Qualitative Marktforschung
Qualitative Marktforschung - Prof. Puchta, Leuphana Universität Lüneburg - Wintersemester 14/15
Qualitative Marktforschung - Prof. Puchta, Leuphana Universität Lüneburg - Wintersemester 14/15
Gruppendiskussionen als... (Funktionen von Gruppendiskussionen)
... Entscheidungsvorbereiter (Wegbereiter für strategische Entscheidungen in der Marktforschung)
... als Think Tank (Kommunikationsplattform zum Austausch von Disziplinen; Moderatoren werden zu Experten von Konsumentenwissen)
... Creative Toolbox (Ablauf, Inhalt und Testmaterialien können kurz- fristig entschieden und angepasst werden. )
... Gruppendiskussionen sind representieren besser das natürlich Umfeld als Interviews, weil ihre Teilnehmer beeinflussen und beeinflusst werden – genau wie im wahren Leben.
Vorteile von Gruppendiskussionen
- Synergism (mehr Ideen als bei Einzelbefragung)
- Snowballing (die Aussage von einem kann andere inspirieren)
- Stimulation (Diskussion baut Momentum auf, motivation zur Teilnahme)
- Security (Ideen können geäußert werden ohne Angst vom Interviewer ausgefragt zu werden)
- Spontaneity (Bei Interesse kann eine Antwort gegeben werden, muss aber nicht)
- Serendipity (Ideen kommen hier eher „aus dem blauen“ als im Einzelinterview)
Gruppenbildung
natürlich (bevorzugt von Sozialforschern) vs. künstliche (bevorzugt von Marktforschern) Gruppen
homogene (die Teilnehmer im Hinblick auf die Fragestellung in den wesentlichen Dimensionen miteinander vergleichbar. ) vs. heterogene (die Teilnehmer in den für die Fragestellung relevanten Eigenschaften unterscheiden. ) Gruppen
Größe? 6-8 Personen
Dauer? 90-120 Minuten
nicht-dialogische Interviews: narrative Interviews
Aufgabe der Moderatoren in Gruppendiskussionen
Direktive Steuerung oder nondirektive Moderation
Sichere Zone erstellen
Klare Aussagen erfragen
Unconditional Positive Regard
Kein Serial Interviewing (alle nacheinander dieselbe Frage stellen)
Unterschiedliche Methoden um die Diskussion zu fördern
Ethnographie
Eine ethnographische Untersuchung zielt in der Regel darauf ab, Menschen über einen längeren Zeitraum in ihrem alltäglichen Leben zu beforschen.
Soll helfen, Einblicke in die Lebenswelt und den Alltag von Personen und ihre kulturabhängigen Wertvorstellungen zu geben.
Unterscheidungen bei Beobachtungen / Arten von Beobachtungen
- vollständige Beobachtung
- teilnehmende Beobachtung (Beobachter nimmt selbst an der sozialen Situation, in die der Gegenstand eingebettet ist, teil. Beobachter steht in direkter persönlicher Beziehung mit den Beobachteten)
- vollständige Teilnahme
3 Traditionslinien der Ethnographie
- ethnologische Kulturanalyse
- Subkulturforschung der Chicago School
- Alltagssoziologie:
Alltagssoziologie: die Soziologie des Alltags fängt zuhause an, leiht sich aber einen ethnologischen Blick auf das Vertraute - Alltag = gewöhnlichsten, laufend wiederholten Tätigkeiten, deren Abwicklung für uns kein Problem darstellt.
Verfremdungstechniken: Krisenexperimente; Rückgriff auf Fremde in der eigenen Kultur; begriffsstrategische Verfremdungsmaßnahme ("Doing being angry", "doing being a professor" ...so zu wirken und darzustellen. wie funktioniert das, dass man so wirkt)
Marienthal-Untersuchung
Aus der Sozialforschung
Teilnahme am Alltagsleben der Arbeitslosen
Beobachtungen zu folgenden Themen:
Wer hat auswärts Arbeit gefunden. Auf welchem Weg?
Welche Pläne haben die Leute? Welche Unterschiede gibt es zwischen Erwachsenen und Jugendlichen?
Fragen aus dem Instruktionsbogen:
Hauptfragepunkte: Stellungen zur Arbeitslosigkeit; Wirkungen der Arbeitslosigkeit
Was war die erste Reaktion auf die Arbeitslosigkeit?
Was hat der einzelne getan, um Arbeit zu finden?
Wer hat auswärts Arbeit gefunden; auf welchem Weg?
Wirkung auf den physischen Zustand der Bevölkerung?
Wlirkungen auf die Schulleistungen der Kinder?
Wirkungen auf die Kriminalität?
Ablauf: psychologisches und statistisches Material wurde zusammengetragen und Zusatzfestelllungen gemacht. Währen der Hauptuntersuchungszeit kam die Arbeitsgruppe 2-3 mal wöchentlich zusammen (zum Erfahrungen austauschen; Beobachtungen besprechen. Verschiedene Sachen klappten nicht: psychotechnische Prüfung der Schulkinder. Die Preisausschreibung für die Jugendlichen brachte nix. Andere Gesichtspunkte tauchten erst während der Untersuchung auf.
