Modul 4

- Gründungsmythen

- Unternehmensporträt

British Ariways India –A Ticket to visit Mum, 2013 „Ist never been just about flying“

Swiss – The Story of Ernst, 2015

“Sehen Sie, wie Swiss Menschen zusammenbringt”

Kundenbeispiele

Insight-Stories

The Financialist: Wein Story,

HMQ: News über Bauprojekte, vermessungen und Planung

lernende organisaton

-        Der Text wird eilig überflogen, gescannt

-        Die Lektüre dauert am Bildschirm (dennoch) 25% länger als bei Printtexten

-        Der Leser ist angespannt. Wird er nicht sofort „gefangen“ springt er weiter

-        Er reisst Texttragmente heraus und setzt sie neu zusammen

-        Was seine Aufmerksamkeit weckt, beachtet er

-        Alles andere ist für ihn uninteressant, es wird nicht wahrgenommen (mehr als 50%)

-        Bestimmte Regionen bekommen viel Aufmerksamkeit, andere gar keine.

-        4 Dimensionen der Verständlichkeit: Einfachheit, Gliederung/Ordnung, Kürze/Prägnanz, Anregung

-        Knapp, sachlich: Auf unteren Ebenen mit Vertiefungen oder Dokumenten dar mach ausführlicher werden

-        Den Leser abholen und ansprechen (Fragen, Überraschungen, neue Fakten, Zitate)

-        Zeitbezüge: absolut formulieren (mit Datum, nicht „gestern“)

-        Keine Rückbezüge („…wie bereits erwähnt…“)

-        Kurze Wörter. Bildhafte Verben. Konkrete Substantive

-        Aktiv, positiv, bildhaft

-        Beispiele geben

-        Wenige Adjektive. Wenige Komposita. Wenig Ziffern

-        Fachausdrücke gezielt einsetzen – und wo es geht, umgehen

-        „Und“ statt „aber“

-        Bitte meiden!! : Floskeln, Allgemeinplätze, Fremdwörter, Füllwörter, Partizipien, Abkürzungen, unnötige Wiederholungen, Sprachklischees, schiefe Metaphern, aufgeblähte Formulierungen, Superlative, Wertungen.

-        Möglichst keine Verneinungen. Nicht negativ schreiben.

-        Kurze Hauptsätze (7-14 Wörter – in der Länge abwechselnd)

-        Hauptsachen in Hauptsätzen

-        Eine Info pro Satz

-        Wenn Nebensätze: an den Hauptsatz angehängt

-        Wichtiges nach vorn

-        Abwechslung! In der Satzlänge und durch Fragen

-        Kleine Satzklammer (=Abstand/Wortzahl zwischen den Bestandteilen des Prädikats)

-        Bitte meiden!!!: Verschachtelungen Partizipialgruppen, Infinitivgruppen

-        Logische Bezüge, Verweise kontrollieren (sind sie eindeutig?)

-        Gut sind: Doppelpunkt und Gedankenstrich

-        Bitte meiden!!!: Ausrufezeichen, Pünktchen, Klammern, Schrägstiche

Einfachheit: Kurze Sätze, bekannte Wörter, Fachwärter werden erklärt, anschaulich

Gliederung, Ordnung: Übersichtlich, gut zurecht finden, Folgerichtigkeit im Text (Äussere Übersichtlichkeit: Gliederung / innere Folgerichtigkeit: Ordnung, auf Beziehuhgen und Querverbindungen wird deutlich hingewiesen)

Kürze, Prägnanz: Viel Informationen mit wenig Worten, kurz und bündig, aufs Wesentliche Beschränkt.

Zusätzliche Stimulanz (Anregung): lebendiger Text, lebensnahe oder heitere Beispiele, Vergleiche,

-        Stellen Sie die Botschaft heraus – und den Nutzen für den Leser! Dies ist die Kernfrage des Users: Wo steckt der maximale Effekt?

-        Der Leser hat es eilig, er scannt den Text. Also: kurze Wege, klare Aufforderungen!

