Marketing Voss
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Lernkarten
Nischen bezeichnen enger abgegrenzte Kundengruppen als Marktsegmente. Nischen knnen herausgefunden werden, indem Segmente in Untersegmente zerlegt werden, bei denen weitere Unterschiede bestehen.
Massenmarketing: Erfolgt aus der Null-Segmentierung ? Anbieter betreibt Massenproduktion, Massendistribution, Massenabsatzfrderung fr Produkt, das alle Kufer ansprechen soll Vorteile: niedrigste Herstellungskosten und Verkaufspreise, Schaffung des gráten potentiellen Marktes Nachteile: Massenmrkte verlieren Massenkunden Konzept bei Unternehmen immer weniger gefragt
Produkterelevantes Marketing: Verkrpert z.Bsp. von Mars (Verschiedene Riegel mit unterschiedlichen Geschmckern) Erfolgt aus der Null-Segmentierung Anbieter produziert Produktvarianten mit oft trivialen Unterschieden in Qualitt, Gráe, Styling, etc. Trotzdem keine Marktsegmentierung Vorteile: Bercksichtigung von wechselhaften Geschmacksansprchen Nachteile: Massenmrkte verlieren Massenkunden Konzept bei Unternehmen immer weniger gefragt
Segment Marketing: - Erfolgt durch Segmentbildung ? Unternehmen erkennt Unterschiede (z.B.: in Wnschen, Bedrfnissen, Kaufkraft, Verhalten) zwischen Kundengruppen ? Richtet sich nach Gemeinsamkeiten unter Mitgliedern eines Segments ? Werden durch hheren Produktnutzen oder mit besserem Kundendienst und zielgenauerer Kommunikation als bei Massen- oder Produktvarianten-Marketing zu Kunden gemacht. - Liegt zwischen Massen-Marketing und Individual-Marketing (weil Mitglieder eines Segments hnlich sind und nicht identisch) ? Steigerung der Effektivitt und Effizienz, weniger Konkurrenz ? Weniger zielgenau als Individualmarketing, aber zielgenauer als Massen- und Produktvarianten-Marketing.
Nischen Marketing: - Verkrpert z.B.: von Hotelkette Marriot, Nischenanbietern im Internet - Erfolgt durch Nischenbildung - Marktnische sinnvoll, wenn: unterschiedliche und komplexe Kundenbedrfnisse ? Kunden reagieren positiv auf Nischenangebot, um Nische zu besetzen, muss das erforderliche Versorgungssystem speziell fr diese Nische ausgelegt werden ? Nischenbesetzer in fhrender Position nur schwer von Konkurrenz angreifbar - Nischengráe wesentlich fr Geschftsstrategie - Nischenbildung als Chance fr Unternehmen in Hochlohnlndern durch Unterscheidung von wertvollere Nischenangeboten mit billiger Massenware - Vorteile: Kundennhe, kundengerechte Angebote
Ortsbestimmtes Markteting: - Beruht auf Nischenbildung durch rtliche Besonderheiten - Spezielle Ausrichtung von Marketingprogrammen auf rtliche Besonderheiten (z.B.: Region, Bezirk, Stadt) - Gleiche Vorteile wie bei Segment- und Nischenmarketing - Nachteile: Hhere Kosten in Warenlogistik, Kommunikation durch Produktmodifikation, durch Verwaltung - Erreichen kaum profitabler Umsatzhhe ? Kein breit anerkanntes Markenimage
Individual Marketing: - Beruht auf atomisierter Segmentierung - Heute aktuell z.B.: durch maágeschneiderte Massenfertigung: groáer Umfang individuell hergestellter Produkte, die Erfordernissen des einzelnen Kunden entsprechen - Mglich durch Kombination computerbasierender Informationssysteme mit neuen Produktionstechniken (z.B.: JIT-Produktion) maágeschneiderte Produkte zu niedrigen Kosten - Kunde kann bei Gestaltung des Produkts (z.B.: Salatbuffet) oder der DL mitwirken - Vorteile: Individuelle Kundenbindung, kundenindividuelle Produktanfertigung ? Fr Unternehmen immer mehr gefragt, da Kosten der Individualisierung durch Entwicklung neuer Technologien in Fertigung und Kommunikation immer tiefer ausfallen (Massgeschneiderte Massenfertigung)
Verhaltensbezug/Trennbarkeit Messbarkeit: Grsse/Kaufkraft etc. Substantiell: Umsatz-/Gewinnpotenzial Erreichbar: Ansprechbarkeit Stabilitt: ber einen gewissen Zeitraum Machbarkeit: Mglichkeiten des Unternehmens zur Marktbearbeitung
Bsp. Bier anhand zweier Produkteigenschaften auch nach Alter/Einkommen etc. mglich Die Kufer wurden befragt welche Produkteigenschaften sie erwarten und bevorzugen.
