen von mind. CHF 100`000.-
- Top Leader sind ein Brutto-Jahreseinkommen von mind. CHF 140`000.- erforderlich
MACH Cinema
- Verbindung aus Basiserhebung und der Billett-Verkaufsstatistik des Branchenverbandes "ProCinema" lassen sich die individuellen Reichweiten pro Kinowoche und Kino-Pool berechnen.
(spiegeln das saisonale Nutzungsverhalten der Kinobesucher wieder)
MA Strategy
= ermöglicht es de optimalen Mediamix zu finden mit dem die ZG am besten erreicht werden kann.
- Vergleich zwischen Mediengruppen und Einzelmedien aus Bereichen: Print, Fernsehen, Radio, Kino, Internet & Plakat
- ist das strategische Instrument zur Analyse der optimalen Mediastrategie.
MA Sponsoring
= basier auf der MACH Consumer und enthält weitgehende Verknüpfungsmöglichkeiten mit Elementen aus der MACH Basic und dem MACH Radar.
- die Affinität der ZG, einer Marke oder eines Mediums zu einer Sponsoring-relevanten Dimension kann bestimmt werden.
Net-Metrix
= die Mediapulse AG erarbeitet Marktdaten (TV- und Radio- Medien)
Sie ermittelt auch die Internetnutzung und hat Informationen zu Nutzer, Nutzerverhalten, soziodemografischen Angaben und themeninteressen (aus der Internetanwendung werden diese Infos verknüpft)
Werbestatistik
- Die WEMF führt im Auftrag der Stiftung Werbestatistik CH jedes Jahr eine Erhebung über die Netto-Werbeumsätze durch.
(im 2009 wurden ingesamt 5,134 Milliarden Franken in Werbung investiert.)
Darin sind u.a. enthalten: wieviele Menschen einen TV haben etc...
Media Focus
(Brutto-Werbeaufwendungen)
- Der Media Focus erfasst die Werbeaufwendungen der Printmedien, von TV, Radio und Kino sowie den Plakataushängen.
- Detaillierte erfassung und daher auch gründlich analysierbar.
Nielsen - Untersuchungen im Handel
Nielsen Konsumenten-Panel
- Marktforschung für Konsumverhalten.
- alle relevanten Infos über das Konsumverhalten im Markt, den entsprechenden Markt- und Absatzkanälen nach Marken und der Konkurrenz.
- nebst soziodemografischen Merkmalen werden auch die Einstellungen, Werthaltungen sowie die Freieitbeschäftigungen und Mediennutzungen erhoben.
Nielsen - Untersuchungen im Handel
Nielsen Detailhandeslpanel
- Angaben zu Markt- und Konkurrenzentwicklung, Verfügbarkeit, Promotionen, Marktvolumen und Verkaufspreisen.
- in Lebensmittel-Detailhandelsläden inkl. Warenhäuser und Kiosken.
Nielsen - Untersuchungen im Handel
Nielsen Inforama
- Aktionsverhalten in Printmedien von Handel und Herstellern wird analysiert.
- nach Aktionsperiode, Warengrupe, Produkt, Verteiler, Dauer, Preisreduktion, Aktionsart und Region.
GfK - Unersuchungen im Handel
(MaFo - Unternehmung)
GfK - Handelspanel
- Beobachtete und untersuchte Märkte in den Bereichen:
-- gebrauchsgüterbereich: Telecom, IT, Consumer Elektronik, Fotorafie, Haushaltsgeräte, Sport, Optik, Spielwaren und Do-it-yourself.
- auch werden die Abverkäufe in den Bereichen:
-- Möbel, Heimtetilien, Haushaltwaren, Baumarkt, Papeterie, Bekleidung, Uhren etc... Analysiert.
GfK - Untersuchungen im Handel
Leser-Analyse Fachpresse
- Standardisierte Leserschaftsforschung in Bereichen der Fachpublikationen.
- Leseverhalten, Leserstruktur und auch die Titel selbst von ihrem Inhalt und Ihrer Aufmachung werden beurteilt.
PKS - Das Psychologische Klima der Schweiz
DemoSCOPE
- führt jährlich eine Untersuchung durch welche die Veränderungen der wichtigsten Werthaltungen und Einstellungen der CH-Bevölkerung ermittelt.
- Die PKS liefert den langfristigen Hintergrund zu den konsum- und verkaufsrelevanten Strömungen in der Gesellschaft.
(sieht aus wie Positionierungskreuz mit Stichworten: progressiv / konservativ, innen / aussen)
Zeig die Veränderung der Einstellung der Menschen (und deren Wichtigkeit...)
Die höhe des Werbebudgets hängt von welchen Faktoren / Kriterien ab?
- Welche Mittel stehen zur Verfügung ("all you can afford method")
- Wie verhält sich die Konkurrenz ("competitive parity method")
- Wie hoch ist der Umsatz ("percentage of sales method")
- Wie hoch ist der Gewinn ("percentage of profit method")
- Nach Verkaufseinheiten ("per unit method")
- Nach den angestrebten Werbezielen ("objective and task method") = Idealfall!
Auch Kenntnisse zur Materie und Erfahrungswerten:
- Wie war es bei vorausgegangenen Kampagnen?
- Wie hoch siind die Werbeausgaben der Mitbewerber?
- Was zeigen MaFo-ergebnisse und Mediadaten?
