Marketing Kotler / HWZ

- Sekundärquellen

- Primärquellen

- Beobachtung
- Befragung
- Experiment
- Gruppendiskussion

- Fragebogen
- technische Geräte

- schriftlich
- telefonisch
- persönlich

Ja/Nein Antwort

Multiple-Choice

Stimme voll zu - Stimme überhaupt nicht zu

gross bis klein

erfahren bis unerfahren

modern bis altmodisch

- Branchenspezifische Unterschiede

3 Stufiges Vorgehen
- Umfeldprognose
- Branchenprognose
- Unternehmensspezfische Prognose

PESTEL, 5 FORCES, SWOT, SG-MGT MODELL

Marketingumfeld besteht aus Akteuren ausserhalb der Marketingfunktion: andere Abteilung des UN, Lieferanten, Marketingmittler, Kunden bzw Märkte, MItbewerber, sowie Teilbereiche der Öffentlichkeit

Demografische Entwicklung, ökonmische Rahmen, Natur und Umwelt, technologisches Umfeld, politisches Umfeld, kulturellen Umfeld

- Aufteilung in Teilmärkte
- Gundlegende Schritte (STP)

1. Segementierung

2. Targeting

3. Positonierung
 

- Null-Segementierung -> Massenmarketing
- atomistische Segmentierung
- Segementierung nach Einkommensgruppen
- Segmentierung nach Altersgruppen
- Segmentierung nach Einkommen- und Altersgruppen
 

- Massenmarketing
- Produktvarianten-Marketing
- Segment-Marketing
- Nischen-Marketing
- Ortsbestimmtes Marketing
- Individual-Marketing

- Homogene Präferenzen

- Gestreute Präferenzen

- Gebündelte Präferenzen

 

1. Datenerhebung --> Interview, Fragebogen

2. Analyse

3. Profilerstellung --> demo-psychographische Merkmale
 

1. Allgemeine Verbrauchsmerkmale
- Geographisch (Region, Gebiet, Ortsdichte)
- Demographisch (Alter, Geschlecht, Familiengrösse, Einkommen)
- Psychographisch (Lebenstil, Persönlichkeit)

2. Speziele Verhaltensmerkmale
- Anlässe
- Nutzenangbot
- Verwendung

- Demographische Variablen (Branchen, UN-Grösse, Standort)

- operative Varibalen (Technolgoie, Anwenderstatus, Kundenkompetenzen)

- Beschaffungskonzepte d. Kunden ( Organisationsform, Machtstruktur, Bestehende Beziehungen, Kaufkriterien

- Situationsbedingte Faktoren (Dringlichkeit, spez. Produktanwendungen, Auftragsumfang)

- Persongebundene Eigenschaften (Ähnlichkeit zwischen Käufer u. Verkäufer, Risikobereitschaft, Lieferantentreue)

- Verhaltensbezug/Trennbarkeit
- Messbarkeit (Grösse, Kaufkraft)
- Substantiel (Umsatz, Gewinnpotenzial)
- Erreichbarkeit (Ansprechbarkeit)
- Stabilität (über einen gewissen Zeitraum)
- Machbarkeit (Möglichkeit eines UN zur Marktbearbeitung)

Die strategsiche Planung bestimmt, was zu tun ist, die taktisch-operative Planung bestimmt, wie vorgegangen werden soll. Eine Strategie verfolgen heisst, die richtigen Dinge zu betreiben. Taktik heiss, die Dinge richtig zu betreiben.

Als Erstes sollte das Unternehmen - als eine aus verschiedenen Geschäftseinheiten bestehende Gesamtheit - ausgewogen wie ein Portfolio gemanagt werden. Als Zweites müssen das zukünftige Wachstum  und die zukünftigen Chancen jedes Geschäftfeldes abgeschätzt werden. Als Drittes muss die Strategie selbst bestimmt werden. Das Unternehmen muss für jedes seiner GF einen "Sclachtplan" entwickeln, um seine langfr. Zielsetzungen zu verwirklichen zu können.

Das Gesamtunternehmen erstellt strategischen Unternehmensplan. Entscheid, welche Ressourcen in die einzelnen Unternehmensbereiche fliessen sollen, welche Geschäfte neu aufgenommen oder bestehende aufgegeben werden sollen. Jeder Unternehmensbereich erstellt einen strategischen Bereichsplan mit Zuteilung von Ressourcen für jede GE in seinem Bereich. Jede GE entwickelt den strateg. Geschäftsplan für die Ausgestaltung einer erfolgr. Zukunft. Auf ebene der eindzelnen Produkte (Produktlinien,Marken) wird ein Marketingplan erstellt. 

