Netzbasierte Geschäftsmodelle
Grundlagen
Grundlagen
Gründe für die Hybridisierung im E-Business
durch das Web 2.0
siehe Bild
Blogs / Podcasts
Geschäftsmodelle
- Online-Tagebücher (-> Ad-Sales)
- Bereitstellung von Audio/Video (-> Pay per Use, Abonnements, Bannerwerbung)
Leistungsangebot
- Authoring-Tool
- Hosting
- Kategorisierung
Kundennutzen
- Ungefilterte, persönliche Publikationsmöglichkeit (Blogs)
- Orts- und zeitungebundener Konsum von Inhalten (Podcasts)
Media Sharing
Geschäftsmodelle
- UGC-Archivierung und -Systematisierung
- Banner- und Performance Ads
Leistungsangebot
- Online-Speicherplatz
- Systematisierung / Kategorisierung
- Bewertung & Kommentieren
Kundennutzen
- Broadcasting
Wikis
Geschäftsmodelle
- Sammlung, Systematisierung, Weiterentwicklung von Informationen
- Spenden
Leistungsangebot
- Authoring-Tools
- Informationsdarstellung und –suche
Kundennutzen
- Informationsaggregation
- Nutzer als kollektive Redaktion
Mashups
Geschäftsmodelle
- Aggregation und Kontextualisierung von Internetservices
- Placement-Fees, Pay-for-Performance-Ads
Leistungsangebot
- Verknüpfung von Basisdaten mit zusätzlichen Informationen
Kundennutzen
- Verknüpfung relevanter Informationen
Social Networking
Geschäftsmodelle
- Bereitstellung von UGC
- Banner-Ad, Nutzerdaten, Profiling
Leistungsangebot
- Selbstpräsentation
- Vernetzung von Nutzern und Inhalten
Kundennutzen
- Kontaktmanagement
- Kommunikation
- Verbreitung von Inhalten
Bewertungsportale
Geschäftsmodelle
- Aggregation und Systematisierung von Produkt- und produktbezogenen Informationen
- Vermittlungsprovision, Banner-Ad
Leistungsangebot
- Aggregierte Produktinformation
- User-generierte Produktbewertung
- Preisvergleich, Links
Kundennutzen
- Unabhängige Produktbewertung
- Unterstützung von Kaufentscheidungen
C2C-Commerce
Geschäftsmodelle
- Ermöglicht C2C-Transaktionen
- Verkaufsprovision, Angebotsgebühr, Banner-Ad
Leistungsangebot
- Plattform zur Transaktionsunterstützung
- Bewertungssysteme
Kundennutzen
- Breites und tiefes Produktangebot
- Markteffizienz
- Geringe Marktzugangsbarrieren
Systemunterstützung für elektronische Kontaktnetzwerke
Basis auf Systemebene: Social Software = Anwendungen, bei denen der Zusammengehörigkeitsgedanke und selbst generierte Inhalte im Fokus stehen (z.B. facebook)
E-Community als zentrale Plattform des Web 2.0
Möglichkeiten zur Realisierung:
- Open Source-Lösungen bzw. Content-Management-Lösungen (z.B. für Joomla, Drupal und Typo3) mit spezifischen Community-Modulen
- Professionelle, kommerzielle Lösungen
Grundidee: Selbstorganisation der Benutzer, nur wenige Konventionen
Ziel: möglichst einfache, intuitive Nutzung
Multilaterale Kommunikation zwischen vielen Teilnehmern
Wesentliches Element: Teilnehmerprofil
Prozessbereiche bei der Online-Vernetzung – Auswahl Mitgliederprofil (eProfile-Prozess)
Mitglieder stellen den Ausgangspunkt einer E-Community dar
Aufnahme, Beschreibung und Darstellung von Teilnehmerinformationen
Gesamtheit der Online-Mitgliederprofile bestimmt den Basiswert einer Community
Ebenen zur Betrachtung von Teilnehmerprofilen aus Betreibersicht
- Systemimmanentes Profil
- Persönliches Profil (Daten, die der Teilnehmer preisgibt)
- Öffentliches Profil (Teil des persönlichen Profils)
Klassifikation der Profildaten auf inhaltlicher Ebene
- Basisinformationen
- Persönliche Informationen
- Kontaktinformationen
- Berufs- und Ausbildungsinformationen
Management von E-Communities
Im Vordergrund stehen: Online-Community-Produkt, -Teilnehmer und -Strategie
Produktanalyse:
- „Produkt“ besteht in der Vermittlungsleistung von Teilnehmern und deren Kommunikation untereinander
- Produktausrichtung: geografische / demografische / thematische /aktivitätsbezogene Communities
- Produktzugang: Grad der Zugangsbeschränkung
- Produktregeln: Zugangs-, Verwertungs-, Inhalts-, Nutzungs- und Freistellungsregeln
Mitgliederanalyse:
- Nicht nur Consumer, sondern auch öffentliche Institutionen und Unternehmen im Netzwerk
- Typisierung der Teilnehmer, da die Typen die Dynamik der Gemeinschaftsbildung beeinflussen, z.B. Achievers, Explorers, Socializers, Killers
- Mitgliederkopplung: lose (meistens der Fall) vs. enge (z.B. in SecondLife zu beobachten) Kopplung
- Mitgliederentwicklung: Mitglieder durchlaufen Entwicklungsstufen (z.B. Visitor, Newcomer, Regular, Expert)
Strategieanalyse
