Marketingkommunikation

• elektronischeAnzeigenauffremdenWebsites

• werben für eigene Produkte

• leiten Nutzer per Mausklick auf die Website des werbenden Unter- nehmens

• können für kundenspezifische Nutzerprofile individualisiert werden 

• Werbeanzeige, die in separat geöffnetem Fenster auf dem Bild- schirm erscheint und aktuell geöffnete Fenster überlagert

• kann nutzerindividuell gestaltet werden

• interessanter Trend: Pop-up-Werbung mit reinem Werbecharakter und ohne irgendeinen Zusatznutzen ist auf Schweizer Websites kaum noch zu finden 

• durch geringen Mitteleinsatz soll unverhältnismäßig große Wirkung erzielt werden

• Verbreitung der Werbebotschaft kann mit Ausbreitung eines Virus verglichen werden

• vielfältige Erscheinungsformen:

  -->in Communities/Diskussionsforen wird unter fremdem Namen ge- zielt für ein Unternehmen oder dessen Produkte geworben

  Nachricht wird durch Nutzung des Produktes verbreitet (z.B. An- hang mit Hinweis auf Email-Provider an jeder versandten Email) 

Vorteil: unbegrenzte „Sende-“/Präsenz-Zeit --> 7/24

Nachteil: mit Online-Werbung können ggf. nicht alle relevanten Zielgruppen erreicht werden 

Charakteristika:

• zeitlich und örtlich festgelegte und wiederkehrende Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren

• findet periodisch statt, hat festgelegte Schwerpunkte

• ermöglicht persönliche Kommunikation mit (potenziellen) Kunden (besonders wichtig im Industriegüterbereich)

Ziele:

1) Bekanntmachung von Neuprodukten

2) Auslösung von Emotionen durch Standgestaltung oder spezielle Show-Elemente

3) Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen durch persönliche Fachgespräche 

4) Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld  

1) intensive Messenutzer: 
bereitet sich gründlich auf Messebesuch vor
besucht im Verlauf mehrerer Tage eine Vielzahl von Ausstellern
nutzt intensiv Möglichkeiten der Produktinformation, der Kontaktpflege, der Marktbeobachtung und des Preisvergleichs

2) Messebummler:
hat keine konkreten Investitionsabsichten
nutzt Messe vor allem zur Marktbeobachtung
bereitet sich nur oberflächlich auf die Messe vor
besucht selektiv Messestände, ohne mit dem Standpersonal in Kontakt zu tre- ten nutzt am Stand ausgelegte Informationen 

• Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Marketingkom- munikation zur Erreichung der Kommunikationsziele

• erlebnisorientiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Inter- essantes geboten wird

• Event wird ausschließlich von einem werbenden Unternehmen orga- nisiert und gezielt um Produkt/Marke herum konzipiert

• mit Events werden nicht primär absatzorientierte, sondern psycho- graphische Ziele verfolgt

• Events haben häufig weniger Bezug zu Produkten eines Unter- nehmens als Messen 

Arbeitsorientiere Veranstaltung: Produktschulungen von Kunden, alles ist gering

Infotainment: Informations- u. Show- Event zur Präsentation eines neuen Pkw-Modells, alles ist mittel

Freizeitorientierte Aktivitäten: Szene-Party, alles ist hoch

• Signalisierung einer ausgeprägten Erlebnisorientierung des Herstel- lerunternehmens

• Vermittlung des Gefühls, an etwas Besonderem/Einmaligem teilzu- nehmen

• Anreicherung des im Mittelpunkt stehenden Produkts/der Marke mit dem Erlebnischarakter des EventsImagetransfer

• Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit einer Marke/eines Pro- dukts

• Verbreitung von Wissen über das Kommunikationsobjekt

• Kundenbindung 

• Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen

• Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how durch werbendes Unternehmen 

• erfolgt meist für mittel- bis langfristigen Zeitraum und bindet umfang- reiche finanzielle Mittel

• zentrale Größe der Imagetransferwirkung von Sponsoringmaßnah- men: Fit (Übereinstimmung der subjektiven Beurteilungen) zwischen (Marken-)Image des Sponsors und Image des Gesponserten