Die Umsetzung der Pläne werden organisiert und durchgeführt. Die Ergebnisse werden untersucht und ausgewertet, so dass eventuell erforderliche Korrekturen vorgenommen werden können. 

Die Marketingplanung umfasst zwei Ebenen, die strategische und die taktische Ebene. Beruhend auf der Analyse der Marktchancen, werden im strategsichen Marketingplan die generellen Marketingziele und die Strategie dargelegt. Im taktischen Marketingplan werden die für die Planungperiode zutreffenden Massnahmen beschrieben. Dazu gehören Werbung, Massnahmen beim Handel, Preise, Serviceleistungen und anderes mehr. 

•  Formulierung des Unternehmerischen Grundauftrags
• Festlegung von strategischen Geschäftseinheiten (SGE) und Geschäftsfeldern
• Ressourcenzuweisung für die SGEs
• Planung von Wachstum und Neugeschäft sowie Rückbau alter Geschäftszweige

• Firmengeschichte
• Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer
• Marktumfeld
• Ressourcen
• Besondere Kompetenz

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1. Bestimmte, aber herausragende Vorstellungen aufzeigen, statt alles auf einmal zu wollen. 
2. Betonung der Prinzipien der Unternehmenspolitik. ⇒setzt Masstäbe für Umgang mit Interessensgruppen. ⇒ verringert Willkür der Mitarbeitenden, so dass konsistent gehandelt wird. 
3. Es soll abgedeckt werden, wo Wettbewerb aufgenommen wird. w.h. Umfang bezüglch der Branchen, Produkte und Produkteanwendungen, Kernkompetenzen, Marktsegmente sowie vertikalen und geografischen Ausdehnung der GF.

• Kundengruppen
• Kundenbedürfnisse
• Technologie zur Erfüllung dieses Zwecks

Die Beleuchtungsfirma könnte ...

• sich an weitere Kundengruppen wenden: Privathaushalte, Fabriken oder Büros.
• Weitere Kundenbedürfnisse befriedigen wie etwa Heizung, Ventilationen oder Klimatisierung. 
• bestehende Kunden mit neuer Beleuchtungstechnologie versorgen, z.B. invraroter und/oder ultravioletter Beleuchtung. 

• Die SGE umfasst ein einzelnes oder mehrere verwandte GF, für die getrennt vom Rest des Unternehmens eine eigene Planung erstellt werden kann.
• Jede SGE hat einen eigenen KReis von Konkurrenten, mit denen sie gleichziehen oder die sie ausstechen mcöhte.
• Die SGE  wird von einem Manager geleitet, der für die strategische Planung  und die Ergebnisse verantwortl. zeichnet sowie die meisten ergebnisrelevanten Faktoren der SGE steuert. 

SGEs werden eigerichtet, damit das Unternehmen in Einheiten geglieder ist, denen man strategische Planziele und darauf abgestimmte Ressourcen zuweisen kann. In jedem Unternehmensportfolio verbergen sich einige SGEs, deren Glanzzeit zu Ende geht, und andere mit zukünftigen hohen Gewinnen. 

• Kreise=SGE
• Fläche der Kreise=Umsatz und Grösse der SGE
• Position der Kreise=Wachstum / Relativer  Marktanteil
• vertikale Achse=jährliches Marktwachstum der einz. Märkte
• horizontale Achse=rel. Martkanteil der SGE d.h. der eigene Martkanteil im Verhältnis zum grössten Konkurrent im relativen Segment. 
• Gliederung in vier Feldern

1. Einordnung de SGE in die Marktwachstum-Marktanteil-Matrix.
2. Feststellen ob das Portfolio (SGE) ausgegliechen ist. 
3. Entscheiden welches Ziel mit der SGE angestreb wird, welche Strategie dafür eingusetzen ist und welches Budget der SGE zugeordnet werden soll. 

Das wäre z.B Dann nicht der Fall, wenn in der Matrix zu viele "arme Hunde" oder "Fragezeichen" bzw. zu wenige "Stars" und "Milchkühe"  existierten.

1. Ausbauen
2. Erhalten
3. Ernten
4. Abstossten

• Die Früchte aus dem früheren Aufbaus ernten und liquide Mittel laufend aus dem Bestand abzuziehen.
• langfr. Auswikrungen werden vernachlässigt
• mitl. bis lgfr. Rückzug aus dem betr. Geschäft
• Einstellung der Entwicklung
• Produktionsanlagen werden nicht erneuert
• Aufwendungen werden still und behutsam zurückgefahren.
• Vorgehen geeignet bei schwachen "Milchkühen" mit trüben Zukunftsaussichten
• Es kann auch bei "Fragezeichen" und "armen Hunden" geerntet werden.