Organisationskommunikation 4
6 prüfungsrelevante OK-Themen - ZHAW 3./4. Semester
6 prüfungsrelevante OK-Themen - ZHAW 3./4. Semester
SOCIAL MEDIA
Welche Ressourcen brauchen wir? 5 Antworten
• Personelle Ressourcen
• Know-how
• Unternehmenskultur
• Intern / extern?
• Entscheidungswege, Freigaben
SOCIAL MEDIA
Monitoring: Minimum = wann wird wo über mich gesprochen? Auch gut, wenn geschaut wird, was gesprochen wird, welche Diskurse etc. // Anwendungsbereiche Monitoring (8)
• Reputationsmanagement
• Wettbewerbsbeobachtung (-> z.B. Trends aufgreifen)
• Risikomanagement
• Trend Analyse (bevor Sachen in Medien diskutiert werden, werden sie im Internet/auf SM aufgegriffen)
• Customer Relationship Management (CRM) -> worüber reden Kunden, was sind ihre Ansprüche etc.?
• Issue Management
• Krisenmanagement
• Meinungsführeridentifikation (Influencer Detection)
SOCIAL MEDIA
Definition Community (3)
- Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen
- bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele
- basieren meist nicht bereits auf vorhandenen Beziehungen
SOCIAL MEDIA
Community Building (= Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen / bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele) als zentrales Element der Social Media Kommunikation - warum? 2 Antworten
• Wenn man es als Firma schafft, dass Leute für einem reden, kann man den Aufwand teilen.
• Menschen glauben eher Empfehlungen von Freunden oder Personen auf Social Media-Plattformen als den Aussagen von Unternehmen.
SOCIAL MEDIA
5 Gründe für eine Community:
• Reichweite aufbauen
• Glaubwürdigkeit
• Virale Verbreitung Inhalte
• Kundenmeinungen und -bedürfnisse
• Wissenszuwachs
SOCIAL MEDIA
Community: 2 Herausforderungen
• Aufbau neuer sozialer Beziehungen
• Aktivität der Mitglieder hinsichtlich gemeinsamer Interessen / Ziele
SOCIAL MEDIA
Wie bilde ich eine Community? (5)
• Zuhören: Wer spricht bereits über mich und meine Themen?
• Neue Kontakte aufbauen
• Bestehende Kontakte aktivieren / einbinden
• Relevante Themen lancieren (Opinionleader)
• Community untereinander vernetzen und zur Interaktion anregen
SOCIAL MEDIA
Facebook-Account für Firma machen - wie gehen wir vor?
Strategie erstellen, Ausgangslage prüfen, Ziele und Zielgruppen identifizieren, Positionierung vornehmen, Umsetzung planen, zentrale Fragen stellen (z.B. was wollen wir, welcher Nutzen entsteht, haben wir Ressourcen dafür, wer macht was etc.)
KUNDENKOMMUNIKATION
Zentrales Elemente der Kundenkommunikation?
Vertrauen! Reputation = Ruf der Vertrauenswürdigkeit, so wichtig, weil sich Kunden sehr stark äussern, wenn sie unzufrieden sind; Kunden = hoch reputationswirksame Stakeholdergruppe! Kunden haben enorme Macht (z.B. Shit-Storms)
KUNDENKOMMUNIKATION
Klassischer Marketingansatz - 4Ps im Marketingmix (Bruhn)
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
KUNDENKOMMUNIKATION
Strategische und taktische Kommunikationsplanung - integrierte Kommunikation (zeitlich, inhaltlich & formal) = breiter als reiner Marketingansatz von Bruhn
siehe Bild.
KUNDENKOMMUNIKATION
Vom Transaktions- zum Beziehungsansatz (CRM = moderne Form Marketing)
-> im alten Verständnis ging es primär um den Verkauf / Paradigmenwechsel der letzten 20 Jahre!!!
-> Beziehung mit dem Kunden investieren
-> Dialog neue Bedeutung
-> Kenntnisse des Kunden = enorm wichtig!
