Marktforschung
Vorbereitung Prüfung eidg. Dipl. Marketing- / Verkaufsfachsleute
Vorbereitung Prüfung eidg. Dipl. Marketing- / Verkaufsfachsleute
Welche fünf Mediaforschungen/ Mediastudien gibt es?
MACH Basic (Mediennutzung Schweiz für Print und Kino. Tele und Online permanent von 19'000 Personen/Jahr.)
MACH Consumer (ergänzt MACH Basic mit Konsumdaten (Infos über Einkauf/Besitz). schriftliche Nachbefragung 9'000 Personen)
Radioforschung Schweiz
Fernsehforschung Schweiz
Post Performance Indes (PPI) (Misst quantitativenImpact von Plakatkampagnen und deren Medialeistung. Persönliche Befragung 200 Personen/Agglomeration. Unmittelbar nach Abschluss einer Kampagne)
Welches ist die Charakterisitk der Beobachtung?
Sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte oder Vorgänge werden systematisch erfasst, ohni verbalen Kontakt zwischen Beobachter und Beobachtetem
Welche Differenzierung nach Ort kennt man in der Beobachtung?
Feldbeobachtung (Laden, Zuhause) und Laborbeobachtung (Testräume)
Welche Differenzierung nach Art kennt man in der Beobachtung?
Manuelle (Datenerfassung durch eine Person) oder Apparative (Automatische Registration durch ein Gerät)
Was bedeutet biotische und nicht biotische Beobachtung?
Biotisch = Beobachteter weiss nicht Bescheid
nicht Biotisch = Beobachter weiss Bescheid
Welches ist die Charakteristik von Tests?
ermittlet Rückschlüsse auf kpnftiges Kundenverhalten.
Verhalten von Experimentalgruppen wird mit Kontrollgruppe verglichen. Braucht somit immer 2 Gruppen
Welche Markttestvarianten gibt es?
Feld- und Labortests
Pre- und Posttests (vorher/nacher)
Was ist ein monadische und ein dualer Test?
Monadisch = ein Produkt wird ausprobiert/ beurteilt
Dual = Zwei Produkte werden miteinander verglichen. Vergleichstest.
In welchem der beiden Panels ist das Tessin enthalten und in welchem nicht?
Haushaltspanel = Nein
Handelspanel = Ja
Was bedeutet Interbus, Telebus und Onlinebus?
Gehört zu Omnibus.
Persönliche Mehrthemenbefragung
Telefonische Mehrthemenbefragung
Webbasierte Mehrthemenbefragung
Was bedeutet Endlosbefragung im Zusammenhang mit Omnibus?
wöchentlich werden 500 Personen befragt bis die gewünschte Gesamtanzahl Personen erreicht wird. Z.B. 5000 insgesamt, so werden 10 Wochen lang jede Woche 500 befragt
Wann und mit welchem Ziel werden Pretests durchgeführt?
Vor endgültigem EInsatz der Kommunikation.
Um Wirksamketi oder Erfolgsprognose der Kommunikation zu testen.
Wann und mit welchem Ziel werden Posttests durchgeführt?
Nach Abschluss der Kampagne.
Erfolg oder Wirkungskontrolle testen.
Wie heissen die drei Phasen in denen Pretests durchgeführt werden können und welche Methode ist in jeder Phase am geeignetesten?
Generierung von Werbeideen = Brainstorming
Qualitatives Werbekonzept = Einzel- und Gruppenbefragung
Überprüfung/ Optimierung konkreter Sujets und Optimierung Mediaplanung = quantitative Werbetests (Befragung persönlich, online ergänzt durch Eyetracking
Was ist eine Trackingstudie?
Periodisch wiederholte quantitative Untersuchung (telefonisch/online)
Welche 5 Schritte braucht man um ein Marktforschungsprojekt zu planen?
1. Konzeption (konzept erstellen)
2. Vorbereitung (zb. alles vorbereiten für quantitative Befragung)
3. Durchführung (zb. quantitative Befragung durchführen)
4. Analyse und Interpretation (zb. quantitative Befragung analysieren)
5. Umsetzung (wie setzte ich Ergebnisse der Markforschung um)
Welche 6 Kriterien müssen bei der Auswahl eines Marktforschungsinstitutes beachtet werden?
- Bekanntheit des Institutes
- Grösse, Anzahl Festangestellte und Feldmitarbeiter
- Infrastruktur (Testlabor, Blickverlaufkamera etc)
- Erfahrungen aus früheren Studien zu bestimmtem Thema
- Konkurrenzexklusivität (Wenn man dies aushandelt wird für niemand in diesem Bereich eine MAFO durchgef.)
- Persönliche Beziehungen
Was muss der Briefingsinhalt, um eine Offerte eines MAFO Unternehmens zu verlange, beinhalten?
1. Ausgangslage
2. Zielsetzung (!)
3. Methodenwahl (!)
4. Grundgesamtheit (!)
5. Stichprobengrösse (!)
6. Erstellen Fragenkatalog
7. Budget
8. Termine
9. Präsentation / Darstellung
Was ist der Inhalt einer Offerte eines MAFO Instituts?
1. Rekapitulation der Problemstellung (Sie fassen zusammen, ich prüfe ob sie verstanden haben was ich will)
2. Detailierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns. (Wie wollen sie es genau durchführen)
3. Offertpreis
4. Angaben uzr Organisation und Durchführung des Untersuchs
5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter
Welche Kriterien sind wichtig für die Offertbeurteilung eines MAFO Institutes?
- Problemverständnis
- Briefingtreue (stimmt alles so wie ich es beschrieben habe)
- Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode
- Durchdachtheit der Offerte
- Kosten/Nutzen Verhältnis des Vorschlags
- Qualifikation der Vorschläge
- Qualifikation des Projektleiters/ persönlicher Eindruck
- Branchemkompetenz
- Chemie zwischen Projektverantwortlicher und Projektleiter des Instituts
Nenne mir die Definition der Marktforschung?
Marktforschung ist ein systematisches Vorgehen zur Beschaffung und Bereitstellung von Informationen über den Zustand und die Veränderung des Marktgeschehens, die zur Entdeckung von Marketingchancen und problemen sowie zur Durchführung von Marketingentscheiden benötigt werden.
Nenne 4 Punkte, welche zum Ziel und Zweck der Marktforschung gehören?
- Trends und Marktbedürfnisse erkennen
- Potential ermitteln
- Risiko minimieren
- Standort bestimmen
Nenne mir die Grenzen der Marktforschung?
- Es ist nur eine Entscheidungshilfe
- trifft selber keine Entscheidungen
- Muss sich lohnen
- Je mehr Studien gemacht werden, umso weniger ausagekräftig sind diese
- Genug wissen aber nicht alles. Nur die wirklich nötigen Punkte recharchieren.
Zeige die Methoden der Marktforschung anhand einer Grafik auf?
Siehe Bild
Was sind Primärmarktforschungen und wie ist der englische Begriff dazu?
Wenn ursprünglich und bisher nicht vorhandene Informationen erhoben/ heruasgeufnden werden.
Field Research
Was sind Sekundärmarktforschungen und wie ist der englische Begriff dazu?
Hier basiert alles auf Material, welches bereits irgendwo vorhanden ist und nur noch aufbereitet werden muss.
Desk Research
Was sind Quantitative Marktforschungen?
"wie viel?"
Ist dazu da Facts herauszufinden wie z.B. Marktpotenzial, Marktvolumen etc.
In was können die Quantitativen Marktforschungen noch aufgeteilt werden?
Befragung, Beobachtung, Test/Experimente
In der Aufteilung der Quantitativen Marktforschungen kommt Test/Experiment vor. In welche 5 Sonderformen kann dieser Punkt noch aufgeteilt werden?
Panel, Omnibus, Multi Client, Mystery Research, Data Mining
Was sind Qualitative Marktforschungen?
"warum?"
Hier können weniger exakte Daten erhoben werden, da es hauptsächlich um persönliche Meinungen, Bedürfnisse, Kaufverhalten geht.
Wie können Qualitative Marktforschungen noch aufgeteilt werden?
Explorative Marktforschungen (Einzelbefragungen) und Gruppendiskussionen
Bei der Sekundärmarktforschung kann man in zwei Arten unterteilen, welche sind diese?
innerbetriebliche und ausserbetriebliche Datenquellen
Nenne mir ein paar innerbetriebliche und ausserbetriebliche Datenquellen?
Siehe Grafik
Nenne 4 Punkte zur Qualitätsbeurteilung von Sekundärquellen?
- Image/ Glaubwürdigkeit der Quellen
- Aktualität der Daten
- Proffessionalität der Datenermittlung
- Problemlösungskapazität der Daten
Was ist der Unterschied zwischen Marktforschung und Statistik?
Methoden - Wie sollen die Daten erhoben werden - Marktforschung
Auswertung - Wie sollen die erhobenen Daten ausgewertet werden - Statistik
Erkläre die Ad-hoc Marktforschung?
Dies ist eine Einmalige Aufnahme. Marktanalyse.
Erkläre die Panel Marktforschung?
Dies ist eine dauernde Aufnahme. Marktbeobachtung.
Nenne mir zwei andere Begriffe für die Qualitative Marktforschung?
Motivforschung, psychologische Forschung.
Nenne mir einen anderen Begriff für die Quantitative Marktforschung?
Umfrageforschung
Welche der beiden Primärforschungen ist messbar und welche nicht?
Qualitative MaFo = nicht messbar
Quantitative MaFo = messbar
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Lernkarten
Wie sieht das Diagramm mit den wichtigsten Begriffen für die Werbeforschung aus?
Siehe Bild
Wann setzt man einen Pretest in der Werbeforschung ein?
- um die Wirksamkeit oder Erfolgsprognose der Kommunikation zu testen
- überprüfen des Kommunikationsmittel vor eindgültigem EInsatz der Kommunikation
Wann setzt man einen Posttest in der Werbeforschung ein?
- testet Erfolg oder Wirkungskontrolle der Kommunikation
- überprüfen vom Erfolg der Kampagne entweder während der Kampagne oder nach Abschluss der Kampagne
In welchen drei Phasen können Pretests gemacht werden?
1. Generierung von Werbeideen (Brainstorming)
2. beim qualitativen Werbekonzept (Einzelexploration, Gruppendiskussionen)
3. Optimierung der Mediaplanung (Quantitative Werbetests wie b. persönliche oder online Befragung, oder mit Eyetracking)
Was misst ein Posstest?
-Ob die Informationsspeicherung und verarbeitung auch im Langzeitgedächnis der Leute bleibt
- Einstellungsbildung und veränderung
- Kauf und Konsumentenverhalten
- Mediaverhalten
Was ist ein Copy Test?
Test der WErbemittel.
Originalzeitschrift wird genommen und Testinserat reingemacht. Bemerkt es die Testperson? anschliessend persönliche Befragung
Was ist ein Foldertest?
Test zur Prüfung der Kommunikationsleistungen von Inseraten
In einem Zeigeheft werden 15-20 Inserate eingefügt. Die testende Anzeige ist auch in diesem Heft drin. Befragte blättern das Heft durch und werden anschliessend befragt zu der Einprägsamkeit
Was ist ein Top of Mind?
Wenn nach Marken gefragt wird, ist Top of Mind diese Marke, welche am häufigsten als erstes genannt wird
Es gibt zwei Unterarten beim Posttest, wie heissen diese?
Recall und Recognition (Impact-/Starch Test)
Was versteht man unter Recall beim Posttest?
Werbeerinnerung ohne Präsentation des Werbemitttels
Welche drei Unterformen von Recall gibt es?
- unaided Recall = ungestützte Erinnerung (Top of Mind)
- aided recall = gestützte Erinnerung
Was ist ein unaided Recall?
ungestütze Erinnerung, Welche Werbung von Kameramarken haben Sie in letzter Zeit gesehen?
Ist immer niedriger als aided recall
ermittelt top of Mind
Was ist ein aided Recall?
Gestütze Erinnerung, von welchen Kameramarken auf dieser Liste haben Sie letzthin Werbung gesehen.
Wie wird der Recalltest auch noch genannt?
Impact Test
Was versteht man unter Recognition beim Posttest?
Wiedererkennung einer Werbung mit Präsentation des Original Werbemittels
Wie wird ein Recognition Test auch genannt?
Starchtest
Wie funktioniert ein Recognitionstest?
Testperson blättert Originalzeitschrift durch. Diese muss zu jeder Anzeige sagen, ob sie diese Anzeige bereits gesehen hat und welche Elemente damals besonders aufgefallen sind
Welche fünf Mediaforschungen/ Mediastudien gibt es?
MACH Basic (Mediennutzung Schweiz für Print und Kino. Tele und Online permanent von 19'000 Personen/Jahr.)
MACH Consumer (ergänzt MACH Basic mit Konsumdaten (Infos über Einkauf/Besitz). schriftliche Nachbefragung 9'000 Personen)
Radioforschung Schweiz
Fernsehforschung Schweiz
Post Performance Indes (PPI) (Misst quantitativenImpact von Plakatkampagnen und deren Medialeistung. Persönliche Befragung 200 Personen/Agglomeration. Unmittelbar nach Abschluss einer Kampagne)
Welches ist die Charakterisitk der Beobachtung?
Sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte oder Vorgänge werden systematisch erfasst, ohni verbalen Kontakt zwischen Beobachter und Beobachtetem
Welche Differenzierung nach Ort kennt man in der Beobachtung?
Feldbeobachtung (Laden, Zuhause) und Laborbeobachtung (Testräume)
Welche Differenzierung nach Art kennt man in der Beobachtung?
Manuelle (Datenerfassung durch eine Person) oder Apparative (Automatische Registration durch ein Gerät)
Was bedeutet biotische und nicht biotische Beobachtung?
Biotisch = Beobachteter weiss nicht Bescheid
nicht Biotisch = Beobachter weiss Bescheid
Welches ist die Charakteristik von Tests?
ermittlet Rückschlüsse auf kpnftiges Kundenverhalten.
Verhalten von Experimentalgruppen wird mit Kontrollgruppe verglichen. Braucht somit immer 2 Gruppen
Welche Markttestvarianten gibt es?
Feld- und Labortests
Pre- und Posttests (vorher/nacher)
Was ist ein monadische und ein dualer Test?
Monadisch = ein Produkt wird ausprobiert/ beurteilt
Dual = Zwei Produkte werden miteinander verglichen. Vergleichstest.
In welchem der beiden Panels ist das Tessin enthalten und in welchem nicht?
Haushaltspanel = Nein
Handelspanel = Ja
Was bedeutet Interbus, Telebus und Onlinebus?
Gehört zu Omnibus.
Persönliche Mehrthemenbefragung
Telefonische Mehrthemenbefragung
Webbasierte Mehrthemenbefragung
Was bedeutet Endlosbefragung im Zusammenhang mit Omnibus?
wöchentlich werden 500 Personen befragt bis die gewünschte Gesamtanzahl Personen erreicht wird. Z.B. 5000 insgesamt, so werden 10 Wochen lang jede Woche 500 befragt
Wann und mit welchem Ziel werden Pretests durchgeführt?
Vor endgültigem EInsatz der Kommunikation.
Um Wirksamketi oder Erfolgsprognose der Kommunikation zu testen.
Wann und mit welchem Ziel werden Posttests durchgeführt?
Nach Abschluss der Kampagne.
Erfolg oder Wirkungskontrolle testen.
Wie heissen die drei Phasen in denen Pretests durchgeführt werden können und welche Methode ist in jeder Phase am geeignetesten?
Generierung von Werbeideen = Brainstorming
Qualitatives Werbekonzept = Einzel- und Gruppenbefragung
Überprüfung/ Optimierung konkreter Sujets und Optimierung Mediaplanung = quantitative Werbetests (Befragung persönlich, online ergänzt durch Eyetracking
Was ist eine Trackingstudie?
Periodisch wiederholte quantitative Untersuchung (telefonisch/online)
Welche 5 Schritte braucht man um ein Marktforschungsprojekt zu planen?
1. Konzeption (konzept erstellen)
2. Vorbereitung (zb. alles vorbereiten für quantitative Befragung)
3. Durchführung (zb. quantitative Befragung durchführen)
4. Analyse und Interpretation (zb. quantitative Befragung analysieren)
5. Umsetzung (wie setzte ich Ergebnisse der Markforschung um)
Welche 6 Kriterien müssen bei der Auswahl eines Marktforschungsinstitutes beachtet werden?
- Bekanntheit des Institutes
- Grösse, Anzahl Festangestellte und Feldmitarbeiter
- Infrastruktur (Testlabor, Blickverlaufkamera etc)
- Erfahrungen aus früheren Studien zu bestimmtem Thema
- Konkurrenzexklusivität (Wenn man dies aushandelt wird für niemand in diesem Bereich eine MAFO durchgef.)
- Persönliche Beziehungen
Was muss der Briefingsinhalt, um eine Offerte eines MAFO Unternehmens zu verlange, beinhalten?
1. Ausgangslage
2. Zielsetzung (!)
3. Methodenwahl (!)
4. Grundgesamtheit (!)
5. Stichprobengrösse (!)
6. Erstellen Fragenkatalog
7. Budget
8. Termine
9. Präsentation / Darstellung
Was ist der Inhalt einer Offerte eines MAFO Instituts?
1. Rekapitulation der Problemstellung (Sie fassen zusammen, ich prüfe ob sie verstanden haben was ich will)
2. Detailierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns. (Wie wollen sie es genau durchführen)
3. Offertpreis
4. Angaben uzr Organisation und Durchführung des Untersuchs
5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter
Welche Kriterien sind wichtig für die Offertbeurteilung eines MAFO Institutes?
- Problemverständnis
- Briefingtreue (stimmt alles so wie ich es beschrieben habe)
- Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode
- Durchdachtheit der Offerte
- Kosten/Nutzen Verhältnis des Vorschlags
- Qualifikation der Vorschläge
- Qualifikation des Projektleiters/ persönlicher Eindruck
- Branchemkompetenz
- Chemie zwischen Projektverantwortlicher und Projektleiter des Instituts
