Marktforschung
Vorbereitung Prüfung eidg. Dipl. Marketing- / Verkaufsfachsleute
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Welche fünf Mediaforschungen/ Mediastudien gibt es?
MACH Basic (Mediennutzung Schweiz für Print und Kino. Tele und Online permanent von 19'000 Personen/Jahr.)
MACH Consumer (ergänzt MACH Basic mit Konsumdaten (Infos über Einkauf/Besitz). schriftliche Nachbefragung 9'000 Personen)
Radioforschung Schweiz
Fernsehforschung Schweiz
Post Performance Indes (PPI) (Misst quantitativenImpact von Plakatkampagnen und deren Medialeistung. Persönliche Befragung 200 Personen/Agglomeration. Unmittelbar nach Abschluss einer Kampagne)
Welches ist die Charakterisitk der Beobachtung?
Sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte oder Vorgänge werden systematisch erfasst, ohni verbalen Kontakt zwischen Beobachter und Beobachtetem
Welche Differenzierung nach Ort kennt man in der Beobachtung?
Feldbeobachtung (Laden, Zuhause) und Laborbeobachtung (Testräume)
Welche Differenzierung nach Art kennt man in der Beobachtung?
Manuelle (Datenerfassung durch eine Person) oder Apparative (Automatische Registration durch ein Gerät)
Was bedeutet biotische und nicht biotische Beobachtung?
Biotisch = Beobachteter weiss nicht Bescheid
nicht Biotisch = Beobachter weiss Bescheid
Welches ist die Charakteristik von Tests?
ermittlet Rückschlüsse auf kpnftiges Kundenverhalten.
Verhalten von Experimentalgruppen wird mit Kontrollgruppe verglichen. Braucht somit immer 2 Gruppen
Welche Markttestvarianten gibt es?
Feld- und Labortests
Pre- und Posttests (vorher/nacher)
Was ist ein monadische und ein dualer Test?
Monadisch = ein Produkt wird ausprobiert/ beurteilt
Dual = Zwei Produkte werden miteinander verglichen. Vergleichstest.
In welchem der beiden Panels ist das Tessin enthalten und in welchem nicht?
Haushaltspanel = Nein
Handelspanel = Ja
Was bedeutet Interbus, Telebus und Onlinebus?
Gehört zu Omnibus.
Persönliche Mehrthemenbefragung
Telefonische Mehrthemenbefragung
Webbasierte Mehrthemenbefragung
Was bedeutet Endlosbefragung im Zusammenhang mit Omnibus?
wöchentlich werden 500 Personen befragt bis die gewünschte Gesamtanzahl Personen erreicht wird. Z.B. 5000 insgesamt, so werden 10 Wochen lang jede Woche 500 befragt
Wann und mit welchem Ziel werden Pretests durchgeführt?
Vor endgültigem EInsatz der Kommunikation.
Um Wirksamketi oder Erfolgsprognose der Kommunikation zu testen.
Wann und mit welchem Ziel werden Posttests durchgeführt?
Nach Abschluss der Kampagne.
Erfolg oder Wirkungskontrolle testen.
Wie heissen die drei Phasen in denen Pretests durchgeführt werden können und welche Methode ist in jeder Phase am geeignetesten?
Generierung von Werbeideen = Brainstorming
Qualitatives Werbekonzept = Einzel- und Gruppenbefragung
Überprüfung/ Optimierung konkreter Sujets und Optimierung Mediaplanung = quantitative Werbetests (Befragung persönlich, online ergänzt durch Eyetracking
Was ist eine Trackingstudie?
Periodisch wiederholte quantitative Untersuchung (telefonisch/online)
Welche 5 Schritte braucht man um ein Marktforschungsprojekt zu planen?
1. Konzeption (konzept erstellen)
2. Vorbereitung (zb. alles vorbereiten für quantitative Befragung)
3. Durchführung (zb. quantitative Befragung durchführen)
4. Analyse und Interpretation (zb. quantitative Befragung analysieren)
5. Umsetzung (wie setzte ich Ergebnisse der Markforschung um)
Welche 6 Kriterien müssen bei der Auswahl eines Marktforschungsinstitutes beachtet werden?
- Bekanntheit des Institutes
- Grösse, Anzahl Festangestellte und Feldmitarbeiter
- Infrastruktur (Testlabor, Blickverlaufkamera etc)
- Erfahrungen aus früheren Studien zu bestimmtem Thema
- Konkurrenzexklusivität (Wenn man dies aushandelt wird für niemand in diesem Bereich eine MAFO durchgef.)