Die Zufallsbeobachtung wird an das angeknüpft, was sich ihr besonders auffällig darbietet: gelentliche revolutionierende Wirkungen der Arbeitslosigkeit, besonders erschütternde Ausbrüche der Verzweifelung
Für jeden Einwohner gibt es einen Personalbogen, auf dem ALLES vermerkt wurde
ausführliche Lebensgeschichten (hier ist man schon mitten im Redefluss, wenn es um die Arbeitslosigkeit geht; das ist besser und einfach, als wenn man direkt danach fragt.)
sie haben Schulaufsätze, Inventare von Mahlzeiten, Protokolle von Weihnachtsgeschenken, Gesprächsthemen, Erziehungssorgen von Eltern, statistische ; historische Angaben und Bevölkerungsstatistiken
TEILNEHMENDE BEOBACHTUNG (von jedem einzelnen Beobachter)
3 Paare von Daten spielten eine Rolle:
1. Natürliche Quellen
2. subjektive und objektive Indikatoren
3. Statistik und einfühlende Beschreibungen von Einzelfällen
Ansätze in der qualitativen Marktforschung
Nights out
Day in the Life
In-home Interviewing
Enhanced accompanied shopping
Ethnographic immersion
Turn the respondent into an amateur ethnographer
Ethnographische Daten
- Verschriftlichungen von Ethnographinnen (Protokolle, Tagebücher, Transkripte, Skizzen)
- Audiovisuelle Aufzeichnungen (Interviewaufzeichnungen, Gesprächsmitschnitte, Fotos, Musik)
- Schriftliche Dokumente (Akten, Archivmaterial, Zeitungsdokumente, Internetseiten)
- Artefakte (rituelle Gegenstände, Kinderspielzeuge, alltägliche Gebrauchsgüter)
Fallanalysen: Auswahlmöglichkeiten
- Datenqualität
- Spektrum möglicher Fälle
- Relevanz des Falles im Kontext des Falles
- Typizität des Falles
- Das Irritierende des Falles
Studie "Was Mütter wollen"
Zweck der Studie: Relevante Branchen dabei unterstützen, Mütter als Zielgruppe besser zu verstehen und Angebote und Kommunikation besser auf sie abzustimmen.
Konzept: Selbstreflexion über das eigene Leben als Mutter
Vorgehensweise: qualitatives Panel, Kick-Off-Workshop; Büchlein im Taschenbuchformat mit 11 Kapiteln z.B. über Ängste und Erfolge ; Tagebuch für Memos und ergänzende Fotos; regelmäßige Workshops; monatliche ethnographische Interviews an lebenstypischen Orten (z.B. Spielplatz oder Haus)
Sample: 24 Mütter mit Kindern, die im Alter von bis 5 Jahren sind
Rollen des Marktforschers in Analyse- und Interpretationsprozess
Rolle 1: Forscher als "commited partner" vermittelt für den Klienten
Rolle 2: Forscher als "pure researcher" schaut von außen sowohl auf Klienten, als auch auf den Responder
Hermeneutic Circle
das, was verstanden werden soll, muß schon vorher irgendwie verstanden worden sein
Das Verstehen des Sinns ist an bestimmte Vorbedingungen von Interpreten gebunden, die im Regelfall nicht mit jenen des Produzenten deckungsgleich sind. Annährung beider "Verstehenshorizonte".
Der eigentliche Verstehensprozess besteht aus 1. der Bildung von Vorurteilen (Vorwegnahmen), in denen Vermutungen über den Sinn eines Textes (oder eines Textabschnittes) vorausgeworfen werden und 2. der anschließenden Erarbeitung des Textes (oder Textabschnittes). Dieser Prozess führt zur Änderung und Weiterentwicklung des ursprünglichen Vorwissens – die Bereitschaft zur Revidierung der eigenen Vorurteile vorausgesetzt.
Dem zu Folge geht jeder Leser / jede Leserin eines Textes, mit einem bestimmten Vorverständnis
(1) an diesen heran, welches durch unsere Vorerfahrungen und Vorwissen geprägt ist und sich auf
unsere individuelle erste Interpretation des Textes auswirken (2).
In einem weiteren Schritt, steht nun die Deutung bzw. Auslegung des Textes. Hierbei wird der Text
nun nicht mehr als alleinstehendes Element betrachtet, sondern sein Kontext mit in die Deutung
eingebunden. Um welche Sorte von Text handelt es sich? Welche Intention scheint der Autor gehabt
zu haben? Usw. (3). Dies führt uns zu einer erweiterten „vom eigenen Vorverständnis losgelösten,
zweiten Interpretation“6 (4), welche wiederum unser Vorverständnis verändert und somit den
Kreislauf oder vielmehr die Spirale unseres Verstehens weiterführt. Denn, würden wir nun den
jeweiligen Text mit diesem veränderten Vorwissen erneut betrachten, wäre die erste Interpretation
ebenfalls verändert und somit der Prozess des Verstehens nie endgültig abgeschlossen.
2 Arten von Auswertungsstilen
1. Das Material zerlegen und Kategorien bilden (Kodieren)
2. Ganzheitlich ans Material gehen
Prozess in Interpretationen: Fragen stellen
6 Schritte/Arten:
noticing / Einfach nur wahrnehmen
commeting / kommentieren, sich überlegen, was das Gesagte bedeutet
theorising / auf eine Theorie ausweiten bzw. auf das große Ganze/ die Allgemeinheit ausweiten
applying / auf den Befragten und seine Einstellungen anwenden
recommending / das was er sagt auf Empfehlungen übertragen
reflecting / reflektieren, ob die Ergebnisse, Ergebnisse der Forschung oder des Forscher sind
Mögliche Interpretationen
Verallgemeinerungen
Muster/Typologien (Tendenzen, wie Einstellungen oder bestimmte Verhaltensweisen mit soziodemographischen Merkmalen, Lebensstilen, Einstellungen zu anderen Dingen zusammenhängen )
Definitionen und Unterscheidungen (Bsp. Welche Bedeutung hat convenience für Frauen mit vielen Kindern? )
Beziehungen (zwischen Alltagssituationen und bestimmter Marke) (Beispiel: Spekulationen darüber wie ein As- pekt des alltäglichen Lebens der Probanden mit der Bewertung einer bestimmten Marke zusammenhängt. )
Dynamik und interne Logik (Wie werden Situationen aufrecht erhalten)
Erklärungen (Gründe für Verhaltensweisen & Einstellungen)
Brüche (Erklärung von Widersprüchen eines Probanden)
Metaphern und Modelle (was hilft bei der Beschreibung eines Phänomens?