-        Beherzigen Sie die Drei-Sekunden-Regel: 3“ von Klick zu Klick. 3“ bis zu Verständnis und Orientierung. Der Surfer will sofort wissen, ob ihm die Seite etwas bringt.

-        Locken Sie den Leser. Geben Sie ein (Info-)Versprechen und halten Sie es! Motto: Neu, nützlich, aktuell

-        Führen Sie den Leser, lenken Sie seinen Blick, seine Aufmerksamkeit! Was (ver)führt den Leser? Hervorgehobene Wörter (farbig oder gefettet), Listen, Zwischentitel, Links

-        Portionieren Sie! Gliedern Sie! Kurze Absätze. Ein Gedanke pro Absatz. Häppchen. Leerzeilen, Raum. Arbeiten Sie mit Aufzählungen! Nutzen Sie Inhaltsverzeichnisse, Listen, Übersichten! Probieren Sie es einmal mit dem Modell AIDA! (Attention, Interest, Desire, Action)

-        Reduzieren Sie den Text auf das Wesentliche. Fassen Sie sich kurz! Schreiben Sie nur halb so viel wie in einem vergleichbaren Printtext

-        Das Wichtige zuerst! (Das heisst auch: Sofort auf den Bildschirm, ohne scrollen!)

-        Bestimmen Sie Schlüsselbegriffe! (Pro Abschnitt ein Wort)

-        Bauen Sie – wenn nötig und möglich – Cliffhanger ein!

-        Haben Sie an Unterhaltungswert und Abwechslung gedacht? Illustrationen, Animationen. Aber nicht überfrachten!

-        Zeigen Sie ein klares Layout: wenige Schriften, wenige Farben, Text einspaltig, kurze Zeilen, Freiräume

-        leserfreundlich, verständlich (knapp, einfach, direkt, konkret, übersichtlich)

-        logisch, präzise, korrekt (auch in der Rechtschreibung)

-        anregend

-        von hohem Nutzwert

-        Der Text ist maximal halb so lang wie eine gedruckte Version

Eine Website enthält nur 1.000 bis 2.000 Zeichen (= max. 1 A4-Seite)

-        Er wirkt straff, enthält wenig Ballast

-        Das Wichtige steht weit vorn / im ersten Bildschirmbereich

-        Jeder Textabschnitt bündelt nur einen Gedanken

-        Der Text hat aussagestarke Titel, Teaser, Zwischenüberschriften (als Wegweiser)

-        Schlüsselbegriffe sind gefettet, hervorgehoben (Links: blau und unterstrichen)

-        Der Leser findet gleichwertige Gedanken als Liste wieder, mit Aufzählungszeichen

-        Bei mehr als fünf Gedanken ist die Aufzählung mit Zwischenüberschriften unterteilt

-        Lange Texte sind auf mehrere Seiten unterteilt (mit je einem fassbaren Unterthema)

-        Den Text analysieren (Worin liegen Stärken und Schwächen?)

-        Die Kernaussagen bestimmen

-        Den Text umwandeln, „übersetzen“

(= redigieren, kürzen, entschlacken, portionieren. Ebenen anlegen)

-        Verknüpfungen, Moderationen schaffen

-        „Teaser“ (Anriss)

-        Titel (Headline) / Lead, Vorspann

-        Lauftext, Fliesstext

-        Absatz

-        „Moderationen“

-        Zwischentitel

-        Rubrikentitel, Buttons

-        Bildunterschrift (besonders wichtig – Bild ist Blickfang!)

-        Externe Hyperlinks

-         Ein bis drei Sätze, die den Titel präzisieren

-         Gut: zugkräftige Spannungsbögen oder Fragen, die zum Weiterlesen animieren

-         Zum Beitrag führt dann ein Textlink, etwa aus der Titelzeile. Oder der Vermerk „weiter / mehr“.

Und/oder ein grafisches Symbol

BEISPIEL: Raubüberfall in Laufen

-         Zwei Maskierte überfielen am Dienstag die Postfiliale und erbeuteten 600'000 Franken. Bei der Verfolgung kam es zu einem Schusswechsel. Ein Passant wurde verletzt. Die Täter sind flüchtig. (mehr dazu...)

