Marketingkommunikation
Marketingkommunikation HS 15 Bambauer-Sachse
Marketingkommunikation HS 15 Bambauer-Sachse
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Lernkarten
Welches sind die 4 Elemente des Kommunikationsprozess?
Sender (Unternehmen)
Kommunikationsbotschaft (Vorteile des Produkts)
Kommunikationskanal (Website)
Empfänger (potenzielle Kunden)
einstufige Kommunikation
Sender --> Empfänger
mehrstufige Kommunikation
Sender --> Mulitplikator (Händler) --> Empfänger
persönliche Kommunikation
direkte Kommunikation zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde)
unmittelbarer zwischenmenschlicher Kontakt
--> Beratungsgespräch, Werbeanruf
unpersönliche Kommunikation
räumlich-zeitliche Trennung zwischen Sender (Unternehmen) und Empfänger (Kunde)
unpersönliche Kommunikation = mehrstufige Kommunikation
--> Print-Anzeigen, Sponsoring
einseitige Kommunikation
während des Kommunikationsvor- gangs gibt es nur einen Kommunikator
Empfänger hat keine Möglichkeit, über Rückkanal Botschaften (Antworten, Einwände, Fragen) an den Kommuni- kator zu übermitteln
--> Anzeige in Zeitung
zweiseitige Kommunikation
die am Kommunikationsprozess Beteiligten (Sender, Empfänger) haben sofortige Rückkopplungsmöglichkeiten (Interaktion)
--> Werbeanruf
Was ist Werbung?
gezielter Versuch des Werbetreibenden (meistens: Herstellerunter- nehmen), Marktpartner oder Zielgruppen (= Kunden) mit bestimm- ten Werbemitteln zu einem aus seiner Sicht wünschenswerten Ver- halten zu veranlassen oder ihre Einstellungen zu beeinflussen
alle bezahlten Maßnahmen der (unpersönlichen) Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch identifi- zierbaren Auftraggeber
Instrument zur kurzfristigen Verbesserung ökonomischer Größen (z.B. kurzfristige Absatzerhöhung durch Werbeaktion mit Sonder- preisen)
Was ist ein Werbeträger?
Medium das Werbemittel enthält, trägt, vermittelt
Beispiel: Zeitschrift
Was ist ein Werbemittel?
inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaft
Beispiel:Anzeige
Stellen Sie den idealtypischen Prozess der Unternehmenskommunika- tion dar, erläutern Sie jede Stufe des Prozesses nachvollziehbar und nennen Sie für jede Stufe ein Beispiel.
1) Bestimmung der Kommunikationsziele und der Zielgruppen
2) Budgetierung und Mediaplanung
3) Festlegung der Kommunikationsinstrumente
4) Gestaltung des Kommunikationsauftritts
5) Kontrolle der Kommunikationswirkung (Werbe-Pretest)
6) Durchführung der Kommunikation
7) Kontrolle des Kommunikationserfolgs
psychographische Ziele
vorökonomischen Ziele, dienen indirekt der Erreichung der ökonomischen Ziele, werden durch Komm.massnahmen verbessert.
1) Verbesserung der Wahrnehmung des Werbeobjekts
2) Ausweitung des Wissens der Konsumenten über das Werbeobjekt
3) Steigerung der Bekanntheit des Werbeobjekts
4) Verbesserung des Image des Werbeobjekts
ökonomische Ziele
Können nur indirekt über vorökonomische Ziele erreicht werden.
• Absatz-/Umsatzsteigerung
• Erhöhung des Marktanteils
• Gewinnsteigerung
• Kostensenkung
Nennen und beschreiben Sie die drei typischen Zielgruppen der Unternehmenskommunikation.
- Händler: dazu bewegen, das eigene Produkt ins Sortiment aufzunehmen
- Kundenunternehmen: mit Kaufentscheidung beauftragte Mitarbeiter dazu bewegen, das eigene Produkt zu kaufen
- Endkonsumenten: dazu bewegen, das beworbene Produkt zu kaufen
Nennen und erläutern Sie vier Kriterien, anhand derer Zielgruppen im Endkonsumentenbereich definiert werden können. Nennen Sie für jedes Kriterium ein geeignetes Beispiel.
demographischerKriterien(z.B.Alter,Geschlecht,Haushaltsgröße)
sozioökonomischerKriterien(z.B.Beruf,Einkommen,Ausbildung)
allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Aktivitäten, Interessen, Einstellungen)
Nutzenkriterien(z.B.Erreichbarkeit,ZugänglichkeitvonPersonen)
kaufverhaltensbezogenerKriterien(z.B.Kaufkraft)
Welche Methode zur Zielgruppendefinition wird im Endkonsumentenbereich häufig angewendet?
Konsumenten-Typologien
Warum ist es für Unternehmen so wichtig, die richtige Zielgruppe zu definieren, die durch eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme erreicht werden soll?
nur genaue Zielgruppendefinition und klare Ausrichtung der Kommu- nikationsmaßnahmen auf die einzelnen Zielgruppen ermöglichen guten Kommunikationserfolg
Was versteht man unter Massenwerbung? Nennen Sie zwei geeignete Beispiele für Massenwerbung.
