Marketinggrundlagen
Grundlage des Marketings für Kommunikationsplaner (Quelle SAWI)
Grundlage des Marketings für Kommunikationsplaner (Quelle SAWI)
Zielgruppen
Soziodemographisch (quantitative Kriterien)
- Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, Einkommensklasse, Beruf, Bildung, Familienstand
Psychologische/Psychografische Kriterien (qualitative Ziele)
- Einstellung/Motivation, Produkt- und konsumbezogenes Verhalten, Kommunikationsverhalten
Güterkategorien
Konsumgüter (Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter)
Investitionsgüter (Industriegüter)
Dienstleistungen (Handel, Bank, Versicherung, Transport, Beratung, Ausbildung)
Marken-Bekanntheit
Pyramide:
- Dominierende Marke
- Intensive Markenbekanntheit (Top of Minde)
- Aktive Markenbekanntheit (Recall: unterstützte Erinnerung)
- Passive Markenbekanntheit (Recognition: gestützte Wiedererkennung)
- Marke ist unbekannt
Positionierungskreuz
- Alles kann positioniert werden
- Eine Position ist immer aus der Sicht es Kunden zu formulieren
Produktlebenszyklus
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
- Relaunch
- Revival
- Break even Point
Leitspruch Marketingplanung
- Welche Massnahmen werden
- zu welchem Zeitpunkt
- für welche Produkte
- mit welchem Aufwand und
- mit welchem Ziel durchgeführt?
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
0 Ausgangspunkt: Situationsanalyse
1 Markt- und Marktsegmentstrategie
2 Einsatzrichtung des Marketing-Mix
3 Positionierung des Angebots
4 Marktbearbeitungsstrategie
5 Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix
6 Nötige Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
7 Marketing-Grobbudget
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
0 SITUATIONSANALYSE
- Ausgangslage
- Eigenes Unternehmen
- Produkte/DL und Preise
- Distribution
- Bisherige Kommunikation
- Markt (Marktgrösse, Teilmärkte/Marktsegmente)
- Interne und externe Beeinflusser
- Lieferanten
- Konkurrenz
SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (Questionmark, Stars, Poor Dog, Cash-Cow)
SWOT-Analyse
Intern (Eigenes Unternehmen, Produkte und Preise, Distribution, Bisherige Kommunikation)
- Strngths (Stärken)
- Weaknesses (Schwächen)
Extern (Markt, Kunden, Beeinflusser, Handel, Lieferanten, Konkurrenz, Umfeld)
- Opportunities (Chancen)
- Threats (Gefahren)
Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Questionmarks
Stars
Poor Dog
Cash Cow
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
2 Einsatzrichtung des Marketing-Mix
Bestimmung der Einsatzrichtung
Marktentwicklung / Teilmarktentwicklung / Wettbewerbstrategie
=> Differenzierung / Me too / Aggressiver Preis
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
3 Positionierung des Angebots
- Positionierung ggn. Konkurrenz
- Positionierung ggn. Konsumenten
- Festlegung wirtschaftlicher Grobziele (Marktanteil, Umsatz/Gewinn, DB, Break-Even-Erwartung, Tentabilität
Push-Dominanz
Angebotsdruck zwischen Handel und Konsument
Pull-Dominanz
Nachfragesog
Die 7 Schritte des Marketingkonzepts
4 Marktbearbeitungsstrategie
- Vertrieb/Absatz (Direkt/Indirekt)
- Wirkungsziele beim Handel (Distributionsziele, Verhaltensziele)
- Zielgruppe (externe Beeinflusser; Wirungsziele)
- Pull-/Push-Relation der finanziellen Mittel)
Die 7 Teilschritte des Marketing-Konzepts
5 Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix
Teilmix Konsumenten (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)
Teilmix Handel (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)
Evt. Teilmis Beeinflusser (Dominierende Instr., Komplementäre Instr., Standardinstrumente)
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
6 Nötige Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
Beispiele:
- Mehr Aussendienstmitarbeitende
- Mehr Mittel, da grössere Märkte
- Änderung des Lohnsystems (Erfolgslohn)
- Mehr Marktforschung (Desk Research)
- Umstrukturierung der Marketing-Organisation
- etc.