KUNDENKOMMUNIKATION
Von der Massen- zur Dialogkommunikation – der Kunde heute ist (4)
• gut informiert
• hohe Erwartungen
• wechselbereit
• kommuniziert Unzufriedenheit
KUNDENKOMMUNIKATION
Definition Dialogkommunikation (Lischka)
«Unter Dialogkommunikation werden sämtliche Massnahmen eines Unternehmens verstanden, die einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen Unternehmen und potenziellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kundenbeziehungen auszubauen und zu pflegen.»
KUNDENKOMMUNIKATION
5 Merkmale der Dialogkommunikation
Interaktivität: dauerhafte Interaktion, wechselnde Rollen Kommunikator - Rezipient (Kunde wird zum Kommunikator)
Individualität: individuelle Ansprache
Informativität: Infos mit Nutzwert, Werbebotschaften zurückhaltend
Langfristigkeit: langfristige Ziele (Kunden zu verlieren kostet viel Geld!)
Kundendatenbank: Voraussetzung für Dialogkommunikation
KUNDENKOMMUNIKATION
Instrumente der Kundenkommunikation (Bruhn) - 10 Stück & 2 Wege
Mediawerbung
Verkaufsförderung
Direkt Marketing
Public Relations
Sponsoring
Persönliche Kommunikation
Messen/Ausstellungen
Event Marketing
Multimediakommunikation
Mitarbeiterkommunikation (drin, weil wichtige Botschafter für Unternehmen)
INDIREKTER WEG: Medienarbeit
DIREKTER WEG: Corporate Publishing
KUNDENKOMMUNIKATION
Die Organisation der Kundenkommunikation als Marketingfunktion --> Organigramm
-> kleinere Firmen oft keine Stabstellen, keine UK und oft nur Marketingkommunikation
KUNDENKOMMUNIKATION
Die Organisation der Kundenkommunikation: Zusammenspiel von Marketing und Unternehmenskommunikation --> Organigramm
-> präsentieren als gesamthaftes Unternehmen
KUNDENKOMMUNIKATION
Zusammenfassung Kundenkommunikation (5)
• Dialog mit dem Kunden statt Überredung
• Langfristige Kundenbindung und Beziehungsmanagement (= CRM)
• Individuelle und emotionale Ansprache
• Ausweitung der Instrumentenpalette
• Erfolgreiche Kundenkommunikation ist nur noch mit einem integrativen Ansatz machbar: Unternehmens- und Marketingkommunikation arbeiten Hand in Hand.
KUNDENKOMMUNIKATION
ACHTUNG - Kunden ≠ Kunden, Kunden sind auch:
• Staatsbürger
• Aktionäre
• Mitarbeiter
• Anwohner
• etc.
-> macht KK komplexer, Abstimmung der Botschaften (z.B. keine widersprüchlichen Botschaften versenden), zeitliche Abstimmung der Infos auch wichtig...
-> integrierte Kommunikation !!!
INTERNE KOMMUNIKATION
Definition
Die interne Kommunikation gewährleistet den Aufbau und die Pflege von relevanten Beziehungen zu den internen Anspruchsgruppen und verbessert damit die Zusammenarbeit, den Wissensaustausch sowie die Koordination innerhalb der Organisation.
INTERNE KOMMUNIKATION
Vordringlichste Ziel
Das vordringlichste Ziel der internen Kommunikation besteht darin, das Denken, Fühlen und Verhalten der internen Anspruchsgruppen auf die strategischen Organisationsziele auszurichten, die Grundwerte zu pflegen und die Reputation und die Marke zu stärken.
INTERNE KOMMUNIKATION
Ziele (7)
• Koordination und Vernetzung (Erhöhung der Arbeitsproduktivität)
• Motivation und Arbeitszufriedenheit
• Vertrauen in Organisationsführung
• Identifikation mit Arbeit und Organisation (Orientierungsleistung)
• Unternehmenskultur
• Veränderungsbereitschaft
• Aussenwirkung (-> Verhaltensbeeinflussung MA)
INTERNE KOMMUNIKATION
Change Management: 5 Stufen und je ein Beispiel zur iK dazu (-> je weiter oben, desto wichtiger ist iK!) also Blockierer mittels iK und Change Mgmt überzeugen!