VARIANTE „CLIFFHANGER“ = mehr Spannung

-         Postraub in Laufen: Täter flüchtig Zwei Maskierte überfielen am Dienstag die Postfiliale in Laufen. Bei der Flucht schossen sie auf ihre Verfolger. Ein Passant wurde verletzt. Die Täter entkamen mit einer ungewöhnlich grossen Beute (mehr dazu...)

-         Durch die Moderation erfährt der Leser, was ihn am Zielpunkt (nach Klick) erwartet

-         Sind die Rubriken klar und eindeutig bezeichnet, erübrigt sich eine Moderation

-         Die Rubriken eines Web-Angebots müssen bezeichnet sein

-         Ob bei Textlinks oder beschrifteten Buttons – die User sollten schon vor dem Klick wissen, wohin die Aktion führt

-         Griffige, eindeutige Beschriftungen! Am Ziel muss der Begriff aufgegriffen werden

-         Externe Links führen weg von den eigenen Inhalten. Deshalb: sparsam einsetzen, nur dort, wo erforderlich. Am besten am Schluss („Links zum Thema“)

-         Navigations-Links

-         Struktur-Links (Gliederung im Dokument, z. B. auf, ab, „nach oben“)

-         Assoziations-Links (Vertiefungen)

-         Definitions-Links (wie Fussnote, Glossar, oft Pop-Up)

-         Kommunikations-Links (öffnen das E-Mail-Programm)

-         Multimedia-Links (öffnen einen Player o. ä.)

-         Inhaltsverzeichnis, Listen, tabellarische Gliederung

-         Marginalien (Randkommentare – haben eine ähnliche Funktion wie Zwischentitel)

-         Kästchen (Box): zur Auslagerung eines Aspekts (wie in der Zeitung). Pop-up-Fenster?

-        Bezeichnung als Medienmitteilung

-        Absender mit kompletter Adresse

-        Ort, Datum ev. Auch Zeit

-        Zuständige Auskunftsperson und ihre Erreichbarkeit (MobileNr. Angeben) inkl. E-Mail

-        Plain Text im Mail, mit Formatierungen (Titel etc.)

-        Oder Plain Text im Mail inkl. Gesamttext als Anhang (pdf/ Word)

-        Bilder im Mail-Anhang oder als Link zu Download-Bereich

-        Betreffzeile im Mail bereits markant

-        Personen das erste Mal mit Vorname, Name und Funktion nennen

-        In der Regel keine Titel (Dr., Prof., etc)

-        Zitate machen einen Text lebendiger (nur gte Zitate, relevante Meinungen, Einschätzunge)

-        Kein Fachjargon – möglichst wenig Fremdwörter und Abkürzungen (keine Sektensprache)

-        Sperrfrist nur wenn notwendig. Ist nie garantiert!

-        Vor Versand gegenlesen lassen

-        Redaktionsschluss beachten. Oder Redaktionsmeetings

-        Vorlage für Medienmitteilung vorbereitet

-        Lokaler oder nationaler Medien-Verteiler griffbereit

-        Schlüssel Journalisten persönlich und mit Adressen/Telefonnummern bekannt

-        Adressen der Nachrichten-Agenturen bekannt

-        Medien-Umfeld laufend beobachten (Monitoring)

-        Wichtige Daten stets greifbar haben (z.B. USB Stick, Mediencorner)

Absender: Organisation, Ort Datum

Titel: Knapp, knackig, interessant

Lead: Die wichtigsten Fakten in zwei bis drei kurzen Sätzen. Animiert zum weiterlesen

Text: Im Text den Sachverhalt detaillierter beschreiben. Kurze und präzise Sätze, keine Schachtelsätze. Absätze à 5-10 Zeilen, Zwischentitel. Verweise auf Bilder, Grafiken, Dokumentation. Wer, was, wo, wann, warum

Auskunftsperson: Ansprechpartner, die Fragen beantwortet inkl. Erreichbarkeit.