- Zielsetzungsebene
• Primäre Ziele: Kommunikationsziele, Finanzziele
• Sekundäre Ziele: Marktforschung, Produktpräsentation, Prestige, Produktentwicklung, Unterstützung
- Positionierungsebene
• Qualitätsvorsprung (Tiefe) vs. Quantitätsvorsprung (Breite)
• Bei Community-Wachstum: Kombination von homogenen Communities zu übergeordneter, heterogener Community möglich
- Crossingebene
• Nur reines Online-Modell oder „Kreuzung“ mit Offline-Modell (oder reines Offline)
• Bei Kreuzung noch Unterscheidung, ob erster Kontakt real (offline) oder virtuell (online)
Horizontale vs. vertikale E-Marketplaces
siehe Bild
Anbieter-Modell
Ein bzw. wenige Anbieter betreiben einen E-Marketplace
Nutzen für Nachfrager
- Abbau von Informationsasymmetrien und Verringerung Suchkosten
- Anbieter- und Produktpreistransparenz vergrößert Kostendruck auf Anbieterseite
- Anbieter versuchen Form und Ausrichtung von E-Marketplaces zu ihren Gunsten zu gestalten ->informationsorientierte E-Marketplaces
Produktdifferenzierung steht im Mittelpunkt
Extremum: geschlossener, individueller E-Marketplace (= E-Shop)
Angebotsseitige Markplätze meist in Märkten mit hoher Marktmacht und -konzentration der Anbieter
Beispiel: www.opodo.de
Nachfrager-Modell
Ein bzw. wenige Nachfrager betreiben einen E-Marketplace
Motivation: Marktplatzpartei versucht, durch größtmögliche Einflussnahme auf das Handelsgeschehen einen meist geldlichen Vorteil zu erzielen
Konstruktion von preisorientierten E-Marketplaces (Ziele: Nutzenmaximierung und Kostensenkung)
Adressierte Probleme: fehlende Marktpartner und fehlender Wettbewerb
Beispiel: Nachfragebündelung
Extremum: privater, geschlossener Nachfragermarktplatz (= E-Procurement)
Beispiel: www.pharmaplace.de
Makler-Modell
Unabhängiger Handelsvermittler betreibt den E-Marketplace
Entsteht in der Regel aus polypolistischen Situationen
Betreiber versucht durch unabhängige Vermittlungsleistung zwischen Angebot und Nachfrage (= das unternehmerische Produkt) größtmögliche Einflussnahme auf das Handelsgeschehen auszuüben und geldlichen Vorteil zu erzielen
Konstruktion von handelsorientierten E-Marketplaces
Unterscheidung nach Marktplätzen ohne bzw. mit aktivem, zentralen Makler
(Beispiele: shopping24.de bzw. immobilienscout24.de)
Marktplatzbetreiber signalisiert Neutralität und Unabhängigkeit ; steht nicht in eigentums-rechtlichen Verhältnissen zu den gehandelten Gütern oder Dienstleistungen)
-> Glaubwürdigkeit des Maklers als Erfolgsfaktor für den E-Marketplace
Aktive Marktleitung: Unterstützung der Transaktionen
(Seiteneffekt: Marktplatz wird transparent und v.a. steuerbar)
Beispiel: www.autoscout24.de
Schwarzes Brett
Einfachste Form der elektronischen Anbahnung von Transaktionsprozessen
Untergliedert nach Produktgruppen/ Produkten können Anbieter und Nachfrager Angebote und Ausschreibungen
veröffentlichen
Im Internet sind Schwarze- Brett-Seiten heute vor allem dort von Bedeutung, wo früher reale schwarze Bretter
erfolgreich eingesetzt wurden
Katalog
- Weit verbreitete Realisierungsform
- Beinhaltet das aggregierte Angebot von mehreren Anbietern
- Bietet die Möglichkeit zur Suche nach Kategorien/ Produkten sowie zum Produktvergleich
- Preise werden im Regelfall vom Anbieter festgelegt
Auktion
Eine Form des Börsenbetriebs
Eine der ältesten Marktformen
Typische Auktionsgegenstände: Kunstwerke, Blumen, Immobilien
Koordinationsmechanismus mit
- einem expliziten System von Regeln
- zur Bestimmung von Menge und Preis
- basierend auf den Geboten von Marktteilnehmern
Offener Preismechanismus (Preisbestimmung durch „Kräfte des Marktes“)
Börse
Weiterentwicklung der schwarzen Bretter
= zweiseitige Auktion: es bieten sowohl Käufer als auch Verkäufer und passende Gebote werden zusammengeführt
Handelsprozess wird anonymisiert
Käufer und Verkäufer kennen sich nicht
Ermittlung eines Marktpreises
Auktionsformen
Die einzelnen Auktionsformen unterscheiden sich nach den Bietregeln/den zu versteigernden Gütern
Unterscheidung nach Bietregeln:
- Einseitige Auktionen
• Englische Auktion
• Holländische Auktion
• Höchstpreisauktion
• Vickrey Auktion
- Zweiseitige Auktionen
• Clearing House Auktion
• Kontinuierliche Doppelauktion
Unterscheidung nach zu versteigernden Gütern
- Private Werte
- Gemeinsamer Wert
Worin liegt der generelle Unterschied zwischen der realen Wirtschaft und der Internetökonomie?
