Qualitative Marktforschung

... Entscheidungsvorbereiter (Wegbereiter für strategische Entscheidungen in der Marktforschung)

... als Think Tank (Kommunikationsplattform zum Austausch von Disziplinen; Moderatoren werden zu Experten von Konsumentenwissen)

... Creative Toolbox (Ablauf, Inhalt und Testmaterialien können kurz- fristig entschieden und angepasst werden. )

... Gruppendiskussionen sind representieren besser das natürlich Umfeld als Interviews, weil ihre Teilnehmer beeinflussen und beeinflusst werden – genau wie im wahren Leben.

• Synergism (mehr Ideen als bei Einzelbefragung)
• Snowballing (die Aussage von einem kann andere inspirieren)
• Stimulation (Diskussion baut Momentum auf, motivation zur Teilnahme)
• Security (Ideen können geäußert werden ohne Angst vom Interviewer ausgefragt zu werden)
• Spontaneity (Bei Interesse kann eine Antwort gegeben werden, muss aber nicht)
• Serendipity (Ideen kommen hier eher „aus dem blauen“ als im Einzelinterview) 

natürlich (bevorzugt von Sozialforschern) vs. künstliche (bevorzugt von Marktforschern) Gruppen

homogene (die Teilnehmer im Hinblick auf die Fragestellung in den wesentlichen Dimensionen miteinander vergleichbar. ) vs. heterogene (die Teilnehmer in den für die Fragestellung relevanten Eigenschaften unterscheiden. ) Gruppen

Größe? 6-8 Personen

Dauer? 90-120 Minuten

nicht-dialogische Interviews: narrative Interviews

Direktive Steuerung oder nondirektive Moderation

•  Sichere Zone erstellen

•  Klare Aussagen erfragen

•  Unconditional Positive Regard

•  Kein Serial Interviewing (alle nacheinander dieselbe Frage stellen)

•  Unterschiedliche Methoden um die Diskussion zu fördern 

Eine ethnographische Untersuchung zielt in der Regel darauf ab, Menschen über einen längeren Zeitraum in ihrem alltäglichen Leben zu beforschen.

Soll helfen, Einblicke in die Lebenswelt und den Alltag von Personen und ihre kulturabhängigen Wertvorstellungen zu geben.

• vollständige Beobachtung
• teilnehmende Beobachtung (Beobachter nimmt selbst an der sozialen Situation, in die der Gegenstand eingebettet ist, teil. Beobachter steht in direkter persönlicher Beziehung mit den Beobachteten)
• vollständige Teilnahme

1. ethnologische Kulturanalyse
2. Subkulturforschung der Chicago School
3. Alltagssoziologie: 

Alltagssoziologie: die Soziologie des Alltags fängt zuhause an, leiht sich aber einen ethnologischen Blick auf das Vertraute - Alltag = gewöhnlichsten, laufend wiederholten Tätigkeiten, deren Abwicklung für uns kein Problem darstellt.

Verfremdungstechniken: Krisenexperimente; Rückgriff auf Fremde in der eigenen Kultur; begriffsstrategische Verfremdungsmaßnahme ("Doing being angry", "doing being a professor" ...so zu wirken und darzustellen. wie funktioniert das, dass man so wirkt)

Aus der Sozialforschung

• Teilnahme am Alltagsleben der Arbeitslosen

Beobachtungen zu folgenden Themen:

• Wer hat auswärts Arbeit gefunden. Auf welchem Weg?  

• Welche Pläne haben die Leute? Welche Unterschiede gibt es zwischen Erwachsenen und Jugendlichen? 

Fragen aus dem Instruktionsbogen:

Hauptfragepunkte: Stellungen zur Arbeitslosigkeit; Wirkungen der Arbeitslosigkeit

Was war die erste Reaktion auf die Arbeitslosigkeit?

Was hat der einzelne getan, um Arbeit zu finden? 

Wer hat auswärts Arbeit gefunden; auf welchem Weg?

Wirkung auf den physischen Zustand der Bevölkerung?
Wlirkungen auf die Schulleistungen der Kinder?
Wirkungen auf die Kriminalität? 