- Persönliche Beziehungen
Was muss der Briefingsinhalt, um eine Offerte eines MAFO Unternehmens zu verlange, beinhalten?
1. Ausgangslage
2. Zielsetzung (!)
3. Methodenwahl (!)
4. Grundgesamtheit (!)
5. Stichprobengrösse (!)
6. Erstellen Fragenkatalog
7. Budget
8. Termine
9. Präsentation / Darstellung
Was ist der Inhalt einer Offerte eines MAFO Instituts?
1. Rekapitulation der Problemstellung (Sie fassen zusammen, ich prüfe ob sie verstanden haben was ich will)
2. Detailierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns. (Wie wollen sie es genau durchführen)
3. Offertpreis
4. Angaben uzr Organisation und Durchführung des Untersuchs
5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter
Welche Kriterien sind wichtig für die Offertbeurteilung eines MAFO Institutes?
- Problemverständnis
- Briefingtreue (stimmt alles so wie ich es beschrieben habe)
- Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode
- Durchdachtheit der Offerte
- Kosten/Nutzen Verhältnis des Vorschlags
- Qualifikation der Vorschläge
- Qualifikation des Projektleiters/ persönlicher Eindruck
- Branchemkompetenz
- Chemie zwischen Projektverantwortlicher und Projektleiter des Instituts
Nenne mir die Definition der Marktforschung?
Marktforschung ist ein systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens, die zur Entdeckung von Marketingchancen und problemen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.
Nenne 4 Punkte, welche zum Ziel und Zweck der Marktforschung gehören?
- Trends und Marktbedürfnisse erkennen
- Potential ermitteln
- Risiko minimieren
- Standort bestimmen
Nenne mir die Grenzen der Marktforschung?
- Es ist nur eine Entscheidungshilfe
- trifft selber keine Entscheidungen
- Muss sich lohnen
- Je mehr Studien gemacht werden, umso weniger ausagekräftig sind diese
- Genug wissen aber nicht alles. Nur die wirklich nötigen Punkte recharchieren.
Zeige die Methoden der Marktforschung anhand einer Grafik auf?
Siehe Bild
Was sind Primärmarktforschungen und wie ist der englische Begriff dazu?
Wenn ursprünglich und bisher nicht vorhandene Informationen erhoben/ heruasgeufnden werden.
Field Research
Was sind Sekundärmarktforschungen und wie ist der englische Begriff dazu?
Hier basiert alles auf Material, welches bereits irgendwo vorhanden ist und nur noch aufbereitet werden muss.
Desk Research
Was sind Quantitative Marktforschungen?
"wie viel?"
Ist dazu da Facts herauszufinden wie z.B. Marktpotenzial, Marktvolumen etc.
In was können die Quantitativen Marktforschungen noch aufgeteilt werden?
Befragung, Beobachtung, Test/Experimente
In der Aufteilung der Quantitativen Marktforschungen kommt Test/Experiment vor. In welche 5 Sonderformen kann dieser Punkt noch aufgeteilt werden?
Panel, Omnibus, Multi Client, Mystery Research, Data Mining
Was sind Qualitative Marktforschungen?
"warum?"
Hier können weniger exakte Daten erhoben werden, da es hauptsächlich um persönliche Meinungen, Bedürfnisse, Kaufverhalten geht.
Wie können Qualitative Marktforschungen noch aufgeteilt werden?
Explorative Marktforschungen (Einzelbefragungen) und Gruppendiskussionen
Bei der Sekundärmarktforschung kann man in zwei Arten unterteilen, welche sind diese?
innerbetriebliche und ausserbetriebliche Datenquellen
Nenne mir ein paar innerbetriebliche und ausserbetriebliche Datenquellen?
Siehe Grafik
Nenne 4 Punkte zur Qualitätsbeurteilung von Sekundärquellen?
- Image/ Glaubwürdigkeit der Quellen
- Aktualität der Daten
- Proffessionalität der Datenermittlung
- Problemlösungskapazität der Daten
Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung und Statistik?
Methoden - Wie sollen die Daten erhoben werden - Marktforschung
Auswertung - Wie sollen die erhobenen Daten ausgewertet werden - Statistik
Erkläre die Ad-hoc Marktforschung?
Dies ist eine Einmalige Aufnahme. Marktanalyse.
Erkläre die Panel Marktforschung?
Dies ist eine dauernde Aufnahme. Marktbeobachtung.
Nenne mir zwei andere Begriffe für die Qualitative Marktforschung?