Darstellung des Werbeobjekts mittels nicht personaler Werbeträger
Kontakt zwischen Zielpersonen und Werbemittel erfolgt nicht am Ort des Verkaufs
--> Werbung in Zeitung oder Kino
Nennen Sie drei Ziele, die mit Massenwerbung verfolgt werden.
• Bekanntmachung von Angeboten
• Aktualität
• emotionale und informative Beeinflussung
Nennen und erläutern Sie fünf Sonderwerbeformen und geben Sie für jede Werbeform ein geeignetes Beispiel.
1) Spotpremiere
2) Cut-In Horizontal --> Werbebalken unten im Bild
3) Cut-In Vertical --> Werbesäule
4) Countdown --> letzter Spot vor Film
5) Singlespot --> nur ein Spot, dann gehts gleich weiter
Erläutern Sie, zur Erreichung welcher Kommunikationsziele sich Massenwerbung besonders gut bzw. weniger gut eignet.
Massenwerbung eignet sich besonders gut zur Bekanntmachung von neuen Marken oder zur Ankündigung von Produktinnovationen, auch zur Verankerung von Markennamen im Gedächtnis und zur oberflächlichen emotionalen/informativen Beeinflussung
Massenwerbung eignet sich weniger für zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen, die nachhaltig sein sollen
Erläutern Sie nachvollziehbar, was man unter Verkaufsförderung versteht und nennen Sie ein geeignetes Beispiel für eine Verkaufsförderungsmaßnahme.
Promotion
kommunikative Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter
--> Rabattcoupon
Welche Ziele werden mit Verkaufsförderung verfolgt und welche Zielgruppen sollen mit dieser Kommunikationsmaßnahme angesprochen werden?
Stärkung der Position des Herstellerunternehmens gegenüber:
- dem Handel (B2B): Vermittlung von Know-How über Produkte und Marken und über deren spezifische Vorteile
- Endverbrauchern (B2C): Gewinnung von Aufmerksamkeit
Ist Verkaufsförderung eher eine massenwirksame oder eher eine punktuelle Kommunikationsmaßnahme? Begründen Sie Ihre Antwort.
mit Verkaufsförderung lassen sich geringere Kundenzahlen anspre- chen als mit Massenwerbung, dafür erfolgt Kundenansprache gezielter
--> eher punktuell
Was versteht man unter Öffentlichkeitsarbeit und wie lässt sich diese von klassischer Massenwerbung abgrenzen?
aktive und planmäßige Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen (z.B. Kun- den, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat)
Bemühungen eines Unternehmens, die Öffentlichkeit über das Unternehmen und Vorgänge im Unternehmen zu informieren
Welche Ziele werden mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt und welche Zielgruppen sollen mit Öffentlichkeitsarbeit angesprochen werden?
interneZielgruppen:Mitarbeiter,Aktionäre,Betriebsrat,Außendienst
externe Zielgruppen: Handel, Wettbewerber, potenzielle und aktuelle Kunden, Presse, Behörden, Fachwelt, Verbraucherorganisatio- nen, Bürgerinitiativen, Umweltorganisationen
Nennen und erläutern Sie fünf Funktionen, die die Öffentlichkeitsarbeit für das Unternehmen hat.
Informationsfunktion
Kontaktfunktion
Imagefunktion
Absatzförderungsfunktion
Sozialfunktion
Auf welchen drei Arten von Systemen basiert Werbung mit neuen Medien? Nennen und erläutern Sie diese.
mobile Speichermedien: stehen nur lokal zur Verfügung und sind in- haltlich und zeitlich eindeutig festgelegt (z.B. CD oder DVD)
Kiosk-Systeme: computergestützte Terminals (z.B. am Point-of-Sa- le), die vom kommunizierenden Unternehmen bereit gestellt werden und interaktiv sind
Online-Systeme: Computernetz (z.B. Internet), über das Informatio- nen und Werbung interaktiv abgerufen werden können
Was versteht man unter Online-Kommunikation?
Durch welche Aspekte lässt sich Online-Kommunikation charakterisieren?
Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele, die über Internet Protocol (IP) abgewickelt werden
• unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Botschaftsempfängers
• hohe Interaktionsdichte
• Hypermedialität: nicht-lineare, modulhafte Anordnung von Kommunikationsinhalten verschiedenster Mediengattungen (Text, Ton, Film), die durch Querverweise miteinander verbunden sind
Was versteht man unter Kommunikations-Pull im Rahmen der Online-Kommunikation?
Unternehmen stellen werbliche Informationen lediglich zur Verfügung
Initiative für Abruf von Informationen geht von Nutzern aus
Beispiel: Unternehmens-Website
Was versteht man unter Kommunikations- Push im Rahmen der Online-Kommunikation?
