Marketing Voss
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Flashcards
Immer mehr Abhnigkeiten zwischen Personen, Organisationen und Partnern innerhalb und ausserhalb der Unternehmung mssen bercksichtigt werden. Dies fhrt zur Notwendigkeit nach einem umfassenden Marketingkonzept welches sich in vier Blcke gliedern lsst Beziehungs-, Integriertes-, Internes- und Wohlfahrtbedachtes Marketing. Das ganzheitliche Marketingkonzept ist die Weiterentwicklung des Marketingkonzepts.
Fokusierung auf dem Markt Orientierung am Kunden Durchgngigkeit (integrietrer Marketing Mix) Gewinn durch zufriedene Kunden
Beziehungs-, Integriertes-, Internes- und Wohlfahrtbedachtes Marketing
Unternehmungen bemhen sich dauerhafte Beziehungen mit allen Personen und Organisationen aufzubauen, die direkt oder indirekt Einfluss auf den nehmen auf den Erfolg des Unternehmens. Wichtiger Bestandteil ist dabei das Kundenbeziehungsmanagement. Aus Sicht der Verarbeitung von Kundendaten taucht der Begriff als CRM auf (Customer Relationship Management war ursprnglich Titel fr Computersoftware). Im weiteren Sinne jedoch umfasst das CRM den Gesamtprozess zum Aufbau und Erhalt profitabler Beziehungen zu Kunden durch Lieferung von Nutzen und Zufriedenheit an diese. PRM = Partner Relationship Management (Partner im Absatzkanal wie Gross-, Einzelhndler, etc.) Im weiteren Sinne umfasst das PRM alle Mitglieder der Versorgungskette (Supply Chain)
Ein Marketingprogramm besteht aus zahlreichen Einzelentscheidungen und Einzelaktivitten. Das integrierte Marketing stellt sicher, dass die einzelnen Aktivitten optimal aufeinander abgestimmt sind. Hufig wird das integrierte Marketing auch als Marketing Mix bezeichnet.
Menge der Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen in Verfolgung der Marketingzielsetzung einsetzt. Die Werkzeuge werden traditionell in 4P?s aufgeteilt
Alle Abteilungen eines Unternehmens sollten bestrebt sein im Interesse des Kunden zu handeln. Internes Marketing versucht dies zu frdern. In der zeitlichen Abfolge muss das interne Marketing vor dem externen Marketing stehen. Es ist nicht sinnvoll etwas in der Werbung zu versprechen, ehe die Mitarbeiter dazu bereit sind.
Es bercksichtigt die Auswirkungen dessen, was das Unternehmen und die Branche tut (Ethische-, gesetzliche Normen, Umweltauswirkungen, gesellschaftliche und soziale Belangen). Andere Begriffe fr Wohlfahrtsbedachtes Marketing sind deshalb ?humanistisches Marketing?, ?kologisches Marketing? oder ?soziales Marketing?.
Ist die Kunst und Wissenschaft, kreativ und durchdachte Wertschpfungschancen und Angebot von Wert fr die Kunden in definierten Zielmrkten zu erkunden, zu analysieren, zu konzipieren und mit strategischer Planung sowie Programmen durch Austauschprozesse und mglichst nachhaltige Beziehungen mit den Kunden gewinnbringend zu verwirklichen.