1) Awareness: Newsletter
2) Understanding: Videokonferenz, Roadshow
3) Support: Seminare, Trainingkurse
4) Involvement: Feedback-Formulare, Team-Meetings
5) Commitment: Team-Probleme lösen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus MA-Sicht (3 Beispiele)
Entstehung, Tradition
Probleme, Schwächen
Identität, Wertevermittlung
--> sinnstiftende Orientierung statt pure Info!!!
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus Sicht Kommunikationsverantwortliche (4 Beispiele)
Unternehmensentwicklung
eigene wirtschaftliche Situation
Personalveränderung
Unternehmenskultur/philosophie (hier schneiden sich relevante Themen aus MA-Sicht)
INTERNE KOMMUNIKATION
Rahmenbedingungen interne Kommunikation (4)
• Strukturen der Organisation (1 Standort? nationale Belegschaft?)
• Struktur MA (Alter, Bildungsniveau, nationale Zugehörigkeit)
• Organisationstyp (Produktions- oder DL-Unternehmen?)
• Führungs- und Unternehmenskultur und Unternehmensidentität
INTERNE KOMMUNIKATION
Unternehmenskultur von Schein: Eisberg-Bild (3)
Basisannahmen -> Welt, Menschen etc. = unsichtbar, unbewusst, selbstverständlich
Werte -> Verhaltensrichtlinien, Gebote etc. = teilweise sichtbar, diskursfähig
Artefakte -> Rituale, Umgangsformen = i.d.R. bewusst sichtbar, aber interptretationsdürftig
INTERNE KOMMUNIKATION
Zielgruppen: 2 Unterscheidungen und je zwei Beispiele
Multiplikatoren = Führungskräfte, Kommunikationsbeauftragte
Spezielle MA-Gruppen = Teilzeit-MA, Azubi
INTERNE KOMMUNIKATION
Führungskräfte als spezielle Zielgruppe von iK - wie sieht das Geflechte aus?
Sind mit allen verknüpft und arbeiten für iK bzw. im Auftrag von iK
INTERNE KOMMUNIKATION
Netzwerk - wie sieht es aus? TN: alle MA, Geschäftsleitung, Personalabteilung, Arbeitnehmervertretung, Führungskräfte
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
Verantwortlichkeiten der iK -> Bild (welche TN sind drauf und was haben sie für Ziele?)
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
3 Kommunikationsrichtungen inkl. jeweils 1 Beispiel
Abwärtskommunikation (top - down): z.B. Mitarbeiterzeitung / Führung → Mitarbeiter, Problem: Vorgesetzte haben andere Ideen, was interessant ist für die Mitarbeiter als diese selber
Aufwärtskommunikation (bottom - up): z.B. MA-Befragung / Mitarbeiter → Führung, Problem: begrenzte Anzahl an Kanälen und stark Vertrauensabhängig (Mitarbeiter trauen sich nicht Infos weiterzugeben: kognitives Dissonanz Problem)
Horizontale Kommunikation (in - between): z.B. Besprechung
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIREKT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog, Erfolgskontrolle, Emotionalität, Sinnvermittlung, Vertraulichkeit
Nachteile: Zeitaufwand, Info nicht archivierbar, abhängig von Quali Vermittler
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform PRINT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: archivierbar, niedriger Aufwand/Empfänger, schnelle Info, Wertschätzung
Nachteile: keine individuelle Differenzierung, Papierflut, hohe Produktions- und Transportkosten
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIGITAL: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog möglich, Intranet bündelt Info und Wissen ohne hierarchische Barrieren
Nachteile: PC muss da sein, Mail-Flut, grosse Textmengen werden am Bildschirm nicht gelesen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevanz Kommunikationskanäle aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen (first 3)
Persönliches Gespräch, Intranet, MA-Versammlung
INTERNE KOMMUNIKATION
Aktuelle und geplante Projekte der Kommunikationsverantwortlichen (3 Beispiele)
Ausbau Social Media Aktivitäten, Aus- und Umbau Intranet, Emplyer Branding
