Organisationskommunikation 4
6 prüfungsrelevante OK-Themen - ZHAW 3./4. Semester
6 prüfungsrelevante OK-Themen - ZHAW 3./4. Semester
SOCIAL MEDIA
Welche Ressourcen brauchen wir? 5 Antworten
• Personelle Ressourcen
• Know-how
• Unternehmenskultur
• Intern / extern?
• Entscheidungswege, Freigaben
SOCIAL MEDIA
Monitoring: Minimum = wann wird wo über mich gesprochen? Auch gut, wenn geschaut wird, was gesprochen wird, welche Diskurse etc. // Anwendungsbereiche Monitoring (8)
• Reputationsmanagement
• Wettbewerbsbeobachtung (-> z.B. Trends aufgreifen)
• Risikomanagement
• Trend Analyse (bevor Sachen in Medien diskutiert werden, werden sie im Internet/auf SM aufgegriffen)
• Customer Relationship Management (CRM) -> worüber reden Kunden, was sind ihre Ansprüche etc.?
• Issue Management
• Krisenmanagement
• Meinungsführeridentifikation (Influencer Detection)
SOCIAL MEDIA
Definition Community (3)
- Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen
- bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele
- basieren meist nicht bereits auf vorhandenen Beziehungen
SOCIAL MEDIA
Community Building (= Social Media-NutzerInnen tauschen sich in Gemeinschaften über Themen aus, die sie beschäftigen / bildet sich rund um gemeinsame Interessen, Werte und Ziele) als zentrales Element der Social Media Kommunikation - warum? 2 Antworten
• Wenn man es als Firma schafft, dass Leute für einem reden, kann man den Aufwand teilen.
• Menschen glauben eher Empfehlungen von Freunden oder Personen auf Social Media-Plattformen als den Aussagen von Unternehmen.
SOCIAL MEDIA
5 Gründe für eine Community:
• Reichweite aufbauen
• Glaubwürdigkeit
• Virale Verbreitung Inhalte
• Kundenmeinungen und -bedürfnisse
• Wissenszuwachs
SOCIAL MEDIA
Community: 2 Herausforderungen
• Aufbau neuer sozialer Beziehungen
• Aktivität der Mitglieder hinsichtlich gemeinsamer Interessen / Ziele
SOCIAL MEDIA
Wie bilde ich eine Community? (5)
• Zuhören: Wer spricht bereits über mich und meine Themen?
• Neue Kontakte aufbauen
• Bestehende Kontakte aktivieren / einbinden
• Relevante Themen lancieren (Opinionleader)
• Community untereinander vernetzen und zur Interaktion anregen
SOCIAL MEDIA
Facebook-Account für Firma machen - wie gehen wir vor?
Strategie erstellen, Ausgangslage prüfen, Ziele und Zielgruppen identifizieren, Positionierung vornehmen, Umsetzung planen, zentrale Fragen stellen (z.B. was wollen wir, welcher Nutzen entsteht, haben wir Ressourcen dafür, wer macht was etc.)
KUNDENKOMMUNIKATION
Zentrales Elemente der Kundenkommunikation?
Vertrauen! Reputation = Ruf der Vertrauenswürdigkeit, so wichtig, weil sich Kunden sehr stark äussern, wenn sie unzufrieden sind; Kunden = hoch reputationswirksame Stakeholdergruppe! Kunden haben enorme Macht (z.B. Shit-Storms)
KUNDENKOMMUNIKATION
Klassischer Marketingansatz - 4Ps im Marketingmix (Bruhn)
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
KUNDENKOMMUNIKATION
Strategische und taktische Kommunikationsplanung - integrierte Kommunikation (zeitlich, inhaltlich & formal) = breiter als reiner Marketingansatz von Bruhn
siehe Bild.
KUNDENKOMMUNIKATION
Vom Transaktions- zum Beziehungsansatz (CRM = moderne Form Marketing)
-> im alten Verständnis ging es primär um den Verkauf / Paradigmenwechsel der letzten 20 Jahre!!!
-> Beziehung mit dem Kunden investieren
-> Dialog neue Bedeutung
-> Kenntnisse des Kunden = enorm wichtig!
