Marketinggrundlagen

Soziodemographisch (quantitative Kriterien)
- Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, Einkommensklasse, Beruf, Bildung, Familienstand

Psychologische/Psychografische Kriterien (qualitative Ziele)
- Einstellung/Motivation, Produkt- und konsumbezogenes Verhalten, Kommunikationsverhalten

Konsumgüter (Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter)

Investitionsgüter (Industriegüter)

Dienstleistungen (Handel, Bank, Versicherung, Transport, Beratung, Ausbildung)

Pyramide:

- Dominierende Marke

- Intensive Markenbekanntheit (Top of Minde)

- Aktive Markenbekanntheit (Recall: unterstützte Erinnerung)

- Passive Markenbekanntheit (Recognition: gestützte Wiedererkennung)

- Marke ist unbekannt

- Alles kann positioniert werden
- Eine Position ist immer aus der Sicht es Kunden zu formulieren

- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang

- Relaunch
- Revival
- Break even Point

- Welche Massnahmen werden
- zu welchem Zeitpunkt
- für welche Produkte
- mit welchem Aufwand und
- mit welchem Ziel durchgeführt?

0  Ausgangspunkt: Situationsanalyse

1  Markt- und Marktsegmentstrategie

2  Einsatzrichtung des Marketing-Mix

3  Positionierung des Angebots

4  Marktbearbeitungsstrategie

5  Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix

6  Nötige Anpassungen der Marketing-Infrastruktur

7  Marketing-Grobbudget

- Ausgangslage
- Eigenes Unternehmen
- Produkte/DL und Preise
- Distribution
- Bisherige Kommunikation
- Markt (Marktgrösse, Teilmärkte/Marktsegmente)
- Interne und externe Beeinflusser
- Lieferanten
- Konkurrenz

SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (Questionmark, Stars, Poor Dog, Cash-Cow)

Intern (Eigenes Unternehmen, Produkte und Preise, Distribution, Bisherige Kommunikation)
- Strngths (Stärken)
- Weaknesses (Schwächen)

Extern (Markt, Kunden, Beeinflusser, Handel, Lieferanten, Konkurrenz, Umfeld)
- Opportunities (Chancen)
- Threats (Gefahren)

Questionmarks

Stars

Poor Dog

Cash Cow

Bestimmung der Einsatzrichtung

Marktentwicklung  /  Teilmarktentwicklung  /  Wettbewerbstrategie

=> Differenzierung  /  Me too  /  Aggressiver Preis

- Positionierung ggn. Konkurrenz
- Positionierung ggn. Konsumenten
- Festlegung wirtschaftlicher Grobziele (Marktanteil, Umsatz/Gewinn, DB, Break-Even-Erwartung, Tentabilität

Angebotsdruck zwischen Handel und Konsument

Nachfragesog

- Vertrieb/Absatz (Direkt/Indirekt)
- Wirkungsziele beim Handel (Distributionsziele, Verhaltensziele)
- Zielgruppe (externe Beeinflusser; Wirungsziele)
- Pull-/Push-Relation der finanziellen Mittel)

Teilmix Konsumenten (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)

Teilmix Handel (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)

Evt. Teilmis Beeinflusser (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)

Beispiele:

- Mehr Aussendienstmitarbeitende
- Mehr Mittel, da grössere Märkte
- Änderung des Lohnsystems (Erfolgslohn)
- Mehr Marktforschung (Desk Research)
- Umstrukturierung der Marketing-Organisation
- etc.

Schlankes, kostengünstiges Marketing

Informations-Versand mit der ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers

Aktivitäten mit besonders augenfälligen Aktivitäten, keine klassichen Werbeformen

konkretes Zukunftsbild (langfristig aber nicht  zu weit weg)

Grundlage für die Erstellung des Leitbildes

- Langfristige Zielvorstellung

- Erzählt, mit welchen Strategien die Unternehmensziele erreicht werden:

- Kunden / Lieferanten / Mitarbeiter / Umwelt / Ökologie / Markt

Eigene Stelle

Preisgestaltung, Promotion und  Distribution von Ideen/Produkten/DL

Austauschprozess ermöglichen (Leistung/Gegenleistung)

Am Schluss sollte es eine Win-Win-Situations sein (Kd. happy, Firma Geld)

- Produkt

- Price

- Place

- Promotion

Produktorientiert <--> Marktorientiert (Emotionen)

Aktiv <--> Passiv

- Produktionsorientierung (1920er-1950er)

- Produktorientierung (1920er-1950er)

- Verkaufsorientierung (1950er)

- Kundenorientierung (1960er)

- Konkurrenzorientierung (1970er-heute)

Produktorientierung (1950er)

Verkaufsorientierung (1960er)

Marktorientierung (1970er)

Wettbewerbsorientierung (1980er)

Umfeldorientierung (1990er)

Hyperwettbewerb (ab 2000)

"Klassiker"                          "Neuere Formen"

Produktionsorientierung        Ressorcenorientierung

Produktorientierung               Finanzorientierung

Verkaufsorientierung             Gesellschaftsorientierung

Kundenorientierung               Beziehungsorientierung

Konkurrenzorientierung         Netzwerkorientierung

Marktorientierung                  Serviceorientierung

Produktorientierung:

Produktion --> Produkte --> Verkauf u. Produktion --> Gewinn durch Umsatz

Marktorientierung:

Markt --> Kundenbedürfnisse --> Produkte und DL --> Gewinn durch Kundenzufriedenheit und -loyalität

People

Product

Price

Place

Promotion

Marktleistung --> Product / Price

Marktbearbeitung --> Place / Promotion

Dienstleistungen --> Personnel / Process / Physical

Product / Price / Place / Promotion

Hauptleistungen

Produktart (Auto)

Produktqualität (hoch)

Produktnutzen (fahren von A nach B)

Nebenleistung

Produktausstattung (Design und Name)

Zusätzliche DL/Service

Verpackung (Gilett)

Zweitnutzen (Marke, Umwelt, Prestige)

Problemlose Produkte (Grundbedürfnisse)

Erklärungsbedürftige Produkte (Elektronische Geräte)

Conveniece-Produkte (Fix-Fertig -> Betty Bossi Gerichte)

Nischenprodukte (Nicht Produkte gemeint)

• Marktnische (bestehender Markt) vs. Marktlücke (gibts noch nicht)

Komplementärprodukte (ergänzt)

Substitutionsprodukte (ersetzt)

breit

tief

Kernprodukt (Grundnutzen) Auto A-B

Service-  und Zusatzleistungen (Zusatznutzen) Viel Platz für Velos/Kinder

Emotionen und Erlebnisse (Erlebnisnutzen) Audi

Informative Marketing-Strategie

• klassische Kommunikationsinstrumente
• Nicht-klassische kommunikationsinstrumente

Erlebnisorientierte (emotionale) Marketing-Strategie

• Integriertes Konzept
• (Werbung, PR, Event, Messen, Sponsoring, Direc Marketing)
• Corporate Identity

- tief - mittel - hoch

- Preisfestlegung

- Rabatte, Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen

- Garantieleistungen

- Preisfaktoren (Nachfrageelastizität, Preisschwelle, Preiskartelle, etc.)