• Internetökonomie beruht auf einer elektronischen Wertschöpfung (im Gegensatz zur realen
Wirtschaft, die auf eine physische Wertschöpfung abzielt)
• Setzt auf zentralen Informationstechnologien auf: Internet, Mobilfunk, interaktives TV usw.
• Informationen werden virtuell, multimedial, interaktiv und individuell zwischen Transaktionspartnern
ausgetauscht
• Elektronischer Wert, der durch den Informationstransfer für den Kunden geschöpft werden kann:
– Überblick
– Auswahl
– Vermittlung
– Abwicklung
– Kooperation
– Austausch
Geben Sie die Wertschöpfungsaktivitäten der Wertschöpfungskette der Net Economy an und
beschreiben Sie kurz deren Aufgaben.
• Informationen sammeln
• Informationen systematisieren
• Informationen auswählen
• Informationen kombinieren
• Informationen verteilen
• Informationen austauschen
• Informationen bewerten
• Informationen anbieten
• Informationsdreisprung:
Informationssammlung -> Informationsverarbeitung -> Informationsübertragung
Arbeiten Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen einer Unternehmensgründung in der
Internetökonomie und der Realwirtschaft heraus.
• Unter „E-Entrepreneurship“ wird die Schaffung einer selbstständigen und originären rechtlichen
Wirtschaftseinheit der Net Economy verstanden, innerhalb der die selbstständige(n)
Gründerperson(en) mit einem spezifischen Online-Angebot einen fremden Bedarf decken
möchte(n).
• daraus hervorgegangenes „junges“ Unternehmen = „E-Venture“
• Voraussetzungen für Gründung eines Net Economy Unternehmens:
- Produkt mit einer elektronischen Wertschöpfung
- Management mit spezifischen Kenntnissen über Zusammenhänge in der Netzwerkökonomie
Beschreiben Sie den Begriff E-Entrepreneurship. Gehen Sie dabei näher auf die Aspekte
Gründungstyp, Gründungsumfeld, Gründungsbezug und Gründungsbasis ein.
• Gründungstyp: Ein E-Venture ist meist eine selbstständige, originäre und innovative
Unternehmensgründung innerhalb der Net Economy.
• Gründungsumfeld: Ein E-Venture ist geprägt durch ein enormes Wachstumspotential bei
gleichzeitiger Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung hinsichtlich des tatsächlichen Erfolgs
kapitalintensiver Informationstechnologien.
• Gründungsbezug: Ein E-Venture basiert auf einer Geschäftsidee, die durch die Nutzung
innovativer Informationstechnologien erst ermöglicht wird und die der besonderen Bedeutung des
Wettbewerbsfaktors „Information“ innerhalb der Netzwerkökonomie Rechnung trägt.
• Gründungsbasis: Ein E-Venture basiert auf einem Unternehmenskonzept mit einer elektronischen
Wertschöpfung für den Kunden, welche über eine elektronische Plattform der Net Economy
angeboten wird und einer ständigen Weiterentwicklung bzw. Betreuung bedarf.
Begriff Entrepreneurship
• E-Entrepreneurship:
- Schaffung einer selbstständigen und originären rechtlichen Wirtschaftseinheit
- selbstständige Gründerpersonen decken mit spezifischen Online-Angeboten (Produkte oder
Dienstleistungen) Fremdbedarfe
• V-Entrepreneurship:
- Virtuelle Akteure wirtschaften in und für virtuelle Welten
- Rund 10% aller Internetnutzer sind in virtuellen Welten ökonomisch aktiv
- Massive Multiplayer Online Role-Playing Games (z.B. World of Warcraft)
- Virtuelle Welten (z.B. secondlife.com)
• M-Entrepreneurship:
- Fokus auf mobile Netzwerke
Beschreiben Sie den Geschäftsmodelltyp Content hinsichtlich der Aspekte Definition, Ziel,
Erlösmodell, Plattformen und Mehrwert
siehe Bild
Bedeutung der Internetökonomie / des Electronic Business
Informationsgesellschaft als mehrdimensionales und komplexes Gebilde , das gesellschaftspolitische sowie volks- und betriebswirtschaftliche Bereiche beeinflusst.
- Kennzeichen: Ubiquität von Informationen und Wissen, v.a. möglich durch das Internet
- Charakteristika der Internetökonomie:
- Digitalität
- Vernetzung
- Globalität
Elektronisches Unternehmen
Elektronisches Unternehmen
- Business meint das Geschäft im Sinne von Unternehmen
- „Ökonomische Prozesse“ bezieht sich dann auf die Gesamtheit der Geschäftsprozesse, die auch die Markttransaktionen mit einschließen
Elektronischer Handel
- Business meint den Prozess des Kaufens und Verkaufens von Gütern
- „Ökonomische Prozesse“ bezieht sich hier auf Markttransaktionen
E-Business
… ist die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von
Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels
Informationstechnologie (elektronischer Netze).
- Leistungsaustauschprozesse: Prozesse, bei denen materielle und immaterielle Güter und Dienstleistungen zumeist gegen kompensatorische Leistungen transferiert werden
- Elektronische Netze: Kombination und Agglomeration physischer und mobiler Verbindungen, durch die elektronische Datentransfers vollzogen werden können
E-Commerce
… ist die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit
dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze stehen
- Auf Leistungsaustauschprozesse zur Anbahnung, Aushandlung und zum Anschluss von Transaktionen beschränkt
Varianten des Leistungsaustausch
Business-to-Business
- Elektronischer Leistungsaustausch zwischen mehreren Unternehmen
- Unternehmen sowohl in Rolle des Anbieters als auch des Nachfragers
- Beispiele: internetbasierte Handelsplattform, B2B-Marktplätze, Kunden- und Lieferantenintegration
Varianten des Leistungsaustausch
Business-to-Consumer
- Leistungsaustausch von physischen, digitalen Gütern oder Dienstleistungen
(z. B. Beratung, Verkehrsinformationen)
- Beispiele: Einkauf im Onlineshop eines Warenhauses, Abwicklung VoIP-Gespräche
Varianten des Leistungsaustausch
Business-to-Administration
Beispiele: Abwicklung von Steuerangelegenheiten von Unternehmen, elektronische
Beschaffung von Büromaterial für Behörden über Portal
Varianten des Leistungsaustausch
Intra-Business
Beispiel: netzwerkbasierte Weiterbildungsmöglichkeiten in einem Unternehmen
(E-Learning-Sprachkurse, …)
Varianten des Leistungsaustausch
Consumer-to-Business
- V.a. freiwilliger Austausch bzw. Weitergabe von Daten von Privatpersonen an
Unternehmen
- Beispiele: Stellengesuche, Einreichung von Designvorschlägen (interaktive
Wertschöpfung geht vom Kunden aus)
Varianten des Leistungsaustausch
Consumer-to-Consumer
- Kann direkter Kauf/Verkauf sein, aber auch Tausch von digitalen Gütern
(zentral über Portal oder direkt)
- Beispiele: Ebay, Social Web Angebote (Online Communities, Foren, Chats, Blogs,
Flickr, Youtube, …)
Varianten des Leistungsaustausch
Consumer-to-Administration
- Staat ist Empfänger der Leistungen
- Beispiel: elektronische Steuererklärung (ELSTER)
Varianten des Leistungsaustausch
Administration-to-Business
Beispiel: Online Ausschreibung von Aufträgen der öffentlichen Verwaltung
Varianten des Leistungsaustausch
Administration-to-Consumer
- Transaktionen haben eher Charakter eines Service
- Beispiele: Bundesanstalt für Arbeit (Stellenangebote, …), Verbraucherinformationen
(ggf. kostenpflichtig), Zollauktionen
-
- 1 / 170
-
Lernkarten
Operativer Verkauf
Informationsverwendung betrifft die unmittelbare Verbesserung des eSales-Prozesses
Möglichst zeitnahe Analyse der Kundenbedürfnisse bei Nutzung des E-Shops
Automatisierung: möglichst standardisierte Transaktionen
Transaktionsabwicklung: Effizienz wichtig
Absatzförderung: ergibt sich aus effizienter Transaktionsabwicklung und zeitnahes Angebot von Informationen (z.B. Hilfestellungen) in Abhängigkeit vom Online- Verhalten
Taktischer Verkauf
Analyse der in den Prozessen gesammelten Daten und taktischer Einsatz der Ergebnisse
Produktdatenanalyse
Kaufdatenanalyse (z.B. Produktkombis oder Produktvorlieben der Kundenprofile)
Abbruchanalyse (# Seitenbesuche, Verweildauer, …)
Strategischer Verkauf
Klärung von grundlegenden Fragen zum Angebot und zur Positionierung des EShops (Marktsegmente, Zielgruppen, …)
Langfristige Festlegung der strategischen Ziele
Dazu Klärung, welche Produkte an welche Kunden mit welcher Strategie verkauft werden sollen:
Produktanalyse: bewertet Produktangebot bzgl. seiner Eignung für elektronischen Verkauf; neues Produkt/neuer Markt vs. Nachahmung bestehendes Geschäftsmodell
Nachfrageranalyse: bewertet Angebot bzgl. der potentiellen Zielgruppe
Strategieanalyse: Wettbewerbsfähigkeit des E-Shops, Einfluss der Verkaufsstrategie und des Marktsegments
Online-Produkteignung
Online-Verkauf eignet sich nicht pauschal für alle Güter und Dienstleistungen: geringe Erklärungsbedürftigkeit und hohe Standardisierbarkeit – nur hier Einkaufsentscheidung basierend auf digitalen Informationen, und nicht auf realer Prüfung, möglich
E-Potential: Grad, zu dem Produkte, gegeben ihren Eigenschaften, über ein Online-Medium verkauft werden können
Hauptkriterium Digitalisierbarkeit: Produkte, die vollständig digitalisierbar, am besten geeignet; ansonsten müssen sich zumindest Produktinformationen digitalisieren lassen
Weitere Bewertungskriterien für nicht vollständig digitalisierbare Produkte:
- Digitale Beschreibbarkeit: inwieweit können Produkteigenschaften ein Produkt ausreichend beschreiben
- Digitale Beurteilbarkeit: Prüfungsmöglichkeit durch den Kunden (für Kaufentscheidung)
- Digitaler Beratungsaufwand: z.B. Versicherungen (können erst durch Beratung umfassend dargestellt werden)
Beispiele: Lebensmittel – geringes E-Potential; Musik – hohes E-Potential;
manche Produkte (z.B. schwer erhältliche Produkte) mit niedrigem E-Potential eignen sich trotzdem für Online-Handel
Die genannten 3-B-Eignungskriterien hängen stark ab von der Standardisierung von Produktbeschreibungen und der Klassifizierung
Produktbeschreibungsstandards erleichtern ausserdem die Vergleichbarkeit
Technische Standards (v.a. für Datenaustausch zwischen E-Shop und Suchmaschinen) vs. „allgemeingültige“ Standards (z.B. in der Darstellung von Produkten, wie etwa dem „Heranzoomen“)
Online-Produktdarstellung
- Texte, Bilder, Grafiken, Video, Audio, Animationen, interaktive Elemente
- Ermöglicht sehr individuelle Darstellungsformen
Online-Produktbewertung
Bei Kaufentscheidung spielt nicht nur Online-Produkteignung eine Rolle, sondern auch die „Begleitumstände“ (Lieferzeit, …); bei vergleichbaren Offline-Käufen werden solche Umstände oft nicht mehr bewusst wahrgenommen
(Benzinverbrauch, …)
Online-Produkterweiterungen
Aktive Bereitstellung von zum Kauf passenden Zusatzangeboten
Cross-Selling mit Komplementärprodukten
Up-Selling mit höherwertigen Produkten
Online-Produktkonfiguration
Kunde kann seinen Produktwunsch individualisieren – bestimmte Produkteigenschaften und –zusammensetzungen wählbar (Bsp: mymuesli.de, Dell)
Nachfrageranalyse
Ausrichtung des Verkaufs von Produkten am Kunden beim E-Shop eine besondere Herausforderung, da der Verkauf über elektronische Medien und damit ohne persönlichen Kontakt stattfindet
(Schneller) Wissensaufbau über geplante Zielgruppe von Online-Käufern und Analyse von deren Erwartungen wichtig, außerdem Beachtung der Kriterien für die Kundenzufriedenheit beim Online-Kauf
Aufteilung der Marktes in homogene Käufersegmente ebenso notwendig wie in traditionellen Märkten; unterschiedliche Methoden zur Bestimmung der Online- Käufergruppen (für diese jeweils unterschiedliche Strategien)
Zu viele Marktbearbeitungsstrategien jedoch gefährlich für Unternehmenserfolg, da
a) höhere Ausgaben und b) ggf. Irritation der Käufer
Online-Käufergruppen
Klassische Segmentierungsansätze können auch für Online-Kundengruppen herangezogen werden; häufige sind:
Geografische Segmentierung
Demografische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, …)
Soziokulturelle Segmentierung (Kultur, Religion, Nationalität, …)
Affektive und kognitive Segmentierung (Wissen, Einstellung, Aufmerksamkeit, …)
Verhaltensorientierte Segmentierung (Mediennutzung, Loyalitätsstatus,Nutzungsgrad, …)
Heute oft von „hybriden Konsumenten“ gesprochen, die je nach Situation unterschiedliche Bedürfnisse haben (à komplexe Analyse des Kaufverhaltens)
Auch Analyse der verhaltensorientierten Merkmale schwierig, da nur anhand elektronischer Informationen / „Spuren“ des Kunden möglich
Online-Käuferverhalten
Je mehr Wissen darüber, desto bessere Gestaltung der Webseiten, Auswahl von Online-Produkten und Massnahmen zur Verkaufsförderung und Kundenbindung möglich
Nicht vergessen werden dürfen die Faktoren, die generell über Kauf oder Nicht- Kauf entscheiden
Gründe für Kaufabbruch häufig:
- Fehlende Möglichkeit zur physischen Produktbeurteilung
- Angst vor Datenmissbrauch
- Unsicherheit über Abwicklung finanzieller Transaktionen
Wahrgenommenes Risiko bei Online-Kauf ist entscheidender Faktor für Online-Kaufverhalten
Online-Käufererwartungen
Grundanforderungen an den E-Shop bzgl. Einkaufskosten, -zeit, -sicherheit und-flexibilität
Spezialanforderungen z.B. bzgl. bestimmter Features (schon bei anderem E-Shop kennengelernt)-> ständige Beobachtung der Konkurrenz sinnvoll
Erwartungshaltungskatalog als Orientierung für E-Shop-Betreiber:
- Präsentation
- Performance
- Navigation
- Eingabefelder
- Kommunikation
- Produktinformationen
- Zeitungebundenheit
- Angebotsvielfalt
- Bezahlungssicherheit
- Lieferflexibilität
- Preissetzung
- Reklamation
Online-Wettbewerbsanalyse
Strategieanalyse: Positionierung gegenüber konkurrierenden E-Shops
Hohe Online-Produkteignung und attraktive Online-Käufergruppe -> hohes Online-Marktpotential -> Online Wettbewerb
Online-Wettbewerbsanalyse: Identifikation und Betrachtung der relevanten Konkurrenten; zudem Analyse möglicher Ersatzprodukte (Substitute)
Bei E-Shop ist Schutz einer Geschäftsidee bzw. eines Produktangebotes schwierig,daher Wettbewerbsanalyse um so wichtiger
Relevante Wettbewerber sind nicht nur die naheliegenden, sondern auch aus anderen Branchen (mit verwandten Produkten) sowie die (noch) Offline-Wettbewerber
Bewertungsverfahren
Zu zweitem Schritt der vorherigen Folie
Competitive Intelligence (Sammlung von Daten für die Wettbewerbsbeobachtung) –
Verfahren:
- Communities
- Homepage-Analyse
- Unternehmenskennzahlen
- Kundenbefragung
- Informationslieferdienste
- Chat Rooms
Wettbewerbsreaktionen
Wettbewerbsanalyse soll auch Aufschluss darüber geben, mit welchen Reaktionen der Wettbewerber zu rechnen sind; Unterscheidung in vier Typen:
Zurückhaltender Konkurrent: Gründe können bspw. sein, dass sich Konkurrentauf Loyalität seiner Kunden verlässt, Investitionen scheut oder Veränderungen am Markt nicht wahrnimmt; bei Einschätzung eines unattraktiven Marktes – Achtung!