INTERNE KOMMUNIKATION
Zusammenspiel von alten und neuen Kanälen (5)
Elektronische Medien wie Mail versorgen MA mit aktuellen Infos
Gedruckte MA-Zeitschrift übernimmt Orientierungsfunktion (Hintergrundinfo, Sinn herstellen)
Elektronische Medien und gedruckte Medien verlinken aufeinander
Face-to-Face Kommunikation erlebt Renaissance
iK = Service Provider: stellt Kommunikationsplattformen bereit, ist aber nicht für Inhalt verantwortlich
INTERNE KOMMUNIKATION
Internes KommunikationsMANAGEMENT heisst? -> 7 Dinge
1) Kommunikationskanäle bereitstellen
2) interne Kommunikationsprozesse vernetzen und steuern
3) Wunsche MA nach Ansprache, Mitwirkung und Integration erfüllen
4) Einstellungen verändern, Handlungsmotivation stärken
5) Botschaften mit Kontext anreichern
6) Botschaften auf Unternehmenswerte und Unternehmensidentität ausrichten
7) Führungskräfte als zentrale Multiplikatoren einbinden und unterstützen
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Lernkarten
CORPORATE PUBLISHING
Wofür stehen die beiden Worte C & P?
Corporate: • Kommunikationshaushalt einer Organisation ist vielschichtig und komplex strukturiert / • Organisationseinheit ‘Corporate Communcation’ strebt Steuerung und Homogenität desselben an / • Adjektiv ‘corporate’ = vereint in einem Körper // = Synonym für Unternehmung
Publishing: • Öffentlichkeit als Ort, in dem zwischen einer unbest. Anzahl von Teilnehmern uneingeschränkt kommuniziert wird / • Dynamiken in der Öffentlichkeit, Struktur und Funktionsweise der öffentlichen Kommunikation / • Verb ‘publishing’ = etwas in die Öffentlichkeit bringen // = Öffentlichkeit als Ort
CORPORATE PUBLISHING
Definition Weichler
«Corporate Publishing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind. Das Corporate Publishing zielt dabei in erster Linie auf Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung ab.»
-> Mitarbeitende fehlen, aber Tatsache, dass CP = Instrument
CORPORATE PUBLISHING
Definition Hasenbeck
«Brand Journalism heißt diese neue Darstellungsform. Denn die erfolgreichsten Marken haben Geschichten zu erzählen. Dieses Storytelling [...] setzt sich mittlerweile auch in der Businesskommunikation durch. Eine solche Darstellungsweise kommt nicht zuletzt den Bedürfnissen der potenziellen Kunden entgegen: Schließlich entscheiden im Normalfall nicht hochgradig spezialisierte Techniker oder andere Fachleute über die Vergabe größerer Aufträge, sondern eher generalistisch arbeitende und denkende Manager. Sie sind dankbar, wenn ihnen die komplexen Inhalte der Kunden in einer vermittelnden Weise präsentiert werden. [...] Komplexe Themen schreien geradezu nach einer sachlichen, journalistisch fundierten Vermittlung - die im Übrigen auf subtil emotionale, imagebildende Untertöne nicht zu verzichten braucht!»
-> was ist das konkrete Publishing-Element an dieser Definition? Aber Kundenansprache, weil CP = vergleichbar mit normalem JO-Produkt (Form der vereinfachten Darstellung)
CORPORATE PUBLISHING
Definition Stücheli-Herlach
«Beim Schreiben für Corporate-Publishing(CP)-Medien müssen sowohl kommunikationsstrategische wie publizistische Anforderungen erfüllt werden. [Diese Kombination muss dazu führen], dass nicht nur ganze Medienkonzepte, sondern auch einzelne Beiträge in Wort und Bild beiden Kriterien entsprechen – und damit anhand beider Kriterien produziert werden sollten. »Corporate«- und »Publishing«-Kriterien sind also für alle Aspekte einer Produktionsstrategie entscheidend: Sie gelten sowohl für formale und inhaltliche wie auch für funktionale Eigenschaften von CP-Texten – und sie gelten während des ganzen Prozesses der Textproduktion.»