Lean Marketing
Schlankes, kostengünstiges Marketing
Permission Marketing
Informations-Versand mit der ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers
Guerilla Marketing
Aktivitäten mit besonders augenfälligen Aktivitäten, keine klassichen Werbeformen
Was ist eine Unternehmenspolitik?
- Leistungsbereiche
- Unternehmensziele
- Verhaltensgrundsätze
- Regel den Umgang mit Interessekonflikten nach innen und aussen
Was ist eine "Vision" in der Unternehmenspolitik?
konkretes Zukunftsbild (langfristig aber nicht zu weit weg)
Grundlage für die Erstellung des Leitbildes
Was ist ein Unternehmens "Leitbild"?
- Langfristige Zielvorstellung
- Erzählt, mit welchen Strategien die Unternehmensziele erreicht werden:
- Kunden / Lieferanten / Mitarbeiter / Umwelt / Ökologie / Markt
Hierarchie => Wo ist das Marketing in einem Leitbild untergebracht?
Eigene Stelle
Was ist Marketing?
Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen/Produkten/DL
Austauschprozess ermöglichen (Leistung/Gegenleistung)
Am Schluss sollte es eine Win-Win-Situations sein (Kd. happy, Firma Geld)
4 P's?
- Produkt
- Price
- Place
- Promotion
Ausprägung der Orientierung (nach Kühn)
Produktorientiert <--> Marktorientiert (Emotionen)
Aktiv <--> Passiv
Die Phasen des Marketings?
- Produktionsorientierung (1920er-1950er)
- Produktorientierung (1920er-1950er)
- Verkaufsorientierung (1950er)
- Kundenorientierung (1960er)
- Konkurrenzorientierung (1970er-heute)
Entwicklung des Marketings?
Produktorientierung (1950er)
Verkaufsorientierung (1960er)
Marktorientierung (1970er)
Wettbewerbsorientierung (1980er)
Umfeldorientierung (1990er)
Hyperwettbewerb (ab 2000)
Marketingphilosophie?
"Klassiker" "Neuere Formen"
Produktionsorientierung Ressorcenorientierung
Produktorientierung Finanzorientierung
Verkaufsorientierung Gesellschaftsorientierung
Kundenorientierung Beziehungsorientierung
Konkurrenzorientierung Netzwerkorientierung
Marktorientierung Serviceorientierung
Produktorientierung vs. Marktorientierung
Produktorientierung:
Produktion --> Produkte --> Verkauf u. Produktion --> Gewinn durch Umsatz
Marktorientierung:
Markt --> Kundenbedürfnisse --> Produkte und DL --> Gewinn durch Kundenzufriedenheit und -loyalität
Die 5 P's
People
Product
Price
Place
Promotion
Die 7 P's
Marktleistung --> Product / Price
Marktbearbeitung --> Place / Promotion
Dienstleistungen --> Personnel / Process / Physical
Marketing-Mix Inhalte
Product / Price / Place / Promotion
Product
Hauptleistungen
Produktart (Auto)
Produktqualität (hoch)
Produktnutzen (fahren von A nach B)
Nebenleistung
Produktausstattung (Design und Name)
Zusätzliche DL/Service
Verpackung (Gilett)
Zweitnutzen (Marke, Umwelt, Prestige)
Produktart
Problemlose Produkte (Grundbedürfnisse)
Erklärungsbedürftige Produkte (Elektronische Geräte)
Conveniece-Produkte (Fix-Fertig -> Betty Bossi Gerichte)
Nischenprodukte (Nicht Produkte gemeint)
- Marktnische (bestehender Markt) vs. Marktlücke (gibts noch nicht)
Komplementärprodukte (ergänzt)
Substitutionsprodukte (ersetzt)
Sortiment
breit
tief
Ebene des Produkt- / Kundennutzens
Kernprodukt (Grundnutzen) Auto A-B
Service- und Zusatzleistungen (Zusatznutzen) Viel Platz für Velos/Kinder
Emotionen und Erlebnisse (Erlebnisnutzen) Audi
Erlebnisorientierte Marketingstrategie
Informative Marketing-Strategie
- klassische Kommunikationsinstrumente
- Nicht-klassische kommunikationsinstrumente
Erlebnisorientierte (emotionale) Marketing-Strategie
- Integriertes Konzept
- (Werbung, PR, Event, Messen, Sponsoring, Direc Marketing)
- Corporate Identity
Preisstrategie
- tief - mittel - hoch
- Preisfestlegung
- Rabatte, Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen
- Garantieleistungen
- Preisfaktoren (Nachfrageelastizität, Preisschwelle, Preiskartelle, etc.)