Motivforschung, psychologische Forschung.
Nenne mir einen anderen Begriff für die Quantitative Marktforschung?
Umfrageforschung
Welche der beiden Primärforschungen ist messbar und welche nicht?
Qualitative MaFo = nicht messbar
Quantitative MaFo = messbar
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Lernkarten
Nenne mir je zwei Vorteile und Nachteile zur Primärmarktforschung?
+ Aktuelle Daten nach eigenen Wünschen
+ Man weiss, dass es wahrheitsgetreu ist
- Braucht viel Zeit für die Erhebung
- Erhebung ist teuer
Nenne mir den Unterschied zwischen Methoden, Quellen und Informationen?
Methode = Wie komme ich zu den Daten/ Wie erhebe ich diese?
Quellen = Wo finde ich Informationen?
Informationen = Was genau finde ich?
Die Marktforschung dient der .....?
Datenerhebung
Nenne mir ein anderes Wort für Gruppendiskussion?
Fokusgruppe
Nenne mir ein anderes Wort für persönliche Befragung?
Face-to-Face
Welche vier Varianten gibt es als Markttest?
Produkttest
Storetest
Testmarkt
Werbetest
Um was geht es bei einem Produkttest und wie kann dieser durchgeführt werden?
Abklärung der Funktionaliätät oder Akzeptanz (Geschmack, Verpackung, Preis....)
Durchführung als:
In Home Test
Labortest
monadischer Test (1 Produkt)
dualer Test (2 Produkte)
Um was geht es bei einem Storetest und wie lange dauert dieser?
Probeweiser Verkauf eines Produkts. Wird in einem oder mehreren Geschäften ausgestellt und dann wird gesehen, ob es genug Absatz/ Umsatz erzielt, um dieses Produkt in grossem Stil zu verkaufen. Dauert kurz, ca. 1 Monat
Was ist ein Testmarkt?
Ein überschaubares Geschäft in welchem Prudkte zum Test verkauft werden. Früher zb. IHA GfK in Langenthal und Bern. Und auch ACNielsen in Solothurn
Was ist eine Ad hoc Forschung?
einmalig, zu einem bestimmten Zweck
Was ist eine Panelforschung? Nenne vier Merkmale.
- eine gleichbleibende Stichprobe von Personen, Haushalten, Unternehmen
- wird in regelmässigen Abständen wiederholt
- immer zu den gleichen Themen
- gleiche Methode zum befragen und beobachten
Wie heisst eine berühmte Company welche Panels durchführt?
Nielsen Company
Welche zwei Panels gibt es?
Detailhandelspanel und Konsumentenpanel
Welche Informationen erhält man über das Detailhandelspanel?
Infos über POS:
- Absatz Umsatz
- Promotionen
- Distribution
Welche Informationen erhält man über das Konsumentenpanel?
Infos über Konsumenten:
- Penetration (wie viel)
- Einkaufsfrequenz (wie oft)
- Soziodemografische Merkmale (was für welche)
Wie wird das Detailhandelspanel auch noch genannt?
RMS Retail Measurement Services
We wird das Haushaltspanel (Konsumentenpanel) auch genannt?
CPS Consumer Panel Services
Was wird durch das Detailhandelspanel herausgefunden?
Infos über Handelsorganisationen wie Coop, Migros, Denner etc.
- Umsatz Absatz
- Marktanteile
- Distribution
- Promotionsanteile
- Sortimentsbreite/ tiefe
Was wir ddurch das Haushaltspanel herausgefunden?
Infos über schweizer Haushalte
- Käuferreichweite
- Kaufrate
- Bedarfsabdeckung
- Einkaufsfrewuenz
- Menge pro Einkauf
- Promoanteile
Wie beschreibt man das Detailhandelspanel am besten in einem Satz?
es sagt uns, wie viel von einem Produkt in einem bestimmten Kanal (in einer bestimmten Zeitperiode) verkauft worden ist
Beispiel: in der Periode 1 werden vier Mineralwasserflaschen im Kanal x verkauft
Wie beschreibt man das Haushaltspanel/ Konsumentenpanel am besten in einem Satz?
es gibt uns an, wie diese Verkäufe im Kanal x zustande gekommen sind. Das heisst, dass das Einkaufsverhalten hinter diesen Informationen analysiert weden kann.
Beispiel:
- Ein Haushalt hat vier Mineralwasserflaschen gekauft
- 4 Haushalte haben je 1 Flasche gekauft
Was ist das verknüpfende Informationselement zwischen dem Detailhandelspanel und dem Haushaltspanel?
