Werbewirtschaft

(Brutto-Werbeaufwendungen)

- Der Media Focus erfasst die Werbeaufwendungen der Printmedien, von TV, Radio und Kino sowie den Plakataushängen.

- Detaillierte erfassung und daher auch gründlich analysierbar.

- Marktforschung für Konsumverhalten.

- alle relevanten Infos über das Konsumverhalten im Markt, den entsprechenden Markt- und Absatzkanälen nach Marken und der Konkurrenz.

- nebst soziodemografischen Merkmalen werden auch die Einstellungen, Werthaltungen sowie die Freieitbeschäftigungen und Mediennutzungen erhoben.

- Angaben zu Markt- und Konkurrenzentwicklung, Verfügbarkeit, Promotionen, Marktvolumen und Verkaufspreisen.

- in Lebensmittel-Detailhandelsläden inkl. Warenhäuser und Kiosken.

- Aktionsverhalten in Printmedien von Handel und Herstellern wird analysiert.

- nach Aktionsperiode, Warengrupe, Produkt, Verteiler, Dauer, Preisreduktion, Aktionsart und Region.

- Beobachtete und untersuchte Märkte in den Bereichen:

-- gebrauchsgüterbereich: Telecom, IT, Consumer Elektronik, Fotorafie, Haushaltsgeräte, Sport, Optik, Spielwaren und Do-it-yourself.

- auch werden die Abverkäufe in den Bereichen:

-- Möbel, Heimtetilien, Haushaltwaren, Baumarkt, Papeterie, Bekleidung, Uhren etc... Analysiert.

- Standardisierte Leserschaftsforschung in Bereichen der Fachpublikationen.

- Leseverhalten, Leserstruktur und auch die Titel selbst von ihrem Inhalt und Ihrer Aufmachung werden beurteilt.

DemoSCOPE

- führt jährlich eine Untersuchung durch welche die Veränderungen der wichtigsten Werthaltungen und Einstellungen der CH-Bevölkerung ermittelt.

- Die PKS liefert den langfristigen Hintergrund zu den konsum- und verkaufsrelevanten Strömungen in der Gesellschaft.

(sieht aus wie Positionierungskreuz mit Stichworten: progressiv / konservativ, innen / aussen)

Zeig die Veränderung der Einstellung der Menschen (und deren Wichtigkeit...)

- Welche Mittel stehen zur Verfügung ("all you can afford method")

- Wie verhält sich die Konkurrenz ("competitive parity method")

- Wie hoch ist der Umsatz ("percentage of sales method")

- Wie hoch ist der Gewinn ("percentage of profit method")

- Nach Verkaufseinheiten ("per unit method")

- Nach den angestrebten Werbezielen ("objective and task method") = Idealfall!

Auch Kenntnisse zur Materie und Erfahrungswerten:

- Wie war es bei vorausgegangenen Kampagnen?

- Wie hoch siind die Werbeausgaben der Mitbewerber?

- Was zeigen MaFo-ergebnisse und Mediadaten?

1. Publicis Communications Schweiz AG, ZH

2. Saatchi & Saatchi, GE/ZH

3. Spillmann/Felser/Leo Bunett AG, ZH

4. Jung von Matt / Limmat AG, ZH

5. Wirz Werbung AG, ZH

6. Euro RSCG, ZH/GE - NEU: Havas Worldwide

7. Contexta AG, BE

8. Futurecom AG, ZH

9. Advico Young & Rubicam AG, ZH

10. Ogilvy & Mather AG, ZH

11. KSB Krieg Schlupp Bürge, ZH

12. Valencia Kommunikation AG, BL / ZH

13. Scholz & Friends Schweiz AG, ZH / BL

14. Blue Spirit Communications AG, Schlieren / Lausanne

15. DACHCOM CH AG, Rheineck

- Agenturbeziehung = langfristig

- Agentur ist der wichtigste Partner einer UG (Aufbau & Pflege eines Markenbildes oder -images)

- Seltener wechsel, und wenn dann seriös geplant.