Die 15 umsatzstärksten Werbeaenturen sind:
1. Publicis Communications Schweiz AG, ZH
2. Saatchi & Saatchi, GE/ZH
3. Spillmann/Felser/Leo Bunett AG, ZH
4. Jung von Matt / Limmat AG, ZH
5. Wirz Werbung AG, ZH
6. Euro RSCG, ZH/GE - NEU: Havas Worldwide
7. Contexta AG, BE
8. Futurecom AG, ZH
9. Advico Young & Rubicam AG, ZH
10. Ogilvy & Mather AG, ZH
11. KSB Krieg Schlupp Bürge, ZH
12. Valencia Kommunikation AG, BL / ZH
13. Scholz & Friends Schweiz AG, ZH / BL
14. Blue Spirit Communications AG, Schlieren / Lausanne
15. DACHCOM CH AG, Rheineck
Die Wahl einer Werbeagentur.
Neue Agentur oder Agenurwechsel?
- Agenturbeziehung = langfristig
- Agentur ist der wichtigste Partner einer UG (Aufbau & Pflege eines Markenbildes oder -images)
- Seltener wechsel, und wenn dann seriös geplant.
Voraussetzungen Kunde - Agentur:
- sich gegenseitig ernst nehmen
- sich respektieren
- die gleiche Sprache sprechen
- auch in finanziellen Fragen einig sein
Lieber Probleme oder kritische Situationen lösen denn ein Wechse stellt entscheidungen von strategischer Bedeutung dar:
- Verlust von Agentur Know-how
- Weiterführung aktueller Kampagnen und Projekte
- Nutzungsrecht- und Copyrightfragen
- Kontinuität der Markenpflete
etc...
Die Wahl einer Werbeagentur:
Bedürfnisgerechte Agentur-Evaluation.
Berücksichtigung der Bedürfnisse eines Auftraggebers:
- Grösse der UG
- Art und Umfang des Auftrages (an die Agentur)
- Budget für Agentur
- Standort UG und Agentur (passend, in der nähe)
- Anforderung an Grösse, Serviceangebot und Leistungsumfang der möglichen Agentur
Die Wahl einer Werbeagentur:
Bedürfnisgerechte Agentur-Evaluation.
welche AUSWAHLVERFAHREN gibt es?
- Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren
(intuitiv, aufgrund Kontakten, Empfehlungen, bekannte Kampagnen / Arbeiten. Besuche und Gespräche dienen der Entscheidung.)
- Der Weg über die Agenturvorstellung
(3-4 mögliche Agenturen werden nach BK, Referenzen ermittelt. Anhand eines pers. Gesprächs etc wird eine mögliche Zusammenarbeit beurteilt)
- Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag.
(Leistungsfähigkeit und Zusammenarbeit mit der möglichen Agentur lässt sich 1:1 prüfen. Braucht viel Zeit und bedingt eine Entschädigung...)
- Der Weg über die Wettbewerbs- oder Konkurrenzpräsentation.
(es stehen meist auch oberflächliche oder nicht relevante Aspekte im Vordergrund. Aufwände und Efforts von Agenturen können oftmals nicht mehr aufrechterhalten werden.)
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Begrenzter Teilnehmerkreis
- Aus strategischen, zeitlichen und finanziellen Gründen nicht mehr als 3 Bewerber einladen. (falls bisherige Agentur ach präsentiert sogar bis 4)
- Daraus auch eine offene Informationspolitik über den Kreis der eingeladenen Kandidaten.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Schriftliches Briefing
- eine professionelle Wettbewerbspräsentation setzt ein präzises, umfassendes, schriftliches Briefing voraus.
- Darin muss enthalten sein, ob nur Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter bearbeitete Kampagnen erwartet werden.
- Die Agenturen müssen alle relevanten Informationen verfügen.
- Auch vertrauliche Markt- und Forschungsunterlagen
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Klare Rollenverteilung und objektive Bewertungskriterien
- Alle Präsis sind nach den gleichen, objektiven Kriterien zu beurteilen!
- Agentur stellt MA`s vor, welche an diesem Projekt arbeiten werden.
- Am Schluss der Präsi: genügend Zeit lassen um Fragen zu beantworten.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Zeitrahmen nicht zu knapp bemessen.
- Zwischen Briefing und Präsi muss genügend Zeit eingeplant werden um eine fundierte Konzeptfindung garantieren zu können.
- etwa sechs Wochen sollten für ausgearbeitete Kreativ-Vorschläge zur Verfügung stehen.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Angemessenes Präsentationshonorar
- Wenn Agenturen, Strategien, Werbeideen oder Komm.lösungen erarbeiten steckt ein grosser Aufwand dahinter.
- Der Initialaufwand der Agenturen kann meist erst bei einer erfolgreichen Zusammenarbeit in den folgenden Jahren amortisiert werden.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Klärung wichtiger Fragen vor dem Entscheid
- Vertrag, Vergütung, Copyright, Nutzungsrechte und alle Details der Zusammenarbeit sind vorgängig zu besprechen.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Rasche und offene Informationspolitik
- normalerweise wir innert Wochenfrist über den Entscheid informiert.
- Die Gewinner / Verlierer werden alle am gleichen Tag bekannt gegeben. (pers. Gespräch)
- Vertrauliche Unterlagen des Kunden müssen zurückgegeben werden sowie auch das Präsentationsmaterial der Verlierer.
Wettbewerbspräsentationen haben ihre eigenen Gesetze
> Richtlinien für das Präsentationshonorar
- Präsi one kreative Umsetzung CHF 5`000.- bis 10`000.-
- Präsi mit krea. Ideenansätzen CHF 10`000.- bis 20`000.-
- Präsi mit krea. Umsetzungen CHF 20`000.- bis 30`000.-
- komplexe Präsis mit krea. Ums. CHF 30`000.- bis 50`000.-