-> genügt nicht, wenn CP alleine nach JO oder alleine nach PR produziert, Verbindung führt zum Erfolg!
-> Verschmelzung kommunikationsstrategischer Zielvorgaben mit publizistischen Qualitätsnormen
-> Schreibende: JO = informieren + unterhalten // PR = integrieren + interagieren
CORPORATE PUBLISHING
3 Arten von Publikationen (Unternehmen -> ?)
1. Business 2 Business (B2B) = von Unternehmen zu anderen Unternehmen (z.B. Competence Swiss Post)
2. Business 2 Customer (B2C) = von Unternehmen zu den Endkunden (z.B. Essen & Trinken Coop)
3. Interne Kommunikation = von Unternehmen an Mitarbeitende (z.B. WE von WE J)
CORPORATE PUBLISHING
3 Arten von Publikationen
Magazine
Jahresberichte
Sonderformen
CORPORATE PUBLISHING
CP-Code -> Corporate Seite
FORM: Konzeption = Differenzierung Zielgruppenansprache / Folgerichtigkeit Rubrizierung (Abschnitte, Rubriken) / einmaliger Fokus (Einmaligkeit im Branchenvergleich) / Konkurrenzanalyse / Kommunikationskonzepte
INHALT: Markentransfer = Einbettung der Wort-/Bildmarke / Einbettung der Produkte-/Bereichssymbolik / Thematisierung Kundennutzen / Identitätsmerkmale vermitteln (welche und in welcher Form?)
FUNKTION: Kundenbeziehung = Ermöglichung Erstkontakt / Thematisierung Kundenzufriedenheit / Unterstützung Kundenbindung
CORPORATE PUBLISHING
CP-Code -> Publishing Seite
FORM: Sprach-/Textdesign = sprachliche Korrektheit und Angemessenheit (Leser sollen sich in Publikation orientieren) / sprachliche Erschliessungshilfen (Lead, Zwischentitel etc.) / visuelle Erschliessungshilfen (Aufmerksamkeit und Interaktion Leser durch sprachliche + visuelle Mittel steuern)
INHALT: Thementransfer = thematische Vielfalt / Relevanz durch Nachrichtenwertigkeit (Kriterien publizistischer Themenvermittlung) / Transparenz bezgl. Autoren und Quellen
FUNKTION: Leserbeziehung = Erfassbarkeit Informationen / Eröffnen von Dialogchancen (-> Anschlusskommunikation) / Verstärkung von Selbstreferentialität (Public Storytelling)
CORPORATE PUBLISHING
Einsatzmöglichkeiten des CP-Codes
• Konzipieren von Publikationen: − Wie gestalte ich eine Publikation, damit sie vom Leser einfach erschlossen werden kann? / − Welche Themen sind für meine Organisation von Bedeutung? / − Warum wirkt eine Publikation glaubwürdig?
• Evaluieren von Publikationen: − Sind die Beiträgt sprachlich korrekt verfasst? / − Sind Logos und wichtige Messages wiedergegeben? / − Wird der Leser zum Dialog mit der Organisation angeregt?