Negative Nachfrage Fehlende Nachfrage Latente Nachfrage Sinkende Nachfrage Schwankende Nachfrage Ausgeglichene Nachfrage bersteigerte Nachfrage Schdliche Nachfrage
Ein Grossteil der Marktteilnehmer ist nicht geneigt das Produkt in Anspruch zu nehmen und wrde ggf. sogar bezahlen wenn er darauf verzichten knnte. Bsp. Impfungen, Zahnarztbesuche etc. Marketingaufgabe = Grnde fr Abneigung ermitteln und analysieren. Feststellen ob ein Marketingprogramm die Einstellung des Marktes beeinflussen knnte (Konvertierungsmarketing)
Die Zielgruppe ist nicht am Produkt interessiert Marketingaufgabe = Vorteile des Produkts mit den ureigenen Bedrfnissen und Interessen der Menschen zu verknpfen (Stimulationsmarketing)
Bedrfnisse der Kunden die von keinem existierenden Produkt befriedigt werden Bsp. unschdliche Zigaretten, besserer Schutz des privaten Wohnbereichs Marketingaufgabe = Umfang des potentiellen Marktes ermitteln und leistungsstarke Produkte entwickeln (Entwicklungsmarketing)
Sinkende Nachfrage fr eines oder mehrere ihrer Produkte Bsp. Kirche Marketingaufgabe = Negative Nachfrageentwicklung durch kreative Massnahmen umzukehren (Auffrischungsmarketing)
Die Nachfragesituation schwankt saisonal oder gar stndlich Bsp. SBB, Museen Marketingaufgabe = Zeitmuster der Nachfrage durch flexible Preisgestaltung, Promotionen, Aktionen zu beeinflussen (Synchromarketing)
Organisation ist mit ihrem Geschftsvolumen zufrieden Marketingaufgabe = Kundenzufriedenheit berwachen, Qualittsniveau halten und falls mglich weiter verbessern (Erhaltungsmarketing)
Nachfragepegel ist hher als gewnscht Bsp. Sonntagsverkauf Marketingaufgabe = Wege suchen um die Nachfrage temporr zu dmpfen durch Preiserhhungen oder durch Herunterfahren der Promotion- und Kundendienstaktivitten jedoch nur in Teilmrkten die wenig lukrativ sind(Dmpfungsmarketing)
Organisierte Anstrengungen vom Gebrauch dieser Produkte abzuraten Bsp. Zigaretten, Alkohol etc. Marketingaufgabe = Menschen davon berzeugen sich von diesen Gewohnheiten zu lsen (Kontramarketing)
Kunden mchten beim Austausch von Waren gegen Dienstleistungen einen mglichst hohen Wertgewinn erzielen = Der Kauf soll sich lohnen!
Begrenztes Wissen ber Kaufalternativen Mobilittsmangel Verfgbares Einkommen
Wertsumme ? Kostensumme (berwiegt Wertsumme dann ist das Angebot akzeptabel)
Wertgewinn fr den Kunden im Vergleich mit Mitbewerbern
Absolute Budgetlimits (finanziell, zeitlich) Einkufer bercksichtigt nur Kostensumme, Wertsumme wird fr Entscheidung nicht bercksichtigt Unvollstndige Informationen (Folgekosten, Alternativen) Zeithorizont der Wertmaximierung (kurzfristig Wert/Nutzen, langfristig Wert/Nutzen) Einkufer mchte kurzfristig gut dastehen, weil er gnstig eingekauft hat, eigene Vorteile stehen im Vordergrund Emotionale Aspekte (Beziehungen, Prferenzen)
Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (Als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (Vor dem Kauf) = Confirmation/Disconfirmation Paradigma
Erwarteter Wertgewinn > erhaltener Wertgewinn = Unzufriedenheit Erwarteter Wertgewinn = erhaltener Wertgewinn = Zufriedenheit Erwarteter Wertgewinn < erhaltener Wertgewinn = Begeisterung (Emotionale Bindung)
Eigene Erfahrungen Anmerkungen von Freunden oder Bekannten Informationen und Produktversprechen aus Werbebotschaften oder von Verkufern
Qualitative Methoden = Erfassung Zufriedenheitsprobleme bei den Kunden bestehen Quantitative Methoden = Hhe der Zufriedenheit kann gemessen werden
Sequentielle Ereignismethode Critical Incident Methode Beschwerde- und Vorschlagssystem
Konsumprozess wird in einem Ablaufdiagramm dargestellt Kunden werden durch den Prozess gefhrt und aufgefordert ihre Gefhle, Gedanken und Erlebnisse zu schildern die sie in der jeweiligen Phase des Prozesses hatten Gesttzte Erinnerung (aided recalls) dadurch leichter fr den Kunden sich zu erinnern jedoch besteht die Gefahr, dass unwichtige Ereignisse berbewertet werden
Persnliches Interview mit direkten offenen Fragen zu besonders negativen/positiven Ereignissen Ungesttzte Erinnerungen (unaided recalls), Gefahr besteht, dass Ereignisse vergessen gehen = Es wird empfohlen die beiden Methoden parallel einzusetzen!