Codes (Entschlüsseln von Teilen der Bedeutungssys- teme bestimmter Gruppen. )
Übeinstimmungen / Widersprüche mit den Hypothesen des Kunden
Interkulturelle Beschreibungen & Vergleiche
Basiskriterien zur Qualitätssicherung
Ausreichender Spielraum für subjektive Perspektiven
Arbeitsbündnis (angemessener Blickkontakt, stimmige Atmosphäre usw.)
Gegenstandsangemessene Methodenwahl
Empirische Verankerung (Genug Belege für entwickelte Theorie; keine Falsifikation durch
andere Fälle?)
Die wichtigsten qualitativen Verfahren: projektive Verfahren
- Storytelling
- Bilder-Erzähl-Test
- der typische Verwender
- Analogienbildung
- Geschichten-Erzähl-Test
- Traumreise / projektive Reise
- Brand-Mapping: Das was wir bei Paarship gemacht haben. Aber man brauch eigentlich keine Achsen oder Pole. Brand Mapping macht man eigentlich immer mit Bezugsmarken. Weil man wissen möchte, wo meine Marke im Verhältnis zu anderen Marken steht. So ähnlich wie ein Positionierungskreuz. Zum Zweck in der Marktforschung, wie Verbraucher die Marke positionieren. Daraus kann der Unternehmer ein optimiertes Positionierungsmodell aufstellen.
die wichtigsten qualitativen Verfahren: assoziative Verfahren
- gelenkte Assoziationen (Satzergänzungstest
- freie Assoziationen
- Wort- und Bildassoziationen
Dichte Beschreibungen
- Kontexte des zu beschreibenden Verhaltens werden berücksichtigt
- detailliert in Bezug auf die Fragestellung sein (reiche Beschreibungen)
- was beobachtet wurde in aller Ausführlichkeit beschreiben.. Also Umfeld, etc.
- Kontext muss miteinbezogen werden!
--> grundlegender Unterschied zu quantitativer Forschung!!! Da ist mir der Kontext total egal!
Bsp.:
also einfach eine super ausführliche Beschreibung! Wie es schmeckt, wie es aussieht, Einzelheiten des Geschmacks... etc.
Bei der reichen Beschreibung MUSS nicht unbedingt der Kontext mit rein. Aber wenn man ihn mit rein nimmt:
"Ich hab grad Zähne geputzt, deshalb schmeckt es nicht so gut." aber nicht so was, wie "wenn ich das esse, muss ich an so und so denken". Das wären Assoziationen.
Vorlesung 1
Ontologie
Natur der Realität (philosophischer Gedanke über das Sein und des Seienden. wie die Wirklichkeit/das Seiende beschaffen ist: Ontologie untersucht das Seiende als Seiendes. Was ist der Mensch? oder Gibt es einen Gott? oder Hat die Welt einen Anfang? Methodisch oft der Weg über die Sprache)
Ontologische Positionen spezifizieren die Beziehung zwischen der Welt und unseren Interpretationen.
Existiert die Realität getrennt und unabhängig von menschlichen Praktiken?
Vorlesung 1
Realismus
Realismus ist, als ob man aus einem perfekten Fenster nach draußen schaut. Die Informationen, die man durch den Blick aus dem Fenster erhält, korrespondieren mit dem, wie es wirklich draußen ist.
—> die Darstellungsweise, die die Welt und das Leben so abbilden möchte, wie sie sind, also ohne idealistische Überhöhung und Verklärung
Vorlesung 1
Relativismus
Sind die Aussichten wirklich real? Oder sind es z.B. nur Projektionen?
—> man weiß nie, ob das, was man wahrnimmt, tatsächlich der Realität entspricht!
- Lehre, dass nur relative, keine absolute Erkenntnis möglich sei, dass alle Dinge nur in ihren Beziehungen zueinander, aber nicht an sich erkennbar seien
- philosophische Denkrichtung, in der davon ausgegangen wird, dass die Wahrheit von Aussagen stets bedingt ist
Vorlesung 1
Kritischer Realismus
Kritischer Realismus ist, als ob man durch ein Prisma guckt. Alles, was man sieht, wird durch die Form des Prismas (also der Kultur, der Ge- schichte, usw.) beeinflusst.
--> man wird durch eigene Gefühle beeinflusst
Auffassung, nach der die Beziehung Erkenntnis – Wirklichkeit als problematisch gilt, da Gegenstände immer nur über ihre vorstellungsmäßigen Abbilder gegeben sind
Vorlesung 1
Ontologisches Kontinuum
Beispiel Relativismus = Gefängnisinsassen
kritischer Realismus= Prisma
Realismus= Fenster, dass so klar ist, dass es nicht / kaum als Fenster bekannt ist
Vorlesung 1
Epistemologie
Synonym für die Erkenntnistheorie:
- befasst sich mit der Frage nach den Bedingungen von begründetem Wissen
- was Wissen zu wissenschaftlichem Wissen macht
- es geht um die Natur des Wissens
(- Karl Popper: Demarkationslinie zwischen Wissenschaft und Pseudowissenschaft, so als handle es sich um zwei Fronten in einem Krieg – einem kalten Krieg der Weltanschauungen.)