CORPORATE PUBLISHING
Aktuell wandelt sich Medienlandschaft in mehrer Hinsicht. Zwei Beispiele nennen und Auswirkungen für CP
Neue Informationsträger
Digitalisierung -> mehr Webapplikationen
Verknappung Ressourcen -> z.B. nicht mehr zu teure und aufwändige Produktion und mehr Online
Wertigkeit von Publikationen
SOCIAL MEDIA
3 Ebenen der Kommunikation & Veränderung
Veränderung: Grenzen sind neu fliessend / alle Infos können öffentlich gemacht werden / auf SM sind Menschen nicht klar in einer Rolle
SOCIAL MEDIA
5 allgemeine Tendenzen Internetnutzung (Internet = für alle wichtigstes Medium)
• Steigende Zahlen: Zeit, Anzahl (immer mehr Zeit, immer mehr Leute)
• Wachsende Bedeutung
• Starke Nutzung von „individuellen Kommunikationsangeboten“ im Internet (E-Mail, Chat, Podcasts)
• Zunahme Nutzung auf mobilen Endgeräten
• Zunahme Partizipation
-> wir erreichen Zielgruppe im Internet - was heisst das für OK? Extreme Zunahme von Komplexität!
SOCIAL MEDIA
Social Media & Medienentwicklung
-> Kommunikation mit Bild, Text, Audio und Film / 3 Gründe WARUM?
• Verschmelzung aller bisher vorhanden Medien zu einem System
• System nutzt alle bisher entwickelten medientechnischen Formen
• Spricht alle bisher medientechnisch ansprechbaren Sinne an
SOCIAL MEDIA
Social Media & öffentliche Kommunikation – Macht hat sich verändert...: Weg von einer einseitigen Massenkommunikation, hin zu einer vernetzten Individualkommunikation, wo jede/r potentieller Sender und Empfänger ist. -> Einerseits Angebot aus Massenmedien und andererseits öffentliche Auftritte von Unternehmen
Was sind die Folgenden daraus (7)
• Aus medialen Monologen werden mediale Dialoge
• Dialoggruppen können auch ohne Vermittlung des Journalismus miteinander kommunizieren, Zielgruppe ohne Hilfe JO erreichen
• Das Sender-Empfänger-Gefälle nivelliert sich
• Neue dramaturgische Formen entstehen
• Ausdrucksmittel sind Text, Bild, Ton, Video
• Auf Social Media-Kanälen sprechen Menschen öffentlich miteinander.
• Durch Suchmaschinen erscheinen öffentlich geäusserte Meinungen in unterschiedlichen Kontexten.
SOCIAL MEDIA
6 Grundfunktionen Social Media
• Authoring: Inhalte publizieren
• Sharing: Inhalte teilen
• Collaboration: grenzübergreifend zusammenarbeiten
• Networking: Kontakte aufbauen und pflegen
• Tagging: Inhalte strukturieren
• Scoring: Inhalte bewerten
SOCIAL MEDIA
Interaktion evaluieren -> 3 unterschiedliche Arten von Interaktionen inkl. Beispiele
• Interesse: Seite liken, Kanal abonnieren, ...
• Interaktion: Gefällt mir, bewerten, favorisieren, ..., Inhalte teilen, Kommentieren (Start Dialog!)
• Interaktion über Social Media hinaus: Besuch Website, Download Websiteinhalte, Kontaktaufnahme
SOCIAL MEDIA
Chancen für Organisationen (8)
• Persönlich und menschlich sein (Organisation, bei der man Gesicht sieht)
• Offen und transparent sein
• Interesse zeigen und zuhören
• Wissen teilen
• Dialoggruppen einbinden und zu einem Teil meiner Kommunikation machen
• Diskurse steuern / Meinungsführung
• Aufklären, Einfluss nehmen
• Mobilisieren
SOCIAL MEDIA
Risiken für Organisationen (3)
• wo ein Rückkanal, da auch Kritik (z.B. Shit-Storm)
• Ausgrenzung nicht medienaffiner Personen
• Verlust Kommunikationshoheit
SOCIAL MEDIA
Gefühlt grösstes Problem = Vandalismus – 3 Gegenargumente
– Jede Art von Missbrauch könnte auch mit E-Mails passieren.
– Alle schreiben / lesen / kommentieren und kontrollieren.
– Die Identität der NutzerInnen ist klar erkennbar und nachvollziehbar.