-        Schreiben Sie offen und direkt. Versuchen Sie nicht zu verschleiern. Eine Entlassung ist keine Optimierung des Personalbestands

-        Vermeiden Sie Fachausdrücke und Abkürzungen. Wo Fachbegriffe nötig sind  erklären Sie diese.

-        Auf jede Medienmitteilung gehört ein Ansprechpartner für Interviews und ergänzende Fragen. Die Ansprechperson muss beim Eintreffen der Medienmitteilung erreichbar sein. Falls nicht gehören Angaben zur Erreichbarkeit auf die Medienmitteilung.

-        Der Medien mitteilung können Bilder (jpg/tif format) angehügt werden. Die Idealgrösse beträgt 111mmx154mm. Bildlegende und Quellenangebe nicht vergessen

-        Langweiliges Thema

-        Schlechter Titel

-        Zu lang

-        Zu kompliziert

-        Falscher Versandzeitpunkt, Schlechtes Timing

-        Keine Erreichbarkeit der Ansprechpartner

-        Was ist mein Ziel? Was will ich erreichen?

-        Für wen sind die Informationen bestimmt?

-        Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum? Welche Quelle?

-        Einfach, klar und kurz. Verständlich und anschaulich.

Der Titel macht klar, worum es geht. Er reizt zum Lesen und ist kurz und attraktiv formuliert.

-        Die Fragen nach dem Wer und dem Was sollten im Titel angesprochen werden.

-        Die Frage, was würde denn mich interessieren? Kann beim Formulieren weiterhelfen.

-        Zurückhaltung mit Zitat- und Fragezeichentitel. Keine Titel mit „Kein…“

-        Ein Untertitel ergänzt oder erklärt den Haupttitel. Nicht zweimal das gleiche sagen.

In der Einleitung stehen die Hauptaussagen. Einfach und klar, in möglichst wenigen Zeilen.

-        Hier geht es um Antworten auf Fragen wie: Wer? Was? Wo? Wann?

-        Aber: Es müssen nicht alle Fragen schon in der Einleitung beantwortet werden.

-        Nicht mit den gleichen Worten wiederholen, was schon im Titel steht.

Die Legende liest das Bild vor. Sie hilft, auf den Text neugierig zu machen.

-        Was jeder auf dem Bild sieht, muss nicht gesagt werden.

-        Aber zusätzliche Sachinformationen sind wichtig: Worum geht es? Wer ist auf dem Bild?

-        Nicht interpretieren, sondern sich an die Fakten halten.

-        Name der Fotografin oder des Fotografen erwähnen.

Zwischentitel bieten zusätzlichen Leseanreiz und helfen, durch den Text zu führen.

-        Längere Texte sollten alle 30 Zeilen einen Zwischentitel haben.

-        Zwischentitel sollten nicht gleich lauten wie der erste Satz im Text danach.

-        Kurz Abschnitte machen.

Sind eine Einheit

Sie sind aufeinander abgestimmt und tragen gemeinsam dazu bei, dass der Artikel gelesen wird. Also nicht in all diesen Elementen das gleiche wiederholen.

Normales, gutes Deutsch – das verstehen alle. Kein Grundwissen voraussetzen.

-        Ein Gedanke = ein Satz

-        Fremdwärter, Fachausdrücke und Abkürzungen vermeiden

-        Abschnitte und Zwischentitel nicht vergessen

-        Den Text zweimal durchlesen

-        Emergen einer neuen digitalen Öffentlichkeit

-        Unternehmen kommunizieren direkt, ohne Vermittlungsleistung der klassischen Medien mit der interessierten Öffentlichkeit

-        Sie besetzen relevante Themen in der digitalen Öffentlichkeit ( Brand Journalism, SEO, Hashtags, etc.)

