Marketingstrategie & Kontrolle

Basisifaktoren (Musskriterien)

Kunde setzt best. Eigenschaft voraus! Wenn erfüllt dann neutraler Gemütszustand

Leistungsfaktoren (Sollkriterien)

Kunde erwartet best. Eigenschaften. Je besser das produt diese erfüllt umso zufriedener der Kunde

Begeisterungsfaktoren(Überraschung)

Kunde erwartet best. Eigenschaften nicht. Bei Eintritt des Überraschungseffektes kann dies zu starker Zufriedenheit führen. Bei Nicht-Eintritt zu neutralen Gefühlen, da Kunde keine Erwartungen hatte

Objektiv:

Umsatz, MA, Abwanderungsrate, Wiederkäufer

Subjektiv:

a) ereignisorientiert: Critical Incident Technologie

b) merkmalgestützt/ explizit: Mulltriatributiv / Servqual

c)merkmalgestütz / implizit: Analyse d. Beschwerdeverhaltens...

Ziel: Suche nach kritischen Ereignissen zur Erfassung der Dienstleistungs(DL) Qualität

Kritische Ereignisse: sehr positive/negative Konsumperioden

4 Kategorien:

Recovery

(Reaktion von Mitarbeitern auf Fehler der DL Erbringung)

Adaptability

(Eingehen der Mitarbeiter auf Kundenwünsche / Bedürfnisse)

Spontaneity

(unaufgeforderte/unerwartet handelung von Mitarbeitern während DL)

Coping

(Verhalten von Mitarbeitern ggnüber Problemkunden)

Servqual = Service Quality Fragebogen

Schwachstellen im Dienstleistungsbereich werden durch Sol / Ist Vergleich aufgedeckt

5 Dimensionen:

Physisches Umfeld, Zuverlässigkeit, Leistungswille, Leistungskompetenz, Einfühlungsvermögen

Der Kundenwert ist der Beitrag eines Kunden zur Steigerung des Unternehmenswertes

als Streuungsgröße:

Konzentration auf "wertvolle" Kunden (Kein Gießkannenprinzip beim Marketing

als Zielgröße:

Optimierung d. Kundenwertes durch Kundenzufriedenheits- und Bildungsmaßnahmen

Kundenwert als Return on Customer Satisfaction

Basiswert

(jährlich. Monetärer Erfolgsbeitrag eines Kunden, z.b. aufgrund von Vertragsbindungen z.b. McFit Jahresvetrag

Referenzwert

Wert der "outgoing Information", Neue Kunden können durch Referenzen gewonnen oder die Abwanderung bestehender verhindert werden

Informationswert

Wert der "Ingoing Information", z.b. Verbesserungsvorschläge (McFit), Einbringen von Ideen & Know How (McDonald's Burger selbst machen)

Cross Selling Wert

Wert durch zukünftige Zusatzverkäufe, Folgegeschäfte mit Komplementärprodukten

Loyalitäts- Bindungswert

zukünftig höhere Kaufmengen & Häufigkeiten durch bessere KundenbindungenKundenbindungen

Aus Sicht des Markenführers:

Differenzierung v. Wettbewerb

Qualitätssignal

Schaffung von Markteintrittsbarrieren 

Generierung eines Preispremiums

Schaffung einer Plattform für neue produkte / Einführung neuer Produkte unter Dachmarke

Aus Sicht des Absatzmittlers:

Minderung des Absatzrisikos

Imagetransfer vom Markenführer auf Absatzmittler

Aus Sicht des Nachfragers:

Orientierungshilfe, Erleichterung der informationsaufnahme

Qualitätssignal / Risikoreduktion

Vermittlung eines Erlebniswertes

Selbstdarstellung des individuellen Gescmacks, gruppenzugehörigkeit, sozialer Status

Finanzorientiert:

Kostenorientiert, Gewinnorientiert, Investitionstheoretisch

Verhaltens-Wissenschaftlich:

Brand Asset Valuator, Brand Potential Index

Kombinativ - Zweistufig

Brand Performancer von Nielsen, Markenwertmodell (Interbrand), BEVA - Modell

Input- Output - Modelle:

DEA - Markeneff. Modell

Substanzwertverfahren

was war "historisch" nötig um Marke aufzubauen bzw. was wäre heute nötig um identische Marke zu kreieren ("Wiederbeschaffungskosten")

Unter Kundenbindung werden beobachtbare Verhaltensweisen oder Verhaltensabsichten eines Kunden verstanden, in denen sich die internationale oder faktische Erhaltung bzw. Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen manifestiert.

•Individualnutzen: Nutzen für das Individuum 

Grundnutzen (stofflich-technischer Nutzen) 

betrifft funktionale Eigenschaften 

objektiv nachprüfbar 

•Zusatznutzen: seelisch-geistiger Nutzen 

Geltungsnutzen (Fremdachtung, Prestige) 

Erbauungsnutzen (Ästhetik, Erlebnis) 

Ethiknutzen (Selbstachtung, gutes Gewissen) 

•Sozialnutzen: Nutzen für die Gesellschaft 

externe Effekte des Konsums 

z.B. Umweltfreundlichkeit 

Alle Marketingmaßnahmen beziehen sich auf Kunden

Kundenwert als zentrale Bewertungs- und Steuergröße der Marketing Performance

Kundenwert= Beitrag eines Kunden zur Steigerung des Unternehmenswertes

Kundenwertberechnung (CLV) = Barwert aller zukünftigen Zahlunsüberschüsse

Marketingsmaßnahmen sind Werttreiber für den Unternehmenswert, dienen der Unterstützung wertschätzender Transaktionen, Schaffung nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

MP- Management

= Effektivität & Effizienz

MP- Measurement

= Überprüfung und Erhöhung des Wertbeitrages des Marketing

Funktionen:

entscheidung zwischen handlungsalternativen

Koordination & Kontrolle von Aktivitäten

Motivation von Mitarbeitern

Anforderungen:

Eindeutig und Messbar

Konkretisierung hinsichtlich

 - Inhalt: Zielart,Zielobjekt, Zielsegment

- Ausmaß: Extremierung, Fixierung

- Periode: Kurz, Mittel, lang

Grundlogik:

Antizipation mögl. zielabweichungen um deren Eintreten durch frühzeitig gegensteuernde Strategiemodifikationen zu verhindern

Soll / wird - Vergleich Statt Soll/Ist

Ziel Lücken frühzeitig erkennen und schließen

Bildumg von Indikatorbasierten Ziellinien die angestrebte Entwicklung der Zielgröße (umsatz/Gewinn) anzeigen

Differenz zwischen Ziellinie und prognostizierter Zielerreichungslinie ist die strategische Lücke

Gap zeigt Änderungen in den Rahmenbedingungen:

Prämissen / Strategie / Ziel --- auditing

stellt die Frage ob Annahmen hinsichtlich der Pläne, Strategien & Ziele bezüglich zukünftiger Änderungen noch sinnvoll sind

Technologisch / Gutsbezogen:

Auswahl eines Teilbereichs einer Industrie( z.b. Großrechner )

Funktional / Bedürfnisbezogen:

Bsp: Direct Banking, Adventure Travel

Nachfragebezogen:

Abgrenzung durch Marktsegmentierung 

(z.b. Nur Angebot für Geschäftsrreisende, reiche, etc)

geographisch:

regionale Beschränkung, zb Stadt vs. land

Nach Zugang:

z.b. Nur für Internet Nutzer

Kundenwert muss zentrale Ziel- und Steuerungsgröße des Marketing sein.

Kundenwert ist der Beitrag eines Kunden zur Steigerung des Unternehmenswertes

marketing bietet die Möglichkeit die richtigen Neukunden (wertvollen) zu aquirieren und bestehenden Kundenbeziehungen zu entwickeln -> wichtiger Werttreiber des Unternehmens

1.) Kundenwert als Streuungsgröße

Marketing auf wertvolle Kunden konzentrieren

2.) Kundenwert als Zielgröße

Optimierung durch Kundenzufriedenheits und Bindungsmaßnahmen

Kundenwert als Return in Customer Satisfaction

3.) Share of Customer statt Share of Market optimieren

Kundenbindungs undRelationship Maßnahmen wichtiger als Akquisitionsfetischismus

4.) Langfrisitige Kundenbindungen = Immaterielle Vermögensgegenstände

Vorteile:

anschauliches/ einfaches Instrument zur Bildung von Rangordnungen der Kunden

Pareto Regel (80/20) häufig werden 80% des Umstzes von 20% der Kunden (a Kunden) generiert

Erkennen von Großkunnabhängigkeiten und Verzettelung mit Kleinkunden

Probleme:

Umsatz ermöglicht keine Aussage über die Rntabilität

oft mit  A Kunden geringe DB durch Mengenrabatte und Verhandlungsmacht der A Kunden

Besser Wäre DB ABC Analyse

C Kunden von heute vllt A Kunden von morgen

Bruttoerlöse

- Rabatt/ Boni/ Skonto

= Nettoerlöse

- Standard Herstellkosten

= DB 1

- FK

= DB 2

- Kunden zurechenbare Verkaufskosten

= DB 3

- Kunden zurechenbare Service/ Transportkosten

= DB 4

1.) awareness

keine Umsätze, Hohe Marketing & Informationskosten

2.) Exploration 

erste geringe Umsätze, Investition in Vertrauensaufbau, hohe Informations & Kundenbearbeitungskosten

3,) Expansion

positive DB, sinkende Kosten, Steigerung der Effizienz im Unternehmen, erste Cross Selling Effekte

4.) Commitment

Umsatzmaximum, vermehrte Routineabläufe, hohe Zufriedenheit / Bindung, sehr geringe Anteilige Kosten

gefahr: Stagnation und Erosion " Stillstand ist Rückschritt"

Übergeordnete Ziele / Leitbild:

Mission & Vision

Oberziele (z.b. Ertrags/Umsatzziele)

Mittlere Ziele:

Funktionalziele & SGE Ziele

Untere Ziele:

Instrumentalziele

Je weiter die Betrachtung von den Oberen Zielen zu den unteren Ziele erfolgt, desto konkreter werden die Ziele formuliert.

Potentialbezogene Ziele:

Kundenzufriedenheit, Image des Unternehmens

(Instrumentenspezifisch: Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik / Price,Product,Place,Promotion)

Markterfolgsbezogen:

Absatz, Marktanteil, Zahl der Kunden, Loyalität der Kunden, etc

Wirtschaftliche MZ:

Umsatz, DB, Gewinn, etc.

 Die Marketingstrategie legt fest in welchen Bereichen ein Unternehmen tätig werden soll & legen den notwendigen Handlungsrahmen fest.

Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden & langfristigen Marketingaktivitäten des Unternehmens.

- Analyse der strategischen Ausgangssituation

- Formulierung, Bewertung & Auswahl geeigneter Marketingstrategien

Sie leisten einen Beitrag zur Erreichung der UNternehmens / Marketingziele.

PIMS ( Profit Impact of Marketing Strategies)

Erfahrungskurvenmodell

Produktlebenszyklusmodell

rel. Marktanteil

rel. Produktqualität

Investitionsintensität

Es sagt aus, dass bei Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge die Stückkosten um einen bestimmten % - Satz b sinken. (ca. 20 - 30 %)

Erfahrungssatz: k(x) = a - x^-b

Lernrate: 1- 2^-b

Kritik:

Lerneffekte zw. Produkten bleiben unberücksichtigt

limitierte Perspektive auf Kosten

Das Lebenszyklusmodell beschreibt den Verlauf des Absatzes (Einführung - Wachstum - Reife- Sättigung) & Gewinns (Verlust bei Einführung, Gewinnschwelle, G-Max., Verlustschwelle) eines Produktes

Strategische Verhaltensweisen:

Einführung:

Ziel: Etablierung am Markt,

Markt: kleine TEstmärkte

schmales Produktprogramm (Grundmodell)

Wachstum:

Ziel: Marktdurchdringung

Markt: national / International

schmales Produktprogramm (eine technologie=

Reife:

Ziel: Behauptung der Marktposition

Markt: multinational

umfangreiches Poduktprogramm (mehrere Varianten & Marken)

Sättigung:

Ziel: Position aussschlachten

Markt: differenziert

reduziertes Produktprogramm

Kritik:

Zeit als einzige Variable, sehr vereinfachtes Modell

Es ermöglicht strategische Entscheidungen durch rechtzeitiges/besseres Antizipieren von strategierelevanten Unternehmens & Umweltentwicklungen.

Nutzung von "Windows of Opportunity"

Methoden:

Externe Umwelt (Chancen / Risiken)

z.b. Porters 5 Forces, Szenario Analyse, Marktforschung, Marktsegmentierung

Interne Umwelt (Stärken / Schwächen)

Wertschöpfungskette, Benchmarking / DB-Analyse

Zusammenführung externer und interner Analyse zu SWOT, Potential & Strategic-fit Analyse!

Bei der externen Analyse werden Früherkennungssysteme eingesetzt um mögliche zukünftige Trends bereits in der Entstehungsphase wahrzunehmen und mit unternehmerischen Strategien darauf reagieren zu können.

Methoden:

Früherkennungssystem

FE 1. Generation: ROI/Umsatz wird betrachtet. SChwäche dabei der Blick auf Vergangenheit

FE 2. Generation: Markt & Auftragslage

Schwäche durch konzentrierten Blick

FE3. Generation: "strategischer Radar"

Stärke durch Ungerichtetheit des Systems

Konzept der Weak Signals (Ansoff) / Issuemanagement

Gesellschaftliche Ansprüche und Ideen durchlaufen einen Lebenszyklus ähnlich dem des PLZ! Dabei zu Beginn nur Einzelpersonen betroffen, danach Wissenschaftler treffen Aussage, dann bereits in den Medien, danach entwickelt sich ein öffentlicher Anspruch / Nachfrage / Bedürfniss! (Window of Opportunity)

Szenarioanalyse

Entwurf alternativer zukünftiger Unternehmenssituationen (Best & Worst Case Szenario als Extrempunkte)

Durch Planung von Szenarien kann auf Störereignisse entsprehend reagiert werden und das Zielszenario erreicht werden.

Allg. Markt charakteristika & Entwicklungen (MV, MW, AV)

Kundensegmente

Kundenbedürfnisse

Kundenzufriedenheit & Loyalität

Wettbewerber

Marktposition (abs. / rel. MA)

Folgende:

Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potentiellen Käufer (Zielgruppen).

Folgende:

Sie zeigt wie ein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb hinsichtlich bestimmter Kriterien

Messen, Analysieren, Optimieren der Perfomance von Unternehmen, Unternehmensteilen, Prozessen, Produkten durch Vergleich mit Referenzobjekten (Spitzenwettbewerber) (best practise)

Relative Erfassung von Parametern

Benchmarking als umfassendes Managementkonzept

ABER: keine theoretische Grundlage, nur Kennzahlen berechnen

BESSER: DEA Data envelopment Analysis

Zusammenführen von Unternehmesressourcen (materiell & immateriell) mit der Fähigkeit diese zu nutzen & den externen Marktbegebenheite wie Trends, Wettbewerbsverhalten führt zu Kernkompetenzen in Form von Produkten u/o. Dienstleistungen welceh am Markt verwertbar sind und dem Unternehmen einen Wettbewwerbsvorteil (wichtig, wahrnehmbar, dauerhaft) verhschafft.

Es beschreibt das Verhältnis von

Unternehmen -> Kundennutzen -> Kunde

Wettbewerber -> Kundennutzen -> Kunde

Unternehmen -> Wettbewerbsvorteil -> Wettbewerber

Kostenfrührerschaft:

Kontrolle von Kostentreibern, Veränderung der Wertschöpfungskette

-> Politik strategischer Größe mit hohem MA

Differenzierung / Leistungsführerschaft:

hinsichtlich Qualität, Marke, Image, Leistung

-> Nischenstrategie mit hohem ROA und geringem MA

Gefahr: Stuck in the middle

Erlangung einer dauerhaft überlegenen Position