SOCIAL MEDIA
Grösste Herausforderung
Beteiligung! Kann nur erreicht werden, wenn echte Kommunikationsbedürfnisse bestehen.
SOCIAL MEDIA
Rollenwandel in der OK (4)
• Absender-dominierte Kommunikation wird abgelöst durch interaktive und dialogorientierte Kommunikationsformen
• Steigende Interaktionsdynamik
• Schnelle und adäquate Antworten erfordern aktive Mitarbeitende unterschiedlicher Stufen: Abbau von Hierarchien in Kommunikationsprozessen
• Die Rolle der Kommunikationsabteilung wandelt sich vom Sprachrohr zur Moderatorin
SOCIAL MEDIA
6 Herausforderung
• Persönliche, authentische und professionelle Kommunikation aufbauen und aufrechterhalten
• Überhaupt ins Gespräch kommen
• Balance zwischen Senden und Empfangen von Botschaften finden
• Strategischen Nutzen und Wert für das Unternehmen schaffen / belegen
• Diskurse managen
• Mit Kritik umgehen
SOCIAL MEDIA
3 Nutzen von Social Media
• Informationsmanagement
• Identitätsmanagement
• Beziehungsmanagement
SOCIAL MEDIA
Nutzen von Social Media – Informationsmanagement = was? (3)
• Vertieftes Verständnis der Anspruchsgruppen
• Innovationsförderung durch direkte Interaktion
• Effizienz- und Produktivitätssteigerung der Wissensarbeiter im Unternehmen
--> bekomme Infos von Anspruchsgruppen und kann mehr auf diese eingehen, innovativ handeln (vertieftes Verständnis der Anspruchsgruppen, Innovationsförderung durch direkte Interaktion, Effizienz- und Produktivitätssteigerung der Wissensarbeiter im Unternehmen
SOCIAL MEDIA
Nutzen von Social Media – Identitätsmanagement = was? (2)
• Selektive Selbstdarstellung über unterschiedliche Kanäle mit unterschiedlichen Darstellungsformaten
• Wechselwirkung zwischen den Anwendungen der Social Media und der Unternehmenskultur: Interaktion zwischen Hierarchieebenen -> interne Diskurse tragen zur Identitätsbildung bei!
--> bewusst wählen, auf welchen Kanälen (Video, Ton, Bild...) ich Leute anspreche
SOCIAL MEDIA
Nutzen von Social Media – Beziehungsmanagement = was? (2)
• Dialogische Kommunikation mit internen und externen Anspruchsgruppen
• Aufbau und Pflege von direkten Beziehungen: persönlich, unkompliziert, grenzübergreifend und ortunabhängig
SOCIAL MEDIA
Relevanz für Journalisten - Vormedialer Raum, Social Media eignet sich für (6):
• Ideen für neue Geschichten zu finden
• Geschichten zu vertiefen (z.B. Meinungen von bekannten Personen auf SM)
• Meinungen zu finden
• Akteure zu finden
• Fachwissen zu finden
• Anschlussdiskurse zu führen (z.B. auch über eigene Medienberichterstattung)
SOCIAL MEDIA
Von der Organisationsstrategie zur Social Media Strategie: Wohin wollen wir? Wie kommen wir dorthin? Welche Rolle spielt Social Media dabei? Was trägt neue Plattform zur bisherigen (Online-)Kommunikation bei?
>>> Unternehmensstrukturen, Unternehmensziele und Ressourcen so aufeinander abstimmen, dass der gewünschte Erfolg eintritt. Kritische Erfolgsfaktoren (8)?
• Commitment des Managements
• Zielgerichtete Strategie
• Adäquate Anwendungsfelder
• Ausreichende Ressourcen-Ausstattung
• Dialog- und Vernetzungsbereitschaft
• Kontinuierlich gute Inhalte und Beiträge
• Kreative Massnahmenideen
• Ausgereiftes Monitoring
SOCIAL MEDIA
Mit wem wollen wir sprechen – und wer mit uns? 3 Fragen
• Welche Anspruchsgruppen sind für unsere Anliegen wichtig?