Selektiver Konkurrent: reagiert nur in bestimmten Situationen (z.B. Preissenkung bei Markteintritt zu niedrigerem Preis)
Aggressiver Konkurrent: will Stellung behaupten; Anzeichen für attraktiven Markt
Unberechenbarer Konkurrent
Im Prinzip ist die Wettbewerbsanalyse eine SWOT-Analyse; im Ergebnis steht die (zukünftige) Positionierung des E-Shops
Online-Wettbewerbsvorteile
Produktvorteile (inkl. Preisvorteil)
Prozessvorteile (schnellere/einfachere Bestellung oder Lieferung)
Präsentationsvorteile (z.B. Konfigurationskauf)
Neben diesen „relativen“ Faktoren kommen noch strategische Kriterien hinzu:
- Relevanz
- Wahrnehmbarkeit (Leistungsfaktoren müssen für Kunden wahrnehmbar sein)
- Dauerhaftigkeit
Online-Wettbewerbspositionierung
Vier grundsätzliche Richtungen, davon zwei aus der (klassischen) Real Economy und zwei aus der Net Economy:
Cost Leader: Ziel, mit günstigen Preisen hohe Marktanteile; Gewinne über Mengeneffekt; Hebel: Produktpreis, Transaktionskosten, Lieferkosten; Vertriebswege: Preissuchmaschinen, Online-Marketing
Quality Leader: qualitativ höherwertige Produkte-> höherer Preis; Gewinn über Margeneffekt;
Vertriebswege: Suchmaschinen, eBranding, One-to-One-Marketing
Topical Leader: qualitativ höherwertige Informationen->Hoffnung auf geringere Preissensibilität beim Kunden à Margeneffekt;Vertriebswege mit hoher Reputation: Verbraucher-/Meinungsportale, Viral Marketing
Speed Leader: schnelleres Anbieten von Informationen-> mehr Kunden erreichen-> Mengeneffekt; Vertriebswege: eCRM, Newsletter-/Email-Marketing, etc.
Online-Kooperationen
Rein operative Kooperation: Nutzen im Tagesgeschäft für beide Partner: erweitertes Produktangebot oder komplette Zusammenführung von Produkten (-> höherer Marktpreis)
Strategische Kooperation: Signale (Renommee, Glaubwürdigkeit, …) an Marktteilnehmer
Varianten zur Ausgestaltung des Kooperationsinhaltes:
- Ressourcenorientierter Ansatz: v.a. beim Dienstleister- und Partnermodell Ergänzung nicht vorhandener Kernleistungen möglich; oder Kombination von Ressourcen zu einer schwer zu imitierenden Kombinationsleistung (Bundling)
- Nachfrageorientierter Ansatz: Anbieten weiterer Serviceleistungen im Produktumfeld
- Wettbewerbsorientierter Ansatz: „if you can‘t beat them, join them“
- Vertriebsorientierter Ansatz: Gewinnung von Neukunden über Online-Partner; erfolgsabhängige Vergütung für Kundenweiterleitung;
Cross-Channel-Kooperationen
Kollaborative Integration von Online- und Offline-Geschäftsmodellen; d.h. Zusammenarbeit von traditionellen Unternehmen und E-Shop-Betreibern
Cross-Media-Kommunikation: Nutzung von digitalen (-> Interaktion, Markenbildung) und Offline-Medien (à Aufmerksamkeit); beide -> neue Zielgruppen
Produkt- und Servicebündel: Bündelung komplementärer Online- und Offline- Leistungen-> Kundenbedürfnisse adressieren, v.a. Verbraucherfreundlichkeit und Geschwindigkeit; oder Bündel in Form neuer Distributionskanäle
Cross-Channel-Markenallianzen: gemeinsamer Auftritt von Online-/Offline-Marken
Cross-Channel-Customer-Relationship-Management: Kombination der Informationsressourcen der Partner->effektiveres Marketing, kundenindividuelle Gestaltung von Kommunikation, Distribution, Produkt, …
Gemeinsame Point-of-Sale-Aktivitäten: interaktive Kioskterminals (Einzelhändler,Hotel, …)
Web 2.0: Warum 2.0?