Vorlesung 1
Subjektivität
- Bezug zu Reflexivität
- in der qualitativen Marktforschung Positiv! (So wie Objektivität in der quantitativen Forschung)
- Forschung ist ein subjektiver Prozess
--> Bezug zu Reflexivität: hängen eng zusammen
Innerhalb eines realistischen / positivistisch-empiristischen Modells mit dem Schwerpunkt auf Objektivität, ist die Vermeidung von Voreingenommenheit oberstes Ziel
Vorlesung 1
Reflexivität
- funktionale Reflexivität
- persönliche Reflexivität
- wichtige Voraussetzung für qualitative Forschung
--> kritisch das produzierte Wissen und unsere Rolle im Produktionsprozess zu reflektieren
- Teil der Qualitätskontrolle im Rahmen qualitativer Forschung
funktionale Reflexivität
Wie werden z.B. die Geschichten, die Leute über ihre Diätversuche mitteilen, durch die Methode beeinflusst, die wir gewählt haben?
- Methode wird also miteinbezogen
Persönliche Reflexivitä
- Beispiele?
Vorlesung 1
Tools zur Unterstützung von Reflexionsprozessen
- Tagebuch
Vorlesung 1
Eigenschaften einer guten qualitativen Forscherin
- der Umwelt fragend begegnen: "Warum ist das eigentlich so?"
- die eigene Kultur kommentieren: "Was macht uns zu Mitgliedern einer bestimmten Gesellschaft?"
- warmherziger, freundlicher Umgang --> dadurch wird ein guter Rapport hergestellt. Notwendig!
Vorlesung 1
Johari-Fenster (allgemein)
- grafisches Modell für zwischenmenschliche Beziehungen
- wurde 1955 von den amerikanischen Sozialpsychologen Joseph Luft und Harry Ingham entwickelt.
- Mit Hilfe des Johari-Fensters wird vor allem der so- genannte blinde Fleck im Selbstbild eines Menschen illustriert
- spielt in der gruppendynami- schen Arbeit seit den 1960er Jahren eine bedeutsame Rolle
- gut zur Demonstration der Unterschiede zwi- schen Selbst- und Fremdwahrnehmung
Johari-Fenster (in der qualitativen Marktforschung)
- Quadrant 1 & 4 interessieren in der qualitativen Marktforschung nicht so sehr
zu Quadrant 1: Fragen für ein Warm-Up in einem Interview. Da wissen wir auf jeden Fall, dass die Leute das beantworten können; man kann ganz einfach Antworten geben. zB. Wie Alt sind Sie? Oder Wie sind Sie hier her gekommen?
- Quadrant 2 & 3 sind in der qualitativen Marktforschung wichtig
2: Die Dinge, die bewusst sind, aber schwer auszudrücken sind. Die man nicht aussprechen möchte
--> angenehmes Interviewumfeld schaffen
3: Dinge, die man irgendwie wahrnimmt, die einem aber trotzdem nicht so richtig bewusst sind, weswegen man keine Worte für sie hat. Sie dürften zwar ausgesprochen werden, man weiß aber nicht wie
--> förderliches Interviewumfeld schaffen; z.B. mit Bildern arbeiten
Quantitative Marktforschung (Kein W-Chart)
- möglichst exakte Beschreibung der Marktlage und der Marktentwicklung
- Frage nach dem wie viel?
- Im Zentrum stehen facts and figures, wie z.B. der Bekanntheitsgrad einer Marke.
- es werden representative Stichproben benötigt
Vorlesung 2
Qualitative Marktforschung
- Hauptanliegen ist das Verstehen: Erklärung des (Konsum-)Verhaltens
- Zentrum stehen daher die Fragen wie? und warum?
- Hauptthemen sind schwer quantifizierbare soft factors wie Motive, Einstellungen und Werte
- kleine Stichproben
- spezielle, von der Psychologie abgeleitete Erhebungs- und Auswertungstechniken
Vorlesung 2
Marketingforschung
-
Untersuchung des Absatzmarkts
-
z.B. Käuferanalysen
-
Gewinnung und Auswertung von unter- nehmensinternen Informationen über marketing- relevante Sachverhalte
-
z.B. Umsatzstatistiken
Vorlesung 2
Sozialforschung
- 3 Bereiche + Beispiel
- Erhebung von Informationen im sozialen oder kulturellen Bereich
-
objektive Gegebenheiten, wie z.B. die Einkommensverteilung
-
subjektive Faktoren, wie z.B. milieuspezifische Wertvorstellungen
-
reale Verhaltensweisen, wie z.B. Aktivitäten zur Weiterbildung
Vorlesung 2
Meinungsforschung (kein W-Chart)
derjenigen Teil der Sozialforschung, der sich mit der Ermittlung von Betrachtungsweisen, Ansichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung befasst
- in der Politikwissenschaft von großer Bedeutung
Vorlesung 2
Idealtypischer Ablauf einer Marktforschungsstudie
1. Formulierung der Marktforschungsziele
2. Umschreibung der Marktforschungsstrategie (Studiendesign)
3. Planung der Marktforschung
4. Realisation der Marktforschung (Datenerhebung und –auswertung)
5. Umsetzung der Marktforschungsergebnisse
Vorlesung 2
Quantitativer Ansatz
- um ein breites Wissen zu generieren.
- kein tiefes bzw. reiches und dichtes Verständnis
- keine Verständnishilfen angeboten, warum die Leute tun, was sie tun.
- Quantitativer Fragebogen
- Zufallsstichprobe
- Forschungsziel: Identifikation von Veränderungen bzgl. Einstellungen, Wissen, Überzeugungen und Verhaltensweisen
- kann nicht zeigen: Die Bedeutung von verschiedenen Erfahrungen. Warum diese Veränderungen eingetreten sind.
Bsp. einer Studie aus der Vorlesung:
- kein tiefes bzw. rei- ches und dichtes Verständnis im Zu- sammenhang mit sexuellen Einstel- lungen, Risikowahrnehmungen ge- zeigt
Vorlesung 2
-
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Flashcards
Forschungsperspektive: Symbolischer Interaktionismus
Theorie, die sich mit der Interaktion zwischen Menschen beschäftigt.
Besagt dass: Bedeutungen (von Dingen, Personen etc.) im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation entstehen.
Gibt 3 Prämissen:
1. Menschen handeln bei bestimmten Dingen immer der Bedeutung entsprechend, die diese Dinge für sie haben.
2. Diese Bedeutung entsteht aus der sozialen Interaktion, die man mit seinen Mitmenschen eingeht.
3. Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt.
Konsequenzen der Prämissen??
Zeichen die Menschen in ihren Interaktionen nutzen. Viele alltäglichen Handlungen gelingen uns nur aufgrund der Symbole und Zeichen, die wir in unser Handeln einfließen lassen, ohne darüber nachdenken zu müssen.
Bestandteile eines qualitativen Interviews
1. Sondierungsfragen: allgemein gehaltene Einstiegsfragen in die Thematik. Beziehung des Subjekts zum Thema erfragen.
2. Leitfadenfragen: Themenaspekte, die als wesentliche Fragestellung festgehalten sind.
3. Ad-hoc-Fragen: nicht im Interviewleidfaden festgehalten. Interviewer stellt sie spontan, weil sie ihm als wichtig für Themenstellung erscheint. Wichtig für die Erhaltung des Gesprächsflusses und der Gesprächsatmosphäre.
Forschungsperspektive: Ethnomethodologie
Forschungsrichtung, die sich mit alltäglichen Interaktionen beschäftigt. Untersucht soziale Tatsachen als Resultat von Interaktionsprozessen, wobei das Augenmerk auf den Methoden liegt, mit denen diese alltäglichen Interaktionen bewerkstelligt werden. Nichts abstraktes!
mit welchenalltagspraktischen Handlungen wird diese soziale Wirklichkeit hergestellt?
liefert präzise Beschreibungen der Methoden, die von Mitgliedern einer Gesellschaft, Gruppe oder Gemeinschaft verwendet werden, um das zu tun, was auch immer sie tun.
Herstellung sozialer Wirklichkeiten.
Beispiel: Zwei Personen, die gemeinsam zu Fuß gehen, machen für andere deutlich, dass hier zwei Personen gemeinsam zu Fuß gehen.
Entstehung des Begriffs:
Ethnos bezeichnet hier die Mitglieder einer Gruppe und ihr Wissen. Methodologie meint dessen systematische Anwendung in lokalsituativen Praktiken durch die Mitglieder selbst
Ablauf eines qualitativen Interviews
Problemanalyse --> Leitfadenkonstruktion --> Pilotphase (Leitfadenerprobung und Interviewerschulung) --> Interviewdurchführung --> Aufzeichnung
Projektion
erstmals von Freud benutzt: unangenehme und widerspruchsvolle Regungen auf andere Personen zu verlagern. Möglichkeit über eigene, unangenehme Regungen zu sprechen (die man bei sich selber nicht wahrhaben möchte), indem man sie auf eine dritte Person überträgt
--> Abwehrmechanismen
Projektionsmechanismen
1. Spiegel-Projektion: selbst identifizierend, wenn die Person Ver- hältnisse, die sie bei sich selbst vorfindet, auch der an- deren Reizgegebenheit zuschreibt („ist ebenso wie ich“) oder optativ, wenn die Person in der Reizgegeben- heit Züge, Motive oder Verhaltensweisen sieht, über die sie selbst gerne verfügen würde („so möchte ich gerne sein“).
2. kathartische Projektion: Die Testperson realisiert in einer Reizgegebenheit (in einer anderen Person/ in einem beschriebenen Erlebnis, usw.) Fehler, die uneingestandene eigene Fehler sind. (z.B. ein Porsche-Fahrer seine eigenen Kaufmotive nur mit „Sicherheit durch hohe Beschleunigungsreserven sowie hohen Wiederverkaufswert“ umschreibt, während er seinem Nachbarn, der ebenfalls einen Porsche fährt, in hohem Maße Prestige-Motive unterstellt. )
Forschungsperspektive: Psychoanalyse
Verleugnung als Abwehrmechanismus, wenn Angst oder Unlust freigesetzt werden
Bezogen auf Freud: Seine Theorie vom Es, Ich und Über-Ich gibt Marktforschern ein Modell an die Hand, mit dem sie wider- sprüchliche Gefühle von Konsumenten erklären können.
Warum ordnet er der Sache diese Bedeutungen zu? Wie ist es dazu gekommen?