EAN Code.
Detailhandelspanel: EAN Code wird an Kasse abgelesen
Konsumentenpanel: Haushalte erfassen den EAN Code mit einem Homescanner
Welche Unternehmen werden mit dem Detailhandelspanel abgedeckt?
Coop, Migros, Volg, Manor, Denner, Spar, Globus, Kiosk
Fehlen: Aldi, Lidl, Ottos, Fachmärkte wie Qualipet, Tankstellen, Coop Pronto....
Was ist die numerische Distribution?
Prozent Anteil der Anzahl Geschäfte, die mindestens eine Packung während 4 Wochen verkauft haben.
Wird ein Produkt von ausreichenden Anzahl Geschäften geführt.
In wievielen Geschäften bin ich drin
Was ist die gewichtete Distribution?
Prozentuale Umsatzbedeutung der verkaufenden Geschäfte.
Wird ein Produkt von den umsatzstarken Geschäften geführt, bezogen auf die Warengruppen.
Umsatz
Was muss alles mit dem Homescanner erfasst werden , um beim Haushaltspanel mitzumachen?
wer? mit wem? in welchem Laden? Produkt? Preis? Promo ja nein? Summe Einkauf? Zahlungsart? Kundenkate?
Welche Fläche in der Schweiz deckt das Haushaltspanel ab?
Alles ausser Tessin, da es zu kostspielig wäre, alles auch noch auf italienisch zu machen
Welches sind die fünf wichtigen Kennzahlen beim Haushaltspanel?
- % Penetration (wie viele kaufen das Produkt)
- Ausgaben/ Menge je Einkauf
- Einkaufsakt je Haushalt
- Ausgaben/ Menge je Haushalt (Kaufkraft)
- Bedarfsabdeckung Ausgaben/ Menge in %
In welchem Panel können Ausland- Internet- und Harddiscounter (Landi, Drugstore etc.) erfasst werden?
Im Haushaltspanel (CPS)
Welche zwei Panelprobleme gibt es?
- Paneleffekt (Desto mehr jemand erfasst, umso mehr lernt man auf Promotionen zu achten. Oder man wird liederlich und scannt die Produkte nicht mehr konsequent.)
- Panelsterblichkeit (Rückgang Anzahl Teilnehmer durch wegzug, tod etc.
Diese Probleme führen dazu, dass das Panel nicht mehr representativ ist
Durch was kann man eine Panelproblemlösung für die zwei Probleme erzielen?
Panelrotation d.h. Panel Teilnehmer werden laufend ausgewechselt
Was ist die Charakteristik der Sonderform Omnibus?
- Mehrere Auftraggeber beteiligen sich an einer Umfrage
- Es wird ein einziger Fragebogen erstellt
- Es sind sogenannte Mehrthemenbefragungen
Welche Varianten der Sonderform Omnibus gibt es?
- Persönlich --> INTERBUS --> dauert lange
- Telefonisch --> TELEBUS --> dauert 1 - 2 Wochen
- Webbasiert --> ONLINEBUS
- Endlosbefragung --> wöchentlich 500 Personen befragen bis die gewünschte Anzahl Personen erreicht ist. (5000 Personen insgesamt = 10x500Personen Befragungen in 10 Wochen
Aus welchm Grund macht man eine Omnibus Umfrage?
- billig, rasche Resultate
- Unternehmen will lediglich wenige Fragen stellen, würde sich nicht lohnen einen eigenen Fragebogen zu erstellen
Was ist die Charakteristik von Multi Client Studien?
- Mehrere Unternehmen einer Branche führen gemeinsames Marktforschungsprojekt durch
- wird auch SYNDICATED STUDIEN genannt
Nenne einige Beispiele von Multi Client Studien?
- Zigarettenumfrage (alle Marken beteiligt)
- Krankenkassen
- Lohnausfallversicherungen
Was ist der Unterschied von Multi Client Studien zu Omnibus Umfragen?
Multi Client Studien sind teurer als Omnibus Umfragen
Was ist die Charakteristik der Sonderform Mystery Research?
- Schein- oder Testkäufe oder -anrufe
- Vor allem im Dienstleistungssektor beliebt
Welche vier Varianten der Sonderform Mystery Research gibt es?
- Mystery Shopping (Kauf)
- Mystery Visiting (nur Beratung)
- Mystery Calling (Telefon)
- Mystery Mailing (E-Mail)
Zähle die fünf Sonderformen auf?
Panel, Omnibus, Mystery Research, Data Minig, Multi Client