KUNDENKOMMUNIKATION
Von der Massen- zur Dialogkommunikation – der Kunde heute ist (4)
• gut informiert
• hohe Erwartungen
• wechselbereit
• kommuniziert Unzufriedenheit
KUNDENKOMMUNIKATION
Definition Dialogkommunikation (Lischka)
«Unter Dialogkommunikation werden sämtliche Massnahmen eines Unternehmens verstanden, die einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen Unternehmen und potenziellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen mit dem Ziel, profitable Kundenbeziehungen auszubauen und zu pflegen.»
KUNDENKOMMUNIKATION
5 Merkmale der Dialogkommunikation
Interaktivität: dauerhafte Interaktion, wechselnde Rollen Kommunikator - Rezipient (Kunde wird zum Kommunikator)
Individualität: individuelle Ansprache
Informativität: Infos mit Nutzwert, Werbebotschaften zurückhaltend
Langfristigkeit: langfristige Ziele (Kunden zu verlieren kostet viel Geld!)
Kundendatenbank: Voraussetzung für Dialogkommunikation
KUNDENKOMMUNIKATION
Instrumente der Kundenkommunikation (Bruhn) - 10 Stück & 2 Wege
Mediawerbung
Verkaufsförderung
Direkt Marketing
Public Relations
Sponsoring
Persönliche Kommunikation
Messen/Ausstellungen
Event Marketing
Multimediakommunikation
Mitarbeiterkommunikation (drin, weil wichtige Botschafter für Unternehmen)
INDIREKTER WEG: Medienarbeit
DIREKTER WEG: Corporate Publishing
KUNDENKOMMUNIKATION
Die Organisation der Kundenkommunikation als Marketingfunktion --> Organigramm
-> kleinere Firmen oft keine Stabstellen, keine UK und oft nur Marketingkommunikation
KUNDENKOMMUNIKATION
Die Organisation der Kundenkommunikation: Zusammenspiel von Marketing und Unternehmenskommunikation --> Organigramm
-> präsentieren als gesamthaftes Unternehmen
KUNDENKOMMUNIKATION
Zusammenfassung Kundenkommunikation (5)
• Dialog mit dem Kunden statt Überredung
• Langfristige Kundenbindung und Beziehungsmanagement (= CRM)
• Individuelle und emotionale Ansprache
• Ausweitung der Instrumentenpalette
• Erfolgreiche Kundenkommunikation ist nur noch mit einem integrativen Ansatz machbar: Unternehmens- und Marketingkommunikation arbeiten Hand in Hand.
KUNDENKOMMUNIKATION
ACHTUNG - Kunden ≠ Kunden, Kunden sind auch:
• Staatsbürger
• Aktionäre
• Mitarbeiter
• Anwohner
• etc.
-> macht KK komplexer, Abstimmung der Botschaften (z.B. keine widersprüchlichen Botschaften versenden), zeitliche Abstimmung der Infos auch wichtig...
-> integrierte Kommunikation !!!
INTERNE KOMMUNIKATION
Definition
Die interne Kommunikation gewährleistet den Aufbau und die Pflege von relevanten Beziehungen zu den internen Anspruchsgruppen und verbessert damit die Zusammenarbeit, den Wissensaustausch sowie die Koordination innerhalb der Organisation.
INTERNE KOMMUNIKATION
Vordringlichste Ziel
Das vordringlichste Ziel der internen Kommunikation besteht darin, das Denken, Fühlen und Verhalten der internen Anspruchsgruppen auf die strategischen Organisationsziele auszurichten, die Grundwerte zu pflegen und die Reputation und die Marke zu stärken.
INTERNE KOMMUNIKATION
Ziele (7)
• Koordination und Vernetzung (Erhöhung der Arbeitsproduktivität)
• Motivation und Arbeitszufriedenheit
• Vertrauen in Organisationsführung
• Identifikation mit Arbeit und Organisation (Orientierungsleistung)
• Unternehmenskultur
• Veränderungsbereitschaft
• Aussenwirkung (-> Verhaltensbeeinflussung MA)
INTERNE KOMMUNIKATION
Change Management: 5 Stufen und je ein Beispiel zur iK dazu (-> je weiter oben, desto wichtiger ist iK!) also Blockierer mittels iK und Change Mgmt überzeugen!