Wichtige Begriffe: Projektion, Identifikation, Regression, Rationalisierung
Transaktionsanalyse: Konzepte zur Verfügung zu stellen, mit denen Menschen ihre erlebte Wirklichkeit reflektieren, analysieren und verändern können
3 Forschungsperspektiven des qualitativen Interviews
Symbolischer Interaktionismus, Ethnomethodologie, Psychoanalyse
Gemeinsamkeiten:
Verstehen als Erkenntnisprinzip --> Verstanden werden soll Sicht eines Subjekts/ Ablauf soz. Situation
Fallkonstruktion als Ansatzpunkt --> Einzelfall -> weitere Einzelfälle -> Typologie
Text als empirisches Material --> Sicht des Subjekts wird in Form von Transkription aufgezeichnet
Humanistische Psychologie
Klientenzentrierte (nicht-direktive) Gesprächspsychotherapie von Rogers
- das Streben des Menschen nach Selbstverwirklichung
- die Therapeutinnen sollen die folgenden drei Grundhaltungen leben:
1. Bedingungslose positive Wertschätzung
2. Empathie
3. Kongruenz
Was übernommen werden kann für die Marktforschung:
aktives Zuhören
Antworten werden paraphrasiert
authentisch
Wertschätzung
Fragenformulierung
- Fragen im Plauderton stellen / umgangssprachlich formulieren
Demonstrative Vagheit: Fragen eher vorsichtig und nicht bestimmt stellen (Bsp: Wie ist es denn so mit Jungs, Was haben Sie so für Erfahrungen mit Jungs)
Keinen Druck aufbauen, offen halten, nicht schon was wertendes in die Frageformulierung packen (Bsp: Was beeindruckte Sie an diesem Film am meisten? Was fiel Ihnen an diesem Film besonders auf? )
Mit leichten Themen anfangen; leicht verstänliche Fragen formulieren
Von allgemeinen Fragen zu spezfischen Fragen; von Ungestützten Fragen zu gestützten. (Reihenfolgeeffekt!)
Kriterium der Spezifität: das Interview sollte nicht nur bei allgemein gehaltenen Aussagen bleiben!!!
Zu anfang Informationen einholen, die später genannte Einstellungen verständlich machen.
Material: Vignetten (kurze hypothetische Statements oder Geschichten)
2 wichtigste Prinzipien des Fragenformulierens
1. Topic guides (nicht ausformulierte Fragen)
2. Questioning routes (ausformulierte Fragen)
Kriterien, Voraussetzungen und Merkmale von qualitativen Interviews (Leitfaden)
Kriterium der Spezifität: das Interview sollte nicht nur bei allgemein gehaltenen Aussagen bleiben!!!
Probe-Interview durchführen
passenden Erhebungsort wählen (wo sich der Proband wohl fühlt und nicht zu sehr abgelenkt wird; beim ihm Zuhause, beim Forscher Zuhause; an einem öffentlichen Ort oder in einer Institution)
Dem Probanden Zeit geben und die Gelegenheit zu verstehen wonach gefragt wird
Man darf auch mal nach Selbstverständlichkeiten fragen. So lange nachfragen, bis klar ist, was gemeint ist.
Interviewrollen
- Der Naive
- Die Spezialistin
- Der Freund
- Die Reporterin
- Der Clown
- Der Therapeut
- Der Angler
- Die Projektleiterin
- Advocatus diaboli
Kompetenzen des Interviewers
erfolgreiche Durchführung hängt von der situativen Kompetenz des Interviewers ab
kein dominierender Kommunikationsstil; bestimmte Regeln von Alltagskommunikation müssen außer Acht gelassen werden
Immanente Nachfragen in Gruppendiskussionen
Fragen, die sich unmittelbar auf das bisher Gesagte beziehen.
» Man spricht von einer Rückgriff-Fragestrategie
Exmanentes Nachfragen in Gruppendiskussionen
Fragen, die sich nicht oder nur entfernt auf das bisher Gesagte beziehen.
Gruppendiskussionen als... (Funktionen von Gruppendiskussionen)
... Entscheidungsvorbereiter (Wegbereiter für strategische Entscheidungen in der Marktforschung)
... als Think Tank (Kommunikationsplattform zum Austausch von Disziplinen; Moderatoren werden zu Experten von Konsumentenwissen)
... Creative Toolbox (Ablauf, Inhalt und Testmaterialien können kurz- fristig entschieden und angepasst werden. )
... Gruppendiskussionen sind representieren besser das natürlich Umfeld als Interviews, weil ihre Teilnehmer beeinflussen und beeinflusst werden – genau wie im wahren Leben.
Vorteile von Gruppendiskussionen
- Synergism (mehr Ideen als bei Einzelbefragung)
- Snowballing (die Aussage von einem kann andere inspirieren)
- Stimulation (Diskussion baut Momentum auf, motivation zur Teilnahme)
- Security (Ideen können geäußert werden ohne Angst vom Interviewer ausgefragt zu werden)
- Spontaneity (Bei Interesse kann eine Antwort gegeben werden, muss aber nicht)
- Serendipity (Ideen kommen hier eher „aus dem blauen“ als im Einzelinterview)
Gruppenbildung
natürlich (bevorzugt von Sozialforschern) vs. künstliche (bevorzugt von Marktforschern) Gruppen
homogene (die Teilnehmer im Hinblick auf die Fragestellung in den wesentlichen Dimensionen miteinander vergleichbar. ) vs. heterogene (die Teilnehmer in den für die Fragestellung relevanten Eigenschaften unterscheiden. ) Gruppen
Größe? 6-8 Personen
Dauer? 90-120 Minuten
nicht-dialogische Interviews: narrative Interviews
Aufgabe der Moderatoren in Gruppendiskussionen
Direktive Steuerung oder nondirektive Moderation
Sichere Zone erstellen
Klare Aussagen erfragen
Unconditional Positive Regard
Kein Serial Interviewing (alle nacheinander dieselbe Frage stellen)
Unterschiedliche Methoden um die Diskussion zu fördern
Ethnographie
Eine ethnographische Untersuchung zielt in der Regel darauf ab, Menschen über einen längeren Zeitraum in ihrem alltäglichen Leben zu beforschen.
Soll helfen, Einblicke in die Lebenswelt und den Alltag von Personen und ihre kulturabhängigen Wertvorstellungen zu geben.
Unterscheidungen bei Beobachtungen / Arten von Beobachtungen
- vollständige Beobachtung
- teilnehmende Beobachtung (Beobachter nimmt selbst an der sozialen Situation, in die der Gegenstand eingebettet ist, teil. Beobachter steht in direkter persönlicher Beziehung mit den Beobachteten)
- vollständige Teilnahme
3 Traditionslinien der Ethnographie
- ethnologische Kulturanalyse
- Subkulturforschung der Chicago School
- Alltagssoziologie:
Alltagssoziologie: die Soziologie des Alltags fängt zuhause an, leiht sich aber einen ethnologischen Blick auf das Vertraute - Alltag = gewöhnlichsten, laufend wiederholten Tätigkeiten, deren Abwicklung für uns kein Problem darstellt.
Verfremdungstechniken: Krisenexperimente; Rückgriff auf Fremde in der eigenen Kultur; begriffsstrategische Verfremdungsmaßnahme ("Doing being angry", "doing being a professor" ...so zu wirken und darzustellen. wie funktioniert das, dass man so wirkt)
Marienthal-Untersuchung
Aus der Sozialforschung
Teilnahme am Alltagsleben der Arbeitslosen
Beobachtungen zu folgenden Themen:
Wer hat auswärts Arbeit gefunden. Auf welchem Weg?
Welche Pläne haben die Leute? Welche Unterschiede gibt es zwischen Erwachsenen und Jugendlichen?
Fragen aus dem Instruktionsbogen:
Hauptfragepunkte: Stellungen zur Arbeitslosigkeit; Wirkungen der Arbeitslosigkeit
Was war die erste Reaktion auf die Arbeitslosigkeit?
Was hat der einzelne getan, um Arbeit zu finden?
Wer hat auswärts Arbeit gefunden; auf welchem Weg?
Wirkung auf den physischen Zustand der Bevölkerung?
Wlirkungen auf die Schulleistungen der Kinder?
Wirkungen auf die Kriminalität?
Ablauf: psychologisches und statistisches Material wurde zusammengetragen und Zusatzfestelllungen gemacht. Währen der Hauptuntersuchungszeit kam die Arbeitsgruppe 2-3 mal wöchentlich zusammen (zum Erfahrungen austauschen; Beobachtungen besprechen. Verschiedene Sachen klappten nicht: psychotechnische Prüfung der Schulkinder. Die Preisausschreibung für die Jugendlichen brachte nix. Andere Gesichtspunkte tauchten erst während der Untersuchung auf.
Die Zufallsbeobachtung wird an das angeknüpft, was sich ihr besonders auffällig darbietet: gelentliche revolutionierende Wirkungen der Arbeitslosigkeit, besonders erschütternde Ausbrüche der Verzweifelung
Für jeden Einwohner gibt es einen Personalbogen, auf dem ALLES vermerkt wurde
ausführliche Lebensgeschichten (hier ist man schon mitten im Redefluss, wenn es um die Arbeitslosigkeit geht; das ist besser und einfach, als wenn man direkt danach fragt.)
sie haben Schulaufsätze, Inventare von Mahlzeiten, Protokolle von Weihnachtsgeschenken, Gesprächsthemen, Erziehungssorgen von Eltern, statistische ; historische Angaben und Bevölkerungsstatistiken
TEILNEHMENDE BEOBACHTUNG (von jedem einzelnen Beobachter)
3 Paare von Daten spielten eine Rolle:
1. Natürliche Quellen
2. subjektive und objektive Indikatoren
3. Statistik und einfühlende Beschreibungen von Einzelfällen
Ansätze in der qualitativen Marktforschung
Nights out
Day in the Life
In-home Interviewing
Enhanced accompanied shopping
Ethnographic immersion
Turn the respondent into an amateur ethnographer
Ethnographische Daten
- Verschriftlichungen von Ethnographinnen (Protokolle, Tagebücher, Transkripte, Skizzen)
- Audiovisuelle Aufzeichnungen (Interviewaufzeichnungen, Gesprächsmitschnitte, Fotos, Musik)
- Schriftliche Dokumente (Akten, Archivmaterial, Zeitungsdokumente, Internetseiten)
- Artefakte (rituelle Gegenstände, Kinderspielzeuge, alltägliche Gebrauchsgüter)
Fallanalysen: Auswahlmöglichkeiten
- Datenqualität
- Spektrum möglicher Fälle
- Relevanz des Falles im Kontext des Falles
- Typizität des Falles
- Das Irritierende des Falles
Studie "Was Mütter wollen"
Zweck der Studie: Relevante Branchen dabei unterstützen, Mütter als Zielgruppe besser zu verstehen und Angebote und Kommunikation besser auf sie abzustimmen.