Ablauf: psychologisches und statistisches Material wurde zusammengetragen und Zusatzfestelllungen gemacht. Währen der Hauptuntersuchungszeit kam die Arbeitsgruppe 2-3 mal wöchentlich zusammen (zum Erfahrungen austauschen; Beobachtungen besprechen. Verschiedene Sachen klappten nicht: psychotechnische Prüfung der Schulkinder. Die Preisausschreibung für die Jugendlichen brachte nix. Andere Gesichtspunkte tauchten erst während der Untersuchung auf. 

Die Zufallsbeobachtung wird an das angeknüpft, was sich ihr besonders auffällig darbietet: gelentliche revolutionierende Wirkungen der Arbeitslosigkeit, besonders erschütternde Ausbrüche der Verzweifelung

Für jeden Einwohner gibt es einen Personalbogen, auf dem ALLES vermerkt wurde

ausführliche Lebensgeschichten (hier ist man schon mitten im Redefluss, wenn es um die Arbeitslosigkeit geht; das ist besser und einfach, als wenn man direkt danach fragt.)

sie haben Schulaufsätze, Inventare von Mahlzeiten, Protokolle von Weihnachtsgeschenken, Gesprächsthemen, Erziehungssorgen von Eltern, statistische ; historische Angaben und Bevölkerungsstatistiken 

TEILNEHMENDE BEOBACHTUNG (von jedem einzelnen Beobachter)

3 Paare von Daten spielten eine Rolle:

1. Natürliche Quellen

2. subjektive und objektive Indikatoren

3. Statistik und einfühlende Beschreibungen von Einzelfällen

•  Nights out

•  Day in the Life

•  In-home Interviewing

•  Enhanced accompanied shopping

•  Ethnographic immersion

•  Turn the respondent into an amateur ethnographer 

- Verschriftlichungen von Ethnographinnen (Protokolle, Tagebücher, Transkripte, Skizzen)

- Audiovisuelle Aufzeichnungen (Interviewaufzeichnungen, Gesprächsmitschnitte, Fotos, Musik)

- Schriftliche Dokumente (Akten, Archivmaterial, Zeitungsdokumente, Internetseiten)

- Artefakte (rituelle Gegenstände, Kinderspielzeuge, alltägliche Gebrauchsgüter)

- Datenqualität

- Spektrum möglicher Fälle

- Relevanz des Falles im Kontext des Falles

- Typizität des Falles

- Das Irritierende des Falles

Zweck der Studie: Relevante Branchen dabei unterstützen, Mütter als Zielgruppe besser zu verstehen und Angebote und Kommunikation besser auf sie abzustimmen. 

Konzept: Selbstreflexion über das eigene Leben als Mutter

Vorgehensweise: qualitatives Panel, Kick-Off-Workshop; Büchlein im Taschenbuchformat mit 11 Kapiteln z.B. über Ängste und Erfolge ; Tagebuch für Memos und ergänzende Fotos; regelmäßige Workshops; monatliche ethnographische Interviews an lebenstypischen Orten (z.B. Spielplatz oder Haus)

Sample: 24 Mütter mit Kindern, die im Alter von bis 5 Jahren sind

Rolle 1: Forscher als "commited partner"  vermittelt für den Klienten 

Rolle 2: Forscher als "pure researcher" schaut von außen sowohl auf Klienten, als auch auf den Responder

das, was verstanden werden soll, muß schon vorher irgendwie verstanden worden sein

Das Verstehen des Sinns ist an bestimmte Vorbedingungen von Interpreten gebunden, die im Regelfall nicht mit jenen des Produzenten deckungsgleich sind. Annährung beider "Verstehenshorizonte".

Der eigentliche Verstehensprozess besteht aus 1. der Bildung von Vorurteilen (Vorwegnahmen), in denen Vermutungen über den Sinn eines Textes (oder eines Textabschnittes) vorausgeworfen werden und 2. der anschließenden Erarbeitung des Textes (oder Textabschnittes). Dieser Prozess führt zur Änderung und Weiterentwicklung des ursprünglichen Vorwissens – die Bereitschaft zur Revidierung der eigenen Vorurteile vorausgesetzt.