Bsp. Waschmittel Alle Konsumenten haben in Hinblick auf diese Produkteeigenschaften etwa die gleichen Prferenzen. Es lassen sich keine natrlichen Segmente festestellen.
Bsp. Individualreisen Prferenzen sind ber den gesamten Eigenschaftsraum gestreut. ussert unterschiedliche Anforderungen an Produkte
Bsp: Automarkt Markt weist mehrere klar abgegrenzte Prferenzbndel (Cluster) auf die auch als natrliche Marktsegmente bezeichnet werden knnen Grundstzlich 3 Mglichkeiten zur Positionierung 1. Im Zentrum Absicht alle Gruppen anzusprechen 2. Im grssten Marktsegment (Konzentration) 3. Mehrere Marken entwickeln und jedes Segment ansprechen
Region/Gebiet Ortsgrsse Bevlkerungsdichte
Alter Geschlecht Famliengrsse Einkommen Konfession Soziale Schicht
Lebensstil Persnlichkeit
Anlsse Nutzennachfrage Verwenderstatus Markentreue Einstellung
a classification of residential neighbourhood (Geodemographische Segmentierung) ? Beruht auf der Erfahrung, dass sich Menschen mit hnlichem Konsum- Lebensstil an bestimmten Wohnorten versammeln (Bsp. Knstlerviertel, Villenvororte)
Viele der Variablen der Konsumgter gehen auch. Zustzlich: Situationsbedingte Fakoren Demographische Beschaffungskonzepte der Kunden Personengebundene Eigenschaften
a classification of residential neighbourhood (Geodemographische Segmentierung) ? Beruht auf der Erfahrung, dass sich Menschen mit hnlichem Konsum- Lebensstil an bestimmten Wohnorten versammeln (Bsp. Knstlerviertel, Villenvororte)
Vollstndige Marktabdeckung Selektive Spezialisierung Produktespezialisierung Marktspezialiserung Konzentration auf ein einzelnes Segment
Ein Standardangebot fr gesamten Markt (Bsp. Coca Cola frher) = undifferenziertes Marketing Spezielle Angebote fr smtliche Marktsegmente (Bsp. VW) = differenziertes Marketing
Auswhlen mehrerer, nach objektiver Beurteilung attraktiver Segmente, die jeweils zu Zielsetzungen und Ressourcen passen. In jedem Segment gute Gewinnaussichten erforderlich Vorteile gegenber Konzentration auf einzelnes Segment: gestreutes Risiko
Unternehmen konzentriert sich auf bestimmtes Produkt, welches fr mehrere Kundengruppen vermarktet wird (Bsp. Mikroskope fr Laboratorien, Forschungsstellen, Wirtschaft) Anpassung des Produkts und der Kundenbetreuung auf Bedrfnisse der Kundengruppen Aufbau eines guten Rufs im Produktbereich Gefahr: Verdrngen des Produkts durch neue Technologie.
Unternehmen spezialisiert sich darauf, zahlreiche Bedrfnisse eines bestimmten Markts zufrieden zu stellen (z.B.: Produktreihe fr Labors: Mikroskope, Bunsenbrenner, etc.) Ruf als Spezialist in diesem Bereich, Bezugsquelle fr alle neuen Produkte dieses Bereichs Gefahr: Rckgang der Einkufe durch finanzielle Einschrnkungen der Bezugsgruppe
Unternehmen baut sich in seinem Zielsegment durch umfassende Kenntnisse der Segmentbedrfnisse eine starke Position auf. Rationelle Gestaltung der Arbeitsablufe durch Spezialisierung in Produktion, Distribution, Absatzfrderung Vorteile: Erzielen einer hohen Kapitalrendite mglich Nachteile: berdurchschnittlich hohe Risiken beim ?Unattraktiv werden? des Zielsegments oder Eintreten eines Konkurrenten in dasselbe Segment
Ausnutzung der Unerfahrenheit/Leichtglubigkeit gewisser Zielgruppen (Kinder, Jugendliche) Bsp. Klingeltne, Alcopops, Fastfood Regulatorische Massnahmen und freiwillige Verpflichtungen (Werbeeinschrnkungen, etc.)