1) Awareness: Newsletter
2) Understanding: Videokonferenz, Roadshow
3) Support: Seminare, Trainingkurse
4) Involvement: Feedback-Formulare, Team-Meetings
5) Commitment: Team-Probleme lösen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus MA-Sicht (3 Beispiele)
Entstehung, Tradition
Probleme, Schwächen
Identität, Wertevermittlung
--> sinnstiftende Orientierung statt pure Info!!!
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus Sicht Kommunikationsverantwortliche (4 Beispiele)
Unternehmensentwicklung
eigene wirtschaftliche Situation
Personalveränderung
Unternehmenskultur/philosophie (hier schneiden sich relevante Themen aus MA-Sicht)
INTERNE KOMMUNIKATION
Rahmenbedingungen interne Kommunikation (4)
• Strukturen der Organisation (1 Standort? nationale Belegschaft?)
• Struktur MA (Alter, Bildungsniveau, nationale Zugehörigkeit)
• Organisationstyp (Produktions- oder DL-Unternehmen?)
• Führungs- und Unternehmenskultur und Unternehmensidentität
INTERNE KOMMUNIKATION
Unternehmenskultur von Schein: Eisberg-Bild (3)
Basisannahmen -> Welt, Menschen etc. = unsichtbar, unbewusst, selbstverständlich
Werte -> Verhaltensrichtlinien, Gebote etc. = teilweise sichtbar, diskursfähig
Artefakte -> Rituale, Umgangsformen = i.d.R. bewusst sichtbar, aber interptretationsdürftig
INTERNE KOMMUNIKATION
Zielgruppen: 2 Unterscheidungen und je zwei Beispiele
Multiplikatoren = Führungskräfte, Kommunikationsbeauftragte
Spezielle MA-Gruppen = Teilzeit-MA, Azubi
INTERNE KOMMUNIKATION
Führungskräfte als spezielle Zielgruppe von iK - wie sieht das Geflechte aus?
Sind mit allen verknüpft und arbeiten für iK bzw. im Auftrag von iK
INTERNE KOMMUNIKATION
Netzwerk - wie sieht es aus? TN: alle MA, Geschäftsleitung, Personalabteilung, Arbeitnehmervertretung, Führungskräfte
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
Verantwortlichkeiten der iK -> Bild (welche TN sind drauf und was haben sie für Ziele?)
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
3 Kommunikationsrichtungen inkl. jeweils 1 Beispiel
Abwärtskommunikation (top - down): z.B. Mitarbeiterzeitung / Führung → Mitarbeiter, Problem: Vorgesetzte haben andere Ideen, was interessant ist für die Mitarbeiter als diese selber
Aufwärtskommunikation (bottom - up): z.B. MA-Befragung / Mitarbeiter → Führung, Problem: begrenzte Anzahl an Kanälen und stark Vertrauensabhängig (Mitarbeiter trauen sich nicht Infos weiterzugeben: kognitives Dissonanz Problem)
Horizontale Kommunikation (in - between): z.B. Besprechung
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIREKT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog, Erfolgskontrolle, Emotionalität, Sinnvermittlung, Vertraulichkeit
Nachteile: Zeitaufwand, Info nicht archivierbar, abhängig von Quali Vermittler
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform PRINT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: archivierbar, niedriger Aufwand/Empfänger, schnelle Info, Wertschätzung
Nachteile: keine individuelle Differenzierung, Papierflut, hohe Produktions- und Transportkosten
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIGITAL: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog möglich, Intranet bündelt Info und Wissen ohne hierarchische Barrieren
Nachteile: PC muss da sein, Mail-Flut, grosse Textmengen werden am Bildschirm nicht gelesen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevanz Kommunikationskanäle aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen (first 3)
Persönliches Gespräch, Intranet, MA-Versammlung
INTERNE KOMMUNIKATION
Aktuelle und geplante Projekte der Kommunikationsverantwortlichen (3 Beispiele)
Ausbau Social Media Aktivitäten, Aus- und Umbau Intranet, Emplyer Branding