Passive Erfassung der Kundenzufriedenheit durch Hotline, Beschwerdeformular etc. Variante bietet grosses Informationspotential jedoch wird kein vollstndiges Bild vermittelt da sich nur wenige Kunden beschweren was zu keiner vollstndigen Messung der Kundenzufriedenheit fhrt
Diskrepanzmodelle Direkt Befragung nach der Gesamtzufriedenheit Multiattributive Messung
Messen das Ausmass der Abweichung zwischen wahrgenommenen Produktleistungen und den diesbezglichen Erwartungen der Kunden Erwartungen besttigt oder bertroffen = Kunde zufrieden, nicht besttigt = Kunde unzufrieden Zwei Varianten zur Messung (indirekt, direkt) Indirekte Messung = Kunde wird vor und nach Nutzung des Produkts zu dessen Bewertung aufgefordert die Abweichung ist das Ausmass der Zufriedenheit/Unzufriedenheit Direkte Messung = Kunde wird direkt nach dem Ausmass der Zufriedenheit/Unzufriedenheit befragt, zur Bewertung dienen Ratingskalen
Erfassung der Kundenzufriedenheit durch Ratingskalen (Wie zufrieden sind sie mit dem Service? Sehr zufrieden, zufrieden, indifferent, unzufrieden, sehr unzufrieden oder mittels Skala 0-100) Gefahr besteht, dass die allgemeine Zufriedenheitsstimmung des Kunden erfasst wird und kein Aufschluss ber die Ursache der Zufriedenheit/Unzufriedenheit geliefert wird
Gesamtzufriedenheit setzt sich aus Teilzufriedenheiten zusammen Relevante Produktattribute werden in einem ersten Schritt ermittelt Anschliessend werden Kunden befragt, wie wichtig diese einzelnen Produktattribute fr sie sind und wie zufriedenstellend sie beim vorliegenden Produkt ausgeprgt sind Die Teilzufriedenheiten werden dann zur Gesamtzufriedenheit verknpft Zwei Modelle zur Verknpfung (kompensatorische/nicht-kompensatorische Methode) Kompensatorische Modelle = Niedrige Zufriedenheit bei einem Attribut kann durch eine hohe Zufriedenheit bei einem anderen Attribut kompensiert werden Nicht-kompensatorische Modelle = Alle Teilzufriedenheiten mssen ein bestimmtes Mindestniveau erreichen sonst fllt Gesamtzufriedenheit negativ aus. Methoden zur Multiattributiven Messung sind kosten-, zeit- und know-how-intensiv jedoch bieten sie einen reprsentativen Einblick in die Zufriedenheit der Kunden Teilzufriedenheiten werden in der Praxis mit Ratingskalen abgefragt und anschliessend verknpft
Schweizer Kundenbarometer (Kundenzufriedenheit in wichtigen Wirtschaftsbereichen) Kundenmonitor Deutschland Europischer Zufriedenheitsindex
Ist ein Kunde der ber die Dauer der Beziehung einen Zahlungsstrom erbringt, der den Kostenstrom des Unternehmens fr seine Akquisition und Bedienung um ein akzeptables Minimum berschreitet. = Customer-Lifetime-Value
Activity-Based-Costing = Alle Einknfte und Kosten die von einem Kunden kommen werden erfasst Kundenkapital (customer equity) = Aufsummierter Wert aller Kunden fr das Unternehmen = Vorteil zeigt Zukunft, Marktanteile oder Umsatz zeigen Vergangenheit
Anzahl der Kunden Profitabilittsmix der Kunden Mix aus Stammkunden und kurzfristigen Kunden (Laufkunden) Verweildauer der Stammkunden und der kurzfristigen Kunden
Unterschiedliche Typen von Kunden erfordern Beziehungsstrategien die auf Beziehungsdauer und Wertschpfungspotenzial ausgerichtet sind.