Dem zu Folge geht jeder Leser / jede Leserin eines Textes, mit einem bestimmten Vorverständnis

(1) an diesen heran, welches durch unsere Vorerfahrungen und Vorwissen geprägt ist und sich auf

unsere individuelle erste Interpretation des Textes auswirken (2).

In einem weiteren Schritt, steht nun die Deutung bzw. Auslegung des Textes. Hierbei wird der Text

nun nicht mehr als alleinstehendes Element betrachtet, sondern sein Kontext mit in die Deutung

eingebunden. Um welche Sorte von Text handelt es sich? Welche Intention scheint der Autor gehabt

zu haben? Usw. (3). Dies führt uns zu einer erweiterten „vom eigenen Vorverständnis losgelösten,

zweiten Interpretation“6 (4), welche wiederum unser Vorverständnis verändert und somit den

Kreislauf oder vielmehr die Spirale unseres Verstehens weiterführt. Denn, würden wir nun den

jeweiligen Text mit diesem veränderten Vorwissen erneut betrachten, wäre die erste Interpretation

ebenfalls verändert und somit der Prozess des Verstehens nie endgültig abgeschlossen.

1. Das Material zerlegen und Kategorien bilden (Kodieren)

2. Ganzheitlich ans Material gehen

6 Schritte/Arten:

noticing / Einfach nur wahrnehmen

commeting / kommentieren, sich überlegen, was das Gesagte bedeutet

theorising / auf eine Theorie ausweiten bzw. auf das große Ganze/ die Allgemeinheit ausweiten

applying / auf den Befragten und seine Einstellungen anwenden

recommending / das was er sagt auf Empfehlungen übertragen

reflecting / reflektieren, ob die Ergebnisse, Ergebnisse der Forschung oder des Forscher sind

•  Verallgemeinerungen

•  Muster/Typologien (Tendenzen, wie Einstellungen oder bestimmte Verhaltensweisen mit soziodemographischen Merkmalen, Lebensstilen, Einstellungen zu anderen Dingen zusammenhängen )

•  Definitionen und Unterscheidungen (Bsp. Welche Bedeutung hat convenience für Frauen mit vielen Kindern? )

•  Beziehungen (zwischen Alltagssituationen und bestimmter Marke) (Beispiel: Spekulationen darüber wie ein As- pekt des alltäglichen Lebens der Probanden mit der Bewertung einer bestimmten Marke zusammenhängt. )

•  Dynamik und interne Logik (Wie werden Situationen aufrecht erhalten)

•  Erklärungen (Gründe für Verhaltensweisen & Einstellungen)

•  Brüche (Erklärung von Widersprüchen eines Probanden)

•  Metaphern und Modelle (was hilft bei der Beschreibung eines Phänomens? 

• Codes (Entschlüsseln von Teilen der Bedeutungssys- teme bestimmter Gruppen. )

• Übeinstimmungen / Widersprüche mit den Hypothesen des Kunden 

• Interkulturelle Beschreibungen & Vergleiche 

•  Ausreichender Spielraum für subjektive Perspektiven

•  Arbeitsbündnis (angemessener Blickkontakt, stimmige Atmosphäre usw.)

•  Gegenstandsangemessene Methodenwahl

•  Empirische Verankerung (Genug Belege für entwickelte Theorie; keine Falsifikation durch

  andere Fälle?) 

- Storytelling

- Bilder-Erzähl-Test

- der typische Verwender

- Analogienbildung

- Geschichten-Erzähl-Test

- Traumreise / projektive Reise

- Brand-Mapping: Das was wir bei Paarship gemacht haben. Aber man brauch eigentlich keine Achsen oder Pole. Brand Mapping macht man eigentlich immer mit Bezugsmarken. Weil man wissen möchte, wo meine Marke im Verhältnis zu anderen Marken steht. So ähnlich wie ein Positionierungskreuz. Zum Zweck in der Marktforschung, wie Verbraucher die Marke positionieren. Daraus kann der Unternehmer ein optimiertes Positionierungsmodell aufstellen. 