INTERNE KOMMUNIKATION
Zusammenspiel von alten und neuen Kanälen (5)
Elektronische Medien wie Mail versorgen MA mit aktuellen Infos
Gedruckte MA-Zeitschrift übernimmt Orientierungsfunktion (Hintergrundinfo, Sinn herstellen)
Elektronische Medien und gedruckte Medien verlinken aufeinander
Face-to-Face Kommunikation erlebt Renaissance
iK = Service Provider: stellt Kommunikationsplattformen bereit, ist aber nicht für Inhalt verantwortlich
INTERNE KOMMUNIKATION
Internes KommunikationsMANAGEMENT heisst? -> 7 Dinge
1) Kommunikationskanäle bereitstellen
2) interne Kommunikationsprozesse vernetzen und steuern
3) Wunsche MA nach Ansprache, Mitwirkung und Integration erfüllen
4) Einstellungen verändern, Handlungsmotivation stärken
5) Botschaften mit Kontext anreichern
6) Botschaften auf Unternehmenswerte und Unternehmensidentität ausrichten
7) Führungskräfte als zentrale Multiplikatoren einbinden und unterstützen
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INTERNE KOMMUNIKATION
Definition
Die interne Kommunikation gewährleistet den Aufbau und die Pflege von relevanten Beziehungen zu den internen Anspruchsgruppen und verbessert damit die Zusammenarbeit, den Wissensaustausch sowie die Koordination innerhalb der Organisation.
INTERNE KOMMUNIKATION
Vordringlichste Ziel
Das vordringlichste Ziel der internen Kommunikation besteht darin, das Denken, Fühlen und Verhalten der internen Anspruchsgruppen auf die strategischen Organisationsziele auszurichten, die Grundwerte zu pflegen und die Reputation und die Marke zu stärken.
INTERNE KOMMUNIKATION
Ziele (7)
• Koordination und Vernetzung (Erhöhung der Arbeitsproduktivität)
• Motivation und Arbeitszufriedenheit
• Vertrauen in Organisationsführung
• Identifikation mit Arbeit und Organisation (Orientierungsleistung)
• Unternehmenskultur
• Veränderungsbereitschaft
• Aussenwirkung (-> Verhaltensbeeinflussung MA)
INTERNE KOMMUNIKATION
Change Management: 5 Stufen und je ein Beispiel zur iK dazu (-> je weiter oben, desto wichtiger ist iK!) also Blockierer mittels iK und Change Mgmt überzeugen!
1) Awareness: Newsletter
2) Understanding: Videokonferenz, Roadshow
3) Support: Seminare, Trainingkurse
4) Involvement: Feedback-Formulare, Team-Meetings
5) Commitment: Team-Probleme lösen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus MA-Sicht (3 Beispiele)
Entstehung, Tradition
Probleme, Schwächen
Identität, Wertevermittlung
--> sinnstiftende Orientierung statt pure Info!!!
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevante Themen aus Sicht Kommunikationsverantwortliche (4 Beispiele)
Unternehmensentwicklung
eigene wirtschaftliche Situation
Personalveränderung
Unternehmenskultur/philosophie (hier schneiden sich relevante Themen aus MA-Sicht)
INTERNE KOMMUNIKATION
Rahmenbedingungen interne Kommunikation (4)
• Strukturen der Organisation (1 Standort? nationale Belegschaft?)
• Struktur MA (Alter, Bildungsniveau, nationale Zugehörigkeit)
• Organisationstyp (Produktions- oder DL-Unternehmen?)
• Führungs- und Unternehmenskultur und Unternehmensidentität
INTERNE KOMMUNIKATION
Unternehmenskultur von Schein: Eisberg-Bild (3)
Basisannahmen -> Welt, Menschen etc. = unsichtbar, unbewusst, selbstverständlich
Werte -> Verhaltensrichtlinien, Gebote etc. = teilweise sichtbar, diskursfähig
Artefakte -> Rituale, Umgangsformen = i.d.R. bewusst sichtbar, aber interptretationsdürftig
INTERNE KOMMUNIKATION
Zielgruppen: 2 Unterscheidungen und je zwei Beispiele
Multiplikatoren = Führungskräfte, Kommunikationsbeauftragte
Spezielle MA-Gruppen = Teilzeit-MA, Azubi
INTERNE KOMMUNIKATION
Führungskräfte als spezielle Zielgruppe von iK - wie sieht das Geflechte aus?
Sind mit allen verknüpft und arbeiten für iK bzw. im Auftrag von iK
INTERNE KOMMUNIKATION
Netzwerk - wie sieht es aus? TN: alle MA, Geschäftsleitung, Personalabteilung, Arbeitnehmervertretung, Führungskräfte
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
Verantwortlichkeiten der iK -> Bild (welche TN sind drauf und was haben sie für Ziele?)
siehe Bild!
INTERNE KOMMUNIKATION
3 Kommunikationsrichtungen inkl. jeweils 1 Beispiel
Abwärtskommunikation (top - down): z.B. Mitarbeiterzeitung / Führung → Mitarbeiter, Problem: Vorgesetzte haben andere Ideen, was interessant ist für die Mitarbeiter als diese selber
Aufwärtskommunikation (bottom - up): z.B. MA-Befragung / Mitarbeiter → Führung, Problem: begrenzte Anzahl an Kanälen und stark Vertrauensabhängig (Mitarbeiter trauen sich nicht Infos weiterzugeben: kognitives Dissonanz Problem)
Horizontale Kommunikation (in - between): z.B. Besprechung
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIREKT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog, Erfolgskontrolle, Emotionalität, Sinnvermittlung, Vertraulichkeit
Nachteile: Zeitaufwand, Info nicht archivierbar, abhängig von Quali Vermittler
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform PRINT: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: archivierbar, niedriger Aufwand/Empfänger, schnelle Info, Wertschätzung
Nachteile: keine individuelle Differenzierung, Papierflut, hohe Produktions- und Transportkosten
INTERNE KOMMUNIKATION
Kommunikationsform DIGITAL: Vor- und Nachteile (je 3)
Vorteile: Dialog möglich, Intranet bündelt Info und Wissen ohne hierarchische Barrieren
Nachteile: PC muss da sein, Mail-Flut, grosse Textmengen werden am Bildschirm nicht gelesen
INTERNE KOMMUNIKATION
Relevanz Kommunikationskanäle aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen (first 3)
Persönliches Gespräch, Intranet, MA-Versammlung
INTERNE KOMMUNIKATION
Aktuelle und geplante Projekte der Kommunikationsverantwortlichen (3 Beispiele)
Ausbau Social Media Aktivitäten, Aus- und Umbau Intranet, Emplyer Branding
INTERNE KOMMUNIKATION
Zusammenspiel von alten und neuen Kanälen (5)
Elektronische Medien wie Mail versorgen MA mit aktuellen Infos
Gedruckte MA-Zeitschrift übernimmt Orientierungsfunktion (Hintergrundinfo, Sinn herstellen)
Elektronische Medien und gedruckte Medien verlinken aufeinander
Face-to-Face Kommunikation erlebt Renaissance
iK = Service Provider: stellt Kommunikationsplattformen bereit, ist aber nicht für Inhalt verantwortlich
INTERNE KOMMUNIKATION
Internes KommunikationsMANAGEMENT heisst? -> 7 Dinge
1) Kommunikationskanäle bereitstellen
2) interne Kommunikationsprozesse vernetzen und steuern
3) Wunsche MA nach Ansprache, Mitwirkung und Integration erfüllen
4) Einstellungen verändern, Handlungsmotivation stärken
5) Botschaften mit Kontext anreichern
6) Botschaften auf Unternehmenswerte und Unternehmensidentität ausrichten
7) Führungskräfte als zentrale Multiplikatoren einbinden und unterstützen
MEDIENARBEIT
Definition und Veränderung früher -> heute
Management der Kontakte und Kommunikation einer Organisation mit journalistischen Medien.