-        Sie ergänzen die klassische Kommunikation (Medienarbeit, Produkt PR) mit Storytelling (Kontext herstellen)

-        Die visuelle Kommunikation (Fotos, Videos, Grafiken, Infografiken) gewinnt an Bedeutung

-        Tom Foremski: Every Company is a Media Company

-        Neues Leitmedium: Nutzung steigt stetig.Über 80% der ü14Jährigen nutzt es mehrmals wöchentlich

-        Neue soziale Medien: Inhalte publizieren (twitter, Insta, YouTube, flickr, slideshare) mit teieln (Facebook, Google+), Netzwerken (xing, linkedin, yammer)

-        Neue Kommunikationsform: 1:1 Linien- und Führungsgespräche, Kundengespräche, Mediengespräche, Stakeholdergespräche, 1:n Imntranet, Personalzeitung, Website, Newsletter, Mailings, Kundenmagazin, Medienmitteilung, n:n social Networks, Social Media, Enterprise 2.0

-        Neuer Medientyp: Earned Media (Social Media: Fans /Communitys) am glaubwürdigsten, Kontrolle gering. Paid Media ( Banner, Google, FB Ads: Breites Publikum) Glaubwürdigkeit und Kontrolle mitelmässig. Owned Media ( Website, Blog, Newsletter: Zielgruppen) Maximale Kontrolle, wenig glaubwürdig.

-        Neue Form der Mediennutzung: Internet überall, jeder nutzt es, Geräte kommunizieren miteinander, Automatisierung, wir bezahlen mit persönlichen Daten.

-        Neue digitale Öffentlichkeit: Zugang prinzipiell offen, Teilnehmerkreis offen, Themenwahl ist offen, Akteure sind gleichberechtigt. Gleichberechtigter, offener Zugang zum Netz. Machtverschiebung von Anbieter zum Nutzer. 3 Stufen: 1. Vernetzung explodiert, 2. Spontanaktivität nimmt extrem zu, 3. Kreisende Erregung (z.B. Retweet)

Content Marketing: Content Marketing ist eine Massnahme, um aktuelle und potenzielle Kunden mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten von einem Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen (Bsp. Schwarzkopf.de)

Brand Journalism: Ist ein eMassnahme, um mit redaktionell aufbereiteten Inhalten und mit Dialogangeboten direkt mit der interessierten Öffentlichkeit zu kommunizieren und so das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit ins Unternehmen zu stärken (Bsp. Coca-Cola-Deutschland.de)

Tabelle im Bild

Veränderte Mediennutzung nachvollziehen: Neue und künftige Zielgruppen erschliessen.

Nähe zu den Zielgruppen schaffen: Mehr über die Bedürfnisse, Interessen, Ansichten und Meinungen der Zielgruppen erfahren.

Beziehungen pflegen: Den direkten Austausch pflegen und eine eigene Community aufbauen.

Reichweite erhöhen: Inspirierende und wertvolle Inhalte werden von der Community gerne weiterempfohlen.

Kreativität und Innovation fördern: Im Dialog mit den Zielgruppen neue Lösungen erarbeiten.

Glaubwürdigkeit fördern: Mit offener und transparenter Kommunikation Glaubwürdigkeit fördern.

Vertrauen stärken: Im Dialog das Vertrauen in die Organisation stärken.

Attraktivität steigern: Mit zeitgemässer Kommunikation die Attraktivität als Arbeitgeber stärken.

Missbrauch als Distributionskanal: Social Media sind mehr als blosse distributionskanäle

Kontrollverlust über die Kommunikation: In Netzwerken verliert der Absender teilweise die Kontrolle

Verlust an Deutungsmacht und Deutungshoheit: In Netzwerken verliert der Absender die Deutungshoheit über seine Botschaften

Kritik aus der digitalen Öffentlichkeit: Netzwerkeffekte kommen auch bei negativen Äusserungen zum Tragen und können einen sogenannten Shitstorm auslösen.

Mangelndes Verständnis: Das Management und die Fachleute müssen sich der Chancen und Risiken von Social Media bewusst sein und ein Verständnis für die dialogische Kommunikation entwickeln.

Mangelnde Kultur: Dialogische Kommunikation funktioniert nur gut, wenn in der Organisation eine entsprechende Feedbackkultur und Lernbereitschaft vorhanden ist

Mangelnde Ressourcen: Ein erfolgreiches Engagement auf Social Media braucht ausreichend Ressourcen.