- gelenkte Assoziationen (Satzergänzungstest

- freie Assoziationen 

- Wort- und Bildassoziationen 

Natur der Realität (philosophischer Gedanke über das Sein und des Seienden. wie die Wirklichkeit/das Seiende beschaffen ist: Ontologie untersucht das Seiende als Seiendes. Was ist der Mensch? oder Gibt es einen Gott? oder Hat die Welt einen Anfang? Methodisch oft der Weg über die Sprache)

Ontologische Positionen spezifizieren die Beziehung zwischen der Welt und unseren Interpretationen. 

Existiert die Realität getrennt und unabhängig von menschlichen Praktiken?

Vorlesung 1

Realismus ist, als ob man aus einem perfekten Fenster nach draußen schaut. Die Informationen, die man durch den Blick aus dem Fenster erhält, korrespondieren mit dem, wie es wirklich draußen ist. 

—> die Darstellungsweise, die die Welt und das Leben so abbilden möchte, wie sie sind, also ohne idealistische Überhöhung und Verklärung

Vorlesung 1

Sind die Aussichten wirklich real? Oder sind es z.B. nur Projektionen? 

—> man weiß nie, ob das, was man wahrnimmt, tatsächlich der Realität entspricht!

• Lehre, dass nur relative, keine absolute Erkenntnis möglich sei, dass alle Dinge nur in ihren Beziehungen zueinander, aber nicht an sich erkennbar seien
• philosophische Denkrichtung, in der davon ausgegangen wird, dass die Wahrheit von Aussagen stets bedingt ist

Vorlesung 1

Kritischer Realismus ist, als ob man durch ein Prisma guckt. Alles, was man sieht, wird durch die Form des Prismas (also der Kultur, der Ge- schichte, usw.) beeinflusst. 

--> man wird durch eigene Gefühle beeinflusst

Auffassung, nach der die Beziehung Erkenntnis – Wirklichkeit als problematisch gilt, da Gegenstände immer nur über ihre vorstellungsmäßigen Abbilder gegeben sind

Vorlesung 1

Beispiel Relativismus = Gefängnisinsassen

kritischer Realismus= Prisma

Realismus= Fenster, dass so klar ist, dass es nicht / kaum als Fenster bekannt ist

Vorlesung 1

Synonym für die Erkenntnistheorie:

- befasst sich mit der Frage nach den Bedingungen von begründetem Wissen

- was Wissen zu wissenschaftlichem Wissen macht

- es geht um die Natur des Wissens

(- Karl Popper: Demarkationslinie zwischen Wissenschaft und Pseudowissenschaft, so als handle es sich um zwei Fronten in einem Krieg – einem kalten Krieg der Weltanschauungen.) 

Vorlesung 1

- in der qualitativen Marktforschung Positiv! (So wie Objektivität in der quantitativen Forschung) 

- Forschung ist ein subjektiver Prozess

--> Bezug zu Reflexivität: hängen eng zusammen

Innerhalb eines realistischen / positivistisch-empiristischen Modells mit dem Schwerpunkt auf Objektivität, ist die Vermeidung von Voreingenommenheit oberstes Ziel 

Vorlesung 1

- wichtige Voraussetzung für qualitative Forschung

--> kritisch das produzierte Wissen und unsere Rolle im Produktionsprozess zu reflektieren

- Teil der Qualitätskontrolle im Rahmen qualitativer Forschung  

funktionale Reflexivität

Wie werden z.B. die Geschichten, die Leute über ihre Diätversuche mitteilen, durch die Methode beeinflusst, die wir gewählt haben?

- Methode wird also miteinbezogen

Persönliche Reflexivitä

- Beispiele?

Vorlesung 1

- Tagebuch

Vorlesung 1

- der Umwelt fragend begegnen: "Warum ist das eigentlich so?"

- die eigene Kultur kommentieren: "Was macht uns zu Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft?"

- warmherziger, freundlicher Umgang --> dadurch wird ein guter Rapport hergestellt. Notwendig!