Früher: klassisches Sender-Empfänger Prinzip (Firma -> Medien -> Öffentlichkeit)
Heute: Vielzahl der Dialoge (Firma -> Medien / Firma -> FB, Blogs / Firma -> online Medien)
MEDIENARBEIT
5 Kernaufgaben von Medienarbeit
Information
Issues Management und Agenda Setting (Medienanalyse)
Krisenprävention und -bewältigung
Beziehungspflege (mit unseren Key-JO Leuten)
Optimierung der Instrumente (Input -> Output -> Outflow: inwieweit BWL-Erfolg durch Medienarbeit)
MEDIENARBEIT
6 Ziele und 3 Unterscheidungen von Kommunikation
PROAKTIV: Firma in gutes Licht rücken / Vertrauen aufbauen
INSTITUTIONELL: Informationspflicht effizient erfüllen / öffentliches Bild beeinflussen, Diskurs steuern
REAKTIV: eigene Sichtweise einbringen / Berichterstattung berichtigen
MEDIENARBEIT
Welchen Stellenwert haben welche Instrumente um Erfolg der Medienarbeit zu messen?
Platz 1: Clippings & media response
Platz 2: Internet usage
Platz 3: Understanding of key massage
MEDIENARBEIT
MAKRO - Verhältnis JO-OK: Determinationsthese (Aussage & Kritik)
JO unterliegt bei Thematisierung und Timing der Öffentlichkeitsarbeit.
- einseitige Sichtweise
- Unterschiede in Übernahme von PR-Inhalten durch Medien sind gross (je nach Medium, Thema, Situation etc.)
- PR-Inhalte ≠ Medieninhalte, sondern inhaltliche Angebote
- Zugrundeliegende Annahme: JO ist gut, PR ist schlecht
MEDIENARBEIT
MAKRO - Verhältnis JO-OK: Intereffikationsthese (Aussage & Kritik)
JO und Öffentlichkeitsarbeit bedingen und beeinflussen sich gegenseitig. Gegenseitige Ermöglichung!
- Spiesse sind ungleich lang
- Medien haben Informationsmonopol verloren
MEDIENARBEIT
MAKRO - Verhältnis JO-OK: Determinationsthese (Induktion vs. Adaption)
Induktion: Einflussprozesse = OK -> JO (Themenwahl) / JO -> OK (JO generiert selbst Themen, die evtl. interessant für OK)
Adaption: Anpassungsprozesse = OK passt z.B. Zeiten für MK oder senden MM an / JO hält z.B. Sperrfristen ein
MEDIENARBEIT
MIKRO-Ebene: Handlungen (je nach Art (P, I, R) Ziele und Massnahmen
Steter Kontakt, gegenseitiger Respekt, Vertrauensbasis -> Art -> Ziel -> Massnahmen -> Issues Mgmt, Kenntnis der öffentlichen Diskurse
PROAKTIV: eigene Themen platzieren, Aufmerksamkeit, Geschichte verkaufen à kreative Events, Pressereisen, originelle Versände
INSTITUTIONELL: Informationspflicht erfüllen à jährliche PK, MM zu Abschlüssen, Info Grossereignissen (Übernahme, Führungswechsel, Umstrukturierung)
REAKTIV: Schaden begrenzen, eigene Stimme, Sichtweise ins Spiel bringen à persönliche Gespräche, MM, Interviews mit Führungspersonen
MEDIENARBEIT
MESO-Ebene: Organisation bzw. Organigramm
Sprecher als öffentlich sichtbarster Teil der CC / Gesicht eines Unternehmens
MEDIENARBEIT
5 Trends in der Medienarbeit
Personalisierung der Medien
Differenzierung und Individualisierung
Storytelling
Crossmediale Themenplanung
Erweiterung/Optimierung des Instrumentenkastens: u.a. Social Media Newsroom statt klassischer Mediencorner, Corporate Blogs etc.
MEDIENARBEIT
Qualitätsstrategien in der Medienarbeit: Medienarbeit sollte: (2)
- auf Organisationspolitik ausgerichtet werden -> strategische Kommunikation: Qualitätskriterium EFFEKTIVITÄT = man sollte abgeleitet von Kommunikations- und Organisationsstrategie das RICHTIGE tun
- nach Best-Practice-Ansätzen bewirtschaftet werden -> taktische Kommunikation: Qualitätskriterium EFFIZIENZ = man soll das Richtige auch RICHTIG TUN, damit man die gewünschte Wirkung erzielt
MEDIENARBEIT
Zielgruppen (6 Unterscheidungen)
• «News»-Medien Zeitungen (Tages-, Wochen-, Sonntagszeitungen), Radio, TV, Online
• Fachmedien (Print, Online) -> wer ist für mich relevant?