-
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Flashcards
Was ist eine Unternehmenspolitik?
- Leistungsbereiche
- Unternehmensziele
- Verhaltensgrundsätze
- Regel den Umgang mit Interessekonflikten nach innen und aussen
Was ist eine "Vision" in der Unternehmenspolitik?
konkretes Zukunftsbild (langfristig aber nicht zu weit weg)
Grundlage für die Erstellung des Leitbildes
Was ist ein Unternehmens "Leitbild"?
- Langfristige Zielvorstellung
- Erzählt, mit welchen Strategien die Unternehmensziele erreicht werden:
- Kunden / Lieferanten / Mitarbeiter / Umwelt / Ökologie / Markt
Hierarchie => Wo ist das Marketing in einem Leitbild untergebracht?
Eigene Stelle
Was ist Marketing?
Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen/Produkten/DL
Austauschprozess ermöglichen (Leistung/Gegenleistung)
Am Schluss sollte es eine Win-Win-Situations sein (Kd. happy, Firma Geld)
4 P's?
- Produkt
- Price
- Place
- Promotion
Ausprägung der Orientierung (nach Kühn)
Produktorientiert <--> Marktorientiert (Emotionen)
Aktiv <--> Passiv
Die Phasen des Marketings?
- Produktionsorientierung (1920er-1950er)
- Produktorientierung (1920er-1950er)
- Verkaufsorientierung (1950er)
- Kundenorientierung (1960er)
- Konkurrenzorientierung (1970er-heute)
Entwicklung des Marketings?
Produktorientierung (1950er)
Verkaufsorientierung (1960er)
Marktorientierung (1970er)
Wettbewerbsorientierung (1980er)
Umfeldorientierung (1990er)
Hyperwettbewerb (ab 2000)
Marketingphilosophie?
"Klassiker" "Neuere Formen"
Produktionsorientierung Ressorcenorientierung
Produktorientierung Finanzorientierung
Verkaufsorientierung Gesellschaftsorientierung
Kundenorientierung Beziehungsorientierung
Konkurrenzorientierung Netzwerkorientierung
Marktorientierung Serviceorientierung
Produktorientierung vs. Marktorientierung
Produktorientierung:
Produktion --> Produkte --> Verkauf u. Produktion --> Gewinn durch Umsatz
Marktorientierung:
Markt --> Kundenbedürfnisse --> Produkte und DL --> Gewinn durch Kundenzufriedenheit und -loyalität
Die 5 P's
People
Product
Price
Place
Promotion
Die 7 P's
Marktleistung --> Product / Price
Marktbearbeitung --> Place / Promotion
Dienstleistungen --> Personnel / Process / Physical
Marketing-Mix Inhalte
Product / Price / Place / Promotion
Product
Hauptleistungen
Produktart (Auto)
Produktqualität (hoch)
Produktnutzen (fahren von A nach B)
Nebenleistung
Produktausstattung (Design und Name)
Zusätzliche DL/Service
Verpackung (Gilett)
Zweitnutzen (Marke, Umwelt, Prestige)
Produktart
Problemlose Produkte (Grundbedürfnisse)
Erklärungsbedürftige Produkte (Elektronische Geräte)
Conveniece-Produkte (Fix-Fertig -> Betty Bossi Gerichte)
Nischenprodukte (Nicht Produkte gemeint)
- Marktnische (bestehender Markt) vs. Marktlücke (gibts noch nicht)