Erste begriffliche Auseinandersetzung in Blogbeitrag von Tim O‘Reilly
Grund: Brainstorming um einen Konferenznamen -> Web 2.0 Summit
Ziel: Beschreibung des Paradigmenwechsels im Umgang mit dem Internet
Web 2.0: Eigenschaften (O‘Reilly 2007)
User Generated Content (UGC) ->Nutzer erstellt Inhalte
- Einfache und nutzerfreundliche Erstellung eigener Inhalte im Web
- Nutzer werden zu „Prosumern“ von Wiki-Seiten, Blog-Einträge & Kommentaren
Social Networks
- Web 1.0: Webseiten durch Hyperlinks miteinander verbunden
- Neu im Web 2.0: Nutzer sind miteinander verbunden (Freundschaft,Follower…)
- Dabei: keine formelle Gründung, keine fest definierten gemeinsamen Ziele
- Selbstdarstellung in Nutzerprofilen
(Meta-) Daten
- Steigende Anzahl datengetriebener Anwendungen (z.B. Media Sharing)
- Metadatengestützte Suche und Filterung
Das Web als Plattform
- Anwendungen werden direkt über das Web zur Verfügung gestellt
- Operationen werden von Webservices ausgeführt (serverseitige Verarbeitung, statt Verarbeitung vom Anwender-PC)
- Software wird immer mehr Dienstleistung (statt Produkt)
- Ständige Aktualisierung und Weiterentwicklung -> „Always Beta“
Web 3.0: Die Zukunft – Die dritte Dimension des Internets
Bisher: Webseiten (Web 1.0) und Nutzer (Web 2.0) sind miteinander verbunden
Aber: Maschinen (Computer) können die Bedeutung von menschlich generierten Inhalten (semantische Bedeutung von Wörtern) nur schwer verstehen (z.B.: Golf, das Auto und Golf, der Sport)
Semantische Dimension macht das Web zukünftig zum Web 3.0 und damit für Maschinen besser verstehbar
Problem: Web-Content wird von Menschen für Menschen erstellt
- Aspekte wie Einheitlichkeit & Relevanz spielen für Ersteller eine untergeordnete Rolle
- Konzept des semantischen Webs muss sich erst bei den Menschen durchsetzen
- Daten müssen in bestimmten Strukturen vorgehalten werden
- Internet wird dann in Zukunft noch besser und schneller verstehen, was Nutzer wollen
E-Community – Begriff
… steht allgemein für die organisierte Kommunikation innerhalb eines elektronischen Kontaktnetzwerkes und damit für die Bereitstellung einer elektronischen Plattform für die Zusammenkunft einer Gruppe von Individuen.
Beziehung zwischen Individuen bestimmt durch
- Kommunikationsinhalte oder
- über den sozialen/beruflichen Status
Austausch selbst geschaffener inhaltlicher oder personenbezogener
Informationen (User-generated Content) im Fokus
Internet als Plattform->asynchrone und ortsunabhängige Kommunikation
Elektronisches Kontaktnetzwerk soll
- Informations- und Kommunikationsaustausch zwischen einander (un-)bekannten
Teilnehmern unterstützen
- entstehendes Beziehungsgeflecht verwalten und regeln
Anreize für eine Vernetzung via E-Community
(aus Sicht der Teilnehmer)
Anmeldeanreize
- Beitragsanreize
- Vernetzungsanreize
- Empfehlungsanreize
Bedürfnisse, die mit einer E-Community abgedeckt werden können:
- Interest
- Relationship
- Fantasy
- Transaction
Modelltypen
siehe Bild
Modelltypen – Board-Modell
Ältester Ansatz zur Realisierung eines Informationsaustauschs
Technische Umsetzung eines einfachen Diskussionsforums
Innerhalb des Diskussionsforums können (registrierte) Mitglieder
- Postings veröffentlichen,
- die von anderen Mitgliedern gelesen
- und beantwortet werden können
Forentypen:
- Web-Forum (hierarchische Baumstruktur)
- Bulletin Board (alle Postings auf einer Seite)
Professionelle Forenlösungen (z.B. www.phpbb.com) verfügbar
Modelltypen – Weblog-Modell
„Web“ + „Log“ = Tagebuch im Web, kurz „Blog“
Website, auf der ein Autor regelmäßig Beiträge zu unterschiedlichen Themen schreibt
Häufige und chronologische Veröffentlichung von persönlichen Gedanken
Leser werden zu Mitproduzenten von Inhalten
Primäres Ziel: Selbstdarstellung und Meinungsäußerung
Systemlösungen verfügbar, z.B. wordpress.org
Bsp.: Nachgesalzen: Das Blog der Köche,Gastronomen und Gourmets
Modelltypen – Wiki-Modell
Wikis: im Internet verfügbare, auf Hypertexten basierende Datensammlungen
Ziel: Wissen mehrerer Nutzer bestimmen und konsolidieren
Merkmale:
- Nutzer erstellen und bearbeiten gemeinsam eine Menge von Webseiten
- Einfache Bedienung
Prinzip der internen Verlinkung
Modelltypen – Mashup-Modell
Ziel: Auf Grundlage bestehender Inhalte und Anwendungen den Aufwand für die Erstellung neuer Angebote minimieren.