• Relevante Freie (inkl. Pressebüros oder Journalisten, die in meinem Fachgebiet wichtig sind)
• Blogs (auch im Auge behalten)
• Corporate Media
• Weitere Stakeholders (Partner, Mitglieder, Mitarbeitende, Key Accounts, etc.)
ACHTUNG: die ersten drei sind Must-Zielgruppen, müssen immer abgedeckt werden!
MEDIENARBEIT
Zukunft Medienarbeit = im integrativen Newsroom, nenne zwei Abteilungen, die dabei zusammengeführt werden und nenne Vor- und Nachteile
Mediarelations & interne Kommunikation
Vorteile: Effizienzsteigerung, one-voice einhalten (gegen innen und aussen), sicherstellen, dass Themen im Zentrum stehen
Nachteile: keine zielgruppengerechte Ansprache
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Definition nach Röttger
„Unter Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketingspezifische Instrumente und klassische PR-Massnahmen – zurückgreifen.“
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Kampagnenziele (5)
• Themen auf öffentliche Agenda setzen, auf Themen in den Medien Bezug nehmen (= Beeinflussung der öffentlichen Themenstruktur)
• Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation erzeugen
• Projektion vorteilhafter Images der eigenen Organisation
• Zustimmung zu den eigenen Intentionen bewirken
• Anschlusshandeln erzeugen, z.B. in Form von Wahl- oder Kaufentscheidungen, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Kampagnen: Medienorientierung
Selektionshürden des Mediensystems überwinden durch:
1. Erfüllung Nachrichtenfaktoren = z.B. Zeit / Nähe / Status / Valenz / Identifikation
2. Ereignis- und Themenmanagement = Agenda Building, Agenda Setting, Framing
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Kampagnenkonzeption (4 Schritte mit je 1 Beispiel zum Vorgehen)
Schritt 1: Situationsanalyse (z.B. Problemdefinition, Analyse IST-Positionierung, Soll-Positionierung)
Schritt 2: Strategie (z.B. Kommunikationsziele, kommunikative Kernbotschaften, Instrumente)
Schritt 3: Umsetzung (Gestaltung, Produktion, Durchführung)
Schritt 4: Ergebniskontrolle (Resonanz- und Wirkungsanalyse)
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Erklärung Begriff «crossmedial»
Warum soll Kampagne crossmedial umgesetzt werden?
crossmedial = unterschiedliche Medien (z.B. Fernsehen, Film, Internet) übergreifend / medienübergreifende Kommunikation
Warum = Umsetzung Massnahme mit durchgängiger Leitidee in verschiedene und für Zielgruppe geeigneten Mediengattungen die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind -> unterschiedlichste Online-Kanäle (oder z.B. auch, dass Junge auf Facebook erreichbar sind etc.)
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
3 unterschiedliche Kommunikationsziele (SMART)
1. Wissensziele = kognitive Ebene: z.B. Erhöhung des Informationsstandes (X% der Zielgruppe Z weiss bis ..., dass ...)
2. Einstellungsziele = affektive Ebene/Gefühlsebene: z.B. Einstellungsänderung, Steigerung Interesse (Bis ... erachten X% der Z ...)
3. Handlungsziele = Konative Ebene/Handlungsebene: z.B. Verhaltensänderung (Bis ... kaufen/tun etc.... X% der Z ...)
Ziele müssen SMART sein:
Spezifisch
Messbar
Akzeptiert (auch Angemesse, Attraktiv, Abgestimmt etc.)
Realistisch
Terminiert
KAMPAGNENKOMMUNIKATION
Erfolgsfaktoren (8)
• Umfassende Analysen
• Von den Wirkungen her konzipieren
• Differenzierte Zielgruppenansprache
• Glaubwürdige Kampagnenquelle
• Verankerung in Lebenswelt der Zielgruppen: Auslösung von Peer-Group-Kommunikation
• Bilder, Emotionalität, Personalisierung
• Positive Konsequenzen beschreiben
• Beachten der Dissonanz-Theorien