Komplementärprodukte (ergänzt)
Substitutionsprodukte (ersetzt)
Sortiment
breit
tief
Ebene des Produkt- / Kundennutzens
Kernprodukt (Grundnutzen) Auto A-B
Service- und Zusatzleistungen (Zusatznutzen) Viel Platz für Velos/Kinder
Emotionen und Erlebnisse (Erlebnisnutzen) Audi
Erlebnisorientierte Marketingstrategie
Informative Marketing-Strategie
- klassische Kommunikationsinstrumente
- Nicht-klassische kommunikationsinstrumente
Erlebnisorientierte (emotionale) Marketing-Strategie
- Integriertes Konzept
- (Werbung, PR, Event, Messen, Sponsoring, Direc Marketing)
- Corporate Identity
Preisstrategie
- tief - mittel - hoch
- Preisfestlegung
- Rabatte, Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen
- Garantieleistungen
- Preisfaktoren (Nachfrageelastizität, Preisschwelle, Preiskartelle, etc.)
Preisbildung
Preis der Konkurrenz (bei vergleichbarer Leistung)
> höher (IWC muss höher sein, sonst ist es nicht speziell) , tiefer, gleich
Preisspanne
Wie viel ist der Konsument bereit zu zahlen? (Starbucks Kaffee max. 8.- sonst kauft niemand)
Distribution (Place)
Distributionswege Absatzkanäle und Verkaufspunkte
- direkt (Nespresso, Bauer)
- indirekt (kurz-mittel-lang) Pharma, Detailhandel
Distributionsdichte
- intensiv (Migros, Coca Cola, Zweifel)
- selektiv (Volg, Iseli + Albrecht, Sprüngli)
- exklusiv (Boutique)
Distributionsautorität (Migros sagt wie es läuft)
Lagerbestände, Transporte (Eigenes Lager?)
Kommunikation (Promotion)
Unternehmen
(Mitarbeiter, Lehrlinge, Pensionäre, etc.)
Beschaffungsmarkt
(Lieferanten, Banken, Aktionäre, Arbeiter, Gewerkschaften, Verbände, Hochschulen, etc.)
Öffentlicher Bereich
(Staat, Politiker, Umweltorganisationen, Journalisten/Medien, Kirche, etc.)
Absatzmarkt
(Beeinflusser, Handel, Käufer, (noch)nichtkäufer, Verwender, Konkurrenz, Konsumentenorg., etc.)
Kommunikationsinstrumente
- Verpackung / Produktpräsentation
- Verkauf / Verkaufsunterlagen
- "Klassische" (Media-) Werbung
- Verkaufsfürderung
- Public Relations (inkl. interne Kommunikation)
- Direct Marketing
- Sponsoring (inkl. Product Placement)
- Messen / Ausstellungen
- Events
- Internet / Multimedia
Marketing-Infrastruktur
Von innen: Unternehmen
- Personal (Anzahl Marketing-MA)
- Finanzen (Lohnsumme für Marketing-MA, Marketing-Budget)
- Anlagen (Büro, PC, Kopierer, Geschäftswagen, Showroom)
- Patente, Rechte und Lizenzen (Patente auf Produktinnovation, Markenschutzrecht)
- Führungssysteme/-instrumente (Marketingphilosophie, Marketingorganisation, Entlöhnungssystem, Ausbildungen, Leistungskontrolle)
- Marketing-Informations-System (Marktforschung, Rapportwesen, Datenbanken, Statistiken)
Nach aussen: Marketing Mix
- 5 P's
Marktsystem
Das Marktgeschehen als System nach Kühn
Unternehmen Konkurrenz
Handel
ext. ext.
Beeinfl. Beeinfl.