Anwendungen, die über offene Online-Contentschnittstellen zugängliche Inhalte/Dienste miteinander verknüpfen und als neues Angebot bereitstellen
Ggf. Lizenzierungsmodelle mit Schnittstellenbetreibern
Beispiel:*QYPE
Modelltypen – Social-Networking-Modell
Systemlösungen zum Aufbau und zur Pflege zwischenmenschlicher Beziehungen
Grundfunktionen von Social-Networking-Plattformen
- Identitätsmanagement
- Beziehungsmanagement
- Visualisierung
Bereitstellung von Suchfunktionen für Kontakte/Experten und Awarenessfunktionen (Hinweise auf Veränderungen oder Ereignisse)
Kommunikationskategorien
- 1:1-Kommunikation (z.B. Textnachrichten)
- N:M-Kommunikation (z.B. Gruppen und Foren)
Beispiele: facebook, xing, lokalisten
Gründe für die Hybridisierung im E-Business
durch das Web 2.0
siehe Bild
Blogs / Podcasts
Geschäftsmodelle
- Online-Tagebücher (-> Ad-Sales)
- Bereitstellung von Audio/Video (-> Pay per Use, Abonnements, Bannerwerbung)
Leistungsangebot
- Authoring-Tool
- Hosting
- Kategorisierung
Kundennutzen
- Ungefilterte, persönliche Publikationsmöglichkeit (Blogs)
- Orts- und zeitungebundener Konsum von Inhalten (Podcasts)
Media Sharing
Geschäftsmodelle
- UGC-Archivierung und -Systematisierung
- Banner- und Performance Ads
Leistungsangebot
- Online-Speicherplatz
- Systematisierung / Kategorisierung
- Bewertung & Kommentieren
Kundennutzen
- Broadcasting
Wikis
Geschäftsmodelle
- Sammlung, Systematisierung, Weiterentwicklung von Informationen
- Spenden
Leistungsangebot
- Authoring-Tools
- Informationsdarstellung und –suche
Kundennutzen
- Informationsaggregation
- Nutzer als kollektive Redaktion
Mashups
Geschäftsmodelle
- Aggregation und Kontextualisierung von Internetservices
- Placement-Fees, Pay-for-Performance-Ads
Leistungsangebot
- Verknüpfung von Basisdaten mit zusätzlichen Informationen
Kundennutzen
- Verknüpfung relevanter Informationen
Social Networking
Geschäftsmodelle
- Bereitstellung von UGC
- Banner-Ad, Nutzerdaten, Profiling
Leistungsangebot
- Selbstpräsentation
- Vernetzung von Nutzern und Inhalten
Kundennutzen
- Kontaktmanagement
- Kommunikation
- Verbreitung von Inhalten
Bewertungsportale
Geschäftsmodelle
- Aggregation und Systematisierung von Produkt- und produktbezogenen Informationen
- Vermittlungsprovision, Banner-Ad
Leistungsangebot
- Aggregierte Produktinformation
- User-generierte Produktbewertung
- Preisvergleich, Links
Kundennutzen
- Unabhängige Produktbewertung
- Unterstützung von Kaufentscheidungen
C2C-Commerce
Geschäftsmodelle
- Ermöglicht C2C-Transaktionen
- Verkaufsprovision, Angebotsgebühr, Banner-Ad
Leistungsangebot
- Plattform zur Transaktionsunterstützung
- Bewertungssysteme
Kundennutzen
- Breites und tiefes Produktangebot
- Markteffizienz
- Geringe Marktzugangsbarrieren
Systemunterstützung für elektronische Kontaktnetzwerke
Basis auf Systemebene: Social Software = Anwendungen, bei denen der Zusammengehörigkeitsgedanke und selbst generierte Inhalte im Fokus stehen (z.B. facebook)
E-Community als zentrale Plattform des Web 2.0
Möglichkeiten zur Realisierung:
- Open Source-Lösungen bzw. Content-Management-Lösungen (z.B. für Joomla, Drupal und Typo3) mit spezifischen Community-Modulen
- Professionelle, kommerzielle Lösungen
Grundidee: Selbstorganisation der Benutzer, nur wenige Konventionen
Ziel: möglichst einfache, intuitive Nutzung
Multilaterale Kommunikation zwischen vielen Teilnehmern
Wesentliches Element: Teilnehmerprofil
Prozessbereiche bei der Online-Vernetzung – Auswahl Mitgliederprofil (eProfile-Prozess)
Mitglieder stellen den Ausgangspunkt einer E-Community dar
Aufnahme, Beschreibung und Darstellung von Teilnehmerinformationen
Gesamtheit der Online-Mitgliederprofile bestimmt den Basiswert einer Community
Ebenen zur Betrachtung von Teilnehmerprofilen aus Betreibersicht
- Systemimmanentes Profil
- Persönliches Profil (Daten, die der Teilnehmer preisgibt)
- Öffentliches Profil (Teil des persönlichen Profils)
Klassifikation der Profildaten auf inhaltlicher Ebene
- Basisinformationen
- Persönliche Informationen
- Kontaktinformationen
- Berufs- und Ausbildungsinformationen