Voraussetzungen Kunde - Agentur:

- sich gegenseitig ernst nehmen

- sich respektieren

- die gleiche Sprache sprechen

- auch in finanziellen Fragen einig sein

Lieber Probleme oder kritische Situationen lösen denn ein Wechse stellt entscheidungen von strategischer Bedeutung dar:

- Verlust von Agentur Know-how

- Weiterführung aktueller Kampagnen und Projekte

- Nutzungsrecht- und Copyrightfragen

- Kontinuität der Markenpflete

etc... 

Berücksichtigung der Bedürfnisse eines Auftraggebers:

- Grösse der UG

- Art und Umfang des Auftrages (an die Agentur)

- Budget für Agentur

- Standort UG und Agentur (passend, in der nähe)

- Anforderung an Grösse, Serviceangebot und Leistungsumfang der möglichen Agentur

- Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren

(intuitiv, aufgrund Kontakten, Empfehlungen, bekannte Kampagnen / Arbeiten. Besuche und Gespräche dienen der Entscheidung.)

- Der Weg über die Agenturvorstellung

(3-4 mögliche Agenturen werden nach BK, Referenzen ermittelt. Anhand eines pers. Gesprächs etc wird eine mögliche Zusammenarbeit beurteilt)

- Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag.

(Leistungsfähigkeit und Zusammenarbeit mit der möglichen Agentur lässt sich 1:1 prüfen. Braucht viel Zeit und bedingt eine Entschädigung...)

- Der Weg über die Wettbewerbs- oder Konkurrenzpräsentation.

(es stehen meist auch oberflächliche oder nicht relevante Aspekte im Vordergrund. Aufwände und Efforts von Agenturen können oftmals nicht mehr aufrechterhalten werden.)

- Aus strategischen, zeitlichen und finanziellen Gründen nicht mehr als 3 Bewerber einladen. (falls bisherige Agentur ach präsentiert sogar bis 4)

- Daraus auch eine offene Informationspolitik über den Kreis der eingeladenen Kandidaten.

- eine professionelle Wettbewerbspräsentation setzt ein präzises, umfassendes, schriftliches Briefing voraus.

- Darin muss enthalten sein, ob nur Strategievorschläge, kreative Ansätze oder weiter bearbeitete Kampagnen erwartet werden.

- Die Agenturen müssen alle relevanten Informationen verfügen.

- Auch vertrauliche Markt- und Forschungsunterlagen

- Alle Präsis sind nach den gleichen, objektiven Kriterien zu beurteilen!

- Agentur stellt MA`s vor, welche an diesem Projekt arbeiten werden.

- Am Schluss der Präsi: genügend Zeit lassen um Fragen zu beantworten.

- Zwischen Briefing und Präsi muss genügend Zeit eingeplant werden um eine fundierte Konzeptfindung garantieren zu können.

- etwa sechs Wochen sollten für ausgearbeitete Kreativ-Vorschläge zur Verfügung stehen.

- Wenn Agenturen, Strategien, Werbeideen oder Komm.lösungen erarbeiten steckt ein grosser Aufwand dahinter.

- Der Initialaufwand der Agenturen kann meist erst bei einer erfolgreichen Zusammenarbeit in den folgenden Jahren amortisiert werden.

- Vertrag, Vergütung, Copyright, Nutzungsrechte und alle Details der Zusammenarbeit sind vorgängig zu besprechen.

- normalerweise wir innert Wochenfrist über den Entscheid informiert.

- Die Gewinner / Verlierer werden alle am gleichen Tag bekannt gegeben. (pers. Gespräch)

- Vertrauliche Unterlagen des Kunden müssen zurückgegeben werden sowie auch das Präsentationsmaterial der Verlierer.

- Präsi one kreative Umsetzung CHF 5`000.- bis 10`000.-

- Präsi mit krea. Ideenansätzen CHF 10`000.- bis 20`000.-

- Präsi mit krea. Umsetzungen CHF 20`000.- bis 30`000.-

- komplexe Präsis mit krea. Ums. CHF 30`000.- bis 50`000.-

Eionwohnerzahl 2012: über 8 Mio.