Konsumenten
Käufer
Int. Beeinflusser
Umweltsfaktoren: technologisch ökologisch wirtschaftlich politisch-rechtlich sozio-mediale kulturelle
Marktformen
Monopol
Oligopol
Polypol
Teilmarkt
Teilmarkt betrifft Produkte/DL und keine Menschen!
Marktsegmente
!! Unterteilt nach Personenmerkmalen !!
Bsp.
Prestigebewusst, Gesundheitsbewusst, geschmacksbewusst, preisbewusst
Pragmatische Segmentierung
Gesamtmarkt (Raucher, Starke Raucher, Leichte Raucher, Nichtraucher)
Segmentierung durch Filter (Siehe Beispiel)
Alter (Demogr.) => Hauptinteressen (Psychogr.) => Ausprägung (Segment)
Marktkennziffern
Marktkapazität (Rein theoretische Grösse: Abgabe des Produktes zum Preis "null"
Marktpotenzial (Theoretische Grösse: Wie viele könnte abgesetzt werden?)
Marktvolumen (Von allen Anbietern insgesamt abgesetzte Menge
Marktanteil (Anteil der Firma X am Marktvolumen in %
Marktsättigungsgrad (Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial in %)
Marketingziele
Quantitative Ziele Qualitative Ziele
- Umsatzsteigerung - Erhöhung der Kundentreue
- Marktanteilserhöhung - Verbesserung der Kundenzufriedenheit
- Steigerung Bekanntheitsgrad - Imageverbesserung
- Gewinn- und Absatzsteigerung - Schaffung ovn Zusatznutzen
- Gewinnung neuer Kunden - Verbesserung der Serviceleistungen
- Einführung neuer Produkte - Ausbau/Pflege von Stammkunden
Marketingziele
WAS (Zielobjekt)
WEM (Zielgruppe)
WIEVIEL (Zielausmass)
WANN (Zielperiode
WO (Zielgebiet)
Zielharmonie vs. Zielkonflikt
Zielharmonie (Ziele beeinflussen sich gegenseitig positiv)
- Bsp. Eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit kann eine Erhöhung der Kundenloyalität herbeiführen
Zielkonflikt (Ziele beeinflussen sich gegenseitig negativ)
- Bsp. Ziel hoher Umsatz verträgt sich schlecht mit aggressivem Marketing, da diverses viel Geld kostet --> Gewinn wird geschmälert
Zielgruppen
Soziodemographisch (quantitative Kriterien)
- Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, Einkommensklasse, Beruf, Bildung, Familienstand
Psychologische/Psychografische Kriterien (qualitative Ziele)
- Einstellung/Motivation, Produkt- und konsumbezogenes Verhalten, Kommunikationsverhalten
Güterkategorien
Konsumgüter (Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter)
Investitionsgüter (Industriegüter)
Dienstleistungen (Handel, Bank, Versicherung, Transport, Beratung, Ausbildung)
Marken-Bekanntheit
Pyramide:
- Dominierende Marke
- Intensive Markenbekanntheit (Top of Minde)
- Aktive Markenbekanntheit (Recall: unterstützte Erinnerung)
- Passive Markenbekanntheit (Recognition: gestützte Wiedererkennung)
- Marke ist unbekannt
Positionierungskreuz
- Alles kann positioniert werden
- Eine Position ist immer aus der Sicht es Kunden zu formulieren
Produktlebenszyklus
- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
- Relaunch
- Revival
- Break even Point
Leitspruch Marketingplanung
- Welche Massnahmen werden
- zu welchem Zeitpunkt
- für welche Produkte
- mit welchem Aufwand und
- mit welchem Ziel durchgeführt?
Die 7 Schritte des Marketing-Konzepts
0 Ausgangspunkt: Situationsanalyse
1 Markt- und Marktsegmentstrategie
2 Einsatzrichtung des Marketing-Mix
3 Positionierung des Angebots
4 Marktbearbeitungsstrategie
5 Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix
6 Nötige Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
7 Marketing-Grobbudget