Konzept: Selbstreflexion über das eigene Leben als Mutter
Vorgehensweise: qualitatives Panel, Kick-Off-Workshop; Büchlein im Taschenbuchformat mit 11 Kapiteln z.B. über Ängste und Erfolge ; Tagebuch für Memos und ergänzende Fotos; regelmäßige Workshops; monatliche ethnographische Interviews an lebenstypischen Orten (z.B. Spielplatz oder Haus)
Sample: 24 Mütter mit Kindern, die im Alter von bis 5 Jahren sind
Rollen des Marktforschers in Analyse- und Interpretationsprozess
Rolle 1: Forscher als "commited partner" vermittelt für den Klienten
Rolle 2: Forscher als "pure researcher" schaut von außen sowohl auf Klienten, als auch auf den Responder
Hermeneutic Circle
das, was verstanden werden soll, muß schon vorher irgendwie verstanden worden sein
Das Verstehen des Sinns ist an bestimmte Vorbedingungen von Interpreten gebunden, die im Regelfall nicht mit jenen des Produzenten deckungsgleich sind. Annährung beider "Verstehenshorizonte".
Der eigentliche Verstehensprozess besteht aus 1. der Bildung von Vorurteilen (Vorwegnahmen), in denen Vermutungen über den Sinn eines Textes (oder eines Textabschnittes) vorausgeworfen werden und 2. der anschließenden Erarbeitung des Textes (oder Textabschnittes). Dieser Prozess führt zur Änderung und Weiterentwicklung des ursprünglichen Vorwissens – die Bereitschaft zur Revidierung der eigenen Vorurteile vorausgesetzt.
Dem zu Folge geht jeder Leser / jede Leserin eines Textes, mit einem bestimmten Vorverständnis
(1) an diesen heran, welches durch unsere Vorerfahrungen und Vorwissen geprägt ist und sich auf
unsere individuelle erste Interpretation des Textes auswirken (2).
In einem weiteren Schritt, steht nun die Deutung bzw. Auslegung des Textes. Hierbei wird der Text
nun nicht mehr als alleinstehendes Element betrachtet, sondern sein Kontext mit in die Deutung
eingebunden. Um welche Sorte von Text handelt es sich? Welche Intention scheint der Autor gehabt
zu haben? Usw. (3). Dies führt uns zu einer erweiterten „vom eigenen Vorverständnis losgelösten,
zweiten Interpretation“6 (4), welche wiederum unser Vorverständnis verändert und somit den
Kreislauf oder vielmehr die Spirale unseres Verstehens weiterführt. Denn, würden wir nun den
jeweiligen Text mit diesem veränderten Vorwissen erneut betrachten, wäre die erste Interpretation
ebenfalls verändert und somit der Prozess des Verstehens nie endgültig abgeschlossen.
2 Arten von Auswertungsstilen
1. Das Material zerlegen und Kategorien bilden (Kodieren)
2. Ganzheitlich ans Material gehen
Prozess in Interpretationen: Fragen stellen
6 Schritte/Arten:
noticing / Einfach nur wahrnehmen
commeting / kommentieren, sich überlegen, was das Gesagte bedeutet
theorising / auf eine Theorie ausweiten bzw. auf das große Ganze/ die Allgemeinheit ausweiten
applying / auf den Befragten und seine Einstellungen anwenden
recommending / das was er sagt auf Empfehlungen übertragen
reflecting / reflektieren, ob die Ergebnisse, Ergebnisse der Forschung oder des Forscher sind
Mögliche Interpretationen
Verallgemeinerungen
Muster/Typologien (Tendenzen, wie Einstellungen oder bestimmte Verhaltensweisen mit soziodemographischen Merkmalen, Lebensstilen, Einstellungen zu anderen Dingen zusammenhängen )
Definitionen und Unterscheidungen (Bsp. Welche Bedeutung hat convenience für Frauen mit vielen Kindern? )
Beziehungen (zwischen Alltagssituationen und bestimmter Marke) (Beispiel: Spekulationen darüber wie ein As- pekt des alltäglichen Lebens der Probanden mit der Bewertung einer bestimmten Marke zusammenhängt. )
Dynamik und interne Logik (Wie werden Situationen aufrecht erhalten)
Erklärungen (Gründe für Verhaltensweisen & Einstellungen)
Brüche (Erklärung von Widersprüchen eines Probanden)
Metaphern und Modelle (was hilft bei der Beschreibung eines Phänomens?
Codes (Entschlüsseln von Teilen der Bedeutungssys- teme bestimmter Gruppen. )
Übeinstimmungen / Widersprüche mit den Hypothesen des Kunden
Interkulturelle Beschreibungen & Vergleiche
Basiskriterien zur Qualitätssicherung
Ausreichender Spielraum für subjektive Perspektiven
Arbeitsbündnis (angemessener Blickkontakt, stimmige Atmosphäre usw.)
Gegenstandsangemessene Methodenwahl
Empirische Verankerung (Genug Belege für entwickelte Theorie; keine Falsifikation durch
andere Fälle?)
Die wichtigsten qualitativen Verfahren: projektive Verfahren
- Storytelling
- Bilder-Erzähl-Test
- der typische Verwender
- Analogienbildung
- Geschichten-Erzähl-Test
- Traumreise / projektive Reise
- Brand-Mapping: Das was wir bei Paarship gemacht haben. Aber man brauch eigentlich keine Achsen oder Pole. Brand Mapping macht man eigentlich immer mit Bezugsmarken. Weil man wissen möchte, wo meine Marke im Verhältnis zu anderen Marken steht. So ähnlich wie ein Positionierungskreuz. Zum Zweck in der Marktforschung, wie Verbraucher die Marke positionieren. Daraus kann der Unternehmer ein optimiertes Positionierungsmodell aufstellen.
die wichtigsten qualitativen Verfahren: assoziative Verfahren
- gelenkte Assoziationen (Satzergänzungstest
- freie Assoziationen
- Wort- und Bildassoziationen