D ca. 74.0% = ca. 5`910`000 Personen (3/4)

F ca. 21.7% = ca. 1`750`000 Personen

I ca. 4.3% = ca. 340`000 Personen

Haushalte in CH = 3.399 Mio.mit durchschnittlich 2.18 Pers.

- 37.3% Einzelpersonen - Haushalte

- 31.9% Familienhaushalte mt Kindern

- 28.6% Paare ohne Kinder

Das BIP ist ein Mass für die wirtschaftliche Leistung einer Volkswirtschaft. Esmitts den Wert der im Inland hergestellten Waren und Dienstleistungen. (ohne Wertschöpfung.)

CHF 70`000.-

Er misst die Preisentwicklung anhand des sogenannten Warenkobes der für den priv. Haushalte bedeutsamen Waren und Dienstleistungen.

Der Warenkorb entspricht den 12 wichtigsten Ausgabenkategorien der Haushalte unterteilt und gewichtet.

1870 Plakat

1900 Telefon

1930 Radio

1950 Fernseher

1985 PC

1997 Internet

2005 Web 2.0 - Social Media

- Politikern

- Behörden (BAG)

...die Werbeausgaben die Höhe des Gesamtkonsukms nicht beeinflussen!

Viel Werbung bedeutet nicht mehr Konsum - Weniger Werbung erzielt dagegen nicht automatisch weniger Konsum.

(bsp. Tabakwaren --> Konsum ist erst zurückgegangen, als in den öffentlichen Lokalen das Rauchverbot bestand)

- Gegen Werbung von Süssigkeiten und Süssgetränken, weil diese Dick machen sollen

- Gegen Autowerbung, da Autos Menschen umbringen können und die Umwelt verschmutzen.

Werbetreibenden sind Werbeauftraggeber auf dem Werbemarkt.

Sie finanzieren die Werbeaktivitäten und zeigen sich dafür verantwortlich.

Eine Grosse Rolle spielt vorallem die Markenbekanntheit und das Image.

- Fahrzeuge (PW neu) Eff. TCHF 35`210

- Detailhandel Eff. TCHF 34`217

- Nahrungsmittel Eff. TCHF 31`357

- Freizeit / Sport / Touristik Eff. TCHF 26`435

- Initiativen / Kampagnen Eff. TCHF 22`239

- Tabakwaren Eff. TCHF 259

- Energie Eff. TCHF 696

- Bekleidung / Wäsche Eff. TCHF 2`999

- Verkehrsbetriebe Eff. TCHF 4`435

- Haushaltsartikel / -geräte Eff. TCHF 5`332

- Migros 215 Mio.

- Coop 215 Mio.

- Swisscom 86 Mio.

- L`Oréal 78 Mio.

- Unilever 75 Mio.

- Sunrise 72 Mio.

- Nestlé 68 Mio.

- Ferrero Schweiz AG 46 Mio.

- Manor AG 43 Mio.

- Aldi

- Denner

- etc...

Beinhaltet "Flyer" mit Aktionsangebote.

1. Presse

2. Direktwerbung

3. Aussenwerbung

4. Fernsehen

- Werbeauftraggeber

- Werbeagenturen und Werbeberater (Werbefachleute)

- Werbeauftragnehmer (-anbieter)

Auftraggeber welche die Kommunikation / Werbung initiieren und finanzieren.

Für:

- Dienstleistungen

- Konsumgüter

- Investitionsgüter

Es sind Berater und Ausführende, welche für die Planung und Realisation der Kommunikation / Werbung zuständig sind.

- Werbeagenturen

- PR - Fachleute

- Grafiker

- Texter / Übersetzer

- Marktforscher

Sie bieten Kommunikationsmittel und -träger an.

- Verlage

- Elektronische Medien

   - Tv, Radio, Kino, Internet

- Aussenwerbung

- Direktwerbung

- Zulieferer

   - Prepress, Druck, Papier

- Mittler

   - Werbegesellschaften, Messen, Event-Marketing