Vorlesung 1

- grafisches Modell für zwischenmenschliche Beziehungen 

- wurde 1955 von den amerikanischen Sozialpsychologen Joseph Luft und Harry Ingham entwickelt. 

- Mit Hilfe des Johari-Fensters wird vor allem der so- genannte blinde Fleck im Selbstbild eines Menschen illustriert 

- spielt in der gruppendynami- schen Arbeit seit den 1960er Jahren eine bedeutsame Rolle 

- gut zur Demonstration der Unterschiede zwi- schen Selbst- und Fremdwahrnehmung 

- Quadrant 1 & 4 interessieren in der qualitativen Marktforschung nicht so sehr

zu Quadrant 1: Fragen für ein Warm-Up in einem Interview. Da wissen wir auf jeden Fall, dass die Leute das beantworten können; man kann ganz einfach Antworten geben. zB. Wie Alt sind Sie? Oder Wie sind Sie hier her gekommen?

- Quadrant 2 & 3 sind in der qualitativen Marktforschung wichtig
2: Die Dinge, die bewusst sind, aber schwer auszudrücken sind. Die man nicht aussprechen möchte
--> angenehmes Interviewumfeld schaffen
3: Dinge, die man irgendwie wahrnimmt, die einem aber trotzdem nicht so richtig bewusst sind, weswegen man keine Worte für sie hat. Sie dürften zwar ausgesprochen werden, man weiß aber nicht wie
--> förderliches Interviewumfeld schaffen; z.B. mit Bildern arbeiten

- möglichst exakte Beschreibung der Marktlage und der Marktentwicklung 

- Frage nach dem wie viel? 

- Im Zentrum stehen facts and figures, wie z.B. der Bekanntheitsgrad einer Marke. 

- es werden representative Stichproben benötigt

Vorlesung 2

- Hauptanliegen ist das Verstehen: Erklärung des (Konsum-)Verhaltens 

- Zentrum stehen daher die Fragen wie? und warum? 

- Hauptthemen sind schwer quantifizierbare soft factors wie Motive, Einstellungen und Werte 

- kleine Stichproben

- spezielle, von der Psychologie abgeleitete Erhebungs- und Auswertungstechniken 

Vorlesung 2

• Untersuchung des Absatzmarkts 

• z.B. Käuferanalysen 

• Gewinnung und Auswertung von unter- nehmensinternen Informationen über marketing- relevante Sachverhalte 

• z.B. Umsatzstatistiken 

Vorlesung 2

- Erhebung von Informationen im sozialen oder kulturellen Bereich 

• objektive Gegebenheiten, wie z.B. die Einkommensverteilung 

• subjektive Faktoren, wie z.B. milieuspezifische Wertvorstellungen 

• reale Verhaltensweisen, wie z.B. Aktivitäten zur Weiterbildung 

Vorlesung 2

derjenigen Teil der Sozialforschung, der sich mit der Ermittlung von Betrachtungsweisen, Ansichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung befasst 

- in der Politikwissenschaft von großer Bedeutung 

Vorlesung 2

1. Formulierung der Marktforschungsziele

2. Umschreibung der Marktforschungsstrategie (Studiendesign)

3. Planung der Marktforschung

4. Realisation der Marktforschung (Datenerhebung und –auswertung)

5. Umsetzung der Marktforschungsergebnisse 

Vorlesung 2

- um ein breites Wissen zu generieren.

- kein tiefes bzw. reiches und dichtes Verständnis 

- keine Verständnishilfen angeboten, warum die Leute tun, was sie tun. 

- Quantitativer Fragebogen 

- Zufallsstichprobe 

- Forschungsziel: Identifikation von Veränderungen bzgl. Einstellungen, Wissen, Überzeugungen und Verhaltensweisen 

- kann nicht zeigen: Die Bedeutung von verschiedenen Erfahrungen. Warum diese Veränderungen eingetreten sind. 

Bsp. einer Studie aus der Vorlesung:

- kein tiefes bzw. rei- ches und dichtes Verständnis im Zu- sammenhang mit sexuellen Einstel- lungen, Risikowahrnehmungen ge- zeigt  

Vorlesung 2