Informationsfluss wird nicht vom Nachfrager, sondern gezielt vom
Unternehmen initiiert
soll Interesse der Nachfrager für Internet-Angebot des werbenden Unternehmens wecken
Beispiel: Werbe-Popup-Fenster, das sich öffnet, während jemand eine Website besucht
--> beide Formen der Online-Kommunikation sind komplementär
Erläutern Sie nachvollziehbar, was man unter „Banner“ versteht.
elektronischeAnzeigenauffremdenWebsites
werben für eigene Produkte
leiten Nutzer per Mausklick auf die Website des werbenden Unter- nehmens
können für kundenspezifische Nutzerprofile individualisiert werden
Was versteht man unter „Pop-up-Werbung“?
Werbeanzeige, die in separat geöffnetem Fenster auf dem Bild- schirm erscheint und aktuell geöffnete Fenster überlagert
kann nutzerindividuell gestaltet werden
interessanter Trend: Pop-up-Werbung mit reinem Werbecharakter und ohne irgendeinen Zusatznutzen ist auf Schweizer Websites kaum noch zu finden
Was versteht man unter „U-Boot-Werbung“/„Viralem Marketing“?
durch geringen Mitteleinsatz soll unverhältnismäßig große Wirkung erzielt werden
Verbreitung der Werbebotschaft kann mit Ausbreitung eines Virus verglichen werden
vielfältige Erscheinungsformen:
-->in Communities/Diskussionsforen wird unter fremdem Namen ge- zielt für ein Unternehmen oder dessen Produkte geworben
Nachricht wird durch Nutzung des Produktes verbreitet (z.B. An- hang mit Hinweis auf Email-Provider an jeder versandten Email)
Nennen und erörtern Sie jeweils einen Vorteil und einen Nachteil von Online-Werbung.
Vorteil: unbegrenzte „Sende-“/Präsenz-Zeit --> 7/24
Nachteil: mit Online-Werbung können ggf. nicht alle relevanten Zielgruppen erreicht werden
Erläutern Sie das Kommunikationsinstrument Messe und nennen Sie vier Ziele, die mit diesem Kommunikationsinstrument verfolgt werden sollen.
Charakteristika:
zeitlich und örtlich festgelegte und wiederkehrende Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren
findet periodisch statt, hat festgelegte Schwerpunkte
ermöglicht persönliche Kommunikation mit (potenziellen) Kunden (besonders wichtig im Industriegüterbereich)
Ziele:
1) Bekanntmachung von Neuprodukten
2) Auslösung von Emotionen durch Standgestaltung oder spezielle Show-Elemente
3) Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen durch persönliche Fachgespräche
4) Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld
Beschreiben Sie zwei Typen von Messebesuchern.
1) intensive Messenutzer:
bereitet sich gründlich auf Messebesuch vor
besucht im Verlauf mehrerer Tage eine Vielzahl von Ausstellern
nutzt intensiv Möglichkeiten der Produktinformation, der Kontaktpflege, der Marktbeobachtung und des Preisvergleichs
2) Messebummler:
hat keine konkreten Investitionsabsichten
nutzt Messe vor allem zur Marktbeobachtung
bereitet sich nur oberflächlich auf die Messe vor
besucht selektiv Messestände, ohne mit dem Standpersonal in Kontakt zu tre- ten nutzt am Stand ausgelegte Informationen
Was versteht man unter einem Event und wodurch lässt sich diese Kommunikationsmaßnahme charakterisieren?
Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Marketingkom- munikation zur Erreichung der Kommunikationsziele
erlebnisorientiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Inter- essantes geboten wird
Event wird ausschließlich von einem werbenden Unternehmen orga- nisiert und gezielt um Produkt/Marke herum konzipiert
mit Events werden nicht primär absatzorientierte, sondern psycho- graphische Ziele verfolgt
Events haben häufig weniger Bezug zu Produkten eines Unter- nehmens als Messen
Nennen Sie drei Typen von Events und grenzen Sie diese hinsichtlich der folgenden Kriterien voneinander ab: Einmaligkeit, Erlebnisorientierung, Interaktion, Unterhaltungswert, Aktivierung
Arbeitsorientiere Veranstaltung: Produktschulungen von Kunden, alles ist gering
Infotainment: Informations- u. Show- Event zur Präsentation eines neuen Pkw-Modells, alles ist mittel
Freizeitorientierte Aktivitäten: Szene-Party, alles ist hoch
Nennen und erläutern Sie fünf Ziele, die mit Events verfolgt werden.
Signalisierung einer ausgeprägten Erlebnisorientierung des Herstel- lerunternehmens
Vermittlung des Gefühls, an etwas Besonderem/Einmaligem teilzu- nehmen
Anreicherung des im Mittelpunkt stehenden Produkts/der Marke mit dem Erlebnischarakter des EventsImagetransfer
Schaffung und Erhöhung der Bekanntheit einer Marke/eines Pro- dukts
Verbreitung von Wissen über das Kommunikationsobjekt
Kundenbindung