Hohe Kosten durch zu differenzierte Marktbearbeitung Hybrides Verhalten der Konsumenten stellt Zielgruppen in Frage Marktsegmentierung vorwiegend reaktives und weniger aktives Konzept
Marketingforschung ist systematische Anlage und Durchfhrung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen bentigt werden.
1. Defintion des Marketingsproblems und Festlegung der Forschungsziele. 2. Konzipierung des Forschungsplans 3. Datenerhebung 4. Analyse der Daten und Informationen 5. Darstellung der Befunde 6. Treffen der Entscheidung
Explorative Forschung Deskriptive Forschung Kausale Forschung
im Vorfeld einer mglichen Nachfolgestudie werden Daten erhoben, um zugrunde liegende Probleme besser erkennen und damit erforschbare Hypothesen aufstellen sowie neue Ideen gewinnen zu knnen.
Quantitative Beschreibung von Sachverhltnissen oder Tatbestnde (z.B.: Wie viele Kunden wren bereit fr Produkt x einen Preis von z zu bezahlen.).
Ergrndung von Zusammenhngen zwischen Ursache und Wirkung (z.B.: um wie viel Prozent wrde Absatzmenge y steigen bei einer Preissenkung von x Euro auf z Euro)
Bereits vorhandenes Informationsmaterial, das in der Regel fr einen anderen Zweck zusammengetragen wurde. Bsp: Umsatzstatistiken, Kundenkartei, Lagerabgnge, Presse, Amtliche Quellen, Datenbanken Vorteile: geringe, Kosten, rasche Beschaffung, bestimmte Daten anders nicht zu beschaffen Nachteile: Aktualitt der Daten, eingeschrnkte Vergleichbarkeit, oft Ungenauigkeit, wenig Details
Neue und speziell fr den vorgegebenen Plan erhobene Daten. Erhebungsmethoden: Beobachtung, Focus-Gruppen, Befragungen, Experimente Eignung: Beobachtung und Focus-Gruppen = i.d.R. Explorative Forschung Befragungen = Deskriptive Forschung Experimente = Kausale Forschung
Beobachtung Focus-Gruppen Befragung Verhaltensdaten Experiment
Meistens Fremdbeobachtung Bewusstsein beim Beobachten (voll informiert bis ahnungslos) Mit/ohne apparative Untersttzung (Blickaufzeichnung, Tachistoskop = Gert zur Darbietung von visuellen Reizen Bilder, Symbole, Galvanometer = Messung von Hautwiderstand ) Anwendung z.Bsp. Einkaufs-, Verwendungs-, Informationsverhalten Sonderform = Mystery Shopping
Nicht reprsentativ Weitgehend freie vs. Strukturierte Gruppendiskussionen Erkenntnisse ber Einstellung und Zufriedenheitsgrad der Verbraucher Hilft das Forschungsproblem fr die formelle Untersuchung genauer zu definieren Oft auch als Online-Focus-Gruppen im Netz (Problematik Mimik, Gestik, Stimme etc. kann nicht wahrgenommen werden, Einflsse von Aussen)
Schriftlich, persnlich, telefonisch, online, Kombinationsformen Produktkenntnisse, Ansichten, Prferenzen oder Zufriedenheit wird erfragt sowie der Grad der Vernderung festgehalten Geringe Kosten, Flexibilitt, Geschwindigkeit, sofortige Reaktion, oft jedoch keine falsche oder unehrliche Antworten Qualitativ nicht reprsentativ, Quantitativ reprsentativ
Konsumenten hinterlassen Spuren ihres Kaufverhaltens diese werden in Form von Scannerdaten, Katalogbestellungen festgehalten (Bsp. Coop Supercard, Cumulus)