• Kommunikationsinstrument mit stark wachsender Bedeutung in der Unternehmenspraxis 

• Sportsponsoring

• Kultursponsoring

• Sozial- und Umweltsponsoring

• Programmsponsoring 

• Gebäudesponsoring

Schaffung, Stabilisierung, Steigerung der Bekanntheit der Sponsor- Unternehmen oder -Marken

• Aufbau,PflegeoderModifikationdesImagesdesSponsors 

Aktivitäten, mittels derer Zielgruppen in direkter Einzelansprache gezielt erreicht werden sollen

direkte Kundenansprache enthält oft Aufforderung zur Antwort Initiierung eines Dialogs 

• gezielte und ggf. individuelle Ansprache ausgewählter Kunden

• Veranlassung einer ausgewählten Zielgruppe, durch Reaktion auf die Direktmarketing-Maßnahme ihre Anonymität aufzugeben

• Aufbau bzw. Aktualisierung der Kundendatenbank auf Basis der erzielten Kundenreaktionen 

(un)adressierte Werbesendungen per Post (Adressen aus eigener Kundendatenbank oder von Adressverlag)

telephonische Werbeansprache

internetgestützte Direktansprache

Werbeansprache über SMS 

Vorteile: 

• persönliche und individualisierte Kundenansprache

• gute Messbarkeit des Erfolgs von Direktmarketingaktivitäten

• Möglichkeiten der mobilen Werbung (insbesondere über Handy)

• Direktmarketingaktivitäten haben geringere Streuverluste als Kommunikation über klassische Medien (individualisierte Ansprache) 

Nachteile: 

• Direktmarketing-Instrumente verfügen über geringere Reichweite als klassische Werbemedien

• Reaktanz auf Kundenseite aufgrund massiv zunehmender Direktmarketingaktivitäten

• geringe Akzeptanz von Direktmarketingaktivitäten, da diese als Störung der Privatsphäre empfunden werden 

Brand Placement: werbewirksame Platzierung von Marken(-Produkten) als Requisiten in Medien, für die der Auftraggeber bezahlen muss

Präsentation des Produkts mit Markennamen oder nur des Markennamens 

Productplacement: gezielte physische Darstellung eines Produkts als dramaturgischen Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion 

Beispiele: Apple, Red Bull, BMW in „Stirb langsam 4.0“, Bugaboo- Kinderwagen in „Sex and the City“ 

Klassische Werbung:
- Werbung wird um Marke herum aufgebaut
- mit Werbung werden informative und affektive Ziele verfolgt
- Konsumenten werden häufig unfreiwillig mit Werbung konfrontiert

Brand Placement
- Marke wird in bereits bestehendes Umfeld eingebunden
- Werbung wirkt überwiegend über affektive Prozesse
- Rezipienten sehen Brand Placement weniger als unausweichlich an, da sie in Dramaturgie eingebunden sind 

Vorteile: 

• Möglichkeit der Präsentation einer Marke, ohne dass Kommunika- tionsempfänger die kommunikative Beeinflussung bewusst wahr- nimmt
  --> Möglichkeit, die von herkömmlicher Werbung ausgelöste Informationsüberlastung zu umgehen

• Marke/Produkt wird in ihrem/seinem realen Anwendungsumfeld gezeigt
  --> vglw. hohe Authentizität des Markenauftritts 

Nachteile

• passen bestimmte Szenen, in denen Marke präsentiert wird, nicht zum Markenimage oder lösen sie negative Emotionen aus, kann negativer Transfereffekt auftreten

• verstärkter Einsatz von Brand Placement in der letzten Zeit bringt Glaubwürdigkeitsverlust mit sich

• Kommunikationswirkung ist aufgrund der unterschwelligen Wirkung schwer quantifizierbar

