OK 4 JO12

• Informationspflicht erfüllen

• Jährliche Pressekonferenz
• Pressemitteilungen zu Abschlüssen
• Infos bei Grossereignissen (Übernahmen, Führungswechsel, Umstrukturierungen)

• Steter Kontakt, gegenseitiger Respekt -> Vertrauensbasis
• Issue-Management, Kenntnis der öffentlichen Diskurse

Sprecher als öffentlich sichtbarster Teil der Corporate Communications («Gesicht eines Unternehmens»)

•   Leitung CC
• PR-Agentur

• Personalisierung  (z.B über den CEO. Er ist Schlüsselkommunikator.)

• Differenzierung und Individualisierung

• Storytelling

• Crossmediale Themenplanung

• Erweiterung/Optimierung des Instrumentenkastens:
  u.a. Social Media Newsroom statt klassische Mediencorner; Corporate Blogs -> Beispiel Social Media Newsroom von Swiss

• ...auf die Organisationspolitik ausgerichtet werden. (Strategische Kommunikation: Qualitätskriterium Effektivität)

• ...nach Best-Practice-Ansätzen bewirtschaftet werden. (Taktische Kommunikation: Qualitätskriterium Effizienz)

• Kommunikationshaushalt einer Organisation ist vielschichtig und komplex strukturiert

• Organisationseinheit ‘Corporate Communcation’ strebt Steuerung und Homogenität desselben an

• Adjektiv ‘corporate’ = vereint in einem Körper

• Öffentlichkeit als Ort, in dem zwischen einer unbest. Anzahl von Teilnehmern uneingeschränkt kommuniziert wird

• Dynamiken in der Öffentlichkeit, Struktur und Funktionsweise der öffentlichen Kommunikation

• Verb ‘publishing’ = etwas in die Öffentlichkeit bringen

«Corporate Publishing ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind. Das Corporate Publishing zielt dabei in erster Linie auf Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung ab.»

Definition von Weichler aus Perspektive vom Komm.mgmt

Bezug Corporate und Publishing:  Bedient sich den Mittel vom Journalismus

«Brand Journalism heißt diese neue Darstellungsform. Denn die erfolgreichsten Marken haben Geschichten zu erzählen. Dieses Storytelling [...] setzt sich mittlerweile auch in der Businesskommunikation durch. Eine solche Darstellungsweise kommt nicht zuletzt den Bedürfnissen der potenziellen Kunden entgegen: Schließlich entscheiden im Normalfall nicht hochgradig spezialisierte Techniker oder andere Fachleute über die Vergabe größerer Aufträge, sondern eher generalistisch arbeitende und denkende Manager. Sie sind dankbar, wenn ihnen die komplexen Inhalte der Kunden in einer vermittelnden Weise präsentiert werden. [...] Komplexe Themen schreien geradezu nach einer sachlichen, journalistisch fundierten Vermittlung - die im Übrigen auf subtil emotionale, imagebildende Untertöne nicht zu verzichten braucht!»

Was stellt hier jounralistische Leistung (Publishing) dar? Einfach darstellen, dami es alle verstehen, verständlich kommunizieren

«Beim Schreiben für Corporate-Publishing(CP)-Medien müssen sowohl kommunikationsstrategische wie publizistische Anforderungen erfüllt werden. [Diese Kombination muss dazu führen], dass nicht nur ganze Medienkonzepte, sondern auch einzelne Beiträge in Wort und Bild beiden Kriterien entsprechen – und damit anhand beider Kriterien produziert werden sollten. »Corporate«- und »Publishing«-Kriterien sind also für alle Aspekte einer Produktionsstrategie entscheidend: Sie gelten sowohl für formale und inhaltliche wie auch für funktionale Eigenschaften von CP-Texten – und sie gelten während des ganzen Prozesses der Textproduktion.»

Es soll anhand von beiden Kriterien produziert werden (Corporate und Publishing). Es geht nicht nur darum im Namen des Absatzes zu publizieren und nicht auf gewisse Gruppe eingerichtet.

• B2B (Post Competence)
• B2C (Coop Zeitung)
• Interne Komm. (We. UBS-Magazin)
• Magazine (ABZ-forum)
• Jahresberichte
• Sonderformen (z.B. Videos)

Übersicht

Corporate Seite (rechts)

Publishing Seite (links)

A) Konzept

B) Markentransfer

C) Kundenbeziehungen

D) Sprach- und Textdesign

E) Thementransfer

F) Leserbeziehung

• Konzipieren von Publikationen (beispielhaft)

• Evaluieren von Publikationen (beispielhaft)

• −  Wie gestalte ich eine Publikation, damit sie vom Leser einfach erschlossen werden kann?

• −  Welche Themen sind für meine Organisation von Bedeutung?

• −  Warum wirkt eine Publikation glaubwürdig?

1. − Sind die Beiträgt sprachlich korrekt verfasst?
   − Sind Logos und wichtige Messages wiedergegeben?
   − Wird der Leser zum Dialog mit der Organisation angeregt?

• Welche Organisation ist Absender und Produzent der Publikation?

• Handelt es sich um CP? Warum ja, warum nein?

• Einzelne Aspekte des CP-Codes herauspicken und exemplifizieren

• 45 Texte in 3 Dokumenten codiert

• 28 Fragen zu 5 Dimensionen des CP-Codes

• 457 Codes in 3 Dokumenten vergeben

• 134 Memos zu inhaltlichen Aspekten

• Aufmerksamkeit als knappes Gut

• Bedarf an Inszenierungsstrategien

• Kampagnen sind heute zwar im Trend, aber nicht neu

• «Campagne» ursprünglich eine zeitlich befristete Arbeitsaktion auf dem Land oder jede Art von «Feldzug»

• Kampagnen früher hauptsächlich in Politik, Parlament und Wahlkampf, heute in allen Aufgabenfeldern der OK

Instrumenten und Kanälen

Diese Einordnung weil Kampagnenkomm lässt sich für alle Bezugsgruppen und alle Themen einsetzen

Kampagnenkommunikation ist auch Steuerungsinstrument, Lässt sich im Marketingkonzept oder Kommunikationskonzept ansiedeln.

Wenn man Regelkommunikation verlässt, dann bewegt  man sich im Umfeld der Kampagne.

Roter Ring = es geht schlussendlich um Austauschprozesse, dass Rezipienten erreicht werden sollen.

• PR-Kampagne
• Imagekampagne
• Markenkampagne
• Werbekampagne
• Social-Media-Kampagne • Crossmedia-Kampagne • Viralkampagne
• etc.

„Unter Kampagnen werden hier dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit verstanden, die auf ein Set unterschiedlicher Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketingspezifische Instrumente und klassische PR-Massnahmen – zurückgreifen.“

„Der Begriff ‚Kommunikationskampagnen‘ umfasst die Konzeption, Durchführung und Kontrolle von systematischen und zielgerichteten Kommunikationsaktivitäten zur Förderung von Problembewusstsein und Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen gewisser Zielgruppen in Bezug auf soziale Ideen, Aufgaben oder Praktiken, und zwar im positiven d.h. gesellschaftlich erwünschten Sinn.“

Kampagnen sehr beliebt im Gesundheitsbereich: K. gegen Rauchen oder Trinken.

Um Aufzuklären wählt Bundesamt für Gesundheit oft Kampagnen.

Was macht Gesundheitskomm. erfolgreich? Wenn man Gräuelbilder zeigt dringt man nicht zum Rezepienten durch. So ändert er seine Einstellung nicht. Positive Botschaften zu senden ist erfolgreicher (Bonfadelli hat Studie gemacht). Positive Botschaft stellt man besser in den Vordergrund.

Im Zentrum steht : zur Förderung von Problembewusstsein und Einstellung und Verhaltensweisen.

Wichtig ist das POSITIVE. bei Rötger steht dies nicht im Vordergrund, es geht nur darum Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Für unsere Zukunft ist es besser Definition von Bonfadelli zu nehmen.

• Beeinflussung der öffentlichen Themenstruktur

• Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation erzeugen

• Projektion vorteilhafter Images der eigenen Organisation

• Zustimmung zu den eigenen Intentionen bewirken

• Anschlusshandeln erzeugen, z.B. in Form von Wahl- oder Kaufentscheidungen, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen