Markt- und Meinungsforschung

Halbstandardisiertes Verfahren zur empirischen Anforderungsanalyse. Grundidee ist es, bestimmte Verhaltensweisen (bzw. "kritische Ereignisse") als besonders erfolgreich oder nicht erfolgreich im Hinblick auf ein bestimmtes Ziel zu klassifizieren. Dazu wird die zu befragende Person aufgefordert, aus dem eigenen Erlebnisbereich über wichtige, "kritische" Ereignisse in der Vergangenheit zu berichten.

materielle Reize (durch Marketinginstrumente) => Physische

Reize (Stimuli) werden zu Urteilen und Entscheidungen => Psychische

Gesellschaftlich-kulturelle Wirkungen auf Konsumenten => Soziale

Produkte

• Packungen
• Preise
• Werbung
• Verkaufsförderung

==> Als Auslöser am Anfang des Entscheidungsprozesses

Gefühlsmässiger Spannungszustand => oft als Auslöser am Anfang:

emotionale

• Bedürfnisse
• Involvement (Grad des inneren Engagement, Ich-Beteiligung)

Rationale Seite => dominatn in der Kaufphase

kognitive

• Wahrnehmung
• Denken
• Lernen

==> 

• Einstellung (Meinungen, Überzeugungen, Haltungen)
• Image
• Zufridenheit

Gruppen

• Primärgruppen: Persönlicher Kontakt
• Sekundärgruppen: unpersönlicher Kontakt

Bezugspersonen

• (nicht aus der Primärgruppe des Käufers, z. B. Prominente, Filmstars)

Meinungsführer

• (aus der Primärgruppe z. B. Freunde/Bekannte mit starkem Einfluss)

Innovatoren

• (initiieren die Übernahme von neuen Produkten in sozialen Systemen (Primär- oder Sekundärgruppen)

==> Impulsgeber oder als Unterstützung

B2B-Marketing:

• Beschaffungsentscheidungen werden durch organisationale Nachfrager getroffen.
• Mehrere Personen sind an den Beschaffungsprozessen beteiligt.
• Der Beschaffungsprozess ist häufig fomalisiert.
• Neben dem Produkt sind die angebotenen Dienstleistungen bedeutsam.
• Die Geschäftsbeziehungen sind tendenziell von längerer Dauer.
• Persönliche Beziehungen sind bedeutsam.
• Die Nachfrage nach Produkten eines Anbieters hängt oft von der Nachfrage der Kunden seines direkten Geschäftspartners ab (Derivative Nachfrage).

Die Einkaufsentscheidungen im B2B werden zumeist multipersonal und funktionsübergreifend getroffen

Sind nichts anderes als Vermutungen, über deren Richtigkeit (oder Falschheit) man Bescheid wissen möchte (wie z. B. das Medikament Hypo senkt den Blutdruck. Die Batterien Megastark halten länger durch als jene der Marke Turbolang.)

Zwischen den Merkmalen besteht kein Zusammenhang. (Man möchte zeigen, dass es einen Zusammenhang gibt.)

Zwischen den Merkmalen besteht ein Zusammenhang.

Verwerfung der Nullhypothese.

Geben die genaue Richtung des Zusammenhangs, Unterschieds bzw. der Veränderung oder Wirkung an.

Lassen Zusammenhänge, Unterschiede bzw. Veränderungen oder Wirkungen in zweierlei Richtungen zu.

Beispiel:

• Mit einer Veränderung des Involvements ist auch die Veränderung der Wahrnehmung von Produktproblemen verbunden (die Richtung der Veränderung bleibt offen).

Beschreiben einen Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen.

Beispiel:

• Es gibt einen Zusammenhang zwischen dem Alter und der Zahlungsbereitschaft.

Formulieren einen Unterschied zwischen zwei oder mehreren Gruppen hinsichtlich einer oder mehreren Untersuchungsvariablen.

Beispiel:

• Frauen besuchen Thermalbäder häufiger als Männer

Postulieren Veränderungen der Ausprägungen einer oder mehrerer Variablen bei einer Grundgesamtheit im Zeitverlauf.

Beispiel:

• Je häufiger für ein bestimmtes Produkt geworben wird, desto eher wird es gekauft.

Betrachten Ursahce-Wirkungsbeziehungen. Die Einflussfaktoren, die auf eine oder mehrerer andere Grössen (abhängige Variablen) potentiell einwirken, werden als unabhängige Variablen bezeichnet.

Beispiel:

• Wenn die Kundenkarte eine Rabattfunktion aufweist, dann erhöht sich die Kaufhäufigkeit.

Anbieterbezogene Faktoren: Bearbeitungsdauer, Kosten Reputation

Konsumentenbezogene Faktoren: Unzufriedenheit, Involvement, Wahrgenommene Verantwortlichkeit des Anbieters, Erwartungen an das Reklamationsergebnis, Erfahrungen mit dem Hersteller/Produkt

Situationsbezogene Faktoren: Problemeindeutigkeit, Zeitdruck, Problemschwere

Produktbezogene Faktoren: Preis, Produktalter, Produktbedeutung, Nutzungsintensivität

Zentrum: Reklamationsneigung (abhängige Variable)

• + Je höher desto höher bzw. je niederiger desto niedriger
• -  Je höher desto niedriger bzw. je niedriger desto höher
• => Gerichtete Hypothese
• <=> Ungerichtete Hypothese

Der Fehler 1. Art (a-Fehler) bei Gericht wäre, den Angeklagten zu verurteilen (z. B. zum Tode oder zu lebenslanger Haftstrafe), obwohl er unschuldig ist.

Der Fehler 2. Art (B-Fehler) bei Gericht wäre, den Angeklagten freizusprechen, obwohl er schuldig ist. Es ist üblich, den Fehler 1. Art als Schlimmer anzusehen als den Fehler 2. Art.

• Die Repräsentativität einer Stichprobe wird wesentlich von dem Auswahlverfahren sowie von dem Stichprobenumfang (Stichprobengrösse) und der Ausschöpfung bzw. dem Ausschöpfungsgrad bestimmt.
• Verfahren der Zufallsauswahl stellen Repräsentativität dadurch sicher, dass jedes Element der Grundgesamtheit eine berechenbare Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Diese Verfahren ermöglichen den Stichprobenfehler statistisch abzuschätzen.
• Verfahren der nicht-zufälligen Auswahl können hingegen mit Represäntativitätsproblemen behaftet sein.

Nicht wirtschaftliche Themen (z.B. Wahlforschung)

Wirtschaftliche Themen (z.B. Einstellung der Öffentlichkeit zum Pelztragen / Beschaffungsmarkt (z.B. Arbeitgeberimage-Analysen)

Betriebsinterne Datenquellen ( z.B. Umsatz- / Absatzstatistik)

Marktforschung bezeichnet die systematische Erhebung, Auswertung und Interpretation von Daten über Absatz- oder Beschaffungsmärkte. Dabei können die Nachfrageseite (Daten über gegenwärtige oder potentielle Kunden), die Angebotsseite (Daten über Wettbewerber) oder allgemeine Marktcharakteristika im Mittelpunkt des Interesses stehen.

Marktdaten:

• Nachfrageseite
• Angebotsseite
• Marktcharakteristika

• Identifikation von Kunden
• Käuferverhalten und -bedürfnisse
• Kundenzufriedenheit und -treue

• Identifikation von Wettbewerbern
• Relative Stellung im Markt
• Bekanntheitsgrad und Image

• Marktvolumen
• Marktpotential
• Markttrends

Der gegenwärtige Absatz (Umsatz) aller Anbieter einer Leistung auf dem Markt.

Der maximal mögliche Absatz (Umsatz) aller Anbieter unter Ausnutzung aller Möglichkeiten auf einem Markt

Der gegenwärtige Absatz (Umsatz) eines Anbieters unter Ausnutzung aller Möglichkeiten auf einem Markt in einer Periode.

Das Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential

Gibt den Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen an

Gibt den Marktanteil des eigenen Unternehmens am Marktanteil des grössten Konkurrenten

• Umfang => Grosse repräsentative Stichproben
• Forschungsziel => Entdecken und Erklären, Ableitung allgemeingültiger Aussagen
• Reichweite von Aussagen => Aussagen grosser Reichweite
• Forschungslogik => Theorieprüfend
• Forschungsmethoden => Hoher Grad an Standardisierung, z. B. schriftliche Befragung, Experiment

• Umfang => Kleine, nicht repräsentative Stichproben, oft Einzelfälle
• Forschungsziel => Verstehen sozialer Phänomene
• Reichweite und Aussagen => Aussagen kleiner Reichweite
• Forschungslogik => Theorieentwickelnd
• Forschungsmethoden => Geringer Grad an Standardisierung, z. B. tiefenpsychologisches Interview, Gruppendiskussionen

• Definition des Untersuchungsproblems
• Festlegung der Untersuchungsziele
• Formulierung einer Leitfrage und Strukturierung in Teilfragen
• Quantitative versus qualitative Marktforschung (explorative deskriptive und kausale Studien)

Festlegung des Untersuchungsdesigns und Durchführung

Primärforschung

• Umfang = Grundgesamtheit (sachlich, räumlich, zeitlich)
• Teil- vs. Vollerhebung
• Auswahlverfahren

Methode

• Befragung
• Beobachtung
• Experiment
• Panel

Design

• Operationalisierung
• Fragenbogengestaltung
• Erhebungsablauf und -durchführung

Sekundärforschung

• interne Daten
• externe Daten