• Auf welchen Plattformen bewegen sich diese Anspruchsgruppen?
• Welche Art von Beiträgen erwarten unsere Anspruchsgruppen?
SOCIAL MEDIA
Nutzen aus Sicht des Nutzers (4) vs. Nutzen aus Sicht Organisation (3)
Nutzers: • Relevanter Wissenszuwachs / • Unterhaltung / • Problemlösung, Austausch / • «Feelgood» (durch Zugehörigkeitsgefühl etc.)
Organisation: • Aufmerksamkeit / • Information über «Kunden» und deren Vorlieben / • Reputationsgewinn
SOCIAL MEDIA
Wie sichern wir Dialog? 2 Antworten
• Beantworten von Fragen, Kommentaren
• Auf Anliegen eingehen, Handlungen auslösen
>>>> Gespräch und Engagement verlangen eine offene Grundeinstellung – und geklärte Zuständigkeiten
SOCIAL MEDIA
Welche Ressourcen brauchen wir? 5 Antworten
• Personelle Ressourcen
• Know-how
• Unternehmenskultur
• Intern / extern?
• Entscheidungswege, Freigaben
SOCIAL MEDIA
Monitoring: Minimum = wann wird wo über mich gesprochen? Auch gut, wenn geschaut wird, was gesprochen wird, welche Diskurse etc. // Anwendungsbereiche Monitoring (8)
• Reputationsmanagement
• Wettbewerbsbeobachtung (-> z.B. Trends aufgreifen)
• Risikomanagement
• Trend Analyse (bevor Sachen in Medien diskutiert werden, werden sie im Internet/auf SM aufgegriffen)
• Customer Relationship Management (CRM) -> worüber reden Kunden, was sind ihre Ansprüche etc.?
• Issue Management
• Krisenmanagement
• Meinungsführeridentifikation (Influencer Detection)
SOCIAL MEDIA
Definition Community (3)
- Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen
- bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele
- basieren meist nicht bereits auf vorhandenen Beziehungen
SOCIAL MEDIA
Community Building (= Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen / bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele) als zentrales Element der Social Media Kommunikation - warum? 2 Antworten
• Wenn man es als Firma schafft, dass Leute für einem reden, kann man den Aufwand teilen.
• Menschen glauben eher Empfehlungen von Freunden oder Personen auf Social Media-Plattformen als den Aussagen von Unternehmen.
SOCIAL MEDIA
5 Gründe für eine Community:
• Reichweite aufbauen
• Glaubwürdigkeit
• Virale Verbreitung Inhalte
• Kundenmeinungen und -bedürfnisse
• Wissenszuwachs
SOCIAL MEDIA
Community: 2 Herausforderungen
• Aufbau neuer sozialer Beziehungen
• Aktivität der Mitglieder hinsichtlich gemeinsamer Interessen / Ziele
SOCIAL MEDIA
Wie bilde ich eine Community? (5)
• Zuhören: Wer spricht bereits über mich und meine Themen?
• Neue Kontakte aufbauen
• Bestehende Kontakte aktivieren / einbinden
• Relevante Themen lancieren (Opinionleader)
• Community untereinander vernetzen und zur Interaktion anregen
SOCIAL MEDIA
Facebook-Account für Firma machen - wie gehen wir vor?
Strategie erstellen, Ausgangslage prüfen, Ziele und Zielgruppen identifizieren, Positionierung vornehmen, Umsetzung planen, zentrale Fragen stellen (z.B. was wollen wir, welcher Nutzen entsteht, haben wir Ressourcen dafür, wer macht was etc.)
KUNDENKOMMUNIKATION
Zentrales Elemente der Kundenkommunikation?
Vertrauen! Reputation = Ruf der Vertrauenswürdigkeit, so wichtig, weil sich Kunden sehr stark äussern, wenn sie unzufrieden sind; Kunden = hoch reputationswirksame Stakeholdergruppe! Kunden haben enorme Macht (z.B. Shit-Storms)