• Einsatz von Brand Placement bewegt sich in rechtlicher Grauzone 

Involvement

Beeinflussungsmodalität

Anzahl Werbewiederholungen

Sender --> Empfänger

Sender --> Mulitplikator (Händler) --> Empfänger

direkte Kommunikation zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde) 

unmittelbarer zwischenmenschlicher Kontakt

--> Beratungsgespräch, Werbeanruf

räumlich-zeitliche Trennung zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde) 

unpersönliche Kommunikation = mehrstufige Kommunikation

--> Print-Anzeigen, Sponsoring

während des Kommunikationsvor- gangs gibt es nur einen Kommunikator

Empfänger hat keine Möglichkeit, über Rückkanal Botschaften (Antworten, Einwände, Fragen) an den Kommuni- kator zu übermitteln 

--> Anzeige in Zeitung

die am Kommunikationsprozess Beteiligten (Sender, Empfänger) haben sofortige Rückkopplungsmöglichkeiten (Interaktion) 

--> Werbeanruf

• gezielter Versuch des Werbetreibenden (meistens: Herstellerunter- nehmen), Marktpartner oder Zielgruppen (= Kunden) mit bestimm- ten Werbemitteln zu einem aus seiner Sicht wünschenswerten Ver- halten zu veranlassen oder ihre Einstellungen zu beeinflussen

• alle bezahlten Maßnahmen der (unpersönlichen) Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch identifi- zierbaren Auftraggeber

• Instrument zur kurzfristigen Verbesserung ökonomischer Größen (z.B. kurzfristige Absatzerhöhung durch Werbeaktion mit Sonder- preisen) 

Medium das Werbemittel enthält, trägt, vermittelt

Beispiel: Zeitschrift 

inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaft

Beispiel:Anzeige 

1) Bestimmung der Kommunikationsziele und der Zielgruppen 

2) Budgetierung und Mediaplanung 

3) Festlegung der Kommunikationsinstrumente 

4) Gestaltung des Kommunikationsauftritts 

5) Kontrolle der Kommunikationswirkung (Werbe-Pretest) 

6) Durchführung der Kommunikation 

7) Kontrolle des Kommunikationserfolgs 

vorökonomischen Ziele, dienen indirekt der Erreichung der ökonomischen Ziele, werden durch Komm.massnahmen verbessert.

1) Verbesserung der Wahrnehmung des Werbeobjekts
2) Ausweitung des Wissens der Konsumenten über das Werbeobjekt
3) Steigerung der Bekanntheit des Werbeobjekts
4) Verbesserung des Image des Werbeobjekts

Können nur indirekt über vorökonomische Ziele erreicht werden.

• Absatz-/Umsatzsteigerung
• Erhöhung des Marktanteils
• Gewinnsteigerung
• Kostensenkung 

- Händler: dazu bewegen, das eigene Produkt ins Sortiment aufzunehmen 

- Kundenunternehmen: mit Kaufentscheidung beauftragte Mitarbeiter dazu bewegen, das eigene Produkt zu kaufen 

- Endkonsumenten: dazu bewegen, das beworbene Produkt zu kaufen 

demographischerKriterien(z.B.Alter,Geschlecht,Haushaltsgröße)

sozioökonomischerKriterien(z.B.Beruf,Einkommen,Ausbildung)

allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Aktivitäten, Interessen, Einstellungen)

Nutzenkriterien(z.B.Erreichbarkeit,ZugänglichkeitvonPersonen)

kaufverhaltensbezogenerKriterien(z.B.Kaufkraft) 

Konsumenten-Typologien

nur genaue Zielgruppendefinition und klare Ausrichtung der Kommu- nikationsmaßnahmen auf die einzelnen Zielgruppen ermöglichen guten Kommunikationserfolg 

Darstellung des Werbeobjekts mittels nicht personaler Werbeträger

Kontakt zwischen Zielpersonen und Werbemittel erfolgt nicht am Ort des Verkaufs 

--> Werbung in Zeitung oder Kino

• Bekanntmachung von Angeboten
• Aktualität
• emotionale und informative Beeinflussung 

1) Spotpremiere

2) Cut-In Horizontal --> Werbebalken unten im Bild

3) Cut-In Vertical --> Werbesäule

4) Countdown --> letzter Spot vor Film

5) Singlespot --> nur ein Spot, dann gehts